煙草行業(yè)專賣風險管理實務(wù)(doc 13頁).doc

煙草專賣風險的類型從風險產(chǎn)生的可能因素看，煙草的風險大致可以分為四類：制度風險、產(chǎn)品風險、企業(yè)變革風險和具體行為風險。這四類風險中，制度風險、產(chǎn)品風險都是長期性風險，企業(yè)變革和具體行為的風險則是短期性風險。專賣制度方面的風險我國煙草專賣制度以1983年國務(wù)院發(fā)布煙草專賣條例為開端，經(jīng)過10余年發(fā)展，以1991年全國人大通過煙草專賣法和1997年國務(wù)院發(fā)布煙草專賣法實施條例為標志得以完全確立。經(jīng)過20多年的發(fā)展，煙草專賣取得了顯著成績，自1982年2008年，中國煙草市場銷售總量從1608萬箱增加到4411.8萬箱，行業(yè)工商稅利從98億元上升到4499億元，為國家提供了穩(wěn)定和巨大的財稅收入。但隨著我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，對煙草專賣的“專賣專營”資格的質(zhì)疑聲音也一直不斷，且有漸大的趨勢。如有些人提出“只有市場競爭才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，只有競爭才是提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，單純寄希望于壟斷經(jīng)營來提高產(chǎn)品質(zhì)量無異于與虎謀皮、宜或是事倍功半”。有些人認為，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，貿(mào)易壁壘將逐漸打破，不同的生產(chǎn)要素將在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，專賣制度是落后的，不符合發(fā)展潮流。從國際上實行專賣制度情況來看，1991年中國通過專賣法的時候有71個國家實行專賣制度，到2001年只有不足20個國家和地區(qū)繼續(xù)實行專賣制度。對煙草專賣制度的質(zhì)疑主要來自于國外和國內(nèi)兩方面，代表著不同資本利益。國外方面，隨著加入WTO對各項承諾的兌現(xiàn)，汽車、金融保險等領(lǐng)域相繼度過保護期逐步對外資開放。外資也抓住機會，不斷地擴大在這些行業(yè)中的影響力。而在煙草領(lǐng)域，由于中國代表團的艱苦努力，保住了中國煙草專賣制度不發(fā)生改變，煙草分銷權(quán)仍然掌握在自己手中。但是中國廣大的煙草市場和巨大的發(fā)展?jié)摿ν鈬鵁煵莨緛碚f具有致命的誘惑力。外資煙草憑借自身嫻熟的公關(guān)技巧和宣傳，借助國內(nèi)的一些研究機構(gòu)，從理論和輿論上對煙草專賣制度施壓，希望迫使我國放棄現(xiàn)有制度，從而達到迅速進入和占領(lǐng)中國煙草市場的目的。國內(nèi)方面，國內(nèi)民營資本對煙草行業(yè)一直興趣濃厚，因此一直呼吁國家放棄煙草專賣制度，煙草生產(chǎn)經(jīng)營民營化。國內(nèi)一些有影響力的報紙媒體一直對此提供理論和輿論支持。比如，一些人認為煙草專賣的目的之一是保證國家稅收，但只要稅法健全，稅收征管制度嚴格，有無專賣都能保證稅收。再比如，有些人甚至把煙草業(yè)是否進行民營化提到了前所未有的高度，把它看作是中國經(jīng)濟改革成功的試金石。這些輿論實際都是為民營資本進入煙草業(yè)造勢。實際上，自80年代以來，原先類似的兩個行業(yè)煙草和酒業(yè)按不同方向發(fā)展已經(jīng)給出了答案：煙草走專賣專營、內(nèi)部競爭的道路，酒業(yè)走完全市場競爭的道路，顯然目前煙草行業(yè)發(fā)展得更加健康，煙草企業(yè)實力更為雄厚，但呼吁煙草走市場充分競爭的輿論從未停息。產(chǎn)品層面的風險煙草是一種特殊產(chǎn)品，自20世紀開始的一系列研究證明，煙草對人類健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此產(chǎn)品本身存在風險。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約煙草控制框架公約，為在全球控制煙草危害、共同維護人類健康提供了法律框架。這一公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等問題均做出明確規(guī)定。作為煙控公約的簽約國，我國政府要遵守公約的各項規(guī)定。雖然條款有的地方還留有余地，但國際組織和政府對煙草控制的趨勢在加強。2009年，我國煙草已經(jīng)按煙控公約規(guī)定改變了卷煙包裝，使警示標識更為醒目，這點就是最新的例證。國內(nèi)控煙組織的活動也在增加，可以預見，今后控煙只會越來越嚴格。企業(yè)改革層面的風險企業(yè)重組過程中的風險。煙草行業(yè)處于正處于波瀾壯闊地變革時代。