旅游策劃方案之三.doc

旅游策劃方案之三：策劃石林空前的資本運(yùn)作！ 2004年2月石林榮獲首批“世界地質(zhì)公園”稱號，我為石林精心制訂了一舉在全國及全世界引爆的廣告方案，并且前所未有地以資本運(yùn)作創(chuàng)新手法啟動項(xiàng)目，以大規(guī)模策劃促使石林旅游進(jìn)行一連串跳躍式成長。聞所未聞的智能蹦極，大排量思維爆破，天翻地覆慨而慷！l 策劃人與計(jì)劃人2004年1月28日，石林申報(bào)世界地質(zhì)公園活動將于2月13日在法國巴黎揭曉。石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局和旅游局想借此次活動，進(jìn)行一個“詩詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽，以此對石林旅游進(jìn)行一番宣傳。我見過很多“策劃人”，人手一大本與名人、領(lǐng)導(dǎo)的合影，做這個企業(yè)的顧問，做那個公司的副總，風(fēng)風(fēng)火火闖九洲，瀟瀟灑灑走四方。問他做過什么策劃，賽車、賽馬、明星演唱會一大堆，讓人“肅然起敬”!客觀地說，每一次真正的策劃和智業(yè)服務(wù)都會分為兩個部分：一部分是應(yīng)用知識，一部分是創(chuàng)造知識。一個策劃如果沒有高度的智慧和創(chuàng)想，沒有創(chuàng)造知識，沒有啟動項(xiàng)目的爆發(fā)力，單是有一大堆活動時間表和人員物料的羅列。那就別糟踏“策劃”這兩個字，改叫“計(jì)劃”好了。策劃兩個字分開講，“策”字說的是創(chuàng)造知識，“劃”是應(yīng)用知識。很多所謂的策劃人，其實(shí)玩的只是“劃”而已。一個著名策劃人告訴過我一件事，有一次在香港遇到一個算命先生，拉著他的手就興奮地大喊：“我們也是同行，你搞企業(yè)策劃，我搞命運(yùn)策劃，今后要多多交流交流?！币幌挵堰@位策劃人擠兌得哭笑不得。三教九流，販夫走卒都“劃”到策劃人里了！廣東人已經(jīng)把“一塊磚從樓上掉下來砸到十個人，其中有九個是總經(jīng)理”的說法改成了“策劃人”。策劃人之所以這樣讓人避之唯恐不及，原因?qū)嵲谑沁@個世界上太多的“計(jì)劃人”站錯隊(duì)了，還成天拿著些泊來品和批發(fā)品去給人講課，搞得人家老板罵娘。l 思維炫技石林這個項(xiàng)目，如果單純是搞一個世界華人征文大賽的新聞廣告的全國發(fā)布，我實(shí)在是沒有多大興趣。這些東西，一個計(jì)劃人就可以搞定了，做得肯定還比較細(xì)（多數(shù)是一套方案可以照搬很多次）。但問題的關(guān)鍵是，從石林現(xiàn)狀來看，前景堪憂。讓我們來看下面這兩組令人震驚的數(shù)據(jù)：一、作為中國喀斯特景觀的新老標(biāo)志，張家界旅游收入是石林的27倍！ 2003年湖南旅游收入294億，張家界旅游收入33億元占全省旅游總收入的12%。而云南2003年旅游總收入為306億元，石林年旅游收入1.2億，僅占全省旅游總收入的0.4%。 二、作為云南旅游的新老標(biāo)志，麗江旅游收入是石林的20倍！2002年，麗江共接待海內(nèi)外游客337.51萬人次，旅游綜合收入為23.37億元人民幣。占云南旅游總收入的7%。石林曾作為云南旅游的標(biāo)志在過去輝煌一時，名動四海。然而多年來靠山吃山，缺乏創(chuàng)新已今非昔比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在別人后面，形勢十分嚴(yán)峻。非常之功必待非常之事，非常之事必待非常之人。石林縣現(xiàn)任趙縣長兼書記出身博士，是一個開拓型的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)，在任內(nèi)常有創(chuàng)新之舉。有這種課題型的項(xiàng)目和高素質(zhì)的操盤手，我熱切地感受到內(nèi)心深處創(chuàng)作激情的涌動，自信人生兩百年，會當(dāng)擊水三千里，問題成就人生，波瀾成就壯闊。石林需要跨越式發(fā)展！因此，我希望充分運(yùn)作石林現(xiàn)有資源，進(jìn)行深度策劃、盈利模式設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作，而不只是常規(guī)的廣告推廣。同以往無數(shù)次解決問題一樣，這次我也幾乎沒有任何準(zhǔn)備，每天超負(fù)荷的智力沖刺，已使我養(yǎng)成了即興快速思維啟動的能力。1月28日早上10：00，我?guī)现中⊥?，由石林?xiàng)目負(fù)責(zé)人鄧總監(jiān)陪同趨車前往石林。