翡翠山莊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告.doc

第一章 前 言凡欲成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時(shí)、地利、人和。凡樓盤(pán)成功者，三足不可短一腳，曰：市場(chǎng)、實(shí)力、宣傳。對(duì)項(xiàng)目而言：是如何做出更加受消費(fèi)者青睞的樓盤(pán)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。對(duì)翡翠山莊而言：一張規(guī)劃圖紙，萬(wàn)事待書(shū)，可以說(shuō)有充分發(fā)揮的空間，也可以說(shuō)無(wú)憑可依，無(wú)落手之處。對(duì)于這份報(bào)告而言：是希望找到一個(gè)支點(diǎn)，托起2005年一個(gè)再次令珠城矚目和震撼的項(xiàng)目翡翠山莊。在本方案中，鑒于項(xiàng)目目前規(guī)劃、建筑以及形象方面資料尚在完善之中，本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃提供參考性和創(chuàng)意性的建議，從營(yíng)銷(xiāo)策劃理念的角度，為項(xiàng)目的后期營(yíng)銷(xiāo)策劃工作提供一個(gè)較新的視角和更加廣闊的思路。本項(xiàng)目策劃工作將遵循兩個(gè)最基本也最有價(jià)值的原則：1、 創(chuàng)意性原則，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路，貼近市場(chǎng)，有所創(chuàng)新，給人以新意；2、 成本最低、效應(yīng)最大化原則，這不僅可以有效控制相關(guān)成本，同時(shí)最大的目的在于把投入成本相同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生最大的效應(yīng)結(jié)果。因而首先確定本策劃報(bào)告的關(guān)鍵詞及中心思想： 差異化生存：這主要是針對(duì)本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山水華庭和新怡綠洲項(xiàng)目，因?yàn)檫@兩個(gè)樓盤(pán)為準(zhǔn)現(xiàn)房，而翡翠山莊確是一片空地。但在市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，任何非差異性的、趨同性產(chǎn)品（或概念）都將被前面的成品現(xiàn)房或更新的升級(jí)版期房（或概念）替代。如果本項(xiàng)目不采取差異化生存的戰(zhàn)略，則在不斷的比較中，本項(xiàng)目的劣勢(shì)點(diǎn)將在消費(fèi)者心中被不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)與擴(kuò)大。相反，要決勝市場(chǎng)，如果從一個(gè)全新的理念去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，那么使其創(chuàng)造出的眾多獨(dú)特的利益點(diǎn)，成為市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者最有征服力的差異化特質(zhì)。那么，即使項(xiàng)目本身現(xiàn)在存在一些弱點(diǎn)，也會(huì)被消費(fèi)者自愿地諒解與接受。文化：買(mǎi)房子實(shí)質(zhì)是買(mǎi)生活，同樣，造社區(qū)本質(zhì)是造一種文化，本項(xiàng)目由于在蚌埠無(wú)同質(zhì)性地段，就決定了其獨(dú)一無(wú)二性，同時(shí)可利用的資源有張公山和錦江酒店，本項(xiàng)目應(yīng)充分利用自然資源以打造文化資源，成就項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。到位：任何項(xiàng)目都可以做到“模仿”，但任何項(xiàng)目都不可能做到“模仿”到位，到位意味著開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信，意味著項(xiàng)目的品質(zhì)，意味著細(xì)微之處的人性關(guān)懷等等。本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告將在以上概念及原則指導(dǎo)下進(jìn)行。第二章 目標(biāo)消費(fèi)群的圈定一、 項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目名稱：翡翠山莊2.項(xiàng)目規(guī)模：占地98畝3.項(xiàng)目情況：規(guī)劃設(shè)計(jì)之中4.宣傳主題：“尊貴地段、經(jīng)典樓盤(pán)”，“望淮塔下、健康人家”5.價(jià) 格：見(jiàn)主題價(jià)格分析6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：部分精裝修、部分毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析（1）優(yōu)勢(shì)分析1、本項(xiàng)目由香港貝斯公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。2、位于高新區(qū)商業(yè)居住中心地帶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、地處交通主干道東海大道和張公山路交匯點(diǎn)，交通十分便利；4、項(xiàng)目以強(qiáng)強(qiáng)連手開(kāi)發(fā)打造，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。5、整體環(huán)境配套設(shè)施較完善，有大酒店、學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、公園、超市等；6、戶型可供選擇多，品質(zhì)佳；7、有停車(chē)規(guī)劃，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢(shì)分析1、高新區(qū)整體環(huán)境仍待成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售均已開(kāi)展進(jìn)行中。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆會(huì)比本案早，形象已經(jīng)廣為人知。4、由于區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力有限，銷(xiāo)售對(duì)象爭(zhēng)奪將異常激烈。5、缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)周邊配套不太成熟；6、周邊樓盤(pán)較多較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，勢(shì)必影響銷(xiāo)售；二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一1.項(xiàng)目名稱：山水華庭2.項(xiàng)目規(guī)模：占地300畝3.推售情況：現(xiàn)推臨街部分一期工程4.宣傳主題：青山清水親華庭5.價(jià) 格：18001900元/6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；地塊四面環(huán)境，交通便捷；發(fā)展商知名度較高，能夠給買(mǎi)家一定的信心支持；劣勢(shì)分析周邊四面臨路，造成噪音較大，也不利于安全管理，影響銷(xiāo)售；樓盤(pán)沒(méi)有注重中心大廣場(chǎng)的環(huán)境創(chuàng)造，整體環(huán)境一般；戶型設(shè)計(jì)一般，影響使用率；建筑外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差。對(duì)手二1.項(xiàng)目名稱：新怡綠洲2.項(xiàng)目規(guī)模：占地120畝3.推售情況：開(kāi)盤(pán)前報(bào)紙、電視廣告、蔣文麗形象代言文藝演出，沿街燈箱廣告、淮河路戶外廣告、新客會(huì)通訊4.宣傳主題：典雅生活從這里開(kāi)始，有山有水我的家5.