南京拉德芳斯河西A1、A2地塊項目營銷策劃建議報告(32頁).doc

南京拉德芳斯河西A1、A2地塊項目營銷策劃建議報告在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂她，就是令世人憧憬的拉德方斯，La Defense在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，薰衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50年建成的，融超級發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新城市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KING OF CBD”！在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢但是，面對越來越理智的消費(fèi)者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運(yùn)會及奧運(yùn)概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其他板塊項目的圍追堵截，有其他城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而*見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價值實現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實市場實際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。并由理念落實到產(chǎn)品設(shè)計中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實現(xiàn)真正的營銷差異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機(jī)。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動與互補(bǔ)。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個產(chǎn)品價值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。 本方案的確定原則是基于下述四個方面l 整合。整合項目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團(tuán)隊組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（31、11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項目強(qiáng)大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和真正品牌的成形。徹底完成項目的綜合互動與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質(zhì)生活和其他如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。l 理解。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習(xí)慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認(rèn)同和接受。l 尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補(bǔ)性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和SP活動。找出與項目優(yōu)勢、客戶需要、市場認(rèn)可相吻合并能引起轟動和關(guān)注的營銷推廣主動脈，從而可以使項目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。l 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項目銷售結(jié)束的時間內(nèi)競爭對手的變化和項目自身整體的順利過度銜接。保證項目的分批次開發(fā)推廣的實用和時效性（也就是使施工和營銷推廣相配合）。如項目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二三年左右的時間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。而且還不能使整個項目的諸多優(yōu)點形成羅列排布，那樣的話就會讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點多了就變成沒有優(yōu)點了。必須找到一個主線把上述多重產(chǎn)品幾個方面直接串連起來，確保在實際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進(jìn)行項目整合及市場推廣。l 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項目的推廣風(fēng)險及難度。l 分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的推廣難度及推廣費(fèi)用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實際情況。l 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋以及對未來生活的唯美預(yù)演。l 在挖掘上述概念的同時，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。這里的生活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。l 在明年十運(yùn)會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個區(qū)域在沒有強(qiáng)大的升值保證和未來切實規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難度和結(jié)果。l 價格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。l 銷售時間緊迫。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運(yùn)會后再去看市場的臉色。須盡早落袋為安！ 市場分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析11全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行121號令和國務(wù)院18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動。中國人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(121號文件)，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。其中包括嚴(yán)格控制土地儲備貸款的發(fā)放，對購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。121號令的意圖就是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風(fēng)險、提前消除房地產(chǎn)泡沫。