近幾年，為迎接入世帶來的挑戰(zhàn)，以盡可能快的速度實現(xiàn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略目標，行業(yè)內(nèi)部先后實行了工商分離、工業(yè)企業(yè)重組等大舉措，取得了良好效果，為煙草行業(yè)進一步發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。但在改革過程中，不可避免要產(chǎn)生各方面的利益沖突，如果處理不好，就會留有巨大的風險隱患。一般企業(yè)合并過程中，風險可能會來自人員安置不到位、生產(chǎn)整合、資源整合不理想以及企業(yè)文化融合困難等方面。對中國煙草企業(yè)而言，最主要的風險還是人員整合方面，即解決富余職工和富余干部問題。關(guān)于富余干部問題，由于協(xié)同效應(yīng)，會導致管理、技術(shù)崗位的縮減，許多富余干部會被調(diào)整崗位，面臨新崗位的挑戰(zhàn)，如果與心里期望值差距較大，就會產(chǎn)生消極情緒，出工不出力，造成工作效率降低。富余職工安置的問題更多。人事用工制度和薪酬制度改革的風險。一是煙草行業(yè)用人采用“雙軌制”。煙草存在正式職工和聘用職工之分，兩者待遇在一定程度上仍然存在著比較大的差距。根據(jù)某地級市煙草分公司2004年勞動用工統(tǒng)計分析，聘用工多分布在送貨員、電話訪銷員、營銷員、專管員、系統(tǒng)管理員、辦公室文秘等崗位，幾乎覆蓋煙草行業(yè)各個角落，約占總?cè)藬?shù)的50%?？梢哉f，聘用工已成為煙草企業(yè)發(fā)展中名副其實的中堅力量。由于歷史原因，同工不同酬現(xiàn)象普遍，也會引發(fā)人們對煙草企業(yè)正式員工高薪的質(zhì)疑，并上升到對勞動付出、效益、社會分配機制等深層次社會矛盾層面的思考。從長遠看，這對正式工本身、企業(yè)管理、煙草形象和專賣體制都不利。另一方面，過于強調(diào)職薪對應(yīng)、缺乏職薪寬帶管理，忽視企業(yè)文化建設(shè)和職工心里建設(shè)，也會增加風險出現(xiàn)概率。目前工業(yè)企業(yè)普遍實行競聘上崗，強調(diào)工資拉開差距，一旦失去職務(wù)，不僅薪金水平急劇降低，同時帶來企業(yè)內(nèi)部地位下降和自我價值評估的迷惘，如果不能通過正常渠道宣泄，容易引發(fā)極端事件。2008年海南紅塔煙廠縱火案的發(fā)生就屬于這種情況。海南紅塔保安部周某因?qū)ζ髽I(yè)勞資分配現(xiàn)狀不滿，利用當班巡邏查崗的機會，將40余個盛滿汽油的小瓶分別放置到煙草倉庫、成品倉庫等多個地方，分別倒上汽油點燃，給煙廠造成上千萬的損失。具體行為層面的風險卷煙生產(chǎn)風險。目前卷煙生產(chǎn)結(jié)構(gòu)偏高，低檔卷煙供銷都陷入困境。2008年，低檔卷煙的生產(chǎn)銷售量約1155萬箱，同2003年相比，下降545萬箱，而卷煙生產(chǎn)總體規(guī)模同期增長了8.7%。究其原因，主要源自四個方面：一是效益驅(qū)動導致企業(yè)把發(fā)展中心放在高端產(chǎn)品上，對低檔煙重視程度有所降低。尤其是5年來工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠遠大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高。二是在卷煙銷售上，對低檔煙的消費群體定位不準，供給與需求不相匹配。三是與經(jīng)濟進步相適應(yīng)的消費水平提升。四是低檔煙缺乏有號召力的品牌。在低檔卷煙當中，尚無市場份額超過10%的品牌，銷量比重最大的大豐收集中度也不足8%，哈德門、芙蓉、紅梅、紅旗渠、紅山茶、黃果樹等品牌的集中度在4%左右。從行業(yè)所承擔的社會責任講，保證低檔卷煙的有效供應(yīng)，既能維護正常的市場秩序，也能維護廣大消費者利益，特別是維護中低收入群體的利益。不妥善解決好低檔卷煙的供求矛盾，必然會引起社會抱怨情緒增加，各級政府和新聞媒體也會對行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，影響行業(yè)形象。同時，如果低檔卷煙出現(xiàn)供給缺口，由于煙草的剛性產(chǎn)品屬性，消費者既有可能轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品進行消費升級，也有可能通過消費假劣煙制品滿足需求，客觀上擴大了潛在的假煙消費群體，為假劣煙的滋生提供了市場空間。專賣執(zhí)法中存在的風險煙草專賣機關(guān)集煙草銷售和專賣執(zhí)法兩種職能為一體，往往會由于角色變換而產(chǎn)生定位失準。作為煙草提供者，要遵循“顧客是上帝”的商業(yè)守則，但作為專賣執(zhí)法人員，則具有監(jiān)督性和強制性的執(zhí)法特征。目前煙草執(zhí)法人員素質(zhì)參差不齊，一些執(zhí)法人員的執(zhí)法水平與規(guī)定的要求之間存在著一定的差距，缺乏法律認識，在執(zhí)法過程中會存在不文明執(zhí)法和野蠻執(zhí)法現(xiàn)象，導致煙草出現(xiàn)形象風險。需要注意的是，上述的四類風險不是孤立的，往往是牽一發(fā)而動全身，由某一事件的爆發(fā)會引起社會對其他種種方面不滿的爆發(fā)，影響行業(yè)正常有序的發(fā)展。