價(jià) 格：2200元/6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析該樓盤(pán)是涂山路一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且周邊環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；鄰近交通主干道涂山路，交通便利；該樓盤(pán)緊靠張公山大堂，張公山公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有一定的幫助；建筑設(shè)計(jì)有一定特色，對(duì)買(mǎi)家有一定的吸引力；劣勢(shì)分析樓盤(pán)邊的張公山大塘給市民印象不好，影響銷(xiāo)售；該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為店鋪，影響樓盤(pán)檔次；銷(xiāo)售價(jià)格較高，有一定的銷(xiāo)售難度。對(duì)手三1.項(xiàng)目名稱：阿爾卡迪亞2.項(xiàng)目規(guī)模：占地640畝3.推售情況：導(dǎo)入期、公關(guān)活動(dòng)（準(zhǔn)業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)）、沿涂山路道旗、現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告、電視廣告4.宣傳主題：上層建筑，上層生活；建筑有形，生活無(wú)限5.價(jià) 格：22002400元 6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7.優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)分析位于主干道旁，環(huán)境優(yōu)美，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，方便住戶日常生活；內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。劣勢(shì)分析整體配套設(shè)施尚待完善；車(chē)輛行走量過(guò)大，噪音大，對(duì)銷(xiāo)售影響銷(xiāo)售；樓盤(pán)周邊相同類型的對(duì)手樓盤(pán)較多，銷(xiāo)售上有不小的壓力；三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位 高新區(qū)附近的樓盤(pán)近年來(lái)較多，樓盤(pán)品質(zhì)不一，而且價(jià)格相差也大。位于項(xiàng)目朝陽(yáng)路、工農(nóng)路附近的高檔樓盤(pán)較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如沁雅花園、阿爾卡迪亞、新怡綠洲、等跟上了蚌埠市發(fā)展的步伐，但有的項(xiàng)目也存在價(jià)格脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，如沁雅花園等項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。 分析項(xiàng)目相鄰的樓盤(pán)，其中主要有新怡綠洲、山水華庭等大盤(pán)操作，但園林綠化單一且建筑密度多很大。而本項(xiàng)目目前的位置和他們相似，但翡翠山莊項(xiàng)目因?yàn)橐类弿埞健⒕o靠錦江大酒店，項(xiàng)目能不能夠依靠這些資源，在區(qū)域中獨(dú)樹(shù)一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，建議塑造獨(dú)特、高檔產(chǎn)品、物有所值的品牌形象。 以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。2、目標(biāo)客戶定位根據(jù)蚌埠市實(shí)際情況及本項(xiàng)目產(chǎn)品的定位，可將部分客戶群定向細(xì)分如下：1.高新區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家 分析：高新區(qū)內(nèi)張公山片人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2.高新區(qū)居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買(mǎi)新房改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3.高新區(qū)居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來(lái)人口在該地置業(yè) 分析：他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來(lái)人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一。5.在區(qū)內(nèi)工作的工薪一族人士 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)由光彩大市場(chǎng)形成的商業(yè)聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6.在區(qū)內(nèi)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得，優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7.市內(nèi)人士進(jìn)駐 分析：蚌埠市內(nèi)如老城區(qū)、新城區(qū)的市民選擇不斷發(fā)展中的高新區(qū)作為置業(yè)對(duì)象，同時(shí)享?yè)硇乱?guī)劃帶來(lái)的新設(shè)施新配套。8.因拆遷而不得不遷移的蚌埠人分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新別尋居所地方，具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購(gòu)樓宇的投資者 分析：這部分人也許在高新區(qū)購(gòu)過(guò)樓，隨著近年來(lái)購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買(mǎi)來(lái)自住或投資以求大回報(bào)。 當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買(mǎi)家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買(mǎi)心理，再輔以必要的銷(xiāo)售策略，就必能取得銷(xiāo)售的成功。3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、 購(gòu)買(mǎi)階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士），因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通貨膨脹而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換房計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供房的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、 年齡層次：中青年人為主（2550歲）3、 家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主4、 收入?yún)^(qū)分中高等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬(wàn)元以上，或具有按揭能力的收入水平6、消費(fèi)等級(jí)15萬(wàn)30萬(wàn)元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購(gòu)屋心態(tài)（1）環(huán)境偏好環(huán)境優(yōu)美、治安良好、相對(duì)恬靜、且有安全保障之住家。（2）休閑享受各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。（3）商品偏好喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。（4）地段偏好交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，方便快捷。（5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)： 自住為主，投資為輔。