汽車行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ppt 34頁(yè)).ppt

品牌 摘自 麥肯錫高層管理論叢 哈佛商業(yè)評(píng)論 IT經(jīng)理世界 世界經(jīng)理人文摘 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌定義產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段 品牌定義 品牌是一種名稱 術(shù)語(yǔ) 標(biāo)記 符號(hào)或設(shè)計(jì) 或是它們的組合運(yùn)用 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái) 品牌的要點(diǎn) 是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn) 利益和服務(wù) 定義 要點(diǎn) 表征 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段 強(qiáng)勁品牌 品牌 名字 商品 商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益 任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí) 即成為 名字 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí) 名字 轉(zhuǎn)為 品牌 品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見度時(shí)成為 強(qiáng)勁品牌 怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段 商品 名字 品牌 強(qiáng)勁品牌 1顧客是否知道我們的名字2除了 產(chǎn)品類別中的一個(gè) 之外 我們的名字是否別無(wú)其他3顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品4是否有一部分顧客想要這一種差別5顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6我們是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格7目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同8我們的品牌是否對(duì)目標(biāo)顧客而言無(wú)所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 業(yè)績(jī)個(gè)性能見度企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷 怎樣建立品牌 建立品牌 為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值定位始終如一的交付給消費(fèi)者確保產(chǎn)品生產(chǎn) 銷售和定價(jià)以及宣傳與價(jià)值定位一致清晰的溝通這一價(jià)值通過(guò)宣傳 公關(guān) 廣告 包裝以及其他方式將價(jià)值定位如終如一的交付給消費(fèi)者 怎樣建立品牌 建立品牌 首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造 轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個(gè)性根據(jù)產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性長(zhǎng)期培養(yǎng)品牌個(gè)性給消費(fèi)者帶來(lái)功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個(gè)性的關(guān)鍵因素 同時(shí)幫助公司將其對(duì)個(gè)性的理解轉(zhuǎn)化為激動(dòng)人心的廣告主旨 廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益 怎樣建立品牌 建立品牌 能見度為某一品牌通過(guò)其知名度 宣傳能見度 和分銷 實(shí)際購(gòu)買時(shí)的能見度 在市場(chǎng)上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告 而是指與消費(fèi)者交往的一切方式 說(shuō)明 采用新的宣傳方式來(lái)替代大眾媒體廣告 最好使用先期測(cè)試 來(lái)通過(guò)第一手資料弄清哪些方式有效 哪些無(wú)效 管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果 對(duì)品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評(píng)估方法 使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對(duì)品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過(guò)程 案例簡(jiǎn)介 吉百利公司 消費(fèi)者參觀巧克力加工廠發(fā)展為以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行 參觀者可受到由演員扮演的名人的問(wèn)候和款待 了解巧克力的起源 發(fā)展歷史 了解吉百利公司的歷史 公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)結(jié)果 吉百利世界 公園的成功 對(duì)吉百利公司成為1996年度英國(guó)最值得尊敬的企業(yè)功不可沒 啟示 這種與娛樂(lè) 傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn) 可以成為品牌創(chuàng)建的基石 吉百利世界 把味覺體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu)實(shí)物支持人力資源 系統(tǒng) 專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng) 是否有品牌計(jì)劃 是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 確定產(chǎn)品 包裝及定價(jià) 指導(dǎo)傳播與溝通 讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品 流程渠道 是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 品牌屬于哪個(gè)層次和范圍是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品 服務(wù)的關(guān)鍵是什么 是否會(huì)根據(jù)這些要素來(lái)選擇產(chǎn)品 服務(wù)他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià)是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向產(chǎn)品 服務(wù)在傳遞這些利益時(shí) 獨(dú)特性 與 說(shuō)到做到 是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品 服務(wù)的好處目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處是否能描述品牌個(gè)性品牌是否做到了無(wú)所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌贏利要素四類品牌四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的相對(duì)市 場(chǎng)份額 產(chǎn)品市場(chǎng)性質(zhì) 整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 平均銷售回報(bào) 15 20 高路品牌 銷售回報(bào) 大于20 絕路品牌 銷售回報(bào) 小于5 低路品牌 平均銷售回報(bào) 5 10 商品大類的高檔程度 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 低 高 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 創(chuàng)新 并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群 要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位地位較脆弱 易受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 創(chuàng)新 并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略明智的定價(jià) 高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙 如產(chǎn)品擴(kuò)張 是對(duì)付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線 也可以通過(guò)使用專有的配送系統(tǒng)來(lái)阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場(chǎng)一些支持行動(dòng)上的投資 營(yíng)銷研發(fā)等 與自身戰(zhàn)略一致 建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮 產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 削減成本 把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去 取消不能增加價(jià)值的步驟研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過(guò)程更有效率以及減少浪費(fèi)最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn) 縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差 如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話 這個(gè)商品大類作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變 