汽車行業(yè)營銷策劃.docx

汽車行業(yè)調(diào)查報(bào)告引言 上世紀(jì)90年代以來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，汽車保有量顯著增加。尤其從2002年至今，汽車銷量以每年20%的速度增加，形成了巨大的中國汽車產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)引起了社會的廣泛關(guān)注，為此我們從市場競爭、消費(fèi)需求以及營銷策略三方面進(jìn)行了分析。研究目的 為了研究汽車行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢調(diào)查方法 通過從網(wǎng)上搜集大量的資料，了解整個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。調(diào)查中對汽車行業(yè)中的市場競爭分析，消費(fèi)需求分析和營銷策略的分析來闡述整個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和前景。主要由上海通用公司的發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)營戰(zhàn)略，來研究中國汽車行業(yè)發(fā)展前景。1消費(fèi)需求分析市場是商品集結(jié)和流通的場所，它成為了連接需求者與供給者的紐帶?，F(xiàn)階段是商品化社會，一切行業(yè)的發(fā)展都要以“市場”為導(dǎo)向，市場上需要怎樣的商品，供給者便提供相應(yīng)的商品，汽車市場也亦如此。因此，我國汽車行業(yè)要想取得一定的發(fā)展，首先就要做好市場調(diào)研，掌握消費(fèi)者的需求，這樣企業(yè)才可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，以及怎樣生產(chǎn)。需求是指在一定的生產(chǎn)條件下，人們愿意并且能夠購買的商品總和。根據(jù)需求的定義，有效需求既包括人們的購買欲望，又包括購買能力，因此，對于消費(fèi)者的需求，應(yīng)從以下方面進(jìn)行研究： (一)消費(fèi)者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀及其分析1.購買欲望現(xiàn)狀北京大視野社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為:第一位是家用電器;第二位是住房;第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果看，人們對汽車的購買欲望不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一項(xiàng)題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查分析。調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們對汽車的購買欲望也在不斷增強(qiáng)。以下為1998-2006年度我國私人汽車保有量在汽車保有量中的占比分析：表1 1998-2006年中國私人汽車保有量在汽車保有量中的占比分析年度 占比(%)1998 32.111999 36.752000 38.872001 42.772002 47.29 2004 51.87 2004 55.442005 57.382006 58.75注明：數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計(jì)局1998-2002年，中國私人汽車的保有量以年均20%左右的速度增長。截止到2002年年底中國私人汽車的保有量約972萬輛，比2001年增長26%。2004-2006年，中國私人汽車的保有量繼續(xù)保持較高的增長。2004年，估計(jì)私人汽車的保有量將達(dá)到1230萬輛左右，同比增長26.68%。 1998-2002年，中國民用汽車的總體保有量以年均11%的速度增長。1998年，中國民用汽車保有總量為1319萬輛。2002年，達(dá)到2054萬輛。2004-2006年，中國民用汽車保有量將以年均不低于15%的速度增長。2.影響分析 消費(fèi)者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，只有人們在獲得較低層次的需求滿足后，才會產(chǎn)生較高層次的需求滿足欲望。對于我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算買的起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購買欲望自然不會很強(qiáng)烈。另一方面，消費(fèi)者對汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)消費(fèi)者對汽車的消費(fèi)觀念還相對落后，主要可以概括為兩種觀念:一種是把購買汽車作為一種身份地位的象征，另一種是消費(fèi)者把購買汽車作為一種“超前消費(fèi)”或者是“時(shí)尚”，這種觀念帶有一定的盲目性，并不考慮到汽車的實(shí)用性，消費(fèi)者不知道為何購車。由于此等落后的汽車消費(fèi)觀念的作用，使人們有了較強(qiáng)的購車欲望，雖然他們并不一定具有相應(yīng)的購買能力。