四、目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體），就目前蚌埠市整體樓市及當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)水平調(diào)查分析，大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是15萬(wàn)到30萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為30萬(wàn)到50萬(wàn)，能夠接受50萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，因而本案的目標(biāo)客戶為1550萬(wàn)元這一階段。第三章 定價(jià)策略一、定價(jià)原則一般來(lái)講，對(duì)于金字塔的頂部購(gòu)房客戶，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)不成為其購(gòu)房的首要考慮因素，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格可以超出產(chǎn)品本身的固有價(jià)值，而依靠產(chǎn)品固有的特性、品質(zhì)、環(huán)境、文化等因素大大提升價(jià)值。但相對(duì)于一般購(gòu)房客戶而言，價(jià)格往往成為購(gòu)房者考慮的首要因素，依據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)必然存在一個(gè)大眾購(gòu)房的心理承受價(jià)格，項(xiàng)目的定價(jià)一方面不要超出該價(jià)格，另一方面其價(jià)格也應(yīng)制定在這個(gè)心理承受價(jià)格的頂端，這樣一方面可以吸引住大部分的客戶，同樣可以創(chuàng)造項(xiàng)目利潤(rùn)最大化目標(biāo)。而本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上為中高檔產(chǎn)品（多層）與高檔產(chǎn)品（連排別墅）相結(jié)合，就必須充分在產(chǎn)品功能和其附加值進(jìn)行考慮和提升，以牢牢依靠項(xiàng)目的價(jià)值抓住金字塔的頂部購(gòu)房客戶和金字塔的中部區(qū)域，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售成功。定價(jià)應(yīng)在市場(chǎng)價(jià)格比照的基礎(chǔ)上，綜合考慮項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本和期望利潤(rùn)率，并結(jié)合項(xiàng)目所處的地段以及項(xiàng)目品質(zhì)，綜合定價(jià)。項(xiàng)目定價(jià)采用“低開(kāi)高走”的原則，依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況及時(shí)做出調(diào)整，整體價(jià)格不斷上升，或者逐步采取減少優(yōu)惠的策略提高價(jià)格，以增加準(zhǔn)購(gòu)房客戶的心理負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)其購(gòu)房沖動(dòng)的提前來(lái)臨。二、項(xiàng)目定價(jià)依據(jù)前期所做的項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析，本項(xiàng)目的單位開(kāi)發(fā)成本約在1650元左右，而分析幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均銷(xiāo)售價(jià)格為（1800+2100+2200）/3=2033元/左右，但根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)情況分析，阿爾卡迪亞價(jià)格銷(xiāo)售到2400元/，目前銷(xiāo)售情況較好，而山水華庭只所以價(jià)格定在1900元/的原因在于其容積率較大，可以在低價(jià)格的情況下實(shí)現(xiàn)相同的利潤(rùn)。再分析翡翠山莊的規(guī)劃，用地98畝，規(guī)劃建筑面積僅在8萬(wàn)平方米左右，容積率還不到1，低容積率一方面可以造就本項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，另一方面必然減少了本項(xiàng)目的銷(xiāo)售利潤(rùn)，因而在要實(shí)現(xiàn)相同利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，就需要在項(xiàng)目品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高銷(xiāo)售價(jià)格，按照20%的利潤(rùn)率計(jì)算為1650*（1+20%）=1980，該價(jià)格正好與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格相符，綜合考慮本項(xiàng)目的品質(zhì)指標(biāo)，在市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮5%，得出本項(xiàng)目得銷(xiāo)售價(jià)格為：1980*（1+5%）=2079，因而依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析初步確定本項(xiàng)目的定價(jià)如下：1、 多層住宅：2050元/(均價(jià))2、 連排別墅：3000元/(均價(jià))3、 車(chē)庫(kù)：6萬(wàn)/個(gè)（均價(jià)）4、 商業(yè)：3500元/(均價(jià))三、價(jià)格策略1、付款方式：一次性付款、按揭付款、分期付款（購(gòu)房交鑰匙期間）；2、優(yōu)惠策略：一次性付款優(yōu)惠2%，按揭付款優(yōu)惠1.5%，分期付款不給予優(yōu)惠；3、價(jià)格方式：一樓一個(gè)均價(jià)，一戶一價(jià)；5、 促銷(xiāo)價(jià)格：規(guī)定時(shí)間、單元、限量進(jìn)行優(yōu)惠3%左右；6、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間：優(yōu)惠比例略微提高7、 價(jià)格浮動(dòng)周期：隨市場(chǎng)變化而定，以三個(gè)月為周期；8、 價(jià)格浮動(dòng)范圍：3%左右進(jìn)行提升價(jià)格；第四章 項(xiàng)目形象策略一、項(xiàng)目主題策劃所謂項(xiàng)目形象策劃，即為項(xiàng)目給予“中心思想”和各種契合身份的標(biāo)簽。策劃本身就像創(chuàng)作文章，需要有鮮明、獨(dú)特的主題和統(tǒng)一的“中心思想”。主題是一個(gè)成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個(gè)項(xiàng)目策劃之中，使策劃的各個(gè)要素有機(jī)地組合成一個(gè)完整的策劃作品。房地產(chǎn)策劃沒(méi)有主題，或有多個(gè)零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，那么，策劃的項(xiàng)目成功就需要付出較大的代價(jià)。房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等；有些則是潛在的，要通過(guò)反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了；而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)造某種主題氛圍，激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。要進(jìn)行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，實(shí)際上是概念的創(chuàng)意過(guò)程，策劃主題可從以下幾個(gè)方面來(lái)獲?。阂皇菑脑擁?xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來(lái)；二是從競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目對(duì)比中挖掘出來(lái)；三是從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來(lái)；四是從顧客需求中選擇出來(lái)；五是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中演繹出來(lái)；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來(lái)。