一路上要跑40分鐘，這點(diǎn)時間對我而言要整理出思路已經(jīng)算奢侈了！車子一啟動。我立即進(jìn)入了自己戲稱為，如同搖滾吉他手演奏般急風(fēng)暴雨式的“思維炫技”的快速思考中。我在頭腦中迅速整理出了問題的框架：1、石林最需要什么？媒體轟炸、公關(guān)活動、軟性炒作？2、這些東西全國旅游局的頭頭們想的比任何一個廣告人都豐富！3、按規(guī)定動作以“世界地質(zhì)公園”為主料能炒得了多少菜？4、這些菜肯定不夠吃！5、除非石林玩自選動作!6、搞一次超常規(guī)運(yùn)作？7、如何玩？什么方法最有效？當(dāng)然是資本運(yùn)作！8、旅游資源可以資本運(yùn)作嗎？9、石林拿什么東西來運(yùn)作？10、那些石頭？爵士樂和搖滾樂最具魅力的地方在于：給一段音樂，然后每個樂手根據(jù)自己對這段音樂的理解，來即興進(jìn)行演繹。這種即興演奏必須建立在技巧十分嫻熟、思維快速流動的基礎(chǔ)上，才能玩出精彩的東西來，到這種境界，演奏就跟說話一樣，音樂就變成了語言，信手拈來。策劃形同此理，只有具有極高的思維水平和專業(yè)技巧，才能因人因時因地，在第一時間“思維炫技”，才能人生無處不策劃，滿眼盡是玄機(jī)，得來不費(fèi)功夫!你可以指責(zé)這種策劃不負(fù)責(zé)任，不可靠，又是在玩機(jī)靈點(diǎn)子。但是，我所了解的事實(shí)是：策劃人如果不在剛接觸老板的二十分鐘內(nèi)，讓其至少在一兩個關(guān)鍵問題上信服，那么你就算回去構(gòu)思一年請十個專家寫出方案來，也未必有用。況且，第一時間的思考、短時間內(nèi)高速度的思考，往往是思維最興奮的時候，壓力最緊迫，并且只要你有過做知名策劃人的經(jīng)歷，你一定會知道當(dāng)時所有在場的人都會用“藥到病處，手到擒來”的眼光熱切地盯著你。所以，這個時刻的你，思考最有殺傷力。在化學(xué)反映里，最激烈的反應(yīng)往往產(chǎn)生在兩種試劑接觸的瞬間或第一時間。最高級的決策者依靠的法寶往往不是我們所認(rèn)為的策略思考，而是直覺。瑞士洛桑國際管理學(xué)院曾對1300人所作的研究得出的結(jié)論是：一半以上的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是憑直覺辦事和決策的。有記者問及皮爾.卡丹：“你在北京當(dāng)時開設(shè)兩家店之前，有沒有在北京作過市場調(diào)查?！睍r，他的回答，簡短得沒有超過十個中文字“我對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不感興趣”。記者又問：“你這樣做是否在冒險？”他說：“我是冒險家。我制造報(bào)刊第一版新聞已經(jīng)四十年了，事實(shí)證明我成功了?！?決策往往取決于第一時間對事物的感覺。男女之間愛上對方，往往在第一眼時就已開始。據(jù)我觀察，真正的策劃高手，平常都會刻意鍛煉自己的“思維炫技”水平；真正能搞定的業(yè)務(wù)，往往在頭二十分鐘產(chǎn)生。不信，大家可以去統(tǒng)計(jì)。l 上下億萬年，縱橫八萬里 石林不是要搞一個“詩詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽嗎？我們就來借題發(fā)揮，做一篇大文章。借這個活動發(fā)力，打造出幾個精彩的盈利模型來。好吧！讓我們來梳理一下40分鐘的思維運(yùn)動邏輯：第一，世界華人是一個很好的策劃介質(zhì)，征文僅是其中一個思考層面，還能不能再上升一個層面來思考問題呢？石林與世界華人如何更深入地鏈接起來？如何搭建不同的交易平臺與世界華人這個“太古地產(chǎn)”的二三層樓對接，使石林產(chǎn)生更大的價值呢？首先，師出有名，我們要找到一個大氣的主題口號。石林是億萬年地球精華的沉積，海外華人是縱橫四海的民族精英。如果用“上下億萬年，縱橫八萬里”來概括這次以紀(jì)念申報(bào)首批世界地質(zhì)公園成功而舉辦的世界華人征文活動，不是很到位嗎！毛澤東有句詩叫“坐地日行八萬里”，表達(dá)偉人宏大的時空觀。以“上下億萬年，縱橫八萬里”為題，恰如其分地將石林億萬年的宇宙行程、海外華人的曾經(jīng)滄海的人世閱歷，以及詩詞楹聯(lián)上下五千年的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵一筆帶出。第二，要交待一個問題，海外華人資產(chǎn)擁有量相當(dāng)于十?dāng)?shù)個國際性銀行的資金量，這筆地球上最龐大的集團(tuán)資產(chǎn)，一直待字閨中無人問!