煙草行業(yè)風險的傳導機制和特點風險傳遞機制在現(xiàn)代社會中，媒體是風險的放大器。通過報紙、廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)的傳播，風險會呈現(xiàn)指數(shù)型擴散。最初的事件可能出現(xiàn)在消費者和煙草企業(yè)之間，甚至是煙草內(nèi)部糾紛，并不構(gòu)成較大影響。一旦被媒體獲知，通過放大效應(yīng)，就會造成風險升級。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴大到政府部門、法律部門和社會層面，對煙草企業(yè)形成各種實際壓力。圖2是一條風險曲線，A點為傳媒介入點，此時開始風險升級，一般會出現(xiàn)急劇上升，表現(xiàn)為負面報道持續(xù)出臺，影響迅速擴大。如果不能及時采取有效措施，風險就會繼續(xù)上升，到達C點，隨后緩慢下降。煙草風險的特點煙草風險的特殊之處在于社會效應(yīng)大，企業(yè)風險很容易上升為行業(yè)風險。許多行業(yè)的風險管理都是以消費者為中心，除了消費者協(xié)會，很少有其他組織介入，所以也被納入客戶關(guān)系管理的范疇，而且除了極個別事件，風險只屬于企業(yè)，對行業(yè)的影響并不十分大。煙草業(yè)不然，某一事件發(fā)生后，經(jīng)媒體放大，社會多方勢力都會關(guān)注，并利用機會發(fā)表看法。比如劉翔代言白沙，不但引起反煙人士的關(guān)注，國際奧委會等NGO組織也發(fā)表自己的觀點。再以2006年發(fā)生的浙江煙草高工資案為例，本為普通的勞動糾紛，經(jīng)媒體介入后，則被渲染成煙草職工行業(yè)普遍高工資，使受眾群體產(chǎn)生不滿，進而引發(fā)對煙草專賣制度的質(zhì)疑。與此同時，關(guān)于煙草業(yè)應(yīng)該民營化的報道一時風起云涌，對煙草形成很大壓力。因此，應(yīng)該清醒地注意到，煙草企業(yè)的風險與煙草行業(yè)的風險是密不可分的。煙草風險的過程管理風險管理的過程分為事前管理、事中管理和事后管理。事前管理就是預先進行準備，事中管理就是當風險出現(xiàn)時如何化解風險，事后管理就是如何將風險轉(zhuǎn)化為機會，展開風險營銷。煙草風險事前管理對于煙草長期性風險，如制度風險、產(chǎn)品風險，要從戰(zhàn)略的高度予以重視和應(yīng)對，管理重點在于不斷研究中國煙草業(yè)的現(xiàn)實狀況和今后發(fā)展方向，為以后的決策提供依據(jù)，建立起靈敏的風險識別機制，當風險出現(xiàn)時，能及時進行處理，避免風險擴大。關(guān)于煙草專賣制度風險。我們應(yīng)當清醒地認識到，煙草專賣制度不會永遠存在。煙草專賣制度存在的物質(zhì)保障在于為國家財政提供穩(wěn)定收入來源。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，雖然煙稅總量在不斷增長，但占財政收入的比重呈下降趨勢。當比重下降到一定程度時，國家對專賣制度的堅持就可能取消。但我們同樣要認識到，煙草行業(yè)的成熟期比較漫長，即使專賣制度取消了，煙草市場短期內(nèi)也不會縮小，發(fā)展空間依然廣大。取消專賣制度不外乎會面臨國際煙草集團的競爭和國內(nèi)民營資本的進入。對于前者，可參照法國、日本等國煙草業(yè)的發(fā)展方向，盡快鞏固、完善、提高銷售和配送網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)把把煙草的流通渠道和批發(fā)零售審批權(quán)掌握在自己手中，以期形成“非專賣制度的專賣體系”。這樣，為取得利益最大化，外國煙草集團進入將不得不采用合作方式，我方可以保持對外煙市場規(guī)模和流通速度的控制。日本自80年代初放棄專賣制度，但通過控制嚴密的分銷體系，保證了國內(nèi)80%的市場份額。對于后者，可采用國家控股、民營資本參股但不參與經(jīng)營的方式進入。這種部分民營化模式可以減少對國有資本壟斷經(jīng)營的攻擊，同時保證煙草經(jīng)營的高效率。關(guān)于產(chǎn)品風險。要加強科技研發(fā)，生產(chǎn)降焦減害型產(chǎn)品。目前我國煙草行業(yè)內(nèi)，重點企業(yè)的科研投入占其銷售收入不足1%，跨國煙草集團公司為5-10%。從煙草業(yè)全局的視角看，必須用政策和行政手段，引導各煙草企業(yè)加大科研開發(fā)的資金投入，通過科學手段充分挖掘中國烤煙的特點，逐步減少煙氣中的有害成份，提高產(chǎn)品競爭力?；旌闲吞貏e是烤煙型卷煙的降焦是中國煙草的發(fā)展重點，例如某品牌5毫克烤煙型卷煙被國家局姜成康局長譽為中式卷煙發(fā)展方向。煙草是一種有害產(chǎn)品，但可以滿足人的生理需要、心理需要和社會需要。生產(chǎn)低害型卷煙，把對健康的危害減小到最低程度，同時又能滿足人的三種需求，這應(yīng)該是煙草產(chǎn)品的最終目標。