翡翠山莊營銷策劃報告.doc

第一章 前 言凡欲成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤成功者，三足不可短一腳，曰：市場、實力、宣傳。對項目而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。對營銷策劃而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費者。對翡翠山莊而言：一張規(guī)劃圖紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于這份報告而言：是希望找到一個支點，托起2005年一個再次令珠城矚目和震撼的項目翡翠山莊。在本方案中，鑒于項目目前規(guī)劃、建筑以及形象方面資料尚在完善之中，本營銷策劃報告只對項目整體營銷策劃提供參考性和創(chuàng)意性的建議，從營銷策劃理念的角度，為項目的后期營銷策劃工作提供一個較新的視角和更加廣闊的思路。本項目策劃工作將遵循兩個最基本也最有價值的原則：1、 創(chuàng)意性原則，結(jié)合傳統(tǒng)營銷策劃思路，貼近市場，有所創(chuàng)新，給人以新意；2、 成本最低、效應(yīng)最大化原則，這不僅可以有效控制相關(guān)成本，同時最大的目的在于把投入成本相同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生最大的效應(yīng)結(jié)果。因而首先確定本策劃報告的關(guān)鍵詞及中心思想： 差異化生存：這主要是針對本項目最大的競爭對手山水華庭和新怡綠洲項目，因為這兩個樓盤為準現(xiàn)房，而翡翠山莊確是一片空地。但在市場同質(zhì)化日趨嚴重的今天，任何非差異性的、趨同性產(chǎn)品（或概念）都將被前面的成品現(xiàn)房或更新的升級版期房（或概念）替代。如果本項目不采取差異化生存的戰(zhàn)略，則在不斷的比較中，本項目的劣勢點將在消費者心中被不斷重復(fù)、強調(diào)與擴大。相反，要決勝市場，如果從一個全新的理念去開發(fā)項目，那么使其創(chuàng)造出的眾多獨特的利益點，成為市場上對消費者最有征服力的差異化特質(zhì)。那么，即使項目本身現(xiàn)在存在一些弱點，也會被消費者自愿地諒解與接受。文化：買房子實質(zhì)是買生活，同樣，造社區(qū)本質(zhì)是造一種文化，本項目由于在蚌埠無同質(zhì)性地段，就決定了其獨一無二性，同時可利用的資源有張公山和錦江酒店，本項目應(yīng)充分利用自然資源以打造文化資源，成就項目優(yōu)勢。到位：任何項目都可以做到“模仿”，但任何項目都不可能做到“模仿”到位，到位意味著開發(fā)商的誠信，意味著項目的品質(zhì)，意味著細微之處的人性關(guān)懷等等。本營銷策劃報告將在以上概念及原則指導(dǎo)下進行。第二章 目標消費群的圈定一、 項目分析1.項目名稱：翡翠山莊2.項目規(guī)模：占地98畝3.項目情況：規(guī)劃設(shè)計之中4.宣傳主題：“尊貴地段、經(jīng)典樓盤”，“望淮塔下、健康人家”5.價 格：見主題價格分析6.裝修標準：部分精裝修、部分毛坯房7.優(yōu)劣勢分析（1）優(yōu)勢分析1、本項目由香港貝斯公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。2、位于高新區(qū)商業(yè)居住中心地帶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、地處交通主干道東海大道和張公山路交匯點，交通十分便利；4、項目以強強連手開發(fā)打造，增強買家信心。5、整體環(huán)境配套設(shè)施較完善，有大酒店、學(xué)校、醫(yī)院、市場、公園、超市等；6、戶型可供選擇多，品質(zhì)佳；7、有停車規(guī)劃，物業(yè)收費合理。（2）劣勢分析1、高新區(qū)整體環(huán)境仍待成熟，發(fā)展尚須時日。2、周邊物業(yè)市場銷售均已開展進行中。3、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆會比本案早，形象已經(jīng)廣為人知。4、由于區(qū)域市場購買力有限，銷售對象爭奪將異常激烈。5、缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)周邊配套不太成熟；6、周邊樓盤較多較大，競爭激烈，勢必影響銷售；二、主要競爭對手資料分析對手一1.項目名稱：山水華庭2.項目規(guī)模：占地300畝3.推售情況：現(xiàn)推臨街部分一期工程4.宣傳主題：青山清水親華庭5.價 格：18001900元/6.裝修標準：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；地塊四面環(huán)境，交通便捷；發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析周邊四面臨路，造成噪音較大，也不利于安全管理，影響銷售；樓盤沒有注重中心大廣場的環(huán)境創(chuàng)造，整體環(huán)境一般；戶型設(shè)計一般，影響使用率；建筑外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差。對手二1.項目名稱：新怡綠洲2.項目規(guī)模：占地120畝3.推售情況：開盤前報紙、電視廣告、蔣文麗形象代言文藝演出，沿街燈箱廣告、淮河路戶外廣告、新客會通訊4.宣傳主題：典雅生活從這里開始，有山有水我的家5.價 格：2200元/6.