房地產(chǎn)營銷管理作業(yè).doc

房地產(chǎn)營銷管理 一、單項選擇題 1( )認為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念 2某建筑公司收購了一家建材廠，這屬于( )。 A前向一體化 B后向一體化C橫向一體化 D縱向一體化 3貨幣政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要通過調(diào)整( )以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段， 來控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。 A稅率 B價格C成本 D利率 4在相關(guān)群體研究中，把消費者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為( )。 A基本群體 B次要群體C崇拜性群體 D隔離群體 5分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。 A降低調(diào)研成本 B了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C區(qū)分不同階層消費者以滿足他們韻不同需要 D采取不同的營銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者做出對企業(yè)有利的購買決策 6房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變的是( A產(chǎn)品組合寬度 B產(chǎn)品組合的深度 C產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 D產(chǎn)品組合長度 7以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有( )。 A隨行就市定價法 B追隨定價法 C撇脂定價 D價值感受定價法 8判定產(chǎn)品生命周期的主要指標是( ) A市場占有率 B預(yù)期收益率C單位開發(fā)成本 D銷售增長率 9以下屬于營業(yè)推廣的特點的是( )。 A可替代性 B即期效應(yīng)明顯C獨立性 D自主性 10以下哪項屬于項目式組織的主要優(yōu)點?( ) A營銷效率高 B簡便易行 C宜做長遠的戰(zhàn)略計劃 D運營成本較低 二、多項選擇題 1多角化成長戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略?( A同心多角化 B水平多角化C集團多角化 D平行多角化E橫向多角化 2房地產(chǎn)消費需求的特征，概括起來主要有以下幾個方面( A多樣性 B層次性和發(fā)展性C雙重性 D綜合性 E可替代性與聯(lián)系性 3根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費者分為( A創(chuàng)新采用者 B早期采用者C早期大眾 D晚期大眾E落后的購買者 4根據(jù)分銷渠道的寬窄不同，可將分銷渠道分為三種寬窄不一的渠道模式( A直接銷售 B間接銷售C密集分銷 D選擇分銷E獨家分銷 5物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有( )。 A市場競爭觀念 B服務(wù)觀念 C人才競爭的觀念 D-品牌意識觀念E核心能力觀念 6在商業(yè)物業(yè)市場上，以下幾個因素會影響消費者行為( A商業(yè)環(huán)境 B交通C區(qū)域及地段 D質(zhì)量E配置 7分銷渠道包括了( )。 A供應(yīng)商 B商人中間商C代理中間商 D生產(chǎn)者 E消費者 F輔助商 8常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售C公共關(guān)系 D營業(yè)推廣 9房地產(chǎn)營銷控制的主要方式有以下幾種( )。 A年度計劃控制 B獲利性控制C效率控制 D戰(zhàn)略控制 E房地產(chǎn)營銷審計 10服務(wù)營銷組合的特殊要素包括( )。 A人員 B有形展示C服務(wù)過程 D服務(wù)標準 三、簡答題(共4題。30分) 1房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括哪些?(7分) 2簡述影響房地產(chǎn)定價的主要因素。(7分) 3試簡述房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式?(8分) 4新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括哪些?(8分) 四、案例分析(每題l5分，共30分) 1深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至l999年11月，該項目的銷售率已達到83。 問：(1)萬科公司采用了哪種目標市場選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行?(3)談?wù)勀銓θf科公司的目標市場選擇策略的看法。2廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會上發(fā)布了“雙十?！?十足質(zhì)量保證，十年免費保 修)的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是因為“四不”：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費”，600元當300元花，給住戶配備高標準裝修套餐。 閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。 物業(yè)管理專業(yè) 房地產(chǎn)營銷管理 試題答案及評分標準 一、單項選擇題 1B 2B 3D 4A 5D6A 7D 8D 9B l0A 二、多項選擇題 1ABC 2ABCDE 3ABCDE 4CDE 5ABCDE6ABCDE 7BCDE 8ABCD 9ABCDE l0ABC 三、簡答題 1答：(一)市場環(huán)境研究；(二)市場需求研究；(三)消費者研究；(四)價格研究；(五)產(chǎn)品研究；(六)分銷渠道研究；(七)市場競爭情況研究。 2答：影響房地產(chǎn)定價的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素，包括房地產(chǎn)自身條件和環(huán)境條件。中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素，包括行政因素、經(jīng)濟因素、社會因素、人口因素、心理因素和國際因素。 3答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式包括無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營模式、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場所內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)(cIs)，實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營模式特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。 