otc活動操作思路.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632OTC活動操作思路一、OTC活動在市場營銷中的作用和目的。（一）活動的策略分析1、目標(biāo)：使?jié)撛诳蛻羧簩Ξa(chǎn)品及生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)增加了解及信任度，促使其購買行為的實現(xiàn)。2、目標(biāo)對象（二種）：一是本身參與活動的消費者；二是同參與活動消費者有同樣癥狀的潛在消費群。3、利益點：通過活動中企業(yè)產(chǎn)品承諾或活動中受益者或其他人員對產(chǎn)品評價，給潛在消費者的康復(fù)增加期值。4、支持點（五個方面）：（1）企業(yè)對產(chǎn)品效果的肯定；（2）政府或?qū)＜覍Ξa(chǎn)品的肯定；（3）產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的評價；（4）活動本身提供消費者的好處；（5）與同類競爭對手相比我們優(yōu)勢等。（二）活動主要作用活動主要作用：1、快速使產(chǎn)品切入市場，縮短產(chǎn)品告知階段。2、積累宣傳素材，確保后期宣傳力度。3、企業(yè)、產(chǎn)品與消費者直接溝通，提高產(chǎn)品的可信度和消費者接受度。4、政府專家參與，增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力。5、活動中的企業(yè)或產(chǎn)品承諾，增加消費者對產(chǎn)品的期望值，打擊競爭對手。6、引導(dǎo)消費者注目點，引導(dǎo)市場發(fā)展。7、實現(xiàn)銷售和鍛煉員工隊伍。（三）活動的二個指標(biāo)： 1、效果：一是消費者參與度（人數(shù)）或氣餒度（人數(shù)）；二是銷售量。2、成功：活動的整體宣傳對市場整體銷售的提高促進(jìn)指數(shù)。二、OTC活動的主要形式：（一）從目前市場操作的二類型：1、宣傳活動：如專家健康講座懇談會、推廣會、對適宜人群的免費贈藥。2、促銷+宣傳活動（二）開工上主要有：贈送活動、患者參與性、節(jié)目、承諾、服務(wù)、政府合作、媒體型等幾方面。1、贈藥活動：（1）大范圍贈藥：a.大型活動贈藥。b.政府合作贈藥。（2）小范圍贈藥：a.媒體征導(dǎo)贈藥。b.針對性贈藥。（3）醫(yī)院贈藥：a.合作、醫(yī)院名義b.醫(yī)院檢測，公司供藥2、患者參與性（1）康復(fù)交流性：如懇談會、康復(fù)俱樂部、康復(fù)報告會（2）康復(fù)表現(xiàn)性：如趣味運動會、登山、游園、聯(lián)誼會等（3）康復(fù)炒作性：如康復(fù)明星評選等3、節(jié)日型：情感型：如母親節(jié)、老人節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)政府型：如3.15、5.1活動等特定人群型：如教師節(jié)、建軍節(jié)專業(yè)型：如“5.8”紅十字會節(jié)等4、承諾型：產(chǎn)品承諾型：如服務(wù)承諾大行動；政府承諾型：如XX分會醫(yī)院承諾型：如典型消費者例子跟蹤回訪；其它：如商家、專家等。5、服務(wù)型：醫(yī)院參與型。產(chǎn)品服務(wù)型。患者溝通型。6、部門參與型：（各與節(jié)結(jié)合）參與型：推薦、聯(lián)合舉辦活動、公益等商家或?qū)＜彝扑]型：如“懇談會”。7、媒體活動：多為參與型活動，如有獎競答、閱讀競答、觀看競答等。（三）市場發(fā)展不同階段對活動的選擇任何一個策略要做到“一想三看”、即時刻想消費者、看市場、看產(chǎn)品、看競爭對手。1、活動選擇應(yīng)遵守二個主線在市場活動運用，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場開發(fā)周期，并符合產(chǎn)品總體發(fā)展規(guī)劃來進(jìn)行有效地、階段性地推進(jìn)。