本項(xiàng)目具備獨(dú)一無(wú)二的可利用人文和自然資源特點(diǎn)，故翡翠山莊的開(kāi)發(fā)主題應(yīng)從自身內(nèi)在素質(zhì)中分析。針對(duì)翡翠山莊項(xiàng)目，通過(guò)兩大方面來(lái)進(jìn)行分析：一具備張公山的天然自然環(huán)境，而目前蚌埠市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么，應(yīng)該是在任何情況下都存在著“身體健康”這一要素的存在，很顯然，“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)，即與張公山目前良好的環(huán)境有關(guān)；二是項(xiàng)目最有價(jià)值的方面，很容易看出來(lái)，翡翠山莊一方面由香港投資，美國(guó)NW設(shè)計(jì)，上市公司建設(shè)，另一方面與蚌埠錦江五星級(jí)大酒店為鄰，這就說(shuō)明本項(xiàng)目的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品質(zhì)指標(biāo)。從以上優(yōu)勢(shì)分析可知，多個(gè)主題齊頭并進(jìn)，互相補(bǔ)充，互相映襯，以若干個(gè)主題交匯一起，共同從不同的角度，突出項(xiàng)目“中心思想”。于是，翡翠山莊項(xiàng)目的主題之一“望淮塔下，健康人家”就應(yīng)運(yùn)而生，于是“張公山風(fēng)景”將成為“翡翠山莊”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)揮的絕佳題材。翡翠山莊項(xiàng)目的主題之二“尊貴地段，經(jīng)典樓盤(pán)”則對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)進(jìn)行了綜合性的概括，兩個(gè)主題共同突出項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)所在。二、項(xiàng)目LOGO策劃項(xiàng)目LOGO是將項(xiàng)目的主題進(jìn)行具體化、可視化、形象化的過(guò)程，其直接對(duì)項(xiàng)目的主題起到表現(xiàn)和說(shuō)明的作用。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔而又有所寓意，貼切項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)色彩種類不宜過(guò)大過(guò)雜。通過(guò)幾輪的設(shè)計(jì)和修改，最終確定本項(xiàng)目的LOGO如右圖所示意。方案釋義：方案主色調(diào)以綠色和藍(lán)色為主，其中月形綠色半包合真?zhèn)€項(xiàng)目名稱，同時(shí)象征了翡翠山莊具有良好的社會(huì)綠化環(huán)境，而藍(lán)色部分飄逸輕盈，象征著項(xiàng)目中水之靈性，同時(shí)，“翡翠山莊”字樣，主體字樣采用黑色調(diào)，但“山”字進(jìn)行了變形設(shè)計(jì)，采用草綠色色調(diào)，象一座大山，意寓張公山坐落于項(xiàng)目邊上，一起與宣傳主題“望淮塔下，健康人家”構(gòu)成項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)，對(duì)整個(gè)翡翠山莊進(jìn)行形象說(shuō)明。同時(shí)三條飄帶于水之靈動(dòng)，創(chuàng)意上形之如水，與山字結(jié)合，共同組成了本項(xiàng)目特殊的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題。三、分期組團(tuán)命名鑒于項(xiàng)目必將分期實(shí)施，那么每期有必要給予一個(gè)案名，在整盤(pán)為“翡翠山莊”的前提下，建議在案名上進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新，超脫市場(chǎng)目前普遍采用的樓盤(pán)命名方式，根據(jù)對(duì)“碧云天”項(xiàng)目案名成功的經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用和發(fā)揮，建議確定本項(xiàng)目在分三期開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，各期案名均采用詞牌名進(jìn)行命名，建議如下：一期：翡翠山莊滿庭花二期：翡翠山莊滿園花三期：翡翠山莊滿路花整個(gè)案名采用宋詞詞牌名十三畫(huà)中以“滿”字開(kāi)頭的三字詞牌名，主要針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境進(jìn)行說(shuō)明。分區(qū)的命名一方面有利于項(xiàng)目建成后的可識(shí)別性以及物業(yè)管理，同時(shí)對(duì)于推廣也能起到一定的促進(jìn)作用。四、項(xiàng)目VI系統(tǒng)策劃我們需要在項(xiàng)目LOGO確定的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目后期推廣和宣傳的整個(gè)項(xiàng)目的VI系統(tǒng)進(jìn)行綜合策劃和設(shè)計(jì)，提前的介入和考慮，為項(xiàng)目的整體形象推廣做好基礎(chǔ)工作，因而初步確定本項(xiàng)目在LOGO的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目銷(xiāo)售和推廣需要確定和制作以下VI系統(tǒng)：1、 名片設(shè)計(jì)與制作2、 信封、信紙、信箋設(shè)計(jì)與制作3、水杯設(shè)計(jì)與制作4、工作人員識(shí)別證設(shè)計(jì)與制作5、手提袋設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)與制作6、信封、資料袋設(shè)計(jì)與制作7、臺(tái)歷、日歷等設(shè)計(jì)與制作8、禮品（打火機(jī)、鑰匙扣、雨傘等）設(shè)計(jì)與制作9、 項(xiàng)目主題宣傳車(chē)設(shè)計(jì)與制作10、 工作人員制服設(shè)計(jì)五、項(xiàng)目形象包裝策劃1、大門(mén)口 一個(gè)項(xiàng)目的大門(mén)口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過(guò)它 表現(xiàn)出來(lái)。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象，所以大門(mén)口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問(wèn)題，務(wù)必傾盡全力，按精品設(shè)計(jì)和施工、臨時(shí)與永久相結(jié)合進(jìn)行建造，而且必須在項(xiàng)目正式啟動(dòng)后先做，不能后做。 2、工地圍墻、圍板、旗幟 工地圍板是顯示發(fā)展商實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平的一個(gè)必備要素。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（項(xiàng)目標(biāo)志和效果圖），插掛精工制作的各種彩旗。 3、樣板房 是未來(lái)房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是未來(lái)生活面貌的切入點(diǎn)，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁。只有好的樣板房才能推動(dòng)和刺激消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品特性，最終下決心購(gòu)買(mǎi)。 4、室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)，因此必須要用電腦噴繪等手段來(lái)精工制作。 5、電動(dòng)燈光模型、戶型 精心設(shè)計(jì)和精工制作的模型，是開(kāi)盤(pán)必備條件之一?？s龍成寸的模型是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。 