(二)消費(fèi)者對汽車的購買能力現(xiàn)狀及其分析1.購買能力現(xiàn)狀消費(fèi)者對汽車的購買能力主要體現(xiàn)在其家庭收入上，一個(gè)家庭的可支配收入直接反映了這個(gè)家庭的購買力。近年來，我國GDP和城鎮(zhèn)居民家庭的人均可支配收入見表2 我國GDP和城鎮(zhèn)居民家庭的人均可支配收入表年度1998199920002001200220032004國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)78345820678946897315105172117252136515城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入(元)5425585462806860770384729422注明:這些數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)年鑒時(shí)間間隔為19982004年2.影響分析由以上數(shù)據(jù)可以看出，近年來，我國GDP增長迅速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體呈上升態(tài)勢，人均收入也逐年增長，但相對于我國汽車的銷售價(jià)格來說，國內(nèi)消費(fèi)者的購買能力明顯不足。（1）根據(jù)2001年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，在東部較發(fā)達(dá)的大城市中，大部分居民的月收入不到1500元，即使按照1500元的月收入計(jì)算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入22.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用轎車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實(shí)際支付能力。（2）在國外汽車消費(fèi)信貸已經(jīng)普及，而我國汽車消費(fèi)信貸剛剛起步，因此很不完善。第一，金融機(jī)構(gòu)問題。在國際上，汽車銷售融資機(jī)構(gòu)主要有三類：一是商業(yè)銀行；二是獨(dú)立的信貸公司或財(cái)務(wù)公司；三是汽車公司專屬的融資機(jī)。商業(yè)銀行的優(yōu)勢是資金雄厚，但是，業(yè)務(wù)范圍廣泛，難以專注于汽車的銷售融資。汽車公司所屬融資機(jī)構(gòu)，專業(yè)性強(qiáng)，與汽車生產(chǎn)和銷售關(guān)系密切，有利于專注汽車銷售融資，但資金能力往往有限。第二，信用擔(dān)保公司問題當(dāng)貸款購車在發(fā)達(dá)國家大行其道時(shí)，我國的汽車信貸卻因難以突破風(fēng)險(xiǎn)瓶頸而止步不前。銀行界人士認(rèn)為，汽車信貸模式尚未定型，存在手續(xù)復(fù)雜、速度慢、收費(fèi)高等不足。因此，在我國當(dāng)居民的個(gè)人購買能力不足的時(shí)候，想要通過銀行的信貸途徑購車還是存在很多不便的。但是，隨著我國銀行信貸規(guī)模的放開，消費(fèi)者的購車能力將得到相應(yīng)的提升。(三)消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀1.消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀 目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、政府的汽車消費(fèi)的相關(guān)政策等影響因素不容忽視，歸結(jié)起來，我國還沒有形成一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的汽車消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國汽車消費(fèi)環(huán)境存在以下問題：（） 各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、燃油稅、信貸等）。（） 汽車保險(xiǎn)制度不完善。（） 汽車的售后服務(wù)體系不完善。2.影響分析目前汽車消費(fèi)市場上的三大問題對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果問題得到解決，生產(chǎn)企業(yè)會吸引大量的汽車消費(fèi)者，否則生產(chǎn)企業(yè)會失去更多的消費(fèi)者。我國的汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，導(dǎo)致了消費(fèi)者想買車都難的局面。再加上我國的汽車稅費(fèi)項(xiàng)目繁雜，數(shù)額巨大。我國的汽車售后服務(wù)市場不同于發(fā)達(dá)國家，其起步較晚，發(fā)展還不完善，特別是國內(nèi)汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)理念，使消費(fèi)者害怕買車，一旦消費(fèi)者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高，便會出現(xiàn)消費(fèi)者買得起車而用不起車的現(xiàn)象。3.