葉茂中策劃：寶潔與您面對(duì)面.doc

寶潔與您面對(duì)面P&G中國農(nóng)村市場推廣三年紀(jì)實(shí)作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，P&G在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進(jìn)口洗衣粉銷量最大的品牌，飄柔成為中國銷量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是占中國市場70%以上的農(nóng)村市場上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G將目光對(duì)準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。也因此將我們與P&G連在了一起。這是1996年的春天。寶潔公司準(zhǔn)備搞一個(gè)大型的農(nóng)村市場推廣運(yùn)動(dòng)，想跟可能負(fù)責(zé)此事的策劃人談一談，而我們是他們考察的第12家廣告公司。 我拿起電話，里面劈頭第一句就是：Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G?（您對(duì)跟我們這樣的大公司合作有沒有信心？）到底是寶潔，氣勢兇猛，夠鎮(zhèn)人的。我根本來不及想，沖口而出：No,But Im very interested in it.(沒有，但我有強(qiáng)烈的興趣。)Why ?(為什么？)Because I dont know what well do,and whether our corporation have enough abiilty to complete it。Where to does confidence come from? But I believe that is an exciting challenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project isgreat also。（我還不知道你們要委托我們做什么樣的推廣運(yùn)動(dòng)，也不知道我們公司是否具備足夠的實(shí)操能力，信心從何而來？但寶潔這樣的大公司，推廣運(yùn)動(dòng)一定也是大手筆，這對(duì)任何一個(gè)策劃人來說都是極具挑戰(zhàn)性和極富刺激的.）Yes,Yes,The project isWould you please plan some in two hours?(嗯！有道理。我們這個(gè)項(xiàng)目大致是這樣：您能否在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)給我們一份構(gòu)想草案？)考我？放下電話。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來。兩個(gè)小時(shí)后，一份草案就FAX到了廣州寶潔銷售部。第二天下午四點(diǎn)左右，廣州寶潔一個(gè)電話搖過來：“我們決定實(shí)地考察一下貴公司，并作一次詳談！”各位看官看到這里，以為我說故事？錯(cuò)也！這就是當(dāng)時(shí)真實(shí)的對(duì)話。說到P&G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說起飄柔洗發(fā)水，大概各位應(yīng)該耳熟能詳了。其實(shí)飄柔洗發(fā)水比起P&G（寶潔）來，只是一個(gè)小小拇指而已。美國PROCTER&GAMBLE（簡稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員96 500人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司在世界57個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140個(gè)國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G公司在中國市場推出諸類產(chǎn)品中的 一種。除此之外，P&G公司在中國市場還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G公司被評(píng)為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，P&G公司在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國銷售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是P&G產(chǎn)品在中國農(nóng)村市場的狀況如何呢？一項(xiàng)簡單的農(nóng)村市場調(diào)查表明：農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂）認(rèn)知極低，尤其目標(biāo)消費(fèi)者（家庭婦女）的認(rèn)知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗(yàn)了。這是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。其實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村的很多地區(qū)都已經(jīng)普及了電視，P&G公司關(guān)于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應(yīng)該是能夠被農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的，而且暴露率相當(dāng)高。但偏偏這相當(dāng)高的消費(fèi)者暴露率，并沒有帶來相應(yīng)的消費(fèi)者接受率。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人都對(duì)汰漬、舒膚佳的實(shí)物有似曾相識(shí)的感覺，卻不知道那是什么東西，作什么用的。也就是說農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬、舒膚佳的電視廣告沒有達(dá)成具體的印象存留。究其原因，可能跟電視廣告的表現(xiàn)方式有關(guān)。