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨后出臺的國務(wù)院18號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展”18號文依然強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款審核管理，嚴(yán)禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強(qiáng)對預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用。要加快建立個人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為。” 121號令和18號文在控制金融風(fēng)險、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。12南京市房地產(chǎn)市場形勢根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場處公布的資料，2003年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資183.8億元，同比增長33.6；施工面積1556.9萬平方米，同比增長31.5。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個，新批上市商品房面積598萬平方米。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個，新批上市商品房面積395.8萬平方米。商品房合同銷售面積739.02萬平方米，銷售金額271.6億元，分別同比增長34.1、69.9。其中住宅銷售面積662.02萬平方米，占商品房銷售總面積的89.6%。全市存量房交*面積439.06萬平方米，交*金額118.42億元，同比增長75.3和135.7。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，出租1.7萬戶，合同租金總額12.9億元，實現(xiàn)稅收1.9億元，分別比去年增長40%、34%、34%和26%。房屋租賃市場明顯趨于活躍。121 2003年南京房地產(chǎn)市場運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征在2003年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省14個百分點，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個百分點，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%下降為18.6%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，GDP保持15.2%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個百分點，占GDP總量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4個百分點，房地產(chǎn)業(yè)對GDP增長的直接貢獻(xiàn)率與間接貢獻(xiàn)率之和超過2.5%，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長點和居民的消費(fèi)熱點。l 2003年全年實際出讓面積614.4公頃，為前三年面積總和的2.93倍，成交金額98.81億，為前三年總和的2.3倍，從價格上看，住宅用地平均價格3237元/平方米，樓面地價1952元/平方米，分別較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地塊單價成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價達(dá)22000元/平方米。同時，政府也加強(qiáng)對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟(jì)實用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房100萬平方米。l 2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年基本持平。同時，由于政府加大城市建設(shè)、加快舊城改造力度（全年共完成國有土地拆遷項目115個，拆遷房屋面積179萬平方米拆遷居民2.4萬戶，加上集體土地拆遷，共計拆遷7.4萬戶）、契稅調(diào)整、企業(yè)改制等原因，全年市場需求旺盛，2003年新建商品房預(yù)售739.02萬平方米，同比增長34%。市場供需比為 0.8:1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購、排隊買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對不足。l 近幾年南京二手房市場極為活躍，交*面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺實施進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見及其實施細(xì)則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交*842.7萬平方米，每萬人住房交*量達(dá)2.2萬平方米，處于全國領(lǐng)先地位，其中二手房成交5.87萬件，商品房成交3.28萬件，二手房與商品房交*件數(shù)比為1.79：1。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費(fèi)使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上，人均住房面積改善1.5平方米。l 商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市場來自發(fā)調(diào)節(jié)。從住宅開發(fā)區(qū)域看： 2003年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對平衡； 2003年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；從土地級別上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額28%，最少份額占6%左右。總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對平衡。l 房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年南京房價指數(shù)一、二季度分別為107.4和109.5，三季度盡管政府調(diào)控有所回落，但仍達(dá)到108.9。2003年，南京商品房預(yù)售均價為3676元/平方米，商品住宅預(yù)售均價為3360元/平方米，分別較2002年同期增長14.4%，12.2%。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在15000元/平方米左右。商品住宅均價漲幅較人均可支配收入增長高出3.1個百分點。商品房預(yù)售均價在全國15個副省級城市中排名第五，在全國35個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。1222004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī)中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強(qiáng)城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進(jìn)行評估并作出排名。l 從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點 一是大城市具備較大的市場空間。