預先建立風險識別機制可以這樣說，如果能預先識別風險，風險就消除了一半。對于煙草具體層面的風險來說，最好的風險管理是將風險消滅在萌芽階段。因此對一些可能出現(xiàn)的風險要提前制定預案，并通過培訓讓煙草員工具有基本的風險管理意識，掌握好風險管理的相關(guān)知識，當意識到會發(fā)生風險時能迅速向企業(yè)相關(guān)部門上報。煙草行業(yè)實行的是垂直管理，各級煙草管理部門要有相應(yīng)的風險管理機構(gòu)和管理辦法，保證風險信息準確快速地傳遞。加強媒體聯(lián)系煙草企業(yè)平時要注意與媒體建立良好關(guān)系，建立良好的雙向信息通道。既可以有計劃地向媒體發(fā)布信息，樹立企業(yè)和行業(yè)形象；又可以把媒體作為信息觸角，提前了解有關(guān)風險的信息。煙草要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)被成為報紙、廣播、電視以外的第四傳媒，然后就傳播速度而言，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)排在第一位。許多重大事件傳播路線圖是先網(wǎng)絡(luò)傳播形成反響引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注并跟進。如2003年的“孫志剛”事件，就是按此方式進行傳播。此事件傳播的直接后果就是：3個月后，實行了20年的城市流浪乞討人員收容遣送辦法被廢止，充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)。煙草風險的事中處理啟動預案，進行風險評估如果風險已經(jīng)開始出現(xiàn)，當務(wù)之急就是在第一時間啟動風險管理預案，成立領(lǐng)導小組，進行協(xié)調(diào)指揮。通過收集信息了解風險的各個方面，進一步確認風險事件的性質(zhì)和原因，并在最短的時間內(nèi)對風險事件的發(fā)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的影響和后果進行評估，確定企業(yè)能夠采取的應(yīng)對措施以及對風險事件的處理方針，對人員、資源保障等重大事情做作出初步評估。迅速反應(yīng)，直面公眾媒體和公眾最不滿的往往不是企業(yè)的錯誤，而是企業(yè)對錯誤的隱瞞和推諉。迅速面對公眾可以表明企業(yè)認真負責的態(tài)度，同時將事件真實情況公之于眾，澄清因信息傳播中產(chǎn)生的不實傳言。切忌用借口掩蓋自己的錯誤，以免引起更多的反駁和指責。煙草企業(yè)和各級管理機構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對風險企業(yè)只發(fā)出一個聲音。要從長遠方面提出解決措施風險管理是為了維護企業(yè)和行業(yè)形象，而不是要爭論觀點輸贏。有時過于斤斤計較一些細節(jié)問題，會招致更大的利益損失。我國曾經(jīng)發(fā)生的“砸奔馳”事件，由于奔馳公司在風險出現(xiàn)時處理不當，對消費者采用強硬對抗的態(tài)度，指責消費者“不理智，行為極端”，給人留下店大欺客和蠻橫自負的印象，使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。壟斷地位一直是煙草行業(yè)的“軟肋”，所以在風險出現(xiàn)時，要盡量避免公眾的視線集中于此。風險事后處理風險管理目標一是避免風險，二是減少風險造成的損失，三是將風險轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會。當風險產(chǎn)生時，企業(yè)會成為媒體焦點，如果應(yīng)付得當，是一次難得的宣傳機會。要不失時機的開展風險營銷，消除風險負面影響，敢于承擔責任，加強責任感強的企業(yè)和行業(yè)形象。同時，要加大公益事業(yè)的參與力度。通過捐資助學、贊助等提高人們對煙草有利一面的認識，展示煙草行業(yè)維護國家利益，維護消費者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場營銷風險管理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場營銷中心陶利群、荊志瑞 更新日期:2009年5月15日煙草在線摘自江蘇煙草開展卷煙品牌市場營銷風險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點內(nèi)容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長遠發(fā)展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風險管理，開展風險識別和預警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發(fā)展。一、卷煙品牌的市場風險管理模式風險管理是一種通過對風險的識別、評價和控制，以最少的成本將風險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學方法。