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見的感覺，而這種感覺就讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬有了一種距離感，認(rèn)為那不是屬于自己的東西，從而自然而然地就采取了一種遠(yuǎn)離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對(duì)汰漬的關(guān)心度理所當(dāng)然就會(huì)很低。 但是農(nóng)村市場占了中國市場的70%以上，這是多么廣闊的市場容量??！向農(nóng)村市場進(jìn)軍！P&G的目光對(duì)準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。事實(shí)上中國的農(nóng)村消費(fèi)者是相當(dāng)相當(dāng)純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧語的勸誘。他們只相信自己親眼看見、親耳聽到、親身經(jīng)歷過的東西。實(shí)實(shí)在在就是取得他們信任的最好方法。經(jīng)過一個(gè)月緊張的市場調(diào)查、實(shí)地勘察、天氣預(yù)測等方面的準(zhǔn)備工作，包括分析目標(biāo)市場，掌握目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)、生活習(xí)慣，了解農(nóng)村區(qū)域地理構(gòu)成，以及近幾個(gè)月天氣趨勢，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現(xiàn)場演示)方案便在我們和P&G的共同努力之下誕生了。Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場程序、人員招募及培訓(xùn)計(jì)劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位職責(zé)制訂）、項(xiàng)目設(shè)備及材料計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、工作進(jìn)程表等幾大部分。第一步便是活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置：1利用廣告?zhèn)?、現(xiàn)場POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示汰漬、飄柔、舒膚佳品牌形象，營造廣告活動(dòng)氛圍。2大屏幕電視連續(xù)反復(fù)播放汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告帶，配合主持人介紹，把廣告做到消費(fèi)者眼前，強(qiáng)化廣告效果。3由演示講解員當(dāng)場試驗(yàn)證實(shí)汰漬、飄柔、舒膚佳的不凡功效。4贈(zèng)送汰漬、飄柔、舒膚佳小錦囊，吸引消費(fèi)者圍觀。5現(xiàn)場提問，答對(duì)者獎(jiǎng)勵(lì)汰漬、飄柔、舒膚佳其中之一樣品，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)獎(jiǎng)品帶回去，對(duì)家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴(kuò)散活動(dòng)影響，吸引更多人參與。6現(xiàn)場銷售。7大抽獎(jiǎng)。接下來便是將這些活動(dòng)內(nèi)容制成節(jié)目單-Road Show現(xiàn)場程序：全班人員到達(dá)目的地準(zhǔn)備工作到位接通電源、安放演示臺(tái)和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設(shè)備、試播放錄像、人員著裝、洗衣用水準(zhǔn)備等。0-5分鐘活動(dòng)開始播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達(dá)一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話5-15分鐘主持人向觀眾講演說明活動(dòng)內(nèi)容，介紹寶潔公司及其產(chǎn)品，并告知有獎(jiǎng)問答、現(xiàn)場洗衣演示、有獎(jiǎng)銷售及發(fā)放小錦囊等消息。（具體文案另附） 主持人要平均每15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎(jiǎng)銷售的信息更要時(shí)時(shí)傳達(dá)。主持人講解時(shí)，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進(jìn)行演示準(zhǔn)備。主持人待演示人員準(zhǔn)備就緒時(shí)，可宣布演示開始。主持人可稍作停頓。錄像帶音量不要放大，主要讓演示人員吸引觀眾。并向觀眾講解。15-45分鐘演示人員洗滌方法講解，實(shí)際洗滌操作。（具體見培訓(xùn)計(jì)劃）讓利銷售，可結(jié)合主持人的講解開始進(jìn)行，并讓其持續(xù)不斷直至活動(dòng)結(jié)束。隨機(jī)邀請(qǐng)圍觀群眾上臺(tái)親自試驗(yàn)，贈(zèng)送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼓勵(lì)。主持人在演示進(jìn)行過程中間可對(duì)觀眾進(jìn)行采訪，征詢意見。開始讓利銷售的講解，說明買一份三產(chǎn)品附抽獎(jiǎng)券一張，把存根撕下放入抽獎(jiǎng)箱，并提醒保留競獎(jiǎng)聯(lián)。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，直至活動(dòng)結(jié)束。4560分鐘有獎(jiǎng)問答活動(dòng)主持人針對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問，每次問5道題，每道題回答時(shí)間控制在30秒。由主持人數(shù)到30秒即止。回答者舉手示意，由主持人指定回答者。答對(duì)者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品。