會(huì)有新的高端的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng) 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的脫離這一業(yè)務(wù) 或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去 把這一品牌挪到另一個(gè)象限去如果這個(gè)品牌無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 用外部采購(gòu)來(lái)降低成本推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品 來(lái)超越這個(gè)商品類別 如哈根達(dá)斯冰激凌是否能通過(guò)增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 產(chǎn)品線延伸的好處產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)案例 Snackco公司產(chǎn)品線延伸的建議怎樣垂直擴(kuò)張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1 消費(fèi)者細(xì)分 2 消費(fèi)者的愿望 3 價(jià)格跨度 4 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 5 短期獲利 6 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 7 銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些 不一樣的東西 的愿望 可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間 吸引消費(fèi)者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量 并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽 把顧客轉(zhuǎn)移到 高檔 產(chǎn)品上 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出 只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè) 不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少 大多數(shù)管理者在他們?cè)敢馔度霑r(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推出一個(gè)新品牌之前 都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制 如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大 還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間 增加自己的市場(chǎng)份額 大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn) 迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的 1 產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?2 品牌忠誠(chéng)度降低 3 未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4 對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯 5 更糟的銷售關(guān)系 6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)更多 7 增加的成本及風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度 每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清 紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者 忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買同一種商品的行為 產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化 削弱了品牌忠誠(chéng)度 可能造成公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng) 喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì) 有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類商品的需求 人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇 就吃得更多 喝得更多 或是頭洗得更勤 零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品 就為其提供更多的貨架空間 制造商對(duì)貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫(kù)存品種的利潤(rùn) 使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中 這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上 增加了市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場(chǎng)投放等方面的成本多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本 要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高25 45 而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求整體營(yíng)銷的分散及品牌形象的淡化 分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加 導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 snackco公司的興衰 一 問(wèn)題 1987 1989年 公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來(lái)產(chǎn)品的20 但是整體的銷售額沒有增長(zhǎng) 通過(guò)調(diào)查 產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場(chǎng)份額 因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間 一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠 最受歡迎的產(chǎn)品在5 50 的時(shí)間內(nèi)無(wú)貨40 的Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無(wú)貨的情況下 會(huì)延期購(gòu)買或購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購(gòu)買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半 Snackco公司的銷售量可獲得10 的增長(zhǎng) 結(jié)果 發(fā)展新的產(chǎn)品線策略 案例 snackco公司的興衰 二 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 100 75 50 25 0 Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類 銷售量 案例 snackco公司的興衰 三 特征 占產(chǎn)品線比例 占銷售額比例 對(duì)策 類別 被1 3以上的消費(fèi)者使用 每年每個(gè)家庭購(gòu)買兩次以上 20 70 調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃 確保在市場(chǎng)上有貨 經(jīng)常被購(gòu)買 只是被消費(fèi)者中的一小部分人購(gòu)買 市場(chǎng)地理集中 10 10 在銷售快的市場(chǎng)繼續(xù)出售 在其他市場(chǎng) 放棄出售 超過(guò)1 3的家庭購(gòu)買 每年只購(gòu)買一次 沖動(dòng)型購(gòu)買 5 10 繼續(xù)在領(lǐng)先市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷售 在旺季特別提供展位 沖動(dòng)型購(gòu)買 吸引力低 65 10 毛利潤(rùn)率高 最無(wú)利可圖的 削減產(chǎn)品 有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 產(chǎn)品線延伸的建議 1 改進(jìn)成本核算體系 2 資源分配給市場(chǎng)的勝利者 3 研究消費(fèi)者行為 4 運(yùn)用產(chǎn)品線邏輯測(cè)試 5 協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng) 6 與銷售渠道中的伙伴合作 7 預(yù)計(jì)到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變 從價(jià)值鏈的起始端到末端 詳細(xì)研究每一個(gè)庫(kù)存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對(duì)成本和增加成本 使產(chǎn)品線更集中 確保這個(gè)產(chǎn)品線可以使公司對(duì)生產(chǎn)能力 廣告和促銷費(fèi)用 銷售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu) 理解消費(fèi)者使用每一個(gè)庫(kù)存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式 產(chǎn)品線中的哪一些庫(kù)存品種是核心產(chǎn)品的替代或補(bǔ)充 銷售人員用一句話說(shuō)出一個(gè)庫(kù)存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用 