卷煙品牌的市場營銷風險管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進行風險分析，然后識別市場營銷風險，并給出應(yīng)對市場營銷風險的策略。1卷煙品牌市場營銷風險分析風險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風險的工具和方法，風險分析根據(jù)風險分類，從風險產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。2卷煙品牌市場營銷風險識別通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風險并進行評估和評價。將辨識出的所有風險建立清單，然后將風險清單中的風險因素進行分類，為風險評估做好準備。3卷煙品牌市場營銷風險應(yīng)對獲得卷煙品牌風險評價的結(jié)果后，需要采取適當?shù)娘L險應(yīng)對措施，通常采用的風險對策有風險回避、風險控制、風險轉(zhuǎn)移和風險自留等。二、卷煙品牌的風險分析卷煙品牌的風險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進行風險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風險。1卷煙品牌價值鏈分析 從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內(nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動。圖1卷煙品牌價值鏈分析圖2基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。3卷煙生命周期分析卷煙生命周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風險分析。三、卷煙品牌的市場營銷風險識別卷煙品牌的市場營銷風險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風險是基于系統(tǒng)風險的階段反映。1卷煙品牌的經(jīng)營風險價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風險的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟和國家局的政策導向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風險。2卷煙品牌的市場營銷風險卷煙的市場營銷風險來自四個方面的風險，即市場風險、營銷風險、市場供應(yīng)鏈風險和市場競爭風險。市場風險關(guān)注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場需求小。營銷風險關(guān)注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標消費群體定位的準確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標，通過對這幾個指標檢測，可以清楚了解品牌的營銷風險。市場供應(yīng)鏈風險關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標準品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風險是需要長線控制的。品牌的市場競爭風險主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。3市場營銷風險體系通過對市場營銷風險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風險體系，如圖2所示。圖2卷煙品牌市場營銷風險體系四、卷煙品牌市場營銷風險的對策風險分析和識別是市場營銷風險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風險并采取預警和相應(yīng)的策略。1卷煙品牌市場營銷風險評價卷煙品牌的市場營銷風險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風險體系的較好方法。應(yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風險。另外，風險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風險的確定需要根據(jù)各指標的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。2卷煙品牌市場營銷風險預警對卷煙品牌的風險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預警，一般分為四級：一級風險表示卷煙品