以上活動(dòng)以一小時(shí)為一個(gè)活動(dòng)周期，不斷循環(huán)往復(fù)?；顒?dòng)最后半小時(shí)：錄像機(jī)音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進(jìn)行，主持人不斷勸說觀眾抽獎(jiǎng)，最后時(shí)間到了，抓緊購買，不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)。輔助人員統(tǒng)計(jì)銷售總量，決定一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量?；顒?dòng)最后一刻鐘：銷售停止。宣傳一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計(jì)算）邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)按比例抽獎(jiǎng)，先三等，再二等，后一等。開獎(jiǎng)，并兌現(xiàn)。因?yàn)橄冗M(jìn)行一個(gè)月的測試活動(dòng)，便先招募了三支演示隊(duì)伍的人員。真正展開活動(dòng)，怕要有千百號(hào)人投入才行。演示人員招募共24名。1負(fù)責(zé)介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能。2產(chǎn)品功能演示。3發(fā)放小錦囊，勸誘圍觀者試用三種產(chǎn)品。主持人：聘四名。（擬請(qǐng)電臺(tái)或電視臺(tái)節(jié)目主持人）1負(fù)責(zé)主持活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)演示點(diǎn)的動(dòng)作，調(diào)節(jié)營造氣氛。2介紹寶潔公司及三產(chǎn)品。3負(fù)責(zé)勸誘銷售，以車為基本活動(dòng)范圍。4講解抽獎(jiǎng)規(guī)則，主持有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。5即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識(shí)。輔助人員：P&G和我們公司人員1操作電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、話筒等設(shè)備。2協(xié)助主持人從事銷售、有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)。3配合活動(dòng)進(jìn)展記錄素材。4記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)。中國有句老話：耳聽為虛，眼見為實(shí)。寶潔與您面對(duì)面RoadShow,就是要讓農(nóng)村消費(fèi)者眼見為實(shí)：洗給您看看，也讓您試用看看。 RoadShow是P&G長驅(qū)直入中國農(nóng)村市場的推廣利器，也是一個(gè)蘊(yùn)含巨大能量的促銷方案，更是一場艱難困苦的硬仗！Road Show 小故事1996年的夏天來得特別的早，剛?cè)?月不久，氣溫猛升至32攝氏度。別說頂著個(gè)大太陽搭篷、演示、搬貨物，就是站著不動(dòng)都頭昏眼花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是潮濕悶熱的梅雨。活動(dòng)真正是要經(jīng)受烈日暴曬、風(fēng)雨敲打的考驗(yàn)了。但是商場如戰(zhàn)場，先機(jī)一失，全盤皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機(jī)的。趁著別人尚未覺醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機(jī)的高明與遠(yuǎn)見。所以無論投入多大的人力、物力與財(cái)力，無論多么艱苦多么困難，RoadShow也一定要深入開展下去。5月，我們和P&G帶著寶潔與您面對(duì)面的RoadShow進(jìn)入中國的山村農(nóng)家。高虹。一個(gè)典型的江南山村，美麗而富饒的竹筍之鄉(xiāng)。觸目所及，金色的田野嵌在連綿起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實(shí)的芳香。我們的演示帳篷搭起來了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來了，橫幅也拉在四周閃光亮了相。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，藍(lán)色帳篷、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。 大屏幕彩電一開放，聲音在空氣中擴(kuò)散開來，演示車四周立時(shí)就圍了男女老少一大群人。畢竟，如此規(guī)模、如此真實(shí)、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁，泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗(yàn)證。然后，那些醬油、菜油、西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下變成了一幅印象派杰作。觀眾們發(fā)出了驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。我們的主持人還要煽風(fēng)點(diǎn)火：少倒點(diǎn)兒，少倒點(diǎn)兒，我都擔(dān)心能不能洗掉了。眾人的情緒都被拎在了半空中。結(jié)果當(dāng)然是虛驚一場。洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲的被演示人員高高舉起，昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強(qiáng)洗凈力早已在試驗(yàn)室里不知試驗(yàn)過多少遍了。盡管是一場演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真實(shí)，汰漬贏得了人們的信任。最主要的，通過這次活動(dòng)，汰漬洗衣粉以一種真實(shí)、生動(dòng)、親近、可觸及的形象，留在了圍觀者的心目中。