在市場發(fā)展不同階段，應(yīng)運用不同活動形式操作，應(yīng)根據(jù)二條主線分析消費者、分析產(chǎn)品所處不同階段來進(jìn)行。消費者主線：（見附圖二）圖一：消費者主線（消費群）主要潛在消費群部分潛在消費群潛在消費群（其它）消費群產(chǎn)生量消費者廣泛購買負(fù)面影響（使用者）試用者較廣泛消費群 預(yù)防人群購買產(chǎn)品主線：（見附圖二）圖二：產(chǎn)品主線（產(chǎn)品名稱）告知產(chǎn)品知名度產(chǎn)品范圍對應(yīng)預(yù)防消費人群產(chǎn)品或領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品促銷產(chǎn)品導(dǎo)入（附加產(chǎn)品）療效機(jī)理告知可信度產(chǎn)品消費者良好溝通品牌忠誠度失去信心選擇原則：根據(jù)市場發(fā)展階段，遵循消費者對產(chǎn)品認(rèn)知程度及產(chǎn)品在市場周期的狀況來選擇活動，同時密切關(guān)注競爭對手及市場的變化。2、例證說明不同階段對話活動選擇。A、（1）活動開工多，如何選擇最有效；（2）活動如何保證為市場全面銷售提供保證（前后宣傳）最有效。B、依照二條主線對活動動的選擇建議（以產(chǎn)品線對消費線）（見附圖三）圖三：主要消費者產(chǎn)品定位批量消費者定位打開預(yù)防人群活動推廣大型服務(wù)活動產(chǎn)品應(yīng)用范圍及預(yù)防人群產(chǎn)品知名度 提 升告知健康教育活動 醫(yī)院醫(yī)生合作媒體廣告與保后服務(wù)醫(yī)院參與跟蹤型活動 醫(yī)院聯(lián)合活動部門參與情感型活動特定人群型節(jié)日活動商家或?qū)＜一顒庸?jié)日情感型活動 可信度期一些活動產(chǎn)參與型媒體活動品產(chǎn)品知名度 提 升產(chǎn)品可信度 提 升患者懇談會政府送醫(yī)送藥可信度定點康復(fù)者電話、信件溝通產(chǎn)品宣傳活動健康教育活動節(jié)日型專業(yè)節(jié)日活動醫(yī)院參與大型活動社會公益性參與活動政府合作贈送政府型節(jié)日活動產(chǎn)品售后服務(wù)活動產(chǎn)品服務(wù)試用者（小批量）較廣泛消費群主類人群的擴(kuò)展C、活動操作中應(yīng)注意幾個問題：（1）活動操作的過程充分做好前期宣傳工作，如果前期宣傳不到位，活動參與人員就少，活動成功就沒有基礎(chǔ)。扎實做好活動后期的宣傳，這一點猶為生要，借助活動的聲勢做出產(chǎn)品宣傳的影響會為市場的開發(fā)，消費者的認(rèn)同起到很大的作用。而活動具體的過程，只在于口碑宣傳和現(xiàn)場控制。（2）舉辦活動采取的采形在各市場部會有所不同，這需要不同市場情況以及市場戰(zhàn)略安排有所側(cè)重。對于一些城市戰(zhàn)略位置，對市場開發(fā)很重要，能夠帶動一片市場的啟動，或者同類產(chǎn)品競爭勢態(tài)比較激烈。那么就應(yīng)該采取大型活動的方式來迅速切入市場，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的開發(fā)周期。對部分市場部，市場開發(fā)的基礎(chǔ)工作做得較好，小型活動也得做得比較成功，市場起動以達(dá)到目標(biāo)設(shè)計的范圍時，可根據(jù)市場特點，采取一些與醫(yī)院聯(lián)合的公益活動，來促進(jìn)市場的全面啟動。（3）注重推廣活動的延續(xù)性，逐步推動市場發(fā)展。市場不可能一下子就能做好，它必須是一個不斷刺激和促進(jìn)的過程，因此我們做好宣傳工作的同時應(yīng)著重推進(jìn)系列的推廣活動，保持推廣活動的延續(xù)性。那么就必須在平時的推廣活動中積累一些資料，并在今后的推廣活動中加以應(yīng)用，使?jié)撛谙M者成為實現(xiàn)消費者。（4）控制策劃好推廣活動的各個環(huán)節(jié)，保證活動效果和成功。任何一種活動如同我們咨詢活動一樣，各個環(huán)節(jié)都必須進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致把握。