03 市場聚焦戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除歷史棋局中的經(jīng)營智慧節(jié)選：市場聚焦戰(zhàn)略與聚焦戰(zhàn)術(shù)從“希波戰(zhàn)爭”看聚焦定位的方式與方法作者：史光起公元前213年，羅馬與迦太基進行海上霸權(quán)地位的爭奪，敘拉古作為夾在兩個強大國家中間的弱小城邦，必須依附其中一個國家，以得到其庇護，最終敘拉古國選擇了投靠實力略強于羅馬的迦太基。此舉激怒了日益強盛的羅馬帝國，羅馬派遣瑪爾凱路率領(lǐng)重兵征討敘拉古城邦。由于雙方兵力相差懸殊，敘拉古只能采取防守的策略，羅馬軍隊一次次的攻城都在偉大的科學(xué)家阿基米德的幫助下被擊退，但是，敘拉古城邦的士兵也損失慘重，大部分士兵受傷。經(jīng)過了幾個月激烈的攻防戰(zhàn)，在敘拉古城防御最弱的時候，瑪爾凱路從羅馬又調(diào)來一支規(guī)模更大的海上艦隊來進攻敘拉古城。此時城中士兵多已負傷，守城的巨石、弓箭等也已經(jīng)要用盡，全城陷入恐慌。在一個驕陽似火的中午，阿基米德召集城中的婦女、兒童來到城上，每人拿著一面鏡子，集中向一艘羅馬戰(zhàn)船的白帆上照射，不一會兒，白帆冒出縷縷青煙，隨即燃起了火焰，海風(fēng)一吹，火勢隨即變大并吹到相鄰的船上。羅馬軍隊大亂，跳水淹死，被火燒死，互相踐踏而死的人不計其數(shù)，羅馬軍隊此次進攻在一戰(zhàn)未開的情況下便狼狽地逃回了羅馬。 阿基米德采用的方法是通過凹面鏡聚焦陽光，將陽光的溫度升高數(shù)倍，而后投射到易燃物上便能將其點燃。此后，物理學(xué)總結(jié)出了這樣的理論：“當(dāng)分散的能量聚焦后便可以產(chǎn)生巨大的力量”。后來這一理論在軍事、經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域也得到了驗證與實際應(yīng)用。市場聚焦如何落地“聚焦”在千年前的戰(zhàn)場上發(fā)揮了巨大的威力，今天，聚焦在企業(yè)經(jīng)營活動中同樣適用，每個企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對強大的競爭優(yōu)勢，就需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個或幾個關(guān)鍵點上的相對性優(yōu)勢，而后由關(guān)鍵點的成功帶動全局的成功。在今天這個企業(yè)資源越發(fā)緊張，市場環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，聚焦資源的經(jīng)營策略將成為在市場搏殺中制勝的關(guān)鍵，對于規(guī)模小，資源少的中小企業(yè)來說更是如此。有一種觀點認為：把資源分散可降低風(fēng)險，如多元化或分散投資，即所謂的不把雞蛋放在一個籃子里。其實這種做法本身就具有極大的風(fēng)險，比如，在十個行業(yè)各投資一億元，在行業(yè)中只能算中、小規(guī)模，一面要考慮如何站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展，一面又要防備行業(yè)變化的沖擊、強大對手的虎視及高昂的經(jīng)驗成本，即使成功，成績也很難突出。若將十億資金與各項資源集中投入到一個優(yōu)勢行業(yè)中，情況就會大不相同，因為這些資源可以使你在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位與強大的抗風(fēng)險能力。這種聚集不一定是一個行業(yè)那么大，甚至可以是一個行業(yè)中某個子市場中的一個品類中的一個產(chǎn)品。李德哈特上尉認為：“如果把戰(zhàn)爭的原則濃縮為一個詞，那就是“集中”， 克勞塞維茲將軍也說過：“沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡單的戰(zhàn)略法則了” ，孫子在孫子兵法虛實篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣 ”。聚焦、定位、集中，這些概念在今天的企業(yè)經(jīng)營與市場競爭中已經(jīng)非常普及，并不是什么新穎的話題與概念，但筆者本文要探討的是，擁有戰(zhàn)略性聚焦思維后，如何在戰(zhàn)術(shù)層面使聚焦落地，為我們所實際應(yīng)用。