目前甚囂塵上的國內(nèi)招商引資工作，只單純從政策、稅收、返利等經(jīng)濟(jì)杠桿上進(jìn)行常規(guī)設(shè)計(jì)，進(jìn)行的都是點(diǎn)對點(diǎn)的交易，沒有人在商業(yè)機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)行平臺式交易。如能巧妙設(shè)計(jì)一個資金與資源的轉(zhuǎn)換機(jī)制，在平臺界面上進(jìn)行大規(guī)模操作，將其資金利用、轉(zhuǎn)換到位，這無疑是天大的謀劃！從何著手呢？這些人漂泊異國他鄉(xiāng)，葉落要?dú)w根，但是除了海外協(xié)會等義務(wù)性組織和商會等功利性組織外，沒有一個歸宿性組織將他們強(qiáng)有力地組織起來。石林能否來做這件事？中華文明歷來把石頭視為永恒的象征，選勝登臨，祭祀天地，都要刻石為記；走馬征伐，文治武功，都要勒石為銘；人之老去，滄海桑田，樹碑留名。五千年的中國，億萬年的石林，這些石頭生靈都是比文化更悠久的祖國故鄉(xiāng)最古老的根。它們不是單獨(dú)存在，而是萬山云集，千峰競壑，是最龐大、最有力、最壯觀的根基!對了，石林應(yīng)該是海外華人尋根的大本營!把這個理念伸發(fā)開，通過這次紀(jì)念活動，以“世紀(jì)大尋根”為題，以獲獎?wù)魑募懊嗽谟篮愕厍虻膬|萬年精石上題字刻碑，召集全世界著名華人游石林。李政道、楊振寧、譚盾、馬友友等，名人在世上奮斗數(shù)十年，只留一世英名肯定不滿足。人人都希望自己永恒不朽。將石林變成“中華民族之林”，將華人卓有成就者冠名石林的石頭，比如李政道石，馬友友石等，設(shè)立一個“開天辟地”紀(jì)元，全世界著名華人從今往后，都可以位居石林之列有一席之位，成為世界華人的心靈圣地和歸宿，以此引申為“中華尋根之林”，將名人效應(yīng)與億萬年的石頭捆綁在一起，讓它產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會關(guān)注效應(yīng)!l 資本時代，點(diǎn)石成金！要完成和完善這一步，這里面還需要設(shè)計(jì)一個環(huán)節(jié)：將冠名后的石頭取一小塊（當(dāng)然，這只是象征性的在石林的碎石堆里精選一小塊，而不破壞其原貌），將此小石頭作為紀(jì)念品連同賦予該石頭的“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書頒發(fā)給冠名者，同時拍攝冠名人與石頭的合影，以精裝像框裝訂一并贈送。另外，對該石頭進(jìn)行科學(xué)勘測，確定其實(shí)際年齡、所屬巖層地質(zhì)時代、成分含量，做一個結(jié)構(gòu)勘測分析圖，與冠名者的身平及成就一并羅列，通過精美包裝，也成為贈品的一部分。接下來，再仿效好萊塢星光大道的做法，用石林的原石鋪設(shè)一條氣勢恢宏的“中華兒女大道”，將冠名者的足印永久印在上面，以供后人瞻仰。同時，再用億萬年的石頭設(shè)一碑林，請冠名者為石林題字，中華兒女大道和碑林的意義可用一句話概括“跨越八萬里，揚(yáng)名億萬年”。最后，設(shè)立一個紀(jì)念館，將上述物品和冠名者像進(jìn)行陳列展覽。這一個動作進(jìn)行完后，參加冠名的海外華人（也可是大陸的華人）可獲得“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書（注意是“名譽(yù)權(quán)”）、中華紀(jì)念石、中華紀(jì)念石地質(zhì)結(jié)構(gòu)分析圖、中華兒女大道留下足跡和中華碑林留下墨寶等利益。而石林的萬年古石則與名人效應(yīng)實(shí)行捆綁后急劇增值。借此，石林管理局可成立“中華之林有限公司”策劃上市，首先呼吁并身體力行建立“世界地質(zhì)遺產(chǎn)（資產(chǎn)）評估委員會”，組織專家學(xué)者、經(jīng)濟(jì)人士和估算師進(jìn)行研討會，經(jīng)過討論（本身就具有新聞價值）設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)將這些石頭進(jìn)行資產(chǎn)評估，轉(zhuǎn)移為石林的品牌資產(chǎn)，然后將冠名的石頭向銀行作價抵押(一是石頭經(jīng)冠名、資產(chǎn)評估轉(zhuǎn)品牌資產(chǎn)和固定資產(chǎn)后成經(jīng)濟(jì)物；二是以保護(hù)需保險，保險需保費(fèi)為名，來保證抵押的可行性)，將資源變資產(chǎn)申請貸款，將部分貸款注入保險公司，為“中華民族之林”的冠名紀(jì)念石投保，再制造一個史無前例的新聞事件!同時，注入的保費(fèi)通過協(xié)議再投入到上市后的中華之林有限公司，提升其發(fā)行的股票價值，羊毛出在羊身上，取之于民用之于民。這樣，通過上面這一系列動作，石林巧妙轉(zhuǎn)