山城啤酒策劃方案.docx

山城啤酒節(jié)策劃書 策劃人：楊川參賽小組：藍(lán)精靈小組成員：楊川、彭韜、彭星星、李友拉、蔣大偉、陳冬、蘇芳目錄一、前期宣傳與前期準(zhǔn)備.1二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略.2（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.31、青島啤酒.4 2、雪花啤酒.4 3、燕京啤酒.4（三）SWOT分析表.5三、營銷策略.6（一）市場(chǎng)定位.7（二）目標(biāo)與任務(wù).7（三）目標(biāo)市場(chǎng)概述.7四、活動(dòng)策劃.8（一）活動(dòng)步驟.9（二）活動(dòng)安排.9六、費(fèi)用預(yù)算.10七、安保、后勤工作.11活動(dòng)設(shè)計(jì)圖一、前期宣傳與前期準(zhǔn)備（一）媒體對(duì)象報(bào)紙重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶廣播電視報(bào)、重慶日?qǐng)?bào) 電臺(tái)重慶廣播電視臺(tái)都市調(diào)頻電視 重慶有線電視臺(tái)、重慶衛(wèi)視 POP類戶外場(chǎng)地、活動(dòng)場(chǎng)地、宣傳彩頁、禮品（二）媒體對(duì)象重慶市1845歲市民（三）宣傳時(shí)間2011年12月10日2011年12月24日（四）活動(dòng)主題迎接市內(nèi)外市場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動(dòng)西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施。進(jìn)一步提高山城啤酒的影響力，打造都市名片。同時(shí)提高省內(nèi)整體品牌形象，餐飲業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展 為市內(nèi)啤酒企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。為建立市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造環(huán)境。二、市場(chǎng)分析一、背景分析21 世紀(jì)是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的世紀(jì)，改革開放以來，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，全球經(jīng)濟(jì)體制一體化的相互滲透和融合發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在不斷的改革出新。隨著人民生活質(zhì)量的提高，休閑文化活動(dòng)已成為現(xiàn)代人追求完美生活的體現(xiàn)。為進(jìn)一步提高啤酒節(jié)的輻射力、影響力、規(guī)模效益和我省啤酒企業(yè)知名度，推動(dòng)地產(chǎn)企聯(lián)手打造企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將此次啤酒節(jié)辦出特色，辦出水平，使之成為啤酒文化鮮明、慶典色彩濃郁、高水準(zhǔn)、萬眾參與、萬民共歡的慶典活動(dòng)?！爸貞c啤酒節(jié)”堅(jiān)持以“交流、發(fā)展”為宗旨，搶抓西部大開發(fā)機(jī)遇，充分發(fā)揮本市以及全省的整體經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，努力擴(kuò)大活動(dòng)的深遠(yuǎn)影響，確?；顒?dòng)期間的內(nèi)容新穎、健康，廣告真實(shí)、合法、多樣，遏制虛假、違法廣告出現(xiàn)，加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)知名度，為各地企業(yè)、商家提供良好的廣告服務(wù)環(huán)境。共同打造都市名片。通過啤酒節(jié)的多種宣傳手段得以實(shí)現(xiàn)。二、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)分析(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景（如下圖）亞洲已取代歐洲成為全球最大的啤酒市場(chǎng)中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場(chǎng)額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。(2)在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國市場(chǎng)而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、青島、燕京。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司貢獻(xiàn)利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績(jī)主要來自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運(yùn)輸所帶來成本下降，還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì)以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實(shí)施較為明確品牌替代計(jì)劃，因此其未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現(xiàn)為地方品牌，無論是市場(chǎng)知名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析本土品牌割據(jù)一方，地方保護(hù)較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，到銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)。如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額長達(dá)數(shù)年之久。近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國性品牌雪花啤酒以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，雪花啤酒在總銷售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最大的對(duì)手。2005年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)-餐飲店，并以其高知名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的服務(wù)措施等一系列強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來了不小的影響。三、啤酒消費(fèi)者分析1、重慶啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。2、目標(biāo)消費(fèi)者行為：啤酒的使用場(chǎng)地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興四、產(chǎn)品分析1、品質(zhì)：山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價(jià)錢之比最合適的產(chǎn)品，最適合大眾消費(fèi)。重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛。其品質(zhì)依然從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出。麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者2002年登場(chǎng)亮相，兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。2、價(jià)格： 老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶3、渠道： 主要為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。4、廣告： 重慶啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場(chǎng)所為餐館、便利店店頭招牌。