裝修標準：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤是涂山路一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且周邊環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；鄰近交通主干道涂山路，交通便利；該樓盤緊靠張公山大堂，張公山公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有一定的幫助；建筑設(shè)計有一定特色，對買家有一定的吸引力；劣勢分析樓盤邊的張公山大塘給市民印象不好，影響銷售；該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為店鋪，影響樓盤檔次；銷售價格較高，有一定的銷售難度。對手三1.項目名稱：阿爾卡迪亞2.項目規(guī)模：占地640畝3.推售情況：導(dǎo)入期、公關(guān)活動（準業(yè)主抽獎活動）、沿涂山路道旗、現(xiàn)場戶外廣告、電視廣告4.宣傳主題：上層建筑，上層生活；建筑有形，生活無限5.價 格：22002400元 6.裝修標準：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析位于主干道旁，環(huán)境優(yōu)美，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；戶型設(shè)計方正實用，方便住戶日常生活；內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。劣勢分析整體配套設(shè)施尚待完善；車輛行走量過大，噪音大，對銷售影響銷售；樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力；三、項目市場定位1、市場定位 高新區(qū)附近的樓盤近年來較多，樓盤品質(zhì)不一，而且價格相差也大。位于項目朝陽路、工農(nóng)路附近的高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如沁雅花園、阿爾卡迪亞、新怡綠洲、等跟上了蚌埠市發(fā)展的步伐，但有的項目也存在價格脫離當?shù)叵M市場，如沁雅花園等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。 分析項目相鄰的樓盤，其中主要有新怡綠洲、山水華庭等大盤操作，但園林綠化單一且建筑密度多很大。而本項目目前的位置和他們相似，但翡翠山莊項目因為依鄰張公山、緊靠錦江大酒店，項目能不能夠依靠這些資源，在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，建議塑造獨特、高檔產(chǎn)品、物有所值的品牌形象。 以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。2、目標客戶定位根據(jù)蚌埠市實際情況及本項目產(chǎn)品的定位，可將部分客戶群定向細分如下：1.高新區(qū)內(nèi)的買家 分析：高新區(qū)內(nèi)張公山片人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2.高新區(qū)居民的子輩 分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買新房改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。3.高新區(qū)居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來人口在該地置業(yè) 分析：他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一。5.在區(qū)內(nèi)工作的工薪一族人士 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點，以及該區(qū)由光彩大市場形成的商業(yè)聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在區(qū)內(nèi)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟實力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得，優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7.市內(nèi)人士進駐 分析：蚌埠市內(nèi)如老城區(qū)、新城區(qū)的市民選擇不斷發(fā)展中的高新區(qū)作為置業(yè)對象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。8.因拆遷而不得不遷移的蚌埠人分析：由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域為此類人之首選。9.經(jīng)濟充裕，已購樓宇的投資者 分析：這部分人也許在高新區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗的豐富，他們也可能看中項目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報。 當然，一個項目的目標客戶可能永遠不只以上幾項分析的客戶，然而針對該項目的特點來說，上述分析基本已囊括了近八成目標買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。3、目標市場細分針對目標客戶的情況，將目標市場細分如下：1、 購買階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時租屋人士），因為樓宇的價值會隨通貨膨脹而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換房計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供房的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。