一句話：“抓好兩，促中間，帶動全面”。a.抓好兩頭：推廣活動前期宣傳，后期宣傳。b.促中間：即推廣活動現(xiàn)場，其關(guān)鍵組織保證，細(xì)節(jié)到位。c.帶動全面：為推廣活動的合面帶動做好準(zhǔn)備。D、活動操作應(yīng)避免的幾個問題（1）避免相同類型的推廣活動在某一地點的連續(xù)舉辦，擾亂消費者的注意力；（2）避免只注重推廣活動現(xiàn)場組織，而忽略前后期宣傳；（3）避免推廣活動組織中計劃性不強(qiáng)，隨機(jī)變動的現(xiàn)象。OTC跟蹤服務(wù)與訪問的基本要求與技巧一、應(yīng)有的精神：腳踏實地，周到熱情，百問不厭，虛心學(xué)習(xí)。二、思想要求1、為患者服務(wù)是自己的責(zé)任。2、視患者為親人的思想。3、要有為患者解除痛苦、治病救人、行善積德的思想。三、尋找患者的地址、方法1、醫(yī)院2、醫(yī)院門診3、藥店 4、已有患者的推薦介紹四、將收集的資料進(jìn)行登記、分類歸檔，并列出訪問計劃1、將患者的資料以表格的形式進(jìn)行登記；2、并根據(jù)醫(yī)域、病癥、老少進(jìn)行分類歸檔；3、列出訪問線路、患者的計劃。五、訪問前的準(zhǔn)備（一）自我準(zhǔn)備1、儀容：整潔、端莊。2、生理及心里準(zhǔn)備：精神煥發(fā)、體力充沛，不允許無精打采。（二）資料1、臨床資料匯編；2、說明書；3、健康報告簡訊；4、宣傳品；5、患者登記表的詳細(xì)記錄；6、訪問單。（三）準(zhǔn)備工作：1、了解受訪者的基本情況：姓名、性別、家庭住址、病情、經(jīng)濟(jì)狀況、年齡等。2、擬定一天的訪問進(jìn)度表：一天要走訪幾個患者？地點是家庭還是醫(yī)院？路線安排、時間安排3、擬好每次訪問的線路、訪問目標(biāo)，訪問的目的和要求。六、展開訪問工作1、如預(yù)約時間要提前五分鐘到達(dá)，如無預(yù)約要首先自我介紹說明來意。不能唯唯諾諾、含糊其辭，讓患者感到不舒服。2、多問：問病情、問癥狀。經(jīng)過詢問，了解患者病情有哪些癥狀？經(jīng)過哪些治療？用過哪些藥？效果如何？反映如何患者提出的問題答不上來，必須說清楚，將問題帶回去請專家來答復(fù)，切莫不懂裝懂誤導(dǎo)消費者。3、多聽：要耐心地聽患者的回答和患者地自己病情的介紹。4、要富有同情心、誠心：對患者要禮貌、親切，不要用查問或?qū)弳柺秸Z氣詢問病情，要使患者感覺到佻是在為他服務(wù)，為他好，要為他樹立信心和希望。只有這樣，氣氛才會融洽，患者才會貼近你。5、要有耐心與恒心：在耐心說服患者，耐心聽取患者介紹病情，耐心解答患者提出的疑問。6、要具有一定的專業(yè)知識，患者久病成醫(yī)，你只有自己掌握了較豐富的知識，加以靈活運用，患者才會接受你的觀點。7、一定要弄清楚：（1）誰是患者；（2）誰是家中的決策者；（3）決策者與患者的關(guān)系及對患者的態(tài)度。8、做為一個OTC代表要有救死扶傷的責(zé)任心，對患者充滿同情、友愛、和善、耐心地進(jìn)行溝通。9、要注意觀察傾聽患者及家屬的說話。了解他們的需求，掌握談話內(nèi)容，控制場面。10、講解的步驟要條理分明，思路清晰，并通過展資料，讓患者逐步了解產(chǎn)品和公司。11、每次拜訪、談話時間至少20分鐘。（特殊情況除外）七、離去時態(tài)度無論談話結(jié)果如何，你在離去時都要給他留下良好的深刻印象。1、感謝他們給你這個愉快的談話。2、保持態(tài)度自然。3、離去時腳步要沉穩(wěn)，態(tài)度要從容，輕聲關(guān)門，表現(xiàn)出你的風(fēng)度與修養(yǎng)。八、自我檢查：1、訪問后是否有記錄。2、是否立即檢查成敗，做為改進(jìn)的參考。3、是否將遇到困難向上級或同事訴說，共同討論一個解決辦法。九、成功的面對面宣傳必須具備的下列四條件（一）知識1、公司經(jīng)營理念及產(chǎn)品知識2、醫(yī)學(xué)常識3、熟記當(dāng)?shù)氐湫突颊咭约盎颊呤褂煤笤敿?xì)情況（二）態(tài)度1、熱愛公司：熱愛這份事業(yè)。2、禮貌，經(jīng)常說：“謝謝”“對不起”“拜托”“再見”等要