4答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個房地產(chǎn)項目從構(gòu)思到正式進入市場的過程。這個過程包括了確定開發(fā)的目標、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、項目商業(yè)分析、項目開發(fā)、試銷和正式推出市場八大步驟。 四、案例分析 1答題要點： (1)萬科采用的是產(chǎn)品一市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場。(4分) (2)房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是(5分)(一)市場調(diào)研及市場細分； (二)細分市場分析與評估；(_-)目標市場的選擇。 (3)分析部分6分，視學(xué)生分析情況酌情評分。2答題要點：視學(xué)生分析情況酌情評分 (1)產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。 (2)市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)變化的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。 物業(yè)管理專業(yè) 房地產(chǎn)營銷管理試題 一、單項選擇題 1由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場具有( )特點。 A區(qū)域性 B時間性 C空間性 D流動性 2房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷觀念應(yīng)該以( )為出發(fā)點。 A推銷技巧 B顧客滿意度 c盈利能力 D產(chǎn)品特色 3貨幣政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要通過調(diào)整( )以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段，來控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。 A稅率 B價格C成本 D利率 4某些商家常花高價請明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了( )對消費者的影響。 A基本群體 B次要群體C崇拜性群體 D隔離群體 5分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。 A降低調(diào)研成本 B了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C區(qū)分不同階層消費者以滿足他們的不同需要 D采取不同的營銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者做出對企業(yè)有利的購買決策 6房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變的是( A產(chǎn)品組合寬度 B產(chǎn)品組合的深度 C產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 D產(chǎn)品組合長度 7( )折扣的目的在于鼓勵購買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 A現(xiàn)金 B數(shù)量 C功能 D季節(jié) 8產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成( )關(guān)系。 A正比 B反比 C沒有 D沒有太大 9以下屬于營業(yè)推廣的特點的是( )。 A可替代性 B即期效應(yīng)明顯C獨立性 D自主性 10企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則( )的作用最大。 A人員推銷 B廣告 C公共關(guān)系 D營業(yè)推廣 二、多項選擇題 1密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當前產(chǎn)品的( )三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。 A市場促銷 B市場滲透C市場開發(fā) D產(chǎn)品開發(fā) 2宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括( )環(huán)境。 A政策 B經(jīng)濟 C文化 D科技 E人口 F自然 13根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費者分為( )。 A創(chuàng)新采用者 B早期采用者C早期大眾 D晚期大眾E落后的購買者 4在房地產(chǎn)市場預(yù)測中，比較常用的類比預(yù)測法主要有( )。 A產(chǎn)品類比法 B地區(qū)類比法C國際類比法 D價格類比法 5心理定價策略的具體種類有( )。 A撇脂定價策略 B聲望定價策略C尾數(shù)定價策略 D招徠定價策略 6在商業(yè)物業(yè)市場上，以下幾個因素會影響消費者行為( )。 A商業(yè)環(huán)境 B交通C區(qū)域及地段 D質(zhì)量E配置 7獨家分銷是最窄的分銷推廣渠道，它一般適用于以下產(chǎn)品的銷售( )。 A便利品 B新產(chǎn)品 、 C名牌產(chǎn)品 D特殊品 8常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售C公共關(guān)系 D營業(yè)推廣 9房地產(chǎn)營銷控制的主要方式有以下幾種( )。 A年度計劃控制 B獲利性控制 C效率控制D戰(zhàn)略控制 E房地產(chǎn)營銷審計 10物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有( )。 A市場競爭觀念 B服務(wù)觀念 C人才競爭的觀念 D品牌意識觀念 三、簡答題 1簡述房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(7分) 2簡述房地產(chǎn)市場細分的基本要求。(7分) 3房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?(8分) 4新產(chǎn)品開發(fā)的稗序向括哪地7(8釙) 四、案例分析 1北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOH0現(xiàn)城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 (1)紅石公司采用了哪種目標市場選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行?(3)談?wù)勀銓t石公司的目標市場選擇策略的看法。