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場定位，尋找市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭。 大城市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。 從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點l 一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。 二是房地產(chǎn)市場本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強(qiáng)的市場吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。l 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征 強(qiáng)烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動力。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動住房消費(fèi)的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。 客觀原因?qū)е铝四暇┑姆康禺a(chǎn)市場仍然有較大發(fā)展空間土地價格劇漲；建筑成本抬高；消費(fèi)者追漲購房等等客觀原因一起影響著南京市的房地產(chǎn)市場，短時間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。 南京的房地產(chǎn)市場將會向多元化格局發(fā)展隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開發(fā)熱點區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設(shè)計和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場供給份額?；A(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化發(fā)展提供了可能。 客戶需求一方面向多元化發(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進(jìn)入需求市場。這使得需求有向低端市場和高端市場兩極發(fā)展的趨勢。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端發(fā)展的原動力。1232004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測l 市場供需情況預(yù)測 市場供給預(yù)測2004年是省委省政府提出的“沿江開發(fā)”戰(zhàn)略，市委市政府提出“一城三區(qū)”建設(shè)進(jìn)入全面實施、關(guān)鍵階段的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟(jì)適用房和中低價房建設(shè)調(diào)控市場初見成效的一年。 2003年政府加大土地供應(yīng)量，共招標(biāo)拍賣和掛牌實際出讓土地614公頃,同比增長272%，這些土地將有部分會在2004年立即開發(fā)上市預(yù)售，再加上以前存量土地的開發(fā)初步預(yù)計2004年南京新建商品房開發(fā)量在700萬平方米左右。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)120萬平方米，中低價房開發(fā)80萬平方米。因此2004年市場供給總量在900萬平方米左右。 市場需求預(yù)測近幾年來，南京新建商品房市場有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購房需求以及城市化進(jìn)程購房需求等四個方面。2004年依然是南京市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會保持400億元，拆遷戶數(shù)將保持3萬戶左右，再加上集體土地拆遷，預(yù)計拆遷戶數(shù)不低于5萬戶，形成對住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購買經(jīng)濟(jì)適用房，約45%有資格購買中低價房，即20%以上的拆遷戶會到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬平方米左右。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，估計比例在10%左右。隨著南京經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入的顯著提高、住房補(bǔ)貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟(jì)預(yù)期看好，改善居住條件群體在逐漸擴(kuò)大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在300萬平方米。城市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持2%的增長幅度，每年約11萬人成為南京城市人口，估計仍有150萬平方米購房需求和近200萬平方米的租賃需求。綜上所述，2004年南京房地產(chǎn)市場供給總量在900萬平方米左右，比2003年增長35%，需求量仍然不會減弱，一手房交*量基本穩(wěn)定在800萬平方米左右，總量有所增加，增長速度有所回調(diào)，保持15%左右增幅。一手房市場供求比將會達(dá)到1.1：1，商品房市場供不應(yīng)求局面將會有所緩解。二手房交*量會繼續(xù)增長，達(dá)到600萬平方米左右，保持40%以上的增長速度。l 市場價格走勢預(yù)測 引起價格上漲的因素：1、土地價格的上漲。土地價格增長是促成我市房價增長過快的動因之一，目前我市部分樓盤土地價格占到開發(fā)成本的40，甚至超過50。2、配套設(shè)施要求更高，成本上升。城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范和南京市城市規(guī)劃條例實施細(xì)則都對新建居住區(qū)的配套設(shè)計規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必然導(dǎo)致開發(fā)成本平均上漲將近300元/平方米。3、原材料價格上漲成為隱憂。2003年以來，由于房地產(chǎn)建材如鋼材、水泥、砂石等上漲，引起建安成本平均上升20。4、人防和配套公用設(shè)施的要求將會增加成本。5、2003年房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求局面將會延續(xù)到2004年上半年。 引起價格下跌的因素：1、政府加大調(diào)控力度，增加中低價房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。2、中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應(yīng)。3、房地產(chǎn)企業(yè)改制結(jié)束，改制后的企業(yè)競爭力增強(qiáng)。據(jù)此，我們預(yù)測2004年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應(yīng)是2004年政府的重要調(diào)控目標(biāo)。市場投資風(fēng)險預(yù)測 開發(fā)投資持續(xù)上升 16月份,企業(yè)投資個數(shù)新增59家,達(dá)到299家,比去年同期增加120家，現(xiàn)有項目的房地產(chǎn)企業(yè)計劃安排的本年度投資額達(dá)到191.30億元，同比增長48.5。