2、 年齡層次：中青年人為主（2550歲）3、 家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主4、 收入?yún)^(qū)分中高等級5、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上，或具有按揭能力的收入水平6、消費等級15萬30萬元7、消費水準精品型消費8、購屋心態(tài)（1）環(huán)境偏好環(huán)境優(yōu)美、治安良好、相對恬靜、且有安全保障之住家。（2）休閑享受各項休閑娛樂設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。（3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。（4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，方便快捷。（5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購屋動機： 自住為主，投資為輔。四、目標客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體），就目前蚌埠市整體樓市及當?shù)刭徺I水平調(diào)查分析，大部份的消費者，最可接受的房價是15萬到30萬元之間，而另一部份人可接受的房價為30萬到50萬，能夠接受50萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，因而本案的目標客戶為1550萬元這一階段。第三章 定價策略一、定價原則一般來講，對于金字塔的頂部購房客戶，產(chǎn)品的價格已經(jīng)不成為其購房的首要考慮因素，產(chǎn)品的銷售價格可以超出產(chǎn)品本身的固有價值，而依靠產(chǎn)品固有的特性、品質(zhì)、環(huán)境、文化等因素大大提升價值。但相對于一般購房客戶而言，價格往往成為購房者考慮的首要因素，依據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和居民收入水平，當?shù)氐氖袌霰厝淮嬖谝粋€大眾購房的心理承受價格，項目的定價一方面不要超出該價格，另一方面其價格也應(yīng)制定在這個心理承受價格的頂端，這樣一方面可以吸引住大部分的客戶，同樣可以創(chuàng)造項目利潤最大化目標。而本項目在開發(fā)產(chǎn)品上為中高檔產(chǎn)品（多層）與高檔產(chǎn)品（連排別墅）相結(jié)合，就必須充分在產(chǎn)品功能和其附加值進行考慮和提升，以牢牢依靠項目的價值抓住金字塔的頂部購房客戶和金字塔的中部區(qū)域，實現(xiàn)項目的快速銷售成功。定價應(yīng)在市場價格比照的基礎(chǔ)上，綜合考慮項目的開發(fā)成本和期望利潤率，并結(jié)合項目所處的地段以及項目品質(zhì)，綜合定價。項目定價采用“低開高走”的原則，依據(jù)市場發(fā)展情況及時做出調(diào)整，整體價格不斷上升，或者逐步采取減少優(yōu)惠的策略提高價格，以增加準購房客戶的心理負擔(dān)，實現(xiàn)其購房沖動的提前來臨。二、項目定價依據(jù)前期所做的項目經(jīng)濟分析，本項目的單位開發(fā)成本約在1650元左右，而分析幾個競爭對手的平均銷售價格為（1800+2100+2200）/3=2033元/左右，但根據(jù)市場預(yù)測情況分析，阿爾卡迪亞價格銷售到2400元/，目前銷售情況較好，而山水華庭只所以價格定在1900元/的原因在于其容積率較大，可以在低價格的情況下實現(xiàn)相同的利潤。再分析翡翠山莊的規(guī)劃，用地98畝，規(guī)劃建筑面積僅在8萬平方米左右，容積率還不到1，低容積率一方面可以造就本項目的高檔品質(zhì)，另一方面必然減少了本項目的銷售利潤，因而在要實現(xiàn)相同利潤的基礎(chǔ)上，就需要在項目品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高銷售價格，按照20%的利潤率計算為1650*（1+20%）=1980，該價格正好與主要競爭對手的平均價格相符，綜合考慮本項目的品質(zhì)指標，在市場價格的基礎(chǔ)上上浮5%，得出本項目得銷售價格為：1980*（1+5%）=2079，因而依據(jù)項目的經(jīng)濟分析初步確定本項目的定價如下：1、 多層住宅：2050元/(均價)2、 連排別墅：3000元/(均價)3、 車庫：6萬/個（均價）4、 商業(yè)：3500元/(均價)三、價格策略1、付款方式：一次性付款、按揭付款、分期付款（購房交鑰匙期間）；2、優(yōu)惠策略：一次性付款優(yōu)惠2%，按揭付款優(yōu)惠1.5%，分期付款不給予優(yōu)惠；3、價格方式：一樓一個均價，一戶一價；5、 促銷價格：規(guī)定時間、單元、限量進行優(yōu)惠3%左右；6、 內(nèi)部認購期間：優(yōu)惠比例略微提高7、 價格浮動周期：隨市場變化而定，以三個月為周期；8、 價格浮動范圍：3%左右進行提升價格；第四章 項目形象策略一、項目主題策劃所謂項目形象策劃，即為項目給予“中心思想”和各種契合身份的標簽。策劃本身就像創(chuàng)作文章，需要有鮮明、獨特的主題和統(tǒng)一的“中心思想”。主題是一個成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項目策劃之中，使策劃的各個要素有機地組合成一個完整的策劃作品。房地產(chǎn)策劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購買意愿，那么，策劃的項目成功就需要付出較大的代價。