6、大門(mén)外路牌、標(biāo)牌、指示牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來(lái)說(shuō)，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具，也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體，因此建議在項(xiàng)目地塊邊最有利位置采用。并在主要行人道路、項(xiàng)目入口處設(shè)置醒目的標(biāo)牌、指示牌，直接形象引導(dǎo)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。7、售樓中心 設(shè)計(jì)布置要點(diǎn)： 交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目，最好前面帶有一定面積的綠化廣場(chǎng)，便于項(xiàng)目開(kāi)展各種宣傳推廣活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位，融入徽文化、淮河文化和水文化，塑造有品位的建筑特色。 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂(lè)、擺設(shè)、植物、展板等）運(yùn)用精美建筑模型和戶型模型，通過(guò)立體效果，制造銷(xiāo)售氣氛。 建立銷(xiāo)售圖表，顯示銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者決心。 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，暢亮通透，強(qiáng)調(diào)綜合視覺(jué)美感。 要有宣傳和銷(xiāo)售專車(chē)，方便客商參觀樣板房的同時(shí)可直接進(jìn)行推廣宣傳。 銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位，設(shè)立熱線電話，電話號(hào)碼要易如識(shí)別和好記。 設(shè)置購(gòu)樓客戶聯(lián)絡(luò)卡和登記系統(tǒng)。內(nèi)部建立投影系統(tǒng)，直接用畫(huà)面和聲音效果刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第五章 項(xiàng)目廣告及媒體策略廣告表現(xiàn)及媒體方式直接決定了項(xiàng)目的宣傳策略和成本，一般為全方位宣傳和有針對(duì)性宣傳。因?yàn)楸卷?xiàng)目已經(jīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位（高檔次高品位）做了明確的分析，因而翡翠山莊采用的廣告表現(xiàn)及宣傳方式應(yīng)該為針對(duì)性宣傳。 針對(duì)性宣傳即采用完全對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行具有沖擊力的宣傳策略，其重點(diǎn)突出，針對(duì)性強(qiáng)，廣告的表現(xiàn)也要針對(duì)目標(biāo)客戶的層次進(jìn)行設(shè)計(jì)。針對(duì)性宣傳可以相對(duì)降低宣傳成本，但風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶比較明確，因而一旦廣告效果不明顯，很容易產(chǎn)生消極因素，因而建議在進(jìn)行針對(duì)性宣傳策略的時(shí)候，應(yīng)充分預(yù)計(jì)市場(chǎng)反應(yīng)情況并事前給予應(yīng)對(duì)策略，采取多種方案組合運(yùn)用，同時(shí)既然有針對(duì)性，那么廣告表現(xiàn)就一定需要出精品方案，加大相關(guān)方案的成本，使之更加具有沖擊力。本章需要重點(diǎn)明確翡翠山莊所選擇的廣告宣傳方式，組合以及對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用手段：一、平面設(shè)計(jì)方面：1、售樓書(shū)（采取雙面三折頁(yè)精美畫(huà)冊(cè)）；2、銷(xiāo)售平面圖冊(cè)設(shè)計(jì)（戶型等夾頁(yè)）；3、項(xiàng)目網(wǎng)站及宣傳設(shè)計(jì)（購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器空間，自行維護(hù)）；4、銷(xiāo)售海報(bào)設(shè)計(jì)（重大節(jié)日的形象宣傳）； 5、銷(xiāo)售傳單設(shè)計(jì)（配合各階段的促銷(xiāo)所用）；6、戶外燈箱、旗幟設(shè)計(jì)（東海大道、涂山路燈箱、桿旗廣告等）；7、戶外橫幅、條幅設(shè)計(jì)（配合項(xiàng)目實(shí)施階段做信息發(fā)布）；8、大型戶外廣告設(shè)計(jì)（錦江商務(wù)樓上）；9、車(chē)體廣告設(shè)計(jì)（選擇4路車(chē)）；10、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)（公司形象推廣）；11、媒體廣告包裝設(shè)計(jì)（統(tǒng)一對(duì)外形象發(fā)布系統(tǒng)）；12、宣傳光盤(pán)設(shè)計(jì)（3DS MAX游歷動(dòng)畫(huà)或視頻制作）；13、促銷(xiāo)禮品方案設(shè)計(jì)（配合促銷(xiāo)）；二、展會(huì)展位設(shè)計(jì)：1、展位裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)；2、展銷(xiāo)宣傳資料設(shè)計(jì)； 3、 樣板房模型方案設(shè)計(jì)；4、 整體樓盤(pán)模型展示；三、電視電臺(tái)媒體：制作目的：塑造品牌形象 市場(chǎng)目的：造市，促銷(xiāo)。 播出媒體：蚌埠電視臺(tái)1臺(tái)（20秒廣告片） 蚌埠電視臺(tái)2臺(tái)蚌埠電視臺(tái)3臺(tái)（15秒廣告片）蚌埠點(diǎn)播頻道（靜態(tài)畫(huà)面）蚌埠音樂(lè)廣播臺(tái)蚌埠交通廣播臺(tái) 四、報(bào)紙媒體：根據(jù)整體推廣計(jì)劃，前二期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。 蚌埠人報(bào)蚌埠 淮河晨刊蚌埠 南京晨報(bào)南京 五、雜志媒體：首選雜志蚌埠房地產(chǎn)，由于其讀者范圍有限，不宜做過(guò)大的投入，主要用來(lái)作為對(duì)外形象和品牌宣傳的媒體。第六章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、總體策略和思路本案翡翠山莊在推廣策劃過(guò)程中我們的指導(dǎo)思想應(yīng)該是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供前所未有的廣闊空間。該項(xiàng)目用來(lái)理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個(gè)時(shí)期某一個(gè)樓盤(pán)的成功與否，而是放眼于一個(gè)小區(qū)樓盤(pán)發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動(dòng)蚌埠市高新區(qū)經(jīng)濟(jì)版塊的開(kāi)發(fā)和興旺。以理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說(shuō)到底是和順置業(yè)一種房地產(chǎn)思維方式的變革。是從以前的教育、體育嫁接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中更進(jìn)一步的發(fā)展，是在房地產(chǎn)大盤(pán)化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來(lái)的。 從微觀上講，一個(gè)高品位的房地產(chǎn)項(xiàng)目，僅靠一、兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是不夠的，它必須有一個(gè)系統(tǒng)的主題和靈魂，因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來(lái)整合各種可以利用的資源。 從中觀層面說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的蚌埠房地產(chǎn)中，必須跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說(shuō)的復(fù)合型地產(chǎn)。 