主持人問一個(gè)騎在大人肩頭的小孩：衣服臟了怎么辦？孩子回答：用汰漬洗衣粉洗。接著我們又開始飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開始踴躍購買產(chǎn)品。 門橋村。一個(gè)純農(nóng)業(yè)勞作為主的山村，約有300來戶人家，居所分散。我們的演示活動(dòng)就在村里的打谷場擺開了場子。因?yàn)樵诨顒?dòng)前請(qǐng)經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過一個(gè)簡單的活動(dòng)廣告，所以村民幾乎傾巢出動(dòng)，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地的老牛，因貪看活動(dòng)慢了腳步而被主人訓(xùn)了幾句，而那個(gè)訓(xùn)斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田梗上經(jīng)過的熟人打聽活動(dòng)的內(nèi)容。車到東山村五組、六組聚居地時(shí)，已是下午5點(diǎn)左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出此地貧富落差很厲害。有些人家住房高達(dá)三四層，還帶好大一片院子，直讓常年住鴿子籠的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設(shè)施都讓人逃之夭夭。此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空，正是準(zhǔn)備晚餐的時(shí)候。我們讓一個(gè)演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù)從屋子里鉆出來，聚攏到演示地點(diǎn)。一些村民們?cè)儐栁覀儯菏菉W妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒聽說過了?？磥磉@里的人們對(duì)汰漬和舒膚佳確實(shí)陌生得很呢。于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且洗滌效果特別的好。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊總€(gè)人提供1份優(yōu)惠價(jià)包裝。135戶人家的小村落，一下銷出了150份產(chǎn)品，到達(dá)率幾乎達(dá)到100%。在新登所遭遇的消費(fèi)者的購買熱情是我們期盼又害怕的。演示活動(dòng)才做了半個(gè)小時(shí)，圍觀者已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號(hào)人。銷售臺(tái)整個(gè)陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖晃晃，顯然不勝負(fù)荷。太陽越來越猛烈，蒸得人們的情緒也越來越干燥起來。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中。還有的干脆扔下錢自己取貨，開始強(qiáng)行購買。局面非常混亂，某種危險(xiǎn)的氣息在空中游蕩，一觸即發(fā)。 眼看情勢危急，我果斷地作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺(tái)分流部分轉(zhuǎn)到車上，一邊全力出動(dòng)維持秩序，號(hào)召大家排隊(duì)購買。這可不僅僅是動(dòng)嘴宣傳，還要?jiǎng)邮謩?dòng)腳砌人墻。用繩子為設(shè)備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌岌可危。經(jīng)過半個(gè)多小時(shí)艱苦的搏斗、勸說，終于令圍觀者排起了三條長龍，場面被有效的控制住了。長龍最壯觀時(shí)有一百多號(hào)人，約30米長。在所前鎮(zhèn)我們碰到了自活動(dòng)測試以來第一個(gè)雨天。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。路上行人稀少，小鎮(zhèn)電影院廣場籠罩在煙雨朦朦中。隊(duì)長征求我的意見：雨這么大，活動(dòng)搞不搞？當(dāng)然搞。我斬釘截鐵地說，我們的活動(dòng)以后不僅會(huì)碰到雨天，在北方還會(huì)碰到雪天，不管怎么樣，活動(dòng)都得照常進(jìn)行。確實(shí)是這樣，這個(gè)活動(dòng)因?yàn)槭侨珖缘?，各地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們?cè)跍y試中能碰到這樣的天氣反倒是件好事，可以充分測試在雨天環(huán)境中活動(dòng)的效果，并獲得經(jīng)驗(yàn)。隊(duì)員們?cè)诖笥曛衅D難而有序地搭起了三頂廣告帳篷。藍(lán)色的帳篷在朦朦煙雨中顯得十分有詩意。 大屏幕彩電亮起來了，廣告片的聲響也蕩開去，幾個(gè)偶爾路過的行人被吸引過來。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。這樣可不是回事。我?guī)е?duì)長和一名隊(duì)員對(duì)附近進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)斜對(duì)面200多米處有一菜場，盡管雨很大，早晨買菜的人依然很多。我讓隊(duì)長安排兩名隊(duì)員提著電聲喇叭到菜場吆喝，以吸引買菜人注意。但效果并不明顯。我又到菜場去考察，發(fā)現(xiàn)電聲喇叭里的話說得太多，又太快，根本沒有人能完整聽明白什么意思。我讓隊(duì)員集中信息傳達(dá)，只說一句話：電影院門口現(xiàn)在有活動(dòng)！至于有什么活動(dòng)，給聽者一個(gè)懸念，讓其自己去弄明白。一時(shí)間，菜場買菜的人，甚至是賣菜的小販，均陸陸續(xù)續(xù)圍到了我們的帳篷前，不多時(shí)竟聚了一百多號(hào)人。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯(cuò)落有致。人聲鼎沸，已經(jīng)聽不到雨的存在了。那場面煞是壯觀。我們的主持人和演示人員也來了勁，宣傳、演示格外賣力，活動(dòng)取得了異乎尋常的效果。梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來越熱，活動(dòng)的難度也越來越大。經(jīng)常隊(duì)伍開進(jìn)一處山村，連個(gè)人影也見不著，敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整為零，留下司機(jī)看守大本營，讓隊(duì)員們兩個(gè)兩個(gè)一組，挨家挨戶上門演示推銷，完不成任務(wù)不許回來。這樣的難度是活動(dòng)之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動(dòng)目的達(dá)到，而非其他。隊(duì)員們面對(duì)拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大的熱情和耐心。你趕我走，我就在門外給你演示介紹；你不相信這些東西，我就把產(chǎn)品取出來給你試用。 用飄柔洗過的頭發(fā)是不是非常的柔順？汰漬洗過的衣服是不是有一股清香味兒？舒膚佳用過之后感覺是不是非常清爽順滑？令人非常感動(dòng)。除了這些，他們還必須隨時(shí)對(duì)付不知從哪里鉆出來的兇猛的大黃狗。最艱難的是在一些非常偏僻的山村，寶潔的產(chǎn)品從未亮過相，村里人根本無從比較我們讓利銷售的好處。若是碰上受過假貨傷害的消費(fèi)者，Road Show就難上加難了。我們只有剪開汰漬洗衣粉，讓消費(fèi)者自己洗他們的衣服；取出舒膚佳，讓消費(fèi)者自己試用，聞聞舒膚佳獨(dú)特的清香味。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產(chǎn)品，真正將汰漬、飄柔、舒膚佳送到了消費(fèi)者的眼前、手中、心里。大家累是累極，但都特別的開心。汰漬品牌經(jīng)理JIM的娃娃臉笑成了娃哈哈的模樣。一直跟我們一起組織開展這個(gè)活動(dòng)的寶潔工作人員也深感欣慰。每個(gè)人的努力都得到了圓滿的回報(bào)。立即將這個(gè)活動(dòng)以最快的速度推廣到全國各地第一階段的測試活動(dòng)結(jié)束后，作了一個(gè)簡單的總結(jié)報(bào)告-P&G Road Show測試活動(dòng)于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分區(qū)在浙江和黑龍江的六十多處鎮(zhèn)村展開。此次活動(dòng)地點(diǎn)的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口統(tǒng)計(jì)背景、地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動(dòng)的內(nèi)容（有抽獎(jiǎng)與無抽獎(jiǎng)）、測試活動(dòng)的手段（事先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價(jià)格等，也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得了各種活動(dòng)要素不同組合之狀態(tài)下的真實(shí)數(shù)據(jù)。為了讓各位不致暈頭轉(zhuǎn)向，每天的活動(dòng)記錄及詳細(xì)的分析與建議，在此暫且略去不表。單說寶潔亞太地區(qū)的總裁，他老人家看了我們提交的測試活動(dòng)報(bào)告及現(xiàn)場錄相和照片，大手一揮，發(fā)出一個(gè)指令：立即將這個(gè)活動(dòng)以最快的速度推廣到全國各地。 消息傳到公司，大家都十分興奮。經(jīng)過又一輪緊張而忙碌的準(zhǔn)備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來了。同時(shí)，在中國其他地區(qū)的測試活動(dòng)也分別展開。為示慎重，P&G副總裁、亞太地區(qū)銷售部總經(jīng)理S.W.G先生、汰漬品牌經(jīng)理JIM先生等，先后率三批寶潔焦點(diǎn)人物，冒著火辣辣的驕陽，親臨現(xiàn)場，實(shí)地考察，并對(duì)活動(dòng)表示了極大的贊賞?，F(xiàn)在，寶潔與您面對(duì)面Road Show大軍已經(jīng)全面開拔，到全國的農(nóng)村去與全國的農(nóng)民同胞面對(duì)面了。從策劃到測試至全面展開，這中間只有半年多的時(shí)間，不可謂不緊張。這樣大規(guī)模的農(nóng)村推廣運(yùn)動(dòng)，寶潔是第一次，在全國也是第一次，不僅耗資巨大，而且將來的影響也將是巨大的，畢竟農(nóng)民占了我國人口70%以上，誰能占領(lǐng)這個(gè)大市場，誰就是市場上的老大，真正的霸主。作為這個(gè)項(xiàng)目的總策劃人，我唯一遺憾的就是，忙來忙去都是幫老外賺咱中國人的錢。盼著多一些機(jī)會(huì)為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動(dòng)全國的農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)，我們會(huì)更開心。Road Show長大了一轉(zhuǎn)眼，Road Show在中國農(nóng)村實(shí)施已經(jīng)整整三年！三年來，Road Show經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)風(fēng)雨雨，遭遇了種種令人難以置信的艱難險(xiǎn)阻，惡劣的天氣，險(xiǎn)惡的地理環(huán)境，鄉(xiāng)村簡陋落后的交通狀況，超越身體極限的勞動(dòng)強(qiáng)度，消費(fèi)者的懷疑與拒絕，假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，地痞流氓的糾纏，車匪路霸的打劫等等，等等，所有的Road Show工作人員為此付出了血與汗的巨大代價(jià)。到目前為止，Road Show的足跡已經(jīng)遍及中國大陸二十二個(gè)省、市、自治區(qū)的農(nóng)村腹地（部分地區(qū)已進(jìn)行了兩輪，甚至三輪），有效覆蓋率為75;Road Show所及地區(qū)，P&G 產(chǎn)品試用率達(dá)55以上;演示的產(chǎn)品也由最初的飄柔、汰漬、舒膚佳三品牌，擴(kuò)展為飄柔、汰漬、舒膚佳、潘婷、海飛絲、護(hù)舒寶、佳潔士等七個(gè)品牌;P&G為Road Show付出的直接推廣費(fèi)用達(dá)數(shù)億元，并為此成立了專門的P&G 農(nóng)村品牌部，配備了專職品牌經(jīng)理。