制約因素分析(1)我國汽車消費(fèi)的需求條件約束一是收入約束，收入水平是影響汽車消費(fèi)最基本的因素。收入對汽車消費(fèi)的約束作用主要包括居民收入水平和收入結(jié)構(gòu)兩方面，國際慣例為:一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到1000美元是轎車進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。2002年，我國人均GDP接近1000美元的臨界點(diǎn)，但由于我國收入結(jié)構(gòu)的差異與汽車高價(jià)、高稅費(fèi)，在中國買得起車的人還是少數(shù)。二是消費(fèi)信貸約束，主要來自兩方面:外部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(體制性因素、偶然性因素等)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(銀行內(nèi)部機(jī)制不健全、市場競爭因素等)。(2)我國汽車消費(fèi)的供給條件約束一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與汽車需求，汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，長期以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度低，致使汽車成本過高。汽車價(jià)格相對于我國的人均收入水平偏高，抑制市場需求，而市場容量的制約反過來又使企業(yè)難以形成最佳規(guī)模，從而使汽車價(jià)格難以降低，制約了汽車消費(fèi)需求。二是汽車環(huán)保技術(shù)與消費(fèi)需求，現(xiàn)在人們對于汽車環(huán)保功能要求越來越高，這種消費(fèi)需求也會促使汽車生產(chǎn)企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)，而這必然會增加汽車的生產(chǎn)成本，提高汽車價(jià)格。(3)我國汽車消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施條件約束一是道路交通條件約束，大城市為解決交通擁堵會限制汽車消費(fèi)，而中小城市道路不發(fā)達(dá)又不便于汽車消費(fèi)。二是汽車停放場地條件約束。(4)我國汽車消費(fèi)的政策條件約束，主要包括稅費(fèi)政策約束，如養(yǎng)路費(fèi)、通行費(fèi)等項(xiàng)目繁雜、費(fèi)用巨大;汽車保險(xiǎn)政策;汽車招回政策嚴(yán)酷售后服務(wù)政策約束。 2市場競爭分析在市場競爭方面，充分考慮了現(xiàn)有市場的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競爭力量作一分析：替代品顧客供應(yīng)商現(xiàn)有競爭者潛在競爭者國內(nèi)外各個(gè)品牌新能源的交通工具公共汽車地鐵等汽車零件商現(xiàn)有競爭者分析目前汽車行業(yè)的競爭非常激烈。在國際方面，德系車和日系車競爭實(shí)力強(qiáng)勁，并占領(lǐng)這主要市場份額。這些車以其強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力為支持，質(zhì)量品質(zhì)保證為主要優(yōu)勢。而在我國，我國已形成了一個(gè)中小企業(yè)結(jié)合，骨干和配套企業(yè)相結(jié)合，具有一定規(guī)模的汽車工業(yè)制造體系。最終形成了我國汽車工業(yè)七大骨干:第一汽車集團(tuán)公司(紅旗、解放、金杯、奧迪、高爾夫、捷達(dá))、東風(fēng)汽車集團(tuán)公司(東風(fēng)、神龍富康)、上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司(桑塔納、通用別克)、重型汽車集團(tuán)(黃河)、躍進(jìn)汽車集團(tuán)公司(躍進(jìn)、依維柯)、北京汽車工業(yè)集團(tuán)總公司(北京吉普、切諾基越野)、天津汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司(夏利)。還有為數(shù)不少的中小及零部件廠家，主要分布在江蘇、浙江、福建、江西、山東、廣西、四川、重慶、陜西等省市。而通過07年一月的銷售餅狀圖可以粗略的推測現(xiàn)今各企業(yè)的市場份額。2007年1月國內(nèi)汽車市場份額價(jià)格方面國產(chǎn)車占到了絕對優(yōu)勢，自從中國加入世貿(mào)組織后，國外汽車紛紛走進(jìn)中國的市場，以市場換技術(shù)的理念打動著人們的心，得到國外車的技術(shù)溢出效應(yīng)，國外車迅速打開了中國市場。地方保護(hù)主義在中國的每個(gè)地區(qū)，保護(hù)自主品牌的健康發(fā)展成為每個(gè)地方政府以致國家的理念。目前國內(nèi)用于RD(技術(shù)開發(fā)與投入)的投入依然很低，2002年國內(nèi)全行業(yè)研發(fā)投入僅占銷售總收入的1.45%。一般來講，轎車開發(fā)有兩個(gè)層次:一是換代開發(fā)；二是車身開發(fā)。前者開發(fā)周期長，耗資巨大(約8090億元)，非國內(nèi)任何一家汽車公司所能承受，而在車身開發(fā)方面，我國某些大汽車生產(chǎn)企業(yè)已開始介入，同時(shí)我國缺乏站在世界汽車工業(yè)最前沿、高水平的技術(shù)開發(fā)人才。