從宏觀上講，但凡人類活動(dòng)、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開(kāi)發(fā)。 在對(duì)翡翠山莊推廣策劃的考慮上，在傳統(tǒng)推廣策略的基礎(chǔ)上，我們力求作到以上各點(diǎn)，宣傳新穎、獨(dú)到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點(diǎn)，創(chuàng)造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)通暢的生命力。翡翠山莊的具體推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷(xiāo)售執(zhí)行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境這六大因素的左右。其中，項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售執(zhí)行這四個(gè)因素應(yīng)當(dāng)是屬于公司能夠控制的營(yíng)銷(xiāo)組合的范疇，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。本策劃的主要任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合（合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周密的價(jià)格策略、有效的廣告策略和徹底的銷(xiāo)售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境）相適應(yīng)，這也就是翡翠山莊推廣能否成功的秘訣所在。 整個(gè)推廣過(guò)程類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役，它的具體步驟如下：第一步是市場(chǎng)調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察（該項(xiàng)目研究報(bào)告已經(jīng)完成），是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)（已經(jīng)初步完成，還需要隨政策和市場(chǎng)變化進(jìn)一步深入）；第二步推廣策劃就是公司的決策過(guò)程，對(duì)具體操作而言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售策略這四個(gè)可控制方面來(lái)入手策劃；第三步是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢(shì)，只等于開(kāi)戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷(xiāo)售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。只有以上三個(gè)步驟相互配合，一氣呵成，才能完成翡翠山莊既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。二、推廣執(zhí)行的前提所謂“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，是在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。所以為保障公司制定的推廣方案能夠得到認(rèn)真和有效的執(zhí)行，需要明確執(zhí)行方案的一些原則和先決條件：1、提前組建和鍛煉項(xiàng)目的專業(yè)策劃和銷(xiāo)售推廣團(tuán)隊(duì)這是項(xiàng)目策劃推廣方案能夠得到有效執(zhí)行的先決條件，這樣的團(tuán)隊(duì)起碼需要銷(xiāo)售組、策劃組、設(shè)計(jì)組共同形成團(tuán)隊(duì)合作力量。2、先聲奪人，造勢(shì)開(kāi)路，大幅度提升知名度在開(kāi)業(yè)前,通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)等超常規(guī)運(yùn)作手法，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得項(xiàng)目能夠一炮打響，一夜之間為公眾所知。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”即企業(yè)通過(guò)精心創(chuàng)造和包裝新聞?lì)}材，有計(jì)劃地組織一系列有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，擬在引起媒介、社會(huì)公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來(lái)“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。3、整合公關(guān)。通過(guò)領(lǐng)頭羊創(chuàng)造先機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)群體。因?yàn)閷?duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，并非所有的顧客都同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動(dòng)容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是公司以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為拉動(dòng)整體顧客的突破口，通過(guò)有計(jì)劃地設(shè)計(jì)一系列不同層面的活動(dòng)和事件，分階段分對(duì)象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，意在引起意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目品質(zhì)的整體提升。整合公關(guān)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的具體對(duì)象包括以下四種人群： 1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時(shí)刻關(guān)注休閑時(shí)尚和變化交際場(chǎng)合； 2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，重視休閑時(shí)尚，尋求放松方式； 3、公眾人物：他們是社會(huì)名流與時(shí)尚人群，追求有品位、高檔次與時(shí)尚的休閑方式； 4、娛樂(lè)記者：他們最密切關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)，經(jīng)常隨時(shí)參與最新活動(dòng)。4、導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客關(guān)注度，打造品牌項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后,通過(guò)營(yíng)造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，培育出一批長(zhǎng)期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群，這也是預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的特殊手段。5、 與時(shí)俱進(jìn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以上策略的方案執(zhí)行能保證翡翠山莊的銷(xiāo)售成功與發(fā)展，但同時(shí)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿來(lái)逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以，與時(shí)俱進(jìn)，永創(chuàng)新高是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的唯一之路。