與此同時(shí)，Road Show在實(shí)施過程中不斷地完善、細(xì)化，日臻成熟；Road Show隊(duì)伍也迅速發(fā)展壯大，形成一個(gè)遍布全國各地的巨大網(wǎng)絡(luò)。P&G Road Show推廣最高峰時(shí)，全國22個(gè)區(qū)110組Road Show活動(dòng)同時(shí)展開。標(biāo)準(zhǔn)化和人性化的管理，保證了P&G Road Show的順暢進(jìn)行，形成了獨(dú)特感人的Road Show文化，更建立了一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明團(tuán)結(jié)向上的Road Show集體。通過三年Road Show 的實(shí)施，P&G在中國農(nóng)村市場的品牌知名度飛速提升，銷售量也大幅增長。1999年6月29 日，我參加中央電視臺(tái)舉辦的中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營策略研討會(huì)，碰到中山大學(xué)廣告學(xué)博士生導(dǎo)師盧泰宏教授，談及P&G Road Show實(shí)施三周年一事。盧教授說,他曾在銷售與市場上看過P&G這樣進(jìn)軍中國農(nóng)村-飄柔、汰漬、舒膚佳Road Show的誕生一文，沒想到P&G Road Show這一實(shí)施已經(jīng)三年。他說，中國農(nóng)村市場推廣理論探討甚多，而成功的實(shí)踐甚少。將此事形成文字，將思想和經(jīng)驗(yàn)與廣大同行分享有著非同尋常的意義；同時(shí)也藉以提醒廣大的中國企業(yè)：P&G 已經(jīng)對(duì)中國農(nóng)村市場作出了前瞻性的關(guān)注與投入，你如何面對(duì)這個(gè)全球市場最后的一塊大蛋糕呢？何為Road Show？Road Show ，中文譯意為鄉(xiāng)村表演。簡單地說，就是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品演示，并以折扣價(jià)格銷售樣品，讓最多的農(nóng)村消費(fèi)者切身試用，認(rèn)識(shí)P&G產(chǎn)品與品牌，加深對(duì)P&G公司的了解，并初步建立P&G公司與農(nóng)村消費(fèi)者的良好關(guān)系。說白了，P&G Road Show目的就三個(gè)：聚眾、宣傳、銷售。其后誕生的P&G Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場程序、人員招募及培訓(xùn)計(jì)劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位職責(zé)制訂）、項(xiàng)目設(shè)備及材料計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、工作進(jìn)程表等幾大部分。（具體內(nèi)容詳見P&G 這樣進(jìn)軍中國農(nóng)村-飄柔、汰漬、舒膚佳Road Show的誕生一文。）在三年的實(shí)施過程中，Road Show不斷細(xì)化，不斷完善，日益成熟，除了原有活動(dòng)設(shè)計(jì)，更增加了活動(dòng)有效覆蓋率計(jì)劃、活動(dòng)人員管理、活動(dòng)貨物及貨款管理、活動(dòng)信息系統(tǒng)和飛行藥檢式的活動(dòng)審核制度，使得Road Show活動(dòng)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、全面性、大規(guī)模的系統(tǒng)運(yùn)作。回顧：Road Show的測試測試先在浙江農(nóng)村展開，隨后即在黑龍江農(nóng)村展開。 我和王鵬先生率隊(duì)分赴浙江、黑龍江、江蘇等地，帶著Road Show一頭扎入農(nóng)村腹地。誰想到，P&G Road Show這一扎就是三年了呢！這里摘錄部分關(guān)于測試的一份基本簡報(bào)，以供回顧：P&G Road Show測試活動(dòng)于1996年5月至12月，分批分區(qū)在浙江、黑龍江和江蘇的兩百多處鎮(zhèn)村展開。此次活動(dòng)地點(diǎn)的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口統(tǒng)計(jì)背景、地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動(dòng)的內(nèi)容（有抽獎(jiǎng)與無抽獎(jiǎng)）、測試活動(dòng)的手段（事先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價(jià)格等，也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得了各種活動(dòng)要素不同組合之狀態(tài)下的真實(shí)數(shù)據(jù)。 P&G全球總裁喬納帕博先生為Road Show喝彩：very good!1997新年的鐘聲剛剛敲過，P&G 總部傳來一個(gè)令人興奮的消息：P&G 全球總裁喬納帕博先生將親臨中國 Road Show現(xiàn)場視察。P&G公司上下迅速行動(dòng)起來，對(duì) Road Show投以極大的關(guān)注與熱情。P&G Road Show全體工作人員更是渾身緊繃，憋足了勁兒。一切都和往常一樣有條不紊地進(jìn)行著：地方公關(guān)以取得當(dāng)?shù)卣块T的配合與支持區(qū)域地理、交通、風(fēng)土人情、商業(yè)狀況、天氣狀況勘察當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計(jì)背景資料、生活形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)與購買力調(diào)研盡管Road Show在浙江、黑龍江和江蘇等地農(nóng)村市場的測試已有半年之久，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?，P&G 內(nèi)部對(duì) Road Show的態(tài)度與意見仍有很大分歧，如此大規(guī)模、大投入、深入持久的農(nóng)村市場推廣到底需要不需要？值得不值得？