綜上可以知道，目前的高端市場競爭壓力主要來自于國外已經(jīng)成規(guī)模的汽車龍頭行業(yè)所帶來的，而低端的產(chǎn)品的主要任務(wù)則是打破本土的地方保護(hù)主義壁壘。 3營銷策略的分析3.1目前我國汽車的營銷模式3.11專賣店模式 國內(nèi)各大汽車廠商先后建立自己的品牌專賣體系4S店即整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)及信息反饋形式。優(yōu)勢專營型品牌互動性高，且能在銷售商中獲得第一手銷售資料?？蛻裟艿玫綄I(yè)服務(wù)，專賣店模式是對某個(gè)品牌有偏愛的客戶的首選。劣勢資金水平需要高，且管理水平參差不齊。3.12特許連鎖經(jīng)營 特許連鎖經(jīng)營是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)的一種方式,類似于汽車超市。目前國內(nèi)最大的汽車特許連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)是北京亞飛汽車連鎖店。優(yōu)勢容易形成品牌優(yōu)勢，形成一個(gè)營銷整體。劣勢容易形成多米諾骨牌效應(yīng)產(chǎn)生互相拉后腿的現(xiàn)象。3.13車交易市場 汽車交易市場是指將許多汽車專賣店集中在一個(gè)地點(diǎn),提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù),同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸性服務(wù),如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種模式。目前我國最大的汽車交易市場是北京的亞運(yùn)村汽車交易市場。3.14營銷渠道模式的發(fā)展趨勢 1.專賣店模式的延伸分網(wǎng)銷售。2. 汽車行業(yè)中的 “國美、蘇寧”式發(fā)展 3.發(fā)展電子商務(wù)渠道3.2品牌策略和價(jià)格策略此處以上海通用公司的不同品牌間價(jià)格策略為例：上海通用汽車在國內(nèi)采取了多個(gè)品牌同時(shí)存在的產(chǎn)品策略，即低端的雪佛蘭、中端的別克、高端的凱迪拉克和個(gè)性化的薩博（Saab）。目前低端的雪佛蘭和高端的凱迪拉克，分別滿足了經(jīng)濟(jì)型轎車市場和高端轎車市場的細(xì)分需求；完全依賴進(jìn)口渠道銷售的薩博品牌，車型定位于高端、極賦個(gè)性的消費(fèi)者需求，相比其他品牌保持著高傲的姿態(tài)；而真正稱得上“主力部隊(duì)”的品牌則來自別克，目前該品牌已經(jīng)包含了轎車、MPV兩大系列的多種產(chǎn)品，正是上海通用的一股中堅(jiān)力量。而從上面的產(chǎn)品布局圖我們可以看出，上海通用汽車在未來將會把雪佛蘭和別克同時(shí)打造成兩只強(qiáng)有力的“支柱品牌”。不同的品牌間市場地位不同所采取的價(jià)格策略也有所不同價(jià)格戰(zhàn)在過去的幾年中有過三次較大的下降，而在今年隨著國內(nèi)通貨膨脹的發(fā)展和匯率的下降。原材料價(jià)格上升，汽車行業(yè)降價(jià)空間不會很大。只有注重汽車的品質(zhì)和質(zhì)量及售后維修和服務(wù)，品牌的優(yōu)勢才能有真正的發(fā)展前途。下圖是上海通用公司的不同品牌車的價(jià)格區(qū)間3.3促銷策略汽車的促銷方式主要是露天平面廣告和商業(yè)雜志和電視廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳及各種公關(guān)活動宣傳品牌效應(yīng)。3.4兼并重組汽車行業(yè)中兼并策略非常常見，還以上海通用汽車為例。上海通用汽車堅(jiān)持走低成本擴(kuò)張的道路。實(shí)踐證明戰(zhàn)略取得了初步的成功。東岳是在原來煙臺車身公司的基礎(chǔ)上，通過整合，投入資金，改造成一個(gè)現(xiàn)代化的工廠，現(xiàn)在又開始為雪佛蘭進(jìn)行生產(chǎn)。動力總成也是如此。整合過程不但是硬件的整合，而且是管理系統(tǒng)的整合。兩個(gè)廠的兼并整合工作都做的非常順利，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也充滿了激情準(zhǔn)備為雪佛蘭品牌做貢獻(xiàn)。金杯通用兼并重組為北盛，也取得了非常好的初步效果。整個(gè)體系是延伸的，全面復(fù)制和延伸了該公司的運(yùn)營體系，同時(shí)通過本部體系來支持他們的運(yùn)作，采用和上海本部一樣的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、質(zhì)量保證和制造系統(tǒng)，并且在信息化上保持實(shí)時(shí)的溝通。3.5多品牌的銷售模式上海通用著力打造三大品牌的系列產(chǎn)品。所有的運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)，有非常強(qiáng)大、精煉、高效的系統(tǒng)，針對差異化的品牌和產(chǎn)品，整合集團(tuán)效益，使在競爭中處于有利的地位。比如，零部件供應(yīng)系統(tǒng)，堅(jiān)持用上海通用、通