從2003年南京已出讓的12塊儲備地塊看，土地面積為174.1萬平方米，出讓金為45.0億元，“三外”公司中標(biāo)3家，土地面積為54萬平方米，出讓金為23.4億元，分別占31%， 52%。在未來的市場中，份額可能會更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長三角其他城市拓展市場。 土地市場繼續(xù)升溫 但由于土地二級市場沒有相應(yīng)健全，使得圈地運(yùn)動異常熱乎，炒地成風(fēng)。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且不少實力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。市區(qū)已經(jīng)很少有地可供出讓，而通過轉(zhuǎn)手交*得到的地塊價格漲幅較大。 項目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低 從南京市開發(fā)企業(yè)上半年當(dāng)期資金來源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項目的貸款加定金及預(yù)收款(絕大部分為信貸資金)幾乎達(dá)到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對開發(fā)項目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動資金貸款進(jìn)入開發(fā)項目，則信貸資金占資金供應(yīng)量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng)險加大，開發(fā)中的投機(jī)因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經(jīng)不起市場需求的波動，一旦出了問題，后果將難以預(yù)料。央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運(yùn)用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問題的良好契機(jī)，而其具體實施細(xì)則即將落實。解讀央行“新政”，其實質(zhì)是“防止過熱，規(guī)避金融風(fēng)險”。結(jié)果上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不能排除南京市的一些過熱苗頭或者是隱患存在。124南京房地產(chǎn)市場的板塊研判掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房價，樓盤均價普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤已經(jīng)紛紛突破6000元/平方米。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點形成。根據(jù)規(guī)劃和城市特點，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn)市場的鮮明特點，并已形成“東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江”的發(fā)展格局。從房地產(chǎn)市場上來看,寧南板塊、仙林板塊、江寧板塊、河西板塊、以及一直被遺忘的江北地區(qū)都面臨一個大發(fā)展的前景。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢明顯，規(guī)模大，發(fā)展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領(lǐng)頭羊地位。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在2002年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。進(jìn)入2003年下半年，河西地區(qū)的政策優(yōu)勢，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，江寧地區(qū)的價格優(yōu)勢，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢獨(dú)逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關(guān)濱江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場競爭能力。l 城東南板塊得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)舉足輕重，區(qū)域內(nèi)的項目以精品概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場，成為其他板塊參照的對象。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔設(shè)計城東南的地產(chǎn)商們始終堅持走精品路線。目前，萬達(dá)、銀城、金大地等十幾家有實力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份額，澳大利亞、法國、中國香港等國內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計公司的介入，也讓城東南項目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江錢塘資項目、九龍盛世園等多個樓盤。初步統(tǒng)計在將來的兩年中城東南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。l 河西板塊從去年到現(xiàn)在，河西板塊一直是人們關(guān)注的*。綜觀南京房市的歷次漲價風(fēng)潮，無一不是從河西開始。當(dāng)初萬科以1.84億拿下二道埂子項目，隨后金色家園率先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米4500元，二期均價每平方米6900元，最高售價達(dá)到了每平方米9500多元?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，萬科的“高價得寵”，讓眾多開發(fā)商紛紛效尤，有的甚至“封盤惜售”，待價而沽，南京的房價勢如破竹，迅速攀升。如今，河西地區(qū)早就沒有單價低于5000元的房子了，剛剛在河西拿到地的開發(fā)商也相當(dāng)高調(diào)，動輒六七千、七八千。但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的暗中較勁，到現(xiàn)在的明著比價，南京房價的上漲空間已然非常有限。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。以河西板塊為例，奧體板塊中已有9塊純住宅用地“名花有主”，而且近期還有幾塊土地將推向市場。在十運(yùn)會之前，奧體板塊內(nèi)的純住宅項目供應(yīng)量將會達(dá)到370萬至400萬平米。今后兩年將有450萬至500萬平米的住宅進(jìn)入市場，這個體量相當(dāng)于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。金馬酈城節(jié)前開盤首次4500元的單價雖然只是玩了一個噱頭，但卻被很多人看作是向“遲早要被點燃的導(dǎo)火索”邁進(jìn)了一步。盡管現(xiàn)在說“價格戰(zhàn)”三個字還為時尚早，但市場觀察人士樂觀地認(rèn)為，伴隨著買賣關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，商界慣用的“價格戰(zhàn)”早晚會現(xiàn)身石城。