2新加坡發(fā)展銀行置地集團DBSLAND和上海永業(yè)企業(yè)(集團)有限公司合作開發(fā)的上 海新加坡園景苑，堅持“以人為本”的宗旨，以“人本論”的理念來贏得客戶，以小區(qū)卓越的品質(zhì)”來吸引客戶，小區(qū)的綠化覆蓋率近50，由新加坡中央園藝建綠造景，48種植物在此落戶；人車分流的社區(qū)安全設(shè)計；全區(qū)提供l6項VIP五星級的公共設(shè)施；24小時保障的三重安全防護系統(tǒng)。又有在新加坡第一家IS09002國際質(zhì)量認證證書的新加坡怡美物業(yè)管理，真正讓客戶享受家的感覺。該樓盤于l997年7月25日開盤后即取得上佳業(yè)績，一周內(nèi)售出百余戶，并且持續(xù)熱銷，首期816戶，至1998年5月已售600余戶。 繼園景苑成功嘗試后，他們繼續(xù)研究市場需求新動向，又開發(fā)建設(shè)了上海新加坡美樹館“匯景苑”的經(jīng)典之作。該樓盤在小區(qū)的文化藝術(shù)氛圍創(chuàng)造上有了提升，以收藏自然、藝術(shù)為主題精心設(shè)計，全區(qū)綠化覆蓋率高達74，58種原生植物于園內(nèi)，更有25項VIP五星級公共設(shè)施，并且承諾在交房時，須先鋪草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再種上五米以上的喬木，以確保50年后這些樹的根基。并以“美樹館”告訴人們將蓋一所好房子，以不跌價承諾書取信于客戶，該樓盤于l997年ll月21日正式開盤，一個月內(nèi)就銷售了297戶，其銷售價格和銷售率都高出周邊其它樓盤。 問：該房地產(chǎn)商運用了何種房地產(chǎn)定價方法?如何理解其內(nèi)涵? 一、單項選擇題 1A 2B 3D 4C 5D6A 7A 8B 9B l0A 二、多項選擇題 1BCD 2ABCDEF 3ABCDE 4ABC 5BCD 6ABCDE 7、BCD 8ABCD 9ABCDE 10ABCD 三、簡答題 1答：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，如人口一經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。二是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營、銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。 2答：有效的細分應(yīng)遵循以下幾點基本原則： (1)可衡量性：它是指被大致測定的各個市場的現(xiàn)實(或潛在)購買力和市場規(guī)模大小。 (2)可進入性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有可能進入所選定的分市場的程度。只有當這些消費者居住區(qū)域相對集中并具有一定的規(guī)模，公司才應(yīng)考慮進入這個分市場。 (3)可盈利性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個細分帝場應(yīng)該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?4)可行性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)能否對自己所選擇的細分市場，制訂和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃。 3答：房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有：(1)媒體的特性；(2)目標顧客的媒體習(xí)慣；(3)成本費用；(4)政策法規(guī)的限制等。 4答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個房地產(chǎn)項目從構(gòu)思到正式進入市場的過程。這個過程包括了確定開發(fā)的目標、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、項目商業(yè)分析、項目開發(fā)、試銷和正式推出市場八大步驟。 。 四、案例分析 1答題要點：(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。(3分) (2)房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。(6分) (3)分析部分6分，視學(xué)生分析情況酌情評分。 2答題要點：上海新加坡園景苑、匯景苑等兩個樓盤采用了價值感受定價法。價值感受定價法的關(guān)鍵在于：房地產(chǎn)商針對某一特定地目標市場開發(fā)一個物業(yè)概念，并且策劃好物業(yè)的質(zhì)量和價格，然后準確地評價房地產(chǎn)消費者對公司物業(yè)價值的認識，其制定的價格應(yīng)符合房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)商品的價值感受。 房地產(chǎn)營銷管理試題 一、單項選擇題(每題2分。共20分) 1從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指( )。 A買賣雙方進行商品交換場所 B買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C某種商品需求的總和 D以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 2( )是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷量的策略方式。 A市場促銷 B市場滲透C市場開發(fā) D產(chǎn)品開發(fā) 3某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和市場占有率均為低水平，為“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于( )類產(chǎn)品。 A!r-1題(?)” B“明星()”C“金牛($)”D“瘦狗(D)” 4文化環(huán)境對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響因素不包括( )。 A教育狀況 B宗教信仰 C規(guī)章制度 D價值觀念 5( )是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價值標準、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。 A企業(yè)形象 B企業(yè)文化C企業(yè)組織結(jié)構(gòu) D企業(yè)功能 6中期預(yù)測是指預(yù)測期在( )的市場預(yù)測。 AL年以上、三年以下 8一年以上、五年以下C二年以上、四年以下 D二年以上、六年以下7一個消費者的完整購買過程是從( )開始的。 A引起需要 B搜集信息C分析評價 D購買決策 8( )是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 A全面覆蓋 B市場專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D選擇性專業(yè)化 9房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是( )。 