聚焦是大的戰(zhàn)略方向，而在具體戰(zhàn)術(shù)上，存在諸多的聚焦形式，我們企業(yè)經(jīng)營，就要根據(jù)自身情況、競爭對手情況及消費者情況來選擇不同形式的聚焦戰(zhàn)術(shù)。軍事行為可以最直觀的表達競爭的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，下面我們從歷史上著名的“波希戰(zhàn)爭”中來了解以弱勝強的5種聚焦方法。市場聚焦的5種方法 公元前5世紀初，波斯帝國國王大流士一世打算擴張領(lǐng)土，占領(lǐng)希臘。為了尋找發(fā)動戰(zhàn)爭的借口，波斯國先向依阿尼亞地區(qū)各城邦提出要其改民主制為君主制的不合理要求，依阿尼亞各城邦無法接受，于是以米利都為首的當(dāng)?shù)馗鞒前钆c來興師問罪的波斯軍隊展開對抗。因為兵力相差懸殊，米利都便向當(dāng)時希臘軍事實力最強的斯巴達城邦求援，但斯巴達作壁上觀不予援手，同為希臘強邦的雅典與埃維厄兩國則出兵援救。兩城邦雖然派出大批士兵及軍艦援救，但在堅持數(shù)年后，仍然不敵波斯大軍，在公元前494年，波斯完全征服了依阿尼亞地區(qū)的各城邦。波斯王為了報復(fù)雅典和埃維厄，又尋找借口，提出讓希臘各城邦交出一些水與土壤以示臣服，在遭到希臘各國的反對后，波斯王大流士一世于公元前490年，出動陸海軍共25000人，對希臘全面開戰(zhàn)，由此揭開了長達12年的波希戰(zhàn)爭。 因為希臘各城邦都是相對自主獨立的國家，軍事實力比較分散，波斯聯(lián)軍則是在波斯王大流士一世的強權(quán)統(tǒng)治下組成的一個可控性極強的軍事整體，因此，軍事實力遠強于希臘。但希臘各城邦卻利用各種聚焦的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以相對的弱勢最終取得了波希戰(zhàn)爭的全面勝利。波希戰(zhàn)爭中有四場重大的戰(zhàn)役：馬拉松平原包圍戰(zhàn)、溫泉關(guān)守衛(wèi)戰(zhàn)、薩拉米灣海戰(zhàn)及普拉提亞大決戰(zhàn)。這四場戰(zhàn)役中，希臘聯(lián)軍采取了四種不同的聚焦方式，對百萬之眾的波斯軍隊予以了沉痛的打擊。這些聚焦方式對于我們今天企業(yè)的市場競爭活動具有極高的借鑒與啟示價值。1、分散性聚焦 波斯軍隊首先攻打雅典和埃維厄兩國。埃維厄很快便被波斯軍隊攻陷，所有國民均淪為奴隸，家園付之一炬。雅典面對如同排山倒海壓境而來的波斯軍隊沒有采取同埃維厄一樣，等待波斯軍隊攻到城下后在正面抵抗的軍事策略，而是派遣米提阿德斯率領(lǐng)一萬名士兵前赴馬拉松平原，迎擊正向此處進發(fā)，兵力超過自己數(shù)倍的波斯軍隊。之所以選擇在馬拉松平原與波斯軍作戰(zhàn)，是因為這里的地形適合開展米提阿德斯的作戰(zhàn)計劃。當(dāng)遠遠地看到遮天蔽日的波斯大軍席卷而來時，米提阿德斯將全軍排列成一條長長的橫隊，中間人數(shù)很少，越向兩側(cè)人數(shù)越多，并且把精銳部隊也都安插在了兩翼。兩軍相交后波斯軍隊步步進逼，雅典隊伍中間力量薄弱，馬上即被擊潰，迅速向后敗退，而波斯軍則乘勝追擊。雅典軍隊一小部分向后撤退引誘敵人，主力部隊分向兩側(cè)，慢慢形成了一個口袋形狀的陣型左右是重兵，前方是少量吸引敵人深入的士兵，而波斯軍則像是被裝到了袋子里。見時機已經(jīng)成熟，米提阿德斯下令反攻，兩翼的雅典軍展開包圍戰(zhàn)，波斯軍腹背受敵，被截成數(shù)段，雅典軍隊在一個個小的戰(zhàn)圈中具有相對的兵力優(yōu)勢，很快殲滅了被截斷的敵人?；剡^神的波斯軍前部主力反回來救援的時候，雅典軍隊已經(jīng)基本解決了小戰(zhàn)場中的波斯軍隊，全力與波斯軍主力作戰(zhàn)，而此時在前面吸引敵人的雅典軍隊則折返回來包圍波斯軍，又將波斯軍隊分為數(shù)段，最終，波斯軍隊全線潰敗。雅典軍于馬拉松戰(zhàn)役只有192人陣亡，而波斯軍則損失了6400人，波斯王大流士一世含恨撤回波斯。 在聚焦的戰(zhàn)略下，有很多達成聚焦的戰(zhàn)術(shù)，比如，聚焦資源，以重擊寡的道理我們都懂，但是競爭對手憑什么變得分散，讓我們有以重擊寡的機會呢？