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價格戰(zhàn)的前沿陣地。奧體板塊的項目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項目鎖定的都是中高端客戶。相同的定位，使同質(zhì)化競爭不可避免。開發(fā)商除了在戶型、風(fēng)格等方面尋求突破口外，使用最具殺傷力的價格利器，是化解同質(zhì)危機(jī)效果顯著的撒手锏。初步統(tǒng)計在將來的兩年中河西地區(qū)將會推出將近500萬平方米的競爭樓盤。l 寧南板塊寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。寧南新城的優(yōu)勢雖然在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其元左右的價格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進(jìn)駐人口的增加，原來困擾寧南地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，預(yù)計在年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。初步統(tǒng)計在將來的兩年中寧南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。l 江寧板塊沿大明路向南5公里，會有數(shù)十個價格在2600元/平米3200元/平米之間的項目虎視眈眈。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生活質(zhì)量和生命成本的較量。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)說明，江寧3500元左右的房價，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。初步統(tǒng)計在將來的兩年中江寧地區(qū)將會推出將近400萬平方米的樓盤。l 城北板塊城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不容樂觀。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進(jìn)而提高市場份額。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出100萬平方米以上的樓盤。l 仙林板塊近幾年來，仙林板塊圍繞大學(xué)城做足了文章。15萬高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)大的地產(chǎn)需求；總投資近20億元的大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)全面啟動，包括大型商場、金融網(wǎng)點、附屬醫(yī)院、國際學(xué)術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項目大幅拉動地產(chǎn)市場，大學(xué)城的人文優(yōu)勢和文化氛圍極大地帶動了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。在南京的遠(yuǎn)景城市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。目前仙林已有聽泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤，預(yù)期將有30萬平方米左右的新項目面世。馬群和麒麟鎮(zhèn)錦繡花園紫桂園開盤兩天售出20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等6個項目，開發(fā)總量達(dá)50萬平方米。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，土地出讓底價低由此帶來的低房價是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的主要原因之一。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤定位大都是普通住宅，開盤均價在3000元左右，除江北以外價格最低，可以說是南京房價的第二盆地。比起河西5000元左右、江寧3200元左右的均價，麒麟鎮(zhèn)的房價顯然更具誘惑力。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。寧杭公路改造已完成，地鐵二號線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉(zhuǎn)將使馬群樓市大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗證。南京主城綠地系統(tǒng)規(guī)劃至馬群，科技園區(qū)在馬群的興建等一個個利好消息正在沖擊當(dāng)?shù)貥鞘?，馬群板塊在交通、配套等方面劣勢將得到彌補(bǔ)。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山環(huán)繞的環(huán)境優(yōu)勢也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價位住宅的熱點區(qū)域。l 江北板塊2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京“都市另一半”的地位舉足輕重。預(yù)計2004年上半年還將有更多的新盤接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、?；鶉H花園、浦口大華新城、華橋城（二期）、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉泰來苑（二期）、威尼斯水城。由于地區(qū)政府的利益原因驅(qū)動，江北地區(qū)的土地投放和開發(fā)建設(shè)處在一個高度無序的狀態(tài)，從全國知名的地產(chǎn)航母開發(fā)的幾千畝的大盤，到私營業(yè)主開發(fā)的幾十畝的項目，密密麻麻的排列在浦珠路沿線，在進(jìn)來的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場將是一個巨大的戰(zhàn)場。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出300萬平方米以上的樓盤。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述2.1市場背景2.1.1河西規(guī)劃發(fā)展概況在河西新城規(guī)劃的55.7平方公里范圍內(nèi)，主要分為北、中、南三段。北段主要職能仍然以居住為主，通過整合已建區(qū)域，完善服務(wù)配套，形成2個地區(qū)中心及3個鄰里中心；中段結(jié)合近期即將啟動的體育中心，建設(shè)城市副中心，并帶動片區(qū)的整體建設(shè)，南段主要安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)未來發(fā)展的主要方向。 河西新城區(qū)的建設(shè)，將按照“一體兩翼”的工作思路，以中部地區(qū)開發(fā)建設(shè)為重點，以北部地區(qū)環(huán)境綜合整治和南部地區(qū)分區(qū)規(guī)劃為基礎(chǔ)，全面實施新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)。理想的話，未來的新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)將建成花園式商務(wù)社區(qū)。