五、競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）青島啤酒青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠， 1903年由英、德兩國商人合資開辦， 是我國 最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量354青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6%。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購擴(kuò)張。青啤的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第27位，品牌價(jià)值已達(dá)411.76億元。 %。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。（二）雪花啤酒華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。總部設(shè)于中國北京。 華潤雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時(shí)間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場(chǎng)的13%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。雪花啤酒，通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。 （三）燕京啤酒燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國家級(jí)科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場(chǎng)，率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，目前全國市場(chǎng)占有率達(dá)到11%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。 經(jīng)過29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。2010年啤酒產(chǎn)銷量503萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入144.19億元、實(shí)現(xiàn)利稅32.26億元、實(shí)現(xiàn)利潤10.52億元。-燕京用20年的時(shí)間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。 2009年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、2010年燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值總計(jì)245.23億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽(yù)價(jià)值為36.90億元，惠泉啤酒商譽(yù)價(jià)值為26.72億元，雪鹿啤酒商譽(yù)價(jià)值為13.28億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）31個(gè)，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)23個(gè)，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評(píng)為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎(jiǎng)”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，2004年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2005年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商。六、SWOT分析表SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅T：競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營銷策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；“大魚吃小魚”的并購S:悠久的企業(yè)文化；強(qiáng)大的品牌效應(yīng)；社會(huì)資源占有能力強(qiáng)；規(guī)范的管理體系O：消費(fèi)需求的多樣化； 高端需求發(fā)展；差異化的產(chǎn)品策略W：營銷推廣待改善；銷售區(qū)域的狹窄制約；中高位價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率少；包裝古板，口味一般三、營銷策略（一）市場(chǎng)定位 冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。熱啤酒的價(jià)格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價(jià)格則保持不變（二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1、當(dāng)天的銷售額達(dá)到100萬；2、使山城啤酒的知名度在以前的前提上提高百分之四十；3、當(dāng)天的利潤達(dá)到銷售額的百分之五十；4、使山城啤酒的市場(chǎng)占有率在原來的基礎(chǔ)上提高百分之三十四、活動(dòng)流程(一)參加活動(dòng)人員1.邀請(qǐng)重慶本地的電視臺(tái)的娛樂明星2.各高校的演出團(tuán)體3.民間的演出團(tuán)體（二）活動(dòng)的內(nèi)容：19:30 19:55所有慶典人員到位19：55 19:58各表演隊(duì)按指定位置站好20:58 20：00現(xiàn)場(chǎng)燈光開始慢慢的有所控制20:0020：05 全場(chǎng)燈光突然暗淡，音樂響起 引領(lǐng)出席開幕式的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓就位20:0520：10引領(lǐng)出席開幕式的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓就位20:1020：15 主持人宣布當(dāng)天晚上的活動(dòng)內(nèi)容和本場(chǎng)活動(dòng)的幾個(gè)主題20:15 20：50當(dāng)天晚上的第一個(gè)主題，開始表演（主要以舞蹈為主，音樂以勁爆音樂為主）20:5021：30本場(chǎng)晚會(huì)的第二主題活動(dòng)（喝啤酒大賽，邀請(qǐng)重慶本土笑星現(xiàn)場(chǎng)一起娛樂監(jiān)督）21:3021：45請(qǐng)本次啤酒的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭，并發(fā)表講話。同時(shí)掄錘敲鼓放酒、同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)噴啤酒花。21:4522：20晚會(huì)第三個(gè)主題（模特上臺(tái)走秀，并拿著主辦方的幾款啤酒，當(dāng)配不同風(fēng)格的形式，音樂同樣以勁爆為主，達(dá)到全場(chǎng)的高潮）22:20 22：40舉行本場(chǎng)晚會(huì)的第一次抽獎(jiǎng)（放舒緩點(diǎn)的音樂，讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛得到一個(gè)緩沖）22:4022：50由扮演圣誕老人的幾位演員悄悄潛伏在現(xiàn)場(chǎng)休閑區(qū)給女士發(fā)放小禮品 22：5023:20進(jìn)行喝啤酒比賽，掀起全場(chǎng)第2個(gè)高潮23：2023：30 現(xiàn)場(chǎng)開始放關(guān)于圣誕的主題曲（并開始全場(chǎng)第二次活動(dòng)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)男女舉行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，競(jìng)猜的內(nèi)容全是山城啤酒有關(guān)的）23:3023：50 現(xiàn)場(chǎng)的歌手帶動(dòng)全場(chǎng)唱起大家都很熟悉的流行歌曲23:50 00：05邀請(qǐng)本場(chǎng)第二個(gè)神秘嘉賓出場(chǎng)個(gè)大家一起聆聽圣誕夜的鐘聲，聆聽