房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是開發(fā)商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等；有些則是潛在的，要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了；而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優(yōu)勢，往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個性，通過主動營造某種主題氛圍，激發(fā)人們對特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。要進行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，實際上是概念的創(chuàng)意過程，策劃主題可從以下幾個方面來獲取：一是從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項目對比中挖掘出來；三是從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。本項目具備獨一無二的可利用人文和自然資源特點，故翡翠山莊的開發(fā)主題應(yīng)從自身內(nèi)在素質(zhì)中分析。針對翡翠山莊項目，通過兩大方面來進行分析：一具備張公山的天然自然環(huán)境，而目前蚌埠市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么，應(yīng)該是在任何情況下都存在著“身體健康”這一要素的存在，很顯然，“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)，即與張公山目前良好的環(huán)境有關(guān)；二是項目最有價值的方面，很容易看出來，翡翠山莊一方面由香港投資，美國NW設(shè)計，上市公司建設(shè)，另一方面與蚌埠錦江五星級大酒店為鄰，這就說明本項目的另外一個優(yōu)勢就是品質(zhì)指標。從以上優(yōu)勢分析可知，多個主題齊頭并進，互相補充，互相映襯，以若干個主題交匯一起，共同從不同的角度，突出項目“中心思想”。于是，翡翠山莊項目的主題之一“望淮塔下，健康人家”就應(yīng)運而生，于是“張公山風(fēng)景”將成為“翡翠山莊”項目營銷策劃發(fā)揮的絕佳題材。翡翠山莊項目的主題之二“尊貴地段，經(jīng)典樓盤”則對項目的品質(zhì)進行了綜合性的概括，兩個主題共同突出項目的賣點所在。二、項目LOGO策劃項目LOGO是將項目的主題進行具體化、可視化、形象化的過程，其直接對項目的主題起到表現(xiàn)和說明的作用。項目標識應(yīng)盡量做到簡潔而又有所寓意，貼切項目的賣點，同時色彩種類不宜過大過雜。通過幾輪的設(shè)計和修改，最終確定本項目的LOGO如右圖所示意。方案釋義：方案主色調(diào)以綠色和藍色為主，其中月形綠色半包合真?zhèn)€項目名稱，同時象征了翡翠山莊具有良好的社會綠化環(huán)境，而藍色部分飄逸輕盈，象征著項目中水之靈性，同時，“翡翠山莊”字樣，主體字樣采用黑色調(diào)，但“山”字進行了變形設(shè)計，采用草綠色色調(diào)，象一座大山，意寓張公山坐落于項目邊上，一起與宣傳主題“望淮塔下，健康人家”構(gòu)成項目買點，對整個翡翠山莊進行形象說明。同時三條飄帶于水之靈動，創(chuàng)意上形之如水，與山字結(jié)合，共同組成了本項目特殊的環(huán)境優(yōu)勢和項目開發(fā)主題。三、分期組團命名鑒于項目必將分期實施，那么每期有必要給予一個案名，在整盤為“翡翠山莊”的前提下，建議在案名上進行一定程度的創(chuàng)新，超脫市場目前普遍采用的樓盤命名方式，根據(jù)對“碧云天”項目案名成功的經(jīng)驗的運用和發(fā)揮，建議確定本項目在分三期開發(fā)的基礎(chǔ)，各期案名均采用詞牌名進行命名，建議如下：一期：翡翠山莊滿庭花二期：翡翠山莊滿園花三期：翡翠山莊滿路花整個案名采用宋詞詞牌名十三畫中以“滿”字開頭的三字詞牌名，主要針對項目優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境進行說明。分區(qū)的命名一方面有利于項目建成后的可識別性以及物業(yè)管理，同時對于推廣也能起到一定的促進作用。四、項目VI系統(tǒng)策劃我們需要在項目LOGO確定的基礎(chǔ)上，為項目后期推廣和宣傳的整個項目的VI系統(tǒng)進行綜合策劃和設(shè)計，提前的介入和考慮，為項目的整體形象推廣做好基礎(chǔ)工作，因而初步確定本項目在LOGO的基礎(chǔ)上，為項目銷售和推廣需要確定和制作以下VI系統(tǒng)：1、 名片設(shè)計與制作2、 信封、信紙、信箋設(shè)計與制作3、水杯設(shè)計與制作4、工作人員識別證設(shè)計與制作5、手提袋設(shè)計設(shè)計與制作6、信封、資料袋設(shè)計與制作7、臺歷、日歷等設(shè)計與制作8、禮品（打火機、鑰匙扣、雨傘等）設(shè)計與制作9、 項目主題宣傳車設(shè)計與制作10、 工作人員制服設(shè)計五、項目形象包裝策劃1、大門口 一個項目的大門口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它 表現(xiàn)出來。它向全社會傳達出該物業(yè)的第一直觀印象，所以大門口的設(shè)計和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾盡全力，按精品設(shè)計和施工、臨時與永久相結(jié)合進行建造，而且必須在項目正式啟動后先做，不能后做。 2、工地圍墻、圍板、旗幟 工地圍板是顯示發(fā)展商實力，態(tài)度和責(zé)任心，同時表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平的一個必備要素。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（項目標志和效果圖），插掛精工制作的各種彩旗。 