此次喬納帕博先生視察Road Show，便是要給P&G 中國農(nóng)村市場推廣運(yùn)動(dòng) Road Show全面展開與否一個(gè)定論。1997年1 月18日，飄柔、汰漬、舒膚佳、潘婷、海飛絲、護(hù)舒寶、佳潔士、玉蘭油，凡是能出場的P&G 品牌經(jīng)理全體出動(dòng)，先行一步，云集Road Show現(xiàn)場，從早晨6:30至下午5:00，聯(lián)合對(duì)Road Show進(jìn)行全面考察。決定Road Show命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻終于到來。2月22日，上午930，來自P&G 美國總部、以P&G 全球總裁喬納帕博和P&G 2號(hào)總裁IG為首的12位高層人員，乘專機(jī)抵達(dá)上海虹橋機(jī)場，隨后轉(zhuǎn)乘考斯特，驅(qū)車直往正在測試P&G Road Show的蘇州劉家港鎮(zhèn)。10:00左右，喬納帕博先生一行抵達(dá)目的地。Road Show正熱火朝天地進(jìn)行著，1000多名消費(fèi)者將P&G Road Show現(xiàn)場里三層外三層圍了個(gè)水泄不通！劉家港鎮(zhèn)P&G Road Show 現(xiàn)場已被P&G 的色彩與聲音淹沒了，P&G 的各類宣傳品鋪頭蓋地，隨處可見。擠出人海的消費(fèi)者人手一份產(chǎn)品一份宣傳材料，更多的消費(fèi)者為了那一份P&G 的產(chǎn)品和宣傳材料，還在拼命往人海里擠。春寒料峭的江南水鄉(xiāng)在一片人聲鼎沸中幾乎要溶化了。P&G Road Show工作人員使出渾身解數(shù)，還是難以招架現(xiàn)場消費(fèi)者的巨大熱情，恨不得多生出兩只手來幫忙；在現(xiàn)場維持秩序的10多名警察忙得滿頭大汗不亦樂乎，他們笑呵呵地說：嘿，好久沒這么忙乎了，真是過癮！巨大的現(xiàn)場反應(yīng)和消費(fèi)者熱情令喬納帕博一行興奮得像群孩子，激動(dòng)不已，每個(gè)人都舉起了自備的照相機(jī)和攝像機(jī)，四處錄影。人高馬大的喬納帕博先生一會(huì)兒跑上人行天橋，一會(huì)兒擠進(jìn)人海，手指不停地按著快門，閃光燈啪啪直閃。一邊照相，喬納帕博先生還一邊通過翻譯拉著消費(fèi)者問這問那，拿著產(chǎn)品向孩子介紹P&G ，害得隨行翻譯跟著他上竄下跳，擠進(jìn)擠出。一個(gè)小時(shí)很快就過去了，P&G Road Show現(xiàn)場仍是熱鬧非凡，參與者有增無減。喬納帕博先生忍不住對(duì)著現(xiàn)場豎起了大拇指：very good! very good! 同行的其他人也紛紛露出了贊許的微笑。 成功了！P&G Road Show推廣運(yùn)動(dòng)得到了最高肯定。大家心中的一塊石頭終于落了地。把Road Show搬到電影夜市1997年底，P&G Road Show成功實(shí)施已經(jīng)一年半了。一向不斷求新求變的P&G 對(duì) Road Show提出希望有所突破的新要求。其實(shí)在P&G Road Show實(shí)施的過程中，這個(gè)問題是一直被思考著的。經(jīng)過長達(dá)半年的不斷研究、反復(fù)磋商和多次實(shí)地考察后，一個(gè)新的農(nóng)村市場推廣方案出爐了：把P&G Road Show搬到電影夜市。露天電影是中國農(nóng)村曾經(jīng)紅極一時(shí)的娛樂方式，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有著極強(qiáng)的號(hào)召力。P&G Road Show的 目的原本有三個(gè)：聚眾、宣傳、銷售。顯然，電影夜市對(duì)聚眾有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但是宣傳和銷售的目的如何達(dá)成呢？在夜幕籠罩下的露天電影場，Road Show顯然是沒有辦法進(jìn)行的。白天照常實(shí)施P&G Road Show，晚上展開電影夜市。兩者結(jié)合，雙管齊下，不就可以優(yōu)勢互補(bǔ)了？測試先在浙江、湖南的農(nóng)村展開。早晨6:30出發(fā)，夜晚1:00多才回到住宿地，每天忙碌近20個(gè)小時(shí)。幾天下來，RoadShow工作人員普遍明顯感覺吃不消。可不，每天20個(gè)小時(shí)的強(qiáng)力勞動(dòng)，鐵打的身體也要累垮的。這樣的工作安排必須要進(jìn)行調(diào)整。于是，白天早晨的 Road Show移到了下午進(jìn)行。但是怎樣讓電影夜市也能起到宣傳和銷售的作用呢？銷售可以承接下午的Road Show進(jìn)行，也可以在電影放映的同時(shí)進(jìn)行（有一盞燈就可以），主要的難點(diǎn)是在電影夜市中穿插P&G 的產(chǎn)品宣傳與演示。一部15分鐘的P&G Road Show現(xiàn)場錄像解決了這個(gè)難題。露天電影的放映一般都是用16毫米的老機(jī)器，一部電影中間要換一次片，正好有個(gè)時(shí)間段的間隔，P&G Road Show現(xiàn)場錄像就可以見縫插針，不失時(shí)機(jī)地達(dá)成宣傳的目的。電影夜市得到了政府極大的支持與配合，送文化下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)，帶有濃重的公益色彩，所以實(shí)施起來非常順利，甚至推動(dòng)了全社會(huì)送文化下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)的風(fēng)氣，更提升了P&G 的品牌形象。但具體的操作卻是相當(dāng)相當(dāng)復(fù)雜煩瑣的。首先是取得電影夜市活動(dòng)的通行證：* 與省政府宣傳部、文化廳、電影公司聯(lián)系，取得電影夜市的許可，并以紅頭文件形式發(fā)放至下屬地、市、縣相關(guān)部門；* 與省電影公司負(fù)責(zé)人簽訂項(xiàng)目合同，定期與省電影公司負(fù)責(zé)人、縣電影公司負(fù)責(zé)人召開三方會(huì)議；* 取得P&G 地方銷售部聯(lián)系人的電話和地址，隨時(shí)聯(lián)系，爭取支持與配合；* 在省電影公司的協(xié)助下，聯(lián)系省工商局、省宣傳部、省廣告協(xié)會(huì)等主管部門，取得所有有效證明；* 在省會(huì)招聘放映隊(duì)長及部分活動(dòng)骨干，組織對(duì)他們的培訓(xùn)；接下來是電影夜市的每一步操作規(guī)劃：* 由區(qū)域主管與縣電影公司根據(jù)踩點(diǎn)制度初步實(shí)施計(jì)劃-了解所有目標(biāo)放映點(diǎn)集市的時(shí)間規(guī)律和相關(guān)情況、放映點(diǎn)的面積、人口、收入、聚眾能力、道路情況、特殊風(fēng)土人情等狀況，并與當(dāng)?shù)仉娪肮緟f(xié)商，全面了解當(dāng)?shù)仉娪胺庞城闆r，組織縣電影公司、放映員召開三方會(huì)議，制訂出該縣整體放映計(jì)劃，放映計(jì)劃必須有清晰的時(shí)間要領(lǐng)，體現(xiàn)合理的路線安排，并保證有足夠的受眾。 * 前期宣傳通過縣電影公司安排各級(jí)文化站、電影放映站提前通知電影放映消息，提前一天以上在放映點(diǎn)做前期宣傳，要求每放映點(diǎn)張貼海報(bào)58張，海報(bào)應(yīng)盡量張貼在集市、村口及公眾較聚集的地方，海報(bào)張貼平整美觀，位置不易被撕下；有廣播條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡量利用廣播。* 活動(dòng)當(dāng)日* 13:0013:30確認(rèn)活動(dòng)地點(diǎn)* 13:3018:00沿線進(jìn)行Road Show活動(dòng)在放映點(diǎn)周圍宣傳產(chǎn)品及通知電影消息 * 16:3019:30 放映員在現(xiàn)場掛銀幕協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)卣块T的放映事宜安排政府領(lǐng)導(dǎo)放映前講話 * 19:3020:15 放映員準(zhǔn)備好產(chǎn)品演示片和影片協(xié)助銷售* 20:1520:30 放映P&G 產(chǎn)品演示片政府領(lǐng)導(dǎo)講話、宣傳隊(duì)長講話 * 20:3020:45 休息，播放宣傳用錄音帶由宣傳員現(xiàn)場講解產(chǎn)品特性 * 20:4522:45 放電影宣傳員同時(shí)銷售產(chǎn)品* 22:4523:15 電影結(jié)束整理好所有物品 * 23:30 隊(duì)伍返回處理當(dāng)日數(shù)據(jù)報(bào)告每個(gè)Road Show隊(duì)員都不簡單人是一切工作的主導(dǎo)者，Road Show對(duì)人員的要求與依賴更高、更迫切。不是誰都能成為一個(gè)合格的Road Show隊(duì)員的。除了有一副經(jīng)得起高強(qiáng)度勞動(dòng)的身體，和認(rèn)真負(fù)責(zé)、吃苦耐勞的精神，還要有處驚不變的冷靜素質(zhì)、靈活機(jī)智的應(yīng)變能力、營銷理論與實(shí)踐的掌握，等等。Road Show人員的招聘大多是來自剛剛畢業(yè)的大中專院校學(xué)生，這是秉承P&G對(duì)人員招聘一貫的作風(fēng)。因?yàn)槭嵌唐诠ぷ鳎芏鄬W(xué)生對(duì)此頗為遲疑，所以招聘難度非常大。這時(shí)，Road Show所能夠提供給隊(duì)員的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、鍛煉的機(jī)會(huì)就顯得尤為重要。 事實(shí)上，Road Show對(duì)于隊(duì)員有一整套適用于不同層面的系統(tǒng)培訓(xùn)教材和方法，這套教材結(jié)合了哈佛的管理理論、P&G 的管理實(shí)踐、以及Road Show實(shí)施以來的經(jīng)驗(yàn)積累融合而成。人員招聘是頭一關(guān)，P&G Road Show對(duì)應(yīng)聘人員的最基本要求是身體健康、吃苦耐勞、積極向上、學(xué)習(xí)和再學(xué)習(xí)的能力、團(tuán)隊(duì)精神。初級(jí)培訓(xùn)包括三方面內(nèi)容：* 產(chǎn)品知識(shí)、真假鑒別方法* P&G Road Show工作目的、內(nèi)容及方法* 消費(fèi)心理、推銷技巧因?yàn)榻?jīng)過嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)，所有運(yùn)作都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這保證了P&G Road Show不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)體的原因而影響整體的進(jìn)展。在實(shí)踐中如發(fā)現(xiàn)具有中層潛力的對(duì)象，通過考核，將有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行中層培訓(xùn)。這個(gè)過程大約需要1年左右的時(shí)間，通過的比例大致為12。培訓(xùn)內(nèi)容包括：* 營銷培訓(xùn)：全方位的營銷理論與實(shí)踐* 公關(guān)培訓(xùn)：主要是高級(jí)主管師傅帶徒弟式的實(shí)踐教學(xué)* 管理培訓(xùn)：P&G 完善的管理體系與制度學(xué)習(xí)* 上級(jí)主管考核培訓(xùn)：在實(shí)踐中邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干任命為中層主管以后，并不意味著一勞永逸，因?yàn)槿瞬诺谋O(jiān)督與評(píng)估時(shí)時(shí)都在發(fā)生著作用，能者上，庸者下，危機(jī)始終存在。在中層基礎(chǔ)上再提升為高層人員，考驗(yàn)的時(shí)間就更長，往往要經(jīng)過23年，比例也小，大約為140。配合P&G Road Show隊(duì)伍建立，另有一整套詳細(xì)周密的各類人員考評(píng)制度。數(shù)據(jù)化管理細(xì)至P&G Road Show的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如出發(fā)時(shí)間、到達(dá)時(shí)間、示范時(shí)間、總停留時(shí)間、宣傳品的張貼數(shù)量與質(zhì)量、人員著裝與精神面貌、設(shè)備外觀的整潔度、產(chǎn)品介紹的全面性與明白度、貨物的陳列、演示的效果、銷售量大小、貨款對(duì)賬制度、倉管制度，等等，等等。光是需填報(bào)的表格，就有十多種：隊(duì)長報(bào)表區(qū)域各類物品統(tǒng)計(jì)表Road Show區(qū)域覆蓋計(jì)劃Road Show每日踩點(diǎn)報(bào)表Road