消費(fèi)者能迅速了解哪個(gè)庫(kù)存品種能滿足其需要 貫穿整個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰 更令人信服 與市場(chǎng)領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測(cè)試 預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個(gè)新庫(kù)存品種對(duì)銷售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍 削減產(chǎn)品線不但是可以接受的 而且是受到鼓勵(lì)的 一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌 以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會(huì) 8 管理好產(chǎn)品的測(cè)試 確定無(wú)利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力 如果不能 制定一個(gè)刪減計(jì)劃 既要照顧到客戶的需要 又控制好成本 9 維護(hù)品牌資產(chǎn) 確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響 保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn) 管理者必須既要詳細(xì)評(píng)估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線延伸 又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線延伸會(huì)如何影響到品牌 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 某品牌進(jìn)入到超值低檔市場(chǎng) 低價(jià)位市場(chǎng) 利益 風(fēng)險(xiǎn) 一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái) 即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變 它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn) 增加銷售量 產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)免受自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品 以價(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅 關(guān)鍵點(diǎn) 創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí) 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次對(duì)較高價(jià)格要謹(jǐn)慎 當(dāng)核心品牌很知名時(shí) 公司就會(huì)受誘惑去試圖定一個(gè)更高的價(jià)格 即使在低價(jià)市場(chǎng)中也是這樣 但是 購(gòu)買超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感 而不管什么品牌名稱 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 某品牌進(jìn)入到超值低檔市場(chǎng) 低價(jià)位市場(chǎng) 推出一個(gè)新品牌 對(duì)整個(gè)品牌重新定位 使用次一級(jí)品牌 創(chuàng)造一個(gè)新品牌是很昂貴的 新的品牌面臨著銷售障礙 最直接的方式是降價(jià) 但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識(shí)采取價(jià)格行動(dòng)時(shí) 提供一個(gè)合理的解釋 來(lái)暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響降價(jià)時(shí) 提供額外的支持 一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最好方法 就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性 從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過(guò)高 有自己的名稱 但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn) 主品牌作為次一級(jí)品牌的 擔(dān)保者 主品牌和次一級(jí)品牌是 共同驅(qū)動(dòng)者 主品牌為 驅(qū)動(dòng)者 次一級(jí)品牌為 詮釋者 最大限度減少對(duì)主品牌的損害和擠占次一級(jí)品牌占更主導(dǎo)的地位 它促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定如馬里奧特國(guó)際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 二者對(duì)消費(fèi)者大致有相同的影響如吉列佳信拋棄型刀片 與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的 吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的 而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來(lái) 詮釋者 就是告訴消費(fèi)者 公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)最大主品牌市場(chǎng)很容易受到擠占當(dāng)次一級(jí)品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品 像超值或經(jīng)濟(jì)這類 市場(chǎng)擠占風(fēng)險(xiǎn)最大 當(dāng)次一級(jí)品牌象征著不同的應(yīng)用時(shí) 或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)最小 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 某品牌進(jìn)入到高檔市場(chǎng) 由低品質(zhì)形象的低級(jí)市場(chǎng)品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì) 更高級(jí)市場(chǎng)的品牌的案例 是非常少的1 創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌 如豐田公司推出凌志 凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起 但是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的2 為整個(gè)品牌重新定位 直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌?chǎng)或低價(jià)市場(chǎng)的品牌 重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)幾乎是不可能的 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí) 公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服3 使用次一級(jí)品牌 向高一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的管理者 可以考慮把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場(chǎng)的低端部分 1 垂直擴(kuò)張的跨度越大 就越難完成 2 使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法 就是采用驅(qū)動(dòng)者 詮釋者策略 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的 而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 特制 優(yōu)質(zhì) 專業(yè) 金 或 白金 等這類詮釋品牌可以很有效 3 把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 例如Gallo公司正是通過(guò)它的EJGV品牌 一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的低價(jià)品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌 這樣做的 Gallo公司最大的銷售額來(lái)自它的印有Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 這種酒已經(jīng)開始面臨一些來(lái)自檔次略高的品牌的競(jìng)爭(zhēng) 為了保護(hù)自己 公司推出了EJGV 它的價(jià)格是罐裝葡萄酒的兩倍多 標(biāo)簽與廣告都與一個(gè)高級(jí)品牌相吻合 這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不是高端消費(fèi)者 而是Gallo的核心消費(fèi)者 公司知道 許多目前的Gallo消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買EJGV 但是這個(gè)高端產(chǎn)品給了Gallo公司一個(gè)以另一種方式影響他們的機(jī)會(huì) 公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 來(lái)提高人們對(duì)整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 發(fā)展歷史利弊關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 品牌經(jīng)理 制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的1923年 寶潔推出了新的香皂品牌 佳美 但業(yè)績(jī)一直不盡如人意 主要因?yàn)?佳美 的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