A附加產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品C核心產(chǎn)品 D無形產(chǎn)品 10價值感受定價法運用的關(guān)鍵( )。 A確定適當?shù)哪繕死麧?8準確了解競爭者的價格 C正確計算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準確的理解價值 二、多項選擇題 1房地產(chǎn)市場與普通消費品市場比較有以下一些特征( A權(quán)益交易市場 B地域性強C專業(yè)化程度高 D競爭不充分E不可移動性 2宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括( )環(huán)境。 A政策 B經(jīng)濟C文化 D科技E人口 F自然 3按市場調(diào)查的目的來劃分，市場調(diào)查可分為( )。 A全面調(diào)查 b描述性調(diào)查 C因果性調(diào)查 D重點調(diào)查 4影響購買力水平的因素主要有( )。 A消費者收入 b消費者支出模式 C消費信貸 D居民儲蓄 5根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費者分為( )。 A創(chuàng)新采用者 b早期采用者 C早期大眾 。 D晚期大眾E落后的購買者 6分銷渠道包括了( )。 A供應(yīng)商 b商人中間商C代理中間商 D生產(chǎn)者 。E消費者 F輔助商 7常用的房地產(chǎn)促銷方式有( )。 A廣告 B人員銷售 C公共關(guān)系 D營業(yè)推廣 8廣告的功能通常包括( )。 A經(jīng)濟 B心理 C指導(dǎo)消費 D美學(xué) 9營銷組織模式的選擇不是任意的，需要考慮各種影響因素。為了使營銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點，一般需要考慮如下幾個方面：( ) A企業(yè)規(guī)模 B市場 C房地產(chǎn)的種類 D房地產(chǎn)銷售方式 10服務(wù)營銷組合的特殊要素包括：( ) A人員 B有形展示C服務(wù)過程 D服務(wù)標準 三、簡答題(共4題，30分) 1房地產(chǎn)市場預(yù)測主要包括哪些程序?(本題7分) 2簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則。(本題7分) 3簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。(本題8分) 4影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪幾個方面?(本題8分) 四、案例分析(每題l5分。共30分) 11994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100按揭貸款”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤(只剩二十多套尾房)的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。 100按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可人住，銀行按揭提供至少70的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達到l00人住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。 問：(1)恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式?(2)談?wù)勀銓Ρ纠拇黉N方式的看法。 2最近，我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策，提高了房貸利率。根據(jù)營銷環(huán)境分析的原理，請你分析這一變化對我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響。 一、單項選擇題(每題2分。共20分) 1C 2B 3D 4C 5B6B 7A 8C 9C l0D 二、多項選擇題(每題2分。共20分) 1ABCD 2ABCDEF 3BC 4ABCD 5ABCDE6BCDE 7ABCD 8ABCD 9ABCD l0ABC 三、筒答題(共30分) 1答：房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序一般如下：(一)確定具體的預(yù)測目標；(二)搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)資料；(三)選擇預(yù)測方法和模型，進行預(yù)測；(四)確定預(yù)測結(jié)果；(五)寫出預(yù)測報告。 2答：(1)實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則。(2)循序漸進，逐漸深化的原則。 (3)虛實結(jié)合，以實為主的原則。 3答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。 4答：一般來說，影響渠道設(shè)計的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響；第二，市場因素，主要包括市場類型、市場規(guī)模、目標顧客的集中程度、顧客購買的數(shù)量、競爭對手的狀況等幾個方面。第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境及項目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素，即企業(yè)的自身條件。 四、案例分析(每題l5分，共30分) 1答題要點： (1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。(4分) (2)所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。(6分) (3)分析部分5分，視學(xué)生分析情況酌情評分。2答題要點： 房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。(5分)具體分析l0分，根據(jù)學(xué)生分析情況酌情評分。 一、單項選擇題(每題2分。共20分) 1( )認為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念 2某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司，這屬于( )。 A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D縱向一體化 3分析研究營銷環(huán)境能幫助企業(yè)避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的( )。 A機會 B威脅 C破產(chǎn) D打擊 4( )是指企業(yè)的管理人員與職