這就要采取像上面馬拉松平原戰(zhàn)役一樣的聚焦戰(zhàn)術(shù)為了創(chuàng)造集中力量消滅敵人分散力量的機會，先采用分散的戰(zhàn)術(shù)吸引敵人也變的分散，然后自己在戰(zhàn)略性地聚合，將敵軍分割成多個部分，而后以小眾擊小寡，以局部戰(zhàn)場的相對兵力優(yōu)勢來圍剿敵人，蠶食敵人力量，最終由點到面，將敵人全部殲滅。聚合是大的市場競爭策略，而分散則是為了達成這一目的的戰(zhàn)術(shù)性手段，筆者稱其為“分散性聚焦” 我們在企業(yè)經(jīng)營活動中也存在類似的情況。面對強大的競爭對手時，先戰(zhàn)略性地分散其資源，而后在于區(qū)域市場各個擊破。寶潔與聯(lián)合利華曾經(jīng)就有過一場這樣的經(jīng)典市場大戰(zhàn)相較資源豐厚的寶潔與其強勢的營銷策略，聯(lián)合利華實力就顯得有些不足，一次，兩個日化巨頭同時爭奪一個新產(chǎn)品的市場，雙方一起向市場投放一款類似性能與價格的新產(chǎn)品，并且準(zhǔn)備展開強大的營銷攻勢。寶潔厲兵秣馬，志在必得，而聯(lián)合利華運作此次新產(chǎn)品推廣的資源遠少于寶潔，于是，聯(lián)合利華先在其所有市場大造聲勢，讓寶潔以為其要全面推廣。寶潔果然中計，全面跟進，而聯(lián)合利華虛晃一槍，把所有資源都集中到了幾個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，因為資源集中，很快就占領(lǐng)了主動，市場份額超過了寶潔，品牌也迅速深植人心。待到寶潔將其它市場教育成熟后，聯(lián)合利華已經(jīng)在主要市場賺足了利潤，樹立了品牌形象，此時水到渠成地把貨也鋪到了其它市場。因為資源平均投入而在主要市場敗給聯(lián)合利華的寶潔在該新產(chǎn)品上從銷售到品牌影響力，都始終無法超越聯(lián)合利華。 上面的案例就是一個面對強大的敵人，先誘其分散，而后集中力量打擊敵人的“分散聚焦”戰(zhàn)術(shù)典型。靈活運用這一戰(zhàn)術(shù)可以有效改變敵我實力對比，取得多個局部市場勝利，繼而帶動整體市場的全面勝利。2、主動聚焦 孫子在孫子兵法中講到：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝不可勝在己，可勝在敵，故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之可勝”。意指善于作戰(zhàn)的人，要先創(chuàng)造條件使自己處于不可戰(zhàn)勝的地位，然后等待敵人能被自己戰(zhàn)勝的時機出現(xiàn)后在發(fā)動戰(zhàn)爭，其關(guān)鍵在于要創(chuàng)造出對自己有利的競爭環(huán)境。希臘聯(lián)軍便先為自己找到了一個能使自己先立于不敗的位置，而后給予了波斯軍隊沉痛的打擊。 距馬拉松平原戰(zhàn)爭10年之后，新任波斯王澤克西斯一世為了完成父親的遺愿，發(fā)傾國之兵，親率陸軍30余萬，戰(zhàn)艦1000艘，號稱百萬大軍，再度進兵希臘。30多個相對弱小的希臘各國為了抵御強敵，組成了希臘同盟軍，同盟軍統(tǒng)帥由希臘最強大善戰(zhàn)的斯巴達國國王列奧尼達擔(dān)任。 波斯軍隊已經(jīng)踏上了希臘的領(lǐng)土，而由于聯(lián)軍剛剛組建，各盟國意見不一，初期，列奧尼達只召集了幾千人的隊伍，雙方實力百倍的差距讓列奧尼達不得不想一個以弱勝強的作戰(zhàn)策略。溫泉關(guān)是希臘的第一道防線，也是希臘的大門，關(guān)口極其狹窄，山道陡長，僅能勉強通過一輛戰(zhàn)車。斯巴達王列奧尼達以此為戰(zhàn)場，將有限的兵力全部部署在關(guān)口兩側(cè)。波斯軍隊最多也只能同時并肩3人通過，而關(guān)口兩側(cè)則有幾千希臘聯(lián)軍隊守衛(wèi)，波斯軍隊攻打了幾天，死尸幾乎堵塞了溫泉關(guān)關(guān)口，但就是寸步難進。希臘聯(lián)軍借助地利優(yōu)勢，僅用幾千人即抵擋住了波斯幾十萬的軍隊。雖然后來由于一個希臘叛徒的出賣，波斯軍隊從小路攻進了溫泉關(guān)，列奧尼達與斯巴達勇士全部戰(zhàn)死，但是也用僅幾百人的傷亡代價換取了波斯軍隊近3萬人的死傷。在戰(zhàn)略性聚焦時要先選擇一個有利的優(yōu)勢位置，使對手被迫只能用很少的資源與自己相對多的資源對陣，筆者稱之為“主動聚焦”。比如，某新品牌染發(fā)產(chǎn)品，因為品牌沒有影響力，比起行業(yè)中的大哥們，企業(yè)實力又明顯不足，資源也有限，推廣費用很少，如此一來，想在品牌林立的染發(fā)市場殺出重圍十分困難。