通過(guò)信譽(yù)、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與創(chuàng)新，自我否定，推陳出新，始終走在蚌埠市行業(yè)的前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。三、推廣的細(xì)部計(jì)劃一、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃表（年、季度）實(shí)施步驟200420052006200734123412341工程前期首期工程二期工程三期工程 由上表可以看出本項(xiàng)目在最樂(lè)觀情況預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額17808萬(wàn)元和稅后利潤(rùn)2913萬(wàn)元的情況下，可投入的項(xiàng)目宣傳成本為412.5萬(wàn)元。其依據(jù)總銷(xiāo)售收入的2.5%進(jìn)行提取，也就是說(shuō)，在翡翠山莊的宣傳推廣過(guò)程中，總宣傳成本應(yīng)控制在412.5萬(wàn)元，當(dāng)然由于以上費(fèi)用是在充分的情況下進(jìn)行測(cè)算的，一方面該值是偏高的，另外公司也可以采用各種策略節(jié)省以上宣傳成本，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售利潤(rùn)值。但一旦突破，預(yù)期利潤(rùn)將不能實(shí)現(xiàn)，所以公司應(yīng)在各種推廣方案上進(jìn)行細(xì)致的成本分析并采取有效控制手段。三、項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃表（年、季度）實(shí)施步驟200420052006200734123412341234首期工程二期工程三期工程項(xiàng)目的總銷(xiāo)售期限為從2004年12月至2007年12月底，完成整個(gè)翡翠山莊項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)和各項(xiàng)指標(biāo)。以上分析為項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)度表，而本項(xiàng)目由于國(guó)家宏觀金融政策調(diào)整及本公司現(xiàn)狀，除啟動(dòng)資金外，項(xiàng)目的后期投資建設(shè)在很大程度上依賴于項(xiàng)目的銷(xiāo)售資金保障，因而如要實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售額目標(biāo)，就必須能夠在以上進(jìn)度時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)的銷(xiāo)售任務(wù)，才能有效保障各方面資金的到位和工作開(kāi)展。由于項(xiàng)目的總推廣費(fèi)用已經(jīng)確定，又由于項(xiàng)目的是采用分期開(kāi)發(fā)的，因而其宣傳推廣策略及費(fèi)用也是要分期進(jìn)行投入，一般來(lái)講，宣傳費(fèi)用一般在前期為了吸引人的注意力，費(fèi)用投入比例相對(duì)較大，一旦市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目各方面有了較為清晰的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，則宣傳費(fèi)用投入也將相對(duì)較小，甚至不投入該費(fèi)用，也能達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果。下面針對(duì)以上幾項(xiàng)的數(shù)據(jù)分析來(lái)初步確定項(xiàng)目總宣傳成本在項(xiàng)目各分期階段投入的額度和比例（含銷(xiāo)售成本），為各階段費(fèi)用的控制提供指導(dǎo)，同時(shí)依據(jù)費(fèi)用投放比例和銷(xiāo)售市場(chǎng)反應(yīng)的情況做除及時(shí)的調(diào)整，也根據(jù)費(fèi)用情況來(lái)決定各個(gè)階段所采用的廣告宣傳方式。以上宣傳費(fèi)用投放比例依據(jù)銷(xiāo)售階段進(jìn)行確定，由于各項(xiàng)廣告宣傳實(shí)體均要在前期工程中完成，故所占比例較大，隨著后期工程的開(kāi)展，前期推廣已在市場(chǎng)中產(chǎn)生一定作用，故后期宣傳成本投放將越來(lái)越少，下面依據(jù)宣傳費(fèi)用投入比例確定投入的費(fèi)用額：（2）、細(xì)部推廣計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)行情和翡翠山莊特點(diǎn)，擬將項(xiàng)目分為五期進(jìn)行推廣； 第一期：試銷(xiāo)階段年（四個(gè)月） 行為方式-新聞運(yùn)作、廣告、營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間-2005年1月2005年4月底 新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳，這種方式近年來(lái)被明智的開(kāi)發(fā)商所采用，新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的影響，而且少花錢(qián)，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 大造聲勢(shì)。對(duì)蚌埠市目標(biāo)市場(chǎng)采用針對(duì)轟炸式的廣告宣傳，充分運(yùn)用項(xiàng)目的廣告資料、報(bào)紙、電臺(tái)燈，采用多種促銷(xiāo)手段，造成立體廣告攻勢(shì)，以圖打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的口子。讓受眾和消費(fèi)群了解翡翠山莊的基本情況，同時(shí)塑造開(kāi)發(fā)商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓6的目標(biāo)客戶知道翡翠山莊，并在心目中留下深刻印象。 以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)惠條件進(jìn)行首輪銷(xiāo)售，銷(xiāo)售總量達(dá)到10%。 吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)后期銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。第一階段宣傳投放具體內(nèi)容：序號(hào)宣傳/媒介/制作投放時(shí)間投放頻率備注1現(xiàn)場(chǎng)圍墻、旗幟施工階段2年期已經(jīng)完成2售樓書(shū)、畫(huà)冊(cè)銷(xiāo)售階段3年期3銷(xiāo)售傳單銷(xiāo)售階段3年期4售樓部施工銷(xiāo)售階段3年期已經(jīng)提前建設(shè)5戶外路燈箱、燈旗施工銷(xiāo)售階段3年期東海大道與張公山路、涂山路6大型戶外廣告施工銷(xiāo)售階段3年期在有利位置設(shè)置一到二個(gè)大型戶外廣告宣傳牌（商務(wù)辦公樓上）7銷(xiāo)售海報(bào)固定時(shí)間配合活動(dòng)8車(chē)體廣告銷(xiāo)售階段3年期其中公司車(chē)輛可保持三年，4路車(chē)要于山水華庭爭(zhēng)奪，先定一年期9宣傳推介光盤(pán)銷(xiāo)售階段3年期在飛燕快客及活動(dòng)上播放10銷(xiāo)售禮品銷(xiāo)售階段3年期制作精美的禮品吸引客戶注意和增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度11報(bào)紙廣告此階段1次/周在蚌埠日?qǐng)?bào)/淮河晨刊上每周一刊登具有沖擊力的廣告12報(bào)紙廣告此階段1次/月在南京晨報(bào)上發(fā)布項(xiàng)目廣告13雜志推介銷(xiāo)售階段1次/刊在蚌埠房地產(chǎn)自2005年開(kāi)始每期刊登項(xiàng)目相關(guān)資料或介紹14網(wǎng)站推廣銷(xiāo)售階段1次/3天網(wǎng)絡(luò)宣傳成本最低，可制作項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)資源，購(gòu)買(mǎi)3年期空間，通過(guò)奇志搜郵圣手和郵件群發(fā)系統(tǒng)，以2000元的成本達(dá)到讓蚌埠市所有上網(wǎng)收發(fā)郵件的客戶不定期收到項(xiàng)目的相關(guān)資料15推廣活動(dòng)借2005年元旦舉行文藝活動(dòng)1次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)及此舉在于首期通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力并聘請(qǐng)項(xiàng)目代言人16電視臺(tái)廣告此階段1次/周在蚌埠電視臺(tái)黃金時(shí)間周末播出電視廣告17事件推廣此階段以環(huán)保為主題永久項(xiàng)目臨東海大道，以環(huán)保為主題，在東海大道兩側(cè)以項(xiàng)目名義投資建設(shè)環(huán)保標(biāo)語(yǔ)牌，并引導(dǎo)新聞媒體跟蹤報(bào)道，這種方式即可提高美譽(yù)度，同時(shí)相對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，成本很低，而且能得到政府支持第二期：擴(kuò)銷(xiāo)階段（九個(gè)月） 