3、樣板房 是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是未來生活面貌的切入點，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口與消費者聯(lián)系的橋梁。只有好的樣板房才能推動和刺激消費者認知產(chǎn)品特性，最終下決心購買。 4、室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準，因此必須要用電腦噴繪等手段來精工制作。 5、電動燈光模型、戶型 精心設(shè)計和精工制作的模型，是開盤必備條件之一。縮龍成寸的模型是項目規(guī)劃設(shè)計的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強烈的視覺刺激，讓客戶對項目的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認識，從而激發(fā)客戶的購買欲。 6、大門外路牌、標牌、指示牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，路牌是塑造品牌形象最強有力的工具，也最能打動人心、最有氣勢的媒體，因此建議在項目地塊邊最有利位置采用。并在主要行人道路、項目入口處設(shè)置醒目的標牌、指示牌，直接形象引導(dǎo)消費者，增加消費者的購買信心。7、售樓中心 設(shè)計布置要點： 交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目，最好前面帶有一定面積的綠化廣場，便于項目開展各種宣傳推廣活動。強調(diào)建筑的文化品位，融入徽文化、淮河文化和水文化，塑造有品位的建筑特色。 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等）運用精美建筑模型和戶型模型，通過立體效果，制造銷售氣氛。 建立銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，暢亮通透，強調(diào)綜合視覺美感。 要有宣傳和銷售專車，方便客商參觀樣板房的同時可直接進行推廣宣傳。 銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位，設(shè)立熱線電話，電話號碼要易如識別和好記。 設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡和登記系統(tǒng)。內(nèi)部建立投影系統(tǒng)，直接用畫面和聲音效果刺激消費者的購買欲望。第五章 項目廣告及媒體策略廣告表現(xiàn)及媒體方式直接決定了項目的宣傳策略和成本，一般為全方位宣傳和有針對性宣傳。因為本項目已經(jīng)對目標市場和產(chǎn)品定位（高檔次高品位）做了明確的分析，因而翡翠山莊采用的廣告表現(xiàn)及宣傳方式應(yīng)該為針對性宣傳。 針對性宣傳即采用完全對目標客戶進行具有沖擊力的宣傳策略，其重點突出，針對性強，廣告的表現(xiàn)也要針對目標客戶的層次進行設(shè)計。針對性宣傳可以相對降低宣傳成本，但風(fēng)險較大，因為其目標客戶比較明確，因而一旦廣告效果不明顯，很容易產(chǎn)生消極因素，因而建議在進行針對性宣傳策略的時候，應(yīng)充分預(yù)計市場反應(yīng)情況并事前給予應(yīng)對策略，采取多種方案組合運用，同時既然有針對性，那么廣告表現(xiàn)就一定需要出精品方案，加大相關(guān)方案的成本，使之更加具有沖擊力。本章需要重點明確翡翠山莊所選擇的廣告宣傳方式，組合以及對各種媒體的綜合運用手段：一、平面設(shè)計方面：1、售樓書（采取雙面三折頁精美畫冊）；2、銷售平面圖冊設(shè)計（戶型等夾頁）；3、項目網(wǎng)站及宣傳設(shè)計（購買服務(wù)器空間，自行維護）；4、銷售海報設(shè)計（重大節(jié)日的形象宣傳）； 5、銷售傳單設(shè)計（配合各階段的促銷所用）；6、戶外燈箱、旗幟設(shè)計（東海大道、涂山路燈箱、桿旗廣告等）；7、戶外橫幅、條幅設(shè)計（配合項目實施階段做信息發(fā)布）；8、大型戶外廣告設(shè)計（錦江商務(wù)樓上）；9、車體廣告設(shè)計（選擇4路車）；10、企業(yè)宣傳冊設(shè)計（公司形象推廣）；11、媒體廣告包裝設(shè)計（統(tǒng)一對外形象發(fā)布系統(tǒng)）；12、宣傳光盤設(shè)計（3DS MAX游歷動畫或視頻制作）；13、促銷禮品方案設(shè)計（配合促銷）；二、展會展位設(shè)計：1、展位裝修風(fēng)格設(shè)計；2、展銷宣傳資料設(shè)計； 3、 樣板房模型方案設(shè)計；4、 整體樓盤模型展示；三、電視電臺媒體：制作目的：塑造品牌形象 市場目的：造市，促銷。 播出媒體：蚌埠電視臺1臺（20秒廣告片） 蚌埠電視臺2臺蚌埠電視臺3臺（15秒廣告片）蚌埠點播頻道（靜態(tài)畫面）蚌埠音樂廣播臺蚌埠交通廣播臺 四、報紙媒體：根據(jù)整體推廣計劃，前二期擬采用報紙為主要信息載體之一 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三期采用小版面；長線滲透。 蚌埠人報蚌埠 淮河晨刊蚌埠 南京晨報南京 五、雜志媒體：首選雜志蚌埠房地產(chǎn)，由于其讀者范圍有限，不宜做過大的投入，主要用來作為對外形象和品牌宣傳的媒體。第六章 項目營銷推廣策略一、總體策略和思路本案翡翠山莊在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想應(yīng)該是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。該項目用來理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行資源整合，甚至期望能夠帶動蚌埠市高新區(qū)經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興旺。以理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是和順置業(yè)一種房地產(chǎn)思維方式的變革。