寬45米、長1.6公里的中心綠軸，大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境；11幢高層建筑氣勢雄偉、各具特色、錯落有致。中心商務(wù)區(qū)的開工，將迅速帶動河西新城區(qū)5平方公里核心區(qū)的建設(shè)。在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三區(qū)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下。以第十運(yùn)動會為契機(jī)，河西新區(qū)已成為未來510年主城建設(shè)的重點。河西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務(wù)、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽地。 河西新城區(qū)作為南京老城的延伸，未來將成為南京政治、教育、文化的中心。所以帶給樓盤的契機(jī)也是不可多得的。奧體板塊心理價位已突破5000元，面對中高端市場，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時，無疑也增強(qiáng)了他們的信心。2.1.2中部地區(qū)“五大板塊”建設(shè)目標(biāo)l 奧體中心板塊。配合省奧體場館建設(shè)，完善周邊環(huán)境和設(shè)施，保證總建筑面積40萬平方米和十運(yùn)會主場館如期建成運(yùn)行。l 商務(wù)中心板塊。十運(yùn)會前十大標(biāo)志性建筑基本建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施實現(xiàn)營運(yùn)。l 居住區(qū)板塊。重點建設(shè)緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀(jì)星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運(yùn)會提供服務(wù)，實現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉(zhuǎn)移。l 公共配套板塊。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個泵站的改擴(kuò)建及12條河道的整治；重點建設(shè)金陵中學(xué)河西分校、奧體新城中小學(xué)等學(xué)校；建設(shè)2所區(qū)級醫(yī)院1所大型老年公寓、4個社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術(shù)館等。l 濱江風(fēng)貌區(qū)板塊。高標(biāo)準(zhǔn)建成緯七路至馬東廣場約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設(shè)，完成商務(wù)中心綠軸及道路兩側(cè)綠化建設(shè)，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。2.1.3河西大發(fā)展的有利因素l 一是有高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃藍(lán)圖，根據(jù)南京市城市總體規(guī)劃，未來的南京市是由主城仙西、江北、江寧三個新市區(qū)若干個外圍新城組成的都市發(fā)展地區(qū)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個規(guī)劃單元組成。在此框架下，南京市委常委會在去年底正式通過了河西新城區(qū)建設(shè)計劃，將用5到10年時間，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺南路以西、長江以東的55.7平方公里范圍，建成一個現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。河西新城區(qū)不僅是以文化、體育、商務(wù)功能為主的城市副中心，還是居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以濱江風(fēng)貌為特色的城市休閑游覽區(qū)。l 二是有十運(yùn)會的強(qiáng)力促進(jìn)：國務(wù)院決定2005年在南京召開第十屆全國運(yùn)動會，江蘇省及南京市將投巨資在河西建設(shè)現(xiàn)代化的體育場館。體育盛會的舉辦與運(yùn)動場館建設(shè)對河西房地產(chǎn)有著不可估量的影響。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由?？梢哉f十運(yùn)會使河西的規(guī)劃遠(yuǎn)景有了階段保障，促進(jìn)河西規(guī)劃藍(lán)圖提前實現(xiàn)。l 三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了不少，并且有多條公路交通干線連接，將來還有三條地鐵線進(jìn)入。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢和將來便捷的交通優(yōu)勢使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮城市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。2.2河西新城CBD市場概述2.2.1河西新城CBD市場特征l 按照現(xiàn)有規(guī)劃，在未來兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會達(dá)到370萬方米，粗略計算，今后兩年將有450萬平方的住宅進(jìn)入市場，也就是說，在未來的5年內(nèi)，將有近十萬人口進(jìn)駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過5-10年的開發(fā)，將建成一個可以容納56萬人員的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。河西將成為新型的中央生活圈，在這個區(qū)域內(nèi)要提供50多萬人口的工作、生活、娛樂、休閑的需求，必將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引發(fā)對商務(wù)樓的需求，同時，“十運(yùn)會”的召開，將帶動體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些大大促進(jìn)河西CBD的發(fā)展。”l 從南京整個環(huán)境來看，目前南京公認(rèn)的CBD區(qū)是新街口商務(wù)圈，在方圓不到一公里的范圍內(nèi)，云集了眾多商場、寫字樓，總的商業(yè)面積超過了70萬平方米。隨著城市的發(fā)展，南京作為長三角中心城市的地位將吸引越來越多的內(nèi)資、外資，相應(yīng)對中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD發(fā)展的瓶頸。為控制、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時從“經(jīng)營城市”理念來出發(fā)，河西新城區(qū)要迅速聚集人氣，在這樣外因的驅(qū)動下，市政府提出建設(shè)河西中CBD新區(qū)也是順應(yīng)了城市發(fā)展的要求?！眑 對于日前南京大力打造河西CBD，可以說河西新城的發(fā)展、城市副中心的建立與完善都關(guān)系到CBD的成敗。當(dāng)然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個體或群體行為所能達(dá)到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。l CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的精華，客觀上需要強(qiáng)大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及一定的經(jīng)濟(jì)腹地作支撐。因此，要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的高度來認(rèn)識CBD建設(shè)的意義，并為其準(zhǔn)確定位。河西CBD的建設(shè)，立足南京，直接面向長三角，目標(biāo)不僅是為南京的現(xiàn)代建設(shè)服務(wù)，更是為長三角服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，CBD建設(shè)必須與時俱進(jìn)，拓展新功能，探索新模式。2.2.2河西新城地區(qū)的市場機(jī)會l 目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務(wù)氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近2、3年入住。完全是奧體概念在支撐，政府在引導(dǎo)。盡管商務(wù)板塊的“十大建筑”基本開工，但到2005年，這些項目并不能全部真正營運(yùn)。在2005年的建設(shè)目標(biāo)表上，該板塊的商務(wù)樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施營運(yùn)。那么，河西商務(wù)區(qū)會不會是在行政指揮棒下操作？十運(yùn)會之后河西商務(wù)區(qū)又有怎樣的發(fā)展？沒有足夠的實力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報的。從10大標(biāo)志性建筑規(guī)劃為辦公、居住、商業(yè)綜合體察覺開發(fā)商希望通過發(fā)展多種業(yè)態(tài)，來分散風(fēng)險,對河西中心商務(wù)區(qū)長期發(fā)展并不看好。l 目前,高檔寫字樓已經(jīng)飽和，大用戶、著名企業(yè)已有落腳點,客戶的競爭將集中在中小型公司，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府鼓勵，和南京傳統(tǒng)的輻射力，外地及本地私營企業(yè)將越涌越多。但是目前的市場需求不足以對應(yīng)南京超過220萬寫字樓的供應(yīng)量，供大于求成定局。l 現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當(dāng)部分租用了民宅，如果交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。地鐵1號線一期工程南起奧體中心，北至邁皋橋，設(shè)新街口站、珠江路站和南京站站,2005 年 9 月全線正式建成試運(yùn)營。南京地鐵二號線一期工程起于南湖路、雨潤路交叉口的中和村站，終點為馬群，設(shè)有圓通站、向興路站，2005年十運(yùn)會后展開全面建設(shè)，預(yù)計于2009年全線建成通車試運(yùn)行。公交也在立項開通多路或延長現(xiàn)有線路，交通不是問題了。l 應(yīng)該說,十運(yùn)會是開發(fā)河西中心商務(wù)區(qū)絕佳的機(jī)會,政府投入也很大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場的運(yùn)作，則依靠開發(fā)商的努力和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，當(dāng)然,政府如果出臺象上海政府當(dāng)年的規(guī)定(來上海投資的外資銀行必須在浦東設(shè)點)極大的刺激寫字樓市場，為河西的CBD建設(shè)創(chuàng)造了很好的條件。2.2.3河西新城CBD群基本概況l 標(biāo)志性建筑之一：紫鑫中華廣場 南京建瑞房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，項目總投資15億元，總建筑面積約47萬平方米，已經(jīng)開工建設(shè)。該廣場最高達(dá)30層，集商業(yè)、辦公、居住為一體，環(huán)境優(yōu)美、配套完善、具有國內(nèi)一流水平的高檔綜合社區(qū)、著力創(chuàng)造現(xiàn)代的、時尚的、人文的鄰里生活方式。l 標(biāo)志性建筑之二：南京歐洲城由江蘇信達(dá)置業(yè)有限公司投資建設(shè)，位于河西中央商務(wù)區(qū)，建筑面積32萬平方米。歐洲城的定位是綜合性的大型商務(wù)生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬多平方的商業(yè)區(qū)、8萬多平方的商務(wù)公寓和9萬多平方的中高檔住宅以及5-6萬平方的地下層。其中商業(yè)部分包括有精品、名品室內(nèi)外步行街、4萬多平方的跨國超市、環(huán)球影視和休閑娛樂中心等。22-25層的商務(wù)公寓共有5幢，包括3幢商務(wù)公寓和2幢辦公樓，歐洲城計劃在2005年整體交付。l 標(biāo)志性建筑之三：朗瑪國際廣場朗瑪國際廣場是由江蘇雨潤集團(tuán)作為投資商、南京棲霞建設(shè)集團(tuán)作為開發(fā)商建設(shè)的一個現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項目。位于南京奧體中心正對面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標(biāo)志性城市建筑。已經(jīng)開工建設(shè)，該項目預(yù)計于2005年十運(yùn)會開幕前完工。l 標(biāo)志性建筑之四：聯(lián)強(qiáng)國際大廈該項目由聯(lián)強(qiáng)冶金集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，具體位置在河西江東南路，目前已經(jīng)動工建設(shè)。聯(lián)強(qiáng)國際大廈是河西十大標(biāo)志建筑之一，占地面積1.3公頃，總建筑面積6萬平方米，其中1-5層裙樓及地下商業(yè)用房3萬平方米。是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標(biāo)志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫字樓，20層以下是五星級的酒店。預(yù)計在2005年8月底交付使用。 l 標(biāo)志性建筑之五：宋都大廈杭州宋都房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司在河西新城區(qū)開發(fā)的宋都大廈，目前正在進(jìn)行樁基施工，預(yù)計2004年5月份出正負(fù)零。宋都大廈占地1.194公頃，總建筑面積近9萬平方米。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬多平方米，共18層，其中1-3層為商鋪，4-18層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬平方。該項目總投資約2.5 個億。l 標(biāo)志性建筑之六：中泰國際廣場南京創(chuàng)元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積20萬平方米，建筑最高達(dá)28層，詳細(xì)方案正在制定。已經(jīng)開工建設(shè)。l 標(biāo)志性建筑之七：金奧大廈12月30日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)。總投資10億元，總建筑面積12萬平方，總高度218米，建筑50層。詳細(xì)方案正在制定。l 標(biāo)志性建筑之八：南京圓通廣場南京圓通置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積25萬平方，建筑最高達(dá)31層。已經(