行為方式-新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間-2005年5月2006年1月底乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)的大主題下，借張公山獨(dú)特的風(fēng)景和錦江大酒店煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人前來(lái)夠買(mǎi)翡翠山莊。此時(shí)前來(lái)看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，依據(jù)一期總結(jié)針對(duì)性投放廣告，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)進(jìn)一步提高銷(xiāo)售服務(wù)和質(zhì)量。繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)5左右，并形成一定之良好口碑。合力促進(jìn)銷(xiāo)售，引導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。此階段完成銷(xiāo)售總量達(dá)到40%。第二階段宣傳具體策略：序號(hào)宣傳媒介投放時(shí)間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費(fèi)用2報(bào)紙廣告此階段1次/2周由于一期相關(guān)宣傳以起到一定作用，故減少投放頻率，減少成本3電視廣告此階段1次/周保證頻率不變，廣告片內(nèi)容進(jìn)行更新4意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣此階段1次聘請(qǐng)市場(chǎng)或者市委書(shū)記為項(xiàng)目題詞5公關(guān)活動(dòng)此階段1次借節(jié)假日與商場(chǎng)共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動(dòng)并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，項(xiàng)目可出資贈(zèng)送購(gòu)物券。6事件營(yíng)銷(xiāo)此階段以質(zhì)量為主題1次借鑒萬(wàn)科策略，以項(xiàng)目工程出現(xiàn)部分質(zhì)量問(wèn)題為由，由公司領(lǐng)導(dǎo)出面將出項(xiàng)質(zhì)量的工程砸毀，引導(dǎo)新聞媒體跟蹤報(bào)道，產(chǎn)生急劇轟動(dòng)效應(yīng)，成為目標(biāo)市場(chǎng)談?wù)摰脑掝}（要計(jì)算成本且損失不易過(guò)大）第三期：強(qiáng)銷(xiāo)階段（十個(gè)月） 行為方式-新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間-2006年2月2006年12月底充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售樓服務(wù)，評(píng)論、專訪、報(bào)道、特寫(xiě)等新聞手法充分加以利用。部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，談翡翠山莊的好處，增加可信性。市場(chǎng)口碑已初步建立的基礎(chǔ)上，老客戶會(huì)引來(lái)新客戶。讓翡翠山莊傳為美談，變成公眾的社會(huì)話題。 廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視再?gòu)?qiáng)度，廣度和深度上做足文章。加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。 合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。此階段完成銷(xiāo)售總量達(dá)到75% 。第三階段宣傳具體策略：序號(hào)宣傳媒介投放時(shí)間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費(fèi)用2報(bào)紙廣告此階段1次/3周由于一期相關(guān)宣傳以起到相當(dāng)作用，故減少投放頻率，減少成本3電視廣告此階段1次/2周保證頻率不變，廣告片內(nèi)容進(jìn)行更新（采用訪談或者座談形式）4意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣此階段1次贈(zèng)送一套住宅給意見(jiàn)領(lǐng)袖人物，并給予拍賣(mài)以希望工程捐款，邀請(qǐng)媒體跟蹤報(bào)道。5公關(guān)活動(dòng)此階段1次繼續(xù)借節(jié)假日與商場(chǎng)共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動(dòng)并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，項(xiàng)目可出資贈(zèng)送購(gòu)物券或贈(zèng)送旅游活動(dòng)等6事件營(yíng)銷(xiāo)此階段以環(huán)保為主題1次以項(xiàng)目與張公山環(huán)保和景觀為主題，發(fā)布信息，取報(bào)名前100名舉行為翡翠山莊的栽種一棵樹(shù)苗，并在樹(shù)苗上立下刻板，書(shū)寫(xiě)其名字于上，永久維護(hù)。第四期：鞏固階段（七個(gè)月） 行為方式-營(yíng)銷(xiāo)、廣告 時(shí)間-2007年1月2007年7月底擴(kuò)大樓盤(pán)銷(xiāo)售比例，基本完成銷(xiāo)售計(jì)劃。 對(duì)前三期廣告活動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)、總結(jié)和反饋，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。 加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立住戶的主人公觀念。注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。 堅(jiān)決貫徹執(zhí)行對(duì)客戶的前期承諾。此階段完成銷(xiāo)售量達(dá)到90%。第四階段宣傳具體策略：序號(hào)宣傳媒介投放時(shí)間投放頻率備注1前期延續(xù)前期投入的繼續(xù)沿用，但不需繼續(xù)支付成本費(fèi)用2報(bào)紙廣告此階段1次/月由于項(xiàng)目銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)比例，故減少投放頻率，減少成本，增強(qiáng)客戶信心3電視廣告此階段1次/月延續(xù)前期廣告片內(nèi)容播放，減少播放頻率4公關(guān)活動(dòng)此階段1次繼續(xù)借節(jié)假日與商場(chǎng)共同聯(lián)手舉行文藝匯演活動(dòng)并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，項(xiàng)目可出資贈(zèng)送購(gòu)物券或贈(zèng)送旅游活動(dòng)等5事件營(yíng)銷(xiāo)此階段以業(yè)主為主題1次開(kāi)展業(yè)主酒會(huì)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶的主人翁感受6廣播推廣此階段1次/2天此階段開(kāi)始投入蚌埠廣播電臺(tái)的廣告宣傳，挖掘剩余客戶群第五期：消化階段（五個(gè)月） 行為方式-營(yíng)銷(xiāo)、廣告 時(shí)間-