是從以前的教育、體育嫁接房地產(chǎn)開發(fā)中更進一步的發(fā)展，是在房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。 從微觀上講，一個高品位的房地產(chǎn)項目，僅靠一、兩個賣點就是不夠的，它必須有一個系統(tǒng)的主題和靈魂，因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。 從中觀層面說，在今天激烈競爭的蚌埠房地產(chǎn)中，必須跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。 從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟區(qū)域的開發(fā)。 在對翡翠山莊推廣策劃的考慮上，在傳統(tǒng)推廣策略的基礎(chǔ)上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。翡翠山莊的具體推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政治經(jīng)濟環(huán)境這六大因素的左右。其中，項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應(yīng)當是屬于公司能夠控制的營銷組合的范疇，但市場競爭和政治經(jīng)濟環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。本策劃的主要任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當安排營銷組合（合理的項目規(guī)劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市場競爭和政治經(jīng)濟環(huán)境）相適應(yīng)，這也就是翡翠山莊推廣能否成功的秘訣所在。 整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役，它的具體步驟如下：第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察（該項目研究報告已經(jīng)完成），是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)（已經(jīng)初步完成，還需要隨政策和市場變化進一步深入）；第二步推廣策劃就是公司的決策過程，對具體操作而言，就是從項目規(guī)劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃；第三步是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領(lǐng)。只有以上三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成翡翠山莊既定的銷售目標。二、推廣執(zhí)行的前提所謂“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，是在面對激烈的市場競爭時，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域。所以為保障公司制定的推廣方案能夠得到認真和有效的執(zhí)行，需要明確執(zhí)行方案的一些原則和先決條件：1、提前組建和鍛煉項目的專業(yè)策劃和銷售推廣團隊這是項目策劃推廣方案能夠得到有效執(zhí)行的先決條件，這樣的團隊起碼需要銷售組、策劃組、設(shè)計組共同形成團隊合作力量。2、先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得項目能夠一炮打響，一夜之間為公眾所知。所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達到推廣目的。3、整合公關(guān)。通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造先機，引領(lǐng)市場；項目開盤前后，運用公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動整體消費群體。因為對房地產(chǎn)項目而言，并非所有的顧客都同等重要，往往有一些顧客具有強烈的影響力，他的消費行動容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是公司以“意見領(lǐng)袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設(shè)計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來進行項目品質(zhì)的整體提升。整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對象包括以下四種人群： 1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時刻關(guān)注休閑時尚和變化交際場合； 2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，重視休閑時尚，尋求放松方式； 3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與時尚的休閑方式； 4、娛樂記者：他們最密切關(guān)注時尚動態(tài)，經(jīng)常隨時參與最新活動。4、導(dǎo)入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客關(guān)注度，打造品牌項目開盤前后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，培育出一批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這也是預(yù)防競爭對手模仿的特殊手段。5、 與時俱進，打造核心競爭力以上策略的方案執(zhí)行能保證翡翠山莊的銷售成功與發(fā)展，但同時項目的競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進，永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過信譽、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與創(chuàng)新，自我否定，推陳出新，始終走在蚌埠市行業(yè)的前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。三、推廣的細部計劃一、項目實施進度計劃表（年、季度）實施步驟200420052006200734123412341工程前期首期工程二期工程三期工程 由上表可以看出本項目在最樂觀情況預(yù)期實現(xiàn)銷售額17808萬元和稅后利潤2913萬元的情況下，可投入的項目宣傳成本為412.5萬元。其依據(jù)總銷售收入的2.5%進行提取，也就是說，在翡翠山莊的宣傳推廣過程中，總宣傳成本應(yīng)控制在412.5萬元，當然由于以上費用是在充分的情況下進行測算的，一方面該值是偏高的，另外公司也可以采用各種策略節(jié)省以上宣傳成本，從而擴大銷售利潤值。但一旦突破，預(yù)期利潤將不能實現(xiàn)，所以公司應(yīng)在各種推廣方案上進行細致的成本分析并采取有效控制手段。三、項目銷售計劃表（年、季度）實施步驟200420052006200734123412341234首期工程二期工程三期工程項目的總銷售期限為從2004年12月至2007年12月底，完成整個翡翠山莊項目的銷售任務(wù)和各項指標。以上分析為項目的總體銷售計劃進度表，而本項目由于國家宏觀金融政策調(diào)整及本公司現(xiàn)狀，除啟動資金外，項目的后期投資建設(shè)在很大程度上依賴于項目的銷售資金保障，因而如要實現(xiàn)預(yù)期銷售額目標，就必須能夠在以上進度時間內(nèi)完成相關(guān)的銷售任務(wù)，才能有效保障各方面資金的到位和工作開展。由于項目的總推廣費用已經(jīng)確定，又由于項目的是采用分期開發(fā)的，因而其宣傳推廣策略及費用也是要分期進行投入，一般來講，宣傳費用一般在前期為了吸引人的注意力，費用投入比例相對較大，一旦市場對該項目各方面有了較為清晰的認識和認同，則宣傳費用投入也將相對較小，甚至不投入該費用，也能達到很好的銷售效果。下面針對以上幾項的數(shù)據(jù)分析來初步確定項目總宣傳成本在項目各分期階段投入的額度和比例（含銷售成本），為各階段費用的控制提供指導(dǎo)，同時依據(jù)費用投放比例和銷售市場反應(yīng)的情況做除及時的調(diào)整，也根據(jù)費用情況來決定各個階段所采用的廣告宣傳方式。以上宣傳費用投放比例依據(jù)銷售階段進行確定，由于各項廣告宣傳實體均要在前期工程中完成，故所占比例較大，隨著后期工程的開展，前期推廣已在市場中產(chǎn)生一定作用，故后期宣傳成本投放將越來越少，下面依據(jù)宣傳費用投入比例確定投入的費用額：（2）、細部推廣計劃根據(jù)市場行情和翡翠山莊特點，擬將項目分為五期進行推廣； 第一期：試銷階段年（四個月） 行為方式-新聞運作、廣告、營銷 時間-2005年1月2005年4月底 新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳，這種方式近年來被明智的開發(fā)商所采用，新聞的力量遠遠大于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 大造聲勢。對蚌埠市目標市場采用針對轟炸式的廣告宣傳，充分運用項目的廣告資料、報紙、電臺燈，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢，以圖打開目標市場的口子。讓受眾和消費群了解翡翠山莊的基本情況，同時塑造開發(fā)商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓6的目標客戶知道翡翠山莊，并在心目中留下深刻印象。 以內(nèi)部認購為先聲，以價格優(yōu)惠和優(yōu)惠條件進行首輪銷售，銷售總量達到10%。 吸引目標對象注意，誘導(dǎo)的目標顧客采取購買行動。 及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對后期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。第一階段宣傳投放具體內(nèi)容：序號宣傳/媒介/制作投放時間投放頻率備注1現(xiàn)場圍墻、旗幟施工階段2年期已經(jīng)完成2售樓書、畫冊銷售階段3年期3銷售傳單銷售階段3年期4售樓部施工銷售階段3年期已經(jīng)提前建設(shè)5戶外路燈箱、燈旗施工銷售階段3年期東海大道與張公山路、涂山路6大型戶外廣告施工銷售階段3年期在有利位置設(shè)置一到二個大型戶外廣告宣傳牌（商務(wù)辦公樓上）7銷售海報固定時間配合活動8車體廣告銷售階段3年期其中公司車輛可保持三年，4路車要于山水華庭爭奪，先定一年期9宣傳推介光盤銷售階段3年期在飛燕快客及活動上播放10銷售禮品銷售階段3年期制作精美的禮品吸引客戶注意和增強客戶的忠誠度11報紙廣告此階段1次/周在蚌埠日報/淮河晨刊上每周一刊登具有沖擊力的廣告12報紙廣告此階段1次/月在南京晨報上發(fā)布項目廣告13雜志推介銷售階段1次/刊在蚌埠房地產(chǎn)自2005年開始每期刊登項目相關(guān)資料或介紹14網(wǎng)站推廣銷售階段1次/3天網(wǎng)絡(luò)宣傳成本最低，可制作項目網(wǎng)站及網(wǎng)頁資源，購買3年期空間，通過奇志搜郵圣手和郵件群發(fā)系統(tǒng)，以2000元的成本達到讓蚌埠市所有上網(wǎng)收發(fā)郵件的客戶不定期收到項目的相關(guān)資料15推廣活動借2005年元旦舉行文藝活動1次開盤活動及此舉在于首期通過活動擴大項目影響力并聘請項目代言人16電視臺廣告此階段1次/周在蚌埠電視臺黃金時間周末播出電視廣告17事件推廣此階段以環(huán)保為主題永久項目臨東海大道，以環(huán)保為主題，在東海大道兩側(cè)以項目名義投資建設(shè)環(huán)保標語牌，并引導(dǎo)新聞媒體跟蹤報道，這種方式即可提高美譽度，同時相對廣告來說，成本很低，而且能得到政府支持第二期：擴銷階段（九個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷時間-2005年5月2006年1月底乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準購買群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下，借張公山獨特的風(fēng)景和錦江大酒店煽風(fēng)點火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人前來夠買翡翠山莊。此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時廣告投其所好，依據(jù)一期總結(jié)針對性投放廣告，不失時機地擴大市場占有率，同時進一步提高銷售服務(wù)和質(zhì)量。繼續(xù)吸引目標受眾，注目率已達5左右，并形成一定之良好口碑。合力促進銷售，引導(dǎo)的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。此階段完成銷售總量達到40%。第二階段宣傳具體策略：序號宣傳媒介投放時間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費用2報紙廣告此階段1次/2周由于一期相關(guān)宣傳以起到一定作用，故減少投放頻率，減少成本3電視廣告此階段1次/周保證頻率不變，廣告片內(nèi)容進行更新4意見領(lǐng)袖推廣此階段1次聘請市場或者市委書記為項目題詞5公關(guān)活動此階段1次借節(jié)假日與商場共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動并開展促銷活動，項目可出資贈送購物券。6事件營銷此階段以質(zhì)量為主題1次借鑒萬科策略，以項目工程出現(xiàn)部分質(zhì)量問題為由，由公司領(lǐng)導(dǎo)出面將出項質(zhì)量的工程砸毀，引導(dǎo)新聞媒體跟蹤報道，產(chǎn)生急劇轟動效應(yīng)，成為目標市場談?wù)摰脑掝}（要計算成本且損失不易過大）第三期：強銷階段（十個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 時間-2006年2月2006年12月底充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務(wù)，評論、專訪、報道、特寫等新聞手法充分加以利用。部分客戶進行現(xiàn)身說法，談翡翠山莊的好處，增加可信性。市場口碑已初步建立的基礎(chǔ)上，老客戶會引來新客戶。讓翡翠山莊傳為美談，變成公眾的社會話題。 廣告方面加大投入量，報紙電視再強度，廣度和深度上做足文章。加強管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進行深入宣傳。 合力吸引目標客戶，引導(dǎo)目標顧客購買。此階段完成銷售總量達到75% 。第三階段宣傳具體策略：序號宣傳媒介投放時間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費用2報紙廣告此階段1次/3周由于一期相關(guān)宣傳以起到相當作用，故減少投放頻率，減少成本3電視廣告此階段1次/2周保證頻率不變，廣告片內(nèi)容進行更新（采用訪談或者座談形式）4意見領(lǐng)袖推廣此階段1次贈送一套住宅給意見領(lǐng)袖人物，并給予拍賣以希望工程捐款，邀請媒體跟蹤報道。5公關(guān)活動此階段1次繼續(xù)借節(jié)假日與商場共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動并開展促銷活動，項目可出資贈送購物券或贈送旅游活動等6事件營銷此階段以環(huán)保為主題1次以項目與張公山環(huán)保和景觀為主題，發(fā)布信息，取報名前100名舉行為翡翠山莊的栽種一棵樹苗，并在樹苗上立下刻板，書寫其名字于上，永久維護。第四期：鞏固階段（七個月） 行為方式-營銷、廣告 時間-2007年1月2007年7月底擴大樓盤銷售比例，基本完成銷售計劃。 對前三期廣告活動進行檢驗、總結(jié)和反饋，對不足之處加以彌補和改進。 細水長流，滲透式的廣告行為。 加強銷售管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。注意后效益和市場消費心理貫性。 堅決貫徹執(zhí)行對客戶的前期承諾。此階段完成銷售量達到90%。第四階段宣傳具體策略：序號宣傳媒介投放時間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費用2報紙廣告此階段1次/月由于項目銷售已經(jīng)達到相當比例，故減少投放頻率，減少成本，增強客戶信心3電視廣告此階段1次/月延續(xù)前期廣告片內(nèi)容播放，減少播放頻率4公關(guān)活動此階段1次繼續(xù)借節(jié)假日與商場共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動并開展促銷活動，項目可出資贈送購物券或贈送旅游活動等5事件營銷此階段以業(yè)主為主題1次開展業(yè)主酒會活動，增強客戶的主人翁感受6廣播推廣此階段1次/2天此階段開始投入蚌埠廣播電臺的廣告宣傳，挖掘剩余客戶群第五期：消化階段（五個月） 行為方式-營銷、廣告 時間-