于是，其提出植物染發(fā)概念，其它強大的對手都被迫被劃歸到了化學(xué)染發(fā)的陣營，自己創(chuàng)造了一個對自己有利的對陣局勢后，把全部資源投入到自己開創(chuàng)的優(yōu)勢戰(zhàn)場中，讓對手的豐富資源無從介入。投入不多，競爭也不是很激烈，卻取得了非常理想的市場戰(zhàn)績，這就是主動聚焦的力量。3、靈活聚焦 溫泉關(guān)一戰(zhàn)雖然最終失敗了，但斯巴達王列奧尼達及其士兵的全力阻擊為雅典贏得了寶貴的時間，雅典軍主帥特米斯托克利斯將雅典百姓全部轉(zhuǎn)移、分散開，只留下一座空城，雅典軍隊則移師自己的優(yōu)勢作戰(zhàn)領(lǐng)域海上。特米斯托克利斯經(jīng)過仔細研究最終決定在薩拉米灣實施自己的作戰(zhàn)計劃。公元前480年9月，雅典與聯(lián)軍的300多艘戰(zhàn)艦在薩拉米灣集結(jié)，而后派人扮做逃兵，向波斯王澤克西斯謊報雅典艦隊內(nèi)部因為意見不合與爭奪指揮權(quán)，正鬧的不可開交的假消息，并且建議，此時如果進攻可以把聯(lián)軍堵在薩拉米灣內(nèi)，一舉全殲。澤克西斯正因為找不到希臘軍隊的影子而非?？鄲?，知道聯(lián)軍都集中在一個海灣里，非常興奮，于是下令全軍1000多艘巨型戰(zhàn)艦全部駛進海灣，準(zhǔn)備將聯(lián)軍全殲于此。 澤克西能夠輕易聽信謊報的軍情除雅典安排巧妙，謊言很真實外，更大的因素是澤克西非常自信，因為自己軍隊?wèi)?zhàn)艦的數(shù)量不僅是雅典聯(lián)軍的3倍還多，戰(zhàn)艦的體積也遠超過對方，即使對方有什么陰謀，硬拼實力波斯軍隊也絕不會輸。然而，薩拉米灣甚為狹窄，波斯軍隊引以為傲的兩個優(yōu)勢艦隊數(shù)量與體積，在這里都成了缺點，巨型戰(zhàn)艦在這個即狹窄水又很淺的地方根本不能自由行駛，掉轉(zhuǎn)方向更是困難，因為對水域不熟悉，數(shù)量龐大的艦隊發(fā)生了混亂，前后相互碰撞，擱淺的船只又阻礙了其它船只的移動。而雅典的戰(zhàn)艦小巧迅速，在敵船間穿行，用船頭的撞角來撞擊波斯軍艦的側(cè)面；拉開鎖鏈控制波斯軍艦行動；派遣士兵潛入水中破壞敵艦船底波斯艦隊結(jié)果亂成一團，因為體積龐大，在海灣中逃跑都成了問題，最后雅典海軍大敗波斯艦隊，波斯軍隊只得再次退回波斯。聚焦戰(zhàn)略因為把資源全部集中到一點或幾點上，其戰(zhàn)術(shù)上就容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性的困局中。希臘聯(lián)軍則沖破了這一桎梏，在大的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，利用靈活的戰(zhàn)術(shù)將聚焦戰(zhàn)略達成的十分完美。雅典軍隊放棄雅典城就是覺得那樣雖然資源集中，也有城墻固守，但是面對比自己數(shù)量多數(shù)倍的敵人，單純聚焦已經(jīng)沒有意義。為了擁有靈活性，于是遷移到海上，這樣靈活性大大提高，戰(zhàn)略的應(yīng)用也更加靈活。一些企業(yè)在市場營銷活動中采取聚焦戰(zhàn)略時往往把大量資源集中投放到一點上，在這個點上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動、加大渠道推力等。其實，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來配合，這樣可以避免資源集中所產(chǎn)生的浪費性消耗，因為，當(dāng)資源高度聚集時極容易產(chǎn)生很嚴重的邊際消耗。而靈活的戰(zhàn)術(shù)又可以從容應(yīng)對市場及競爭對手的變數(shù)。很多時候，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)可以出奇制勝，曲線達成目的?？藙谌S茲將軍認為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達到目標(biāo)的捷徑”，軍事家孫子也有“以迂為直”的靈活戰(zhàn)略思想。當(dāng)年，亞洲太平洋釀酒集團登陸中國飲品市場，合資成立了上海亞太啤酒飲料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。不久，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭“三得利”搶灘上海，“力波”與之展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，幾個回合下來，“力波”均告失利，失去了大量市場份額?！傲Σā蓖炊ㄋ纪矗x擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場的運作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報“上海啤酒”，并且創(chuàng)作了廣告歌曲喜歡上海的理由，不久該歌曲即風(fēng)靡了上海，在廣告歌的推動下，“力波”的銷量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營銷戰(zhàn)術(shù)疊出推出新產(chǎn)品超爽啤酒；視覺上改變產(chǎn)品瓶體外觀；利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機會，和眾多飯店聯(lián)合推出“看足球喝力波”的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。力波“專注上海”的聚焦?fàn)I銷行為非常成功，取得了關(guān)鍵市場份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進行強勢行銷，與對手對抗，而是根據(jù)市場情況，根據(jù)競爭對手情況靈活地運用營銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場份額。這種聚焦方式筆者稱之為“靈活聚焦”。4、關(guān)鍵點聚焦公元前479年，波斯王澤克西斯一世再次派遣50000大軍進攻希臘，這次雅典依然使用空城計，轉(zhuǎn)移了城中的百姓，軍隊則移師海面，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域抗擊波斯海軍。而善于陸地作戰(zhàn)的斯巴達軍隊則統(tǒng)率伯羅奔尼撒半島聯(lián)軍共30000人與波斯30000陸軍于普拉提亞進行決戰(zhàn)。希臘聯(lián)軍兵力與波斯軍隊基本相同，但波斯軍隊的士兵除一小部分是波斯人外，其他都多是來自臣服波斯的46個殖民國家，軍隊中有阿拉伯人、印度人、米底亞人、亞述人、帕提亞人、花刺子模人、埃塞俄比亞人等，整個波斯軍隊中有100多個民族的士兵。這些士兵大部分都是被波斯國征服的降兵，本身并不愿意打仗，但是懾于澤克西斯的威勢而不敢反抗。希臘聯(lián)軍發(fā)現(xiàn)了這一情況后采用將所有兵力全力攻打澤克西斯的波斯國軍隊，而不去攻打那些殖民國家的士兵。由于波斯國的士兵只占波斯聯(lián)軍總數(shù)的1/10左右，僅僅幾千人，而希臘聯(lián)軍隊三萬之眾，一仗便徹底摧毀波斯軍隊并殺死了波斯軍隊的統(tǒng)帥，其他強征來的殖民地波斯軍一見，迅速潰逃，結(jié)果波斯聯(lián)軍大敗，澤克西斯只得再次撤回波斯。公元前478年，波希戰(zhàn)爭以雙方簽訂卡里阿斯和約而告結(jié)束。市場聚焦的一個關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點，即找到競爭對手的弱點與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至，即“關(guān)鍵點聚焦”。希臘聯(lián)軍發(fā)現(xiàn)了波斯聯(lián)軍的弱點，即戰(zhàn)局的關(guān)鍵所在，而后采用高度集中的方陣陣型猛攻波斯國軍隊，取得了戰(zhàn)局關(guān)鍵點上的勝利，波斯聯(lián)軍即自行潰敗。 我們大多數(shù)企業(yè)在市場運作時多采取這種營銷戰(zhàn)略運作全國市場前必須集中資源先搶占幾個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，即整個戰(zhàn)局的關(guān)鍵點，站住腳跟后，打開局面后其它市場便一帆風(fēng)順。但是，如果在一個市場找不到關(guān)鍵點或自己不能處于優(yōu)勢地位時該怎么辦呢？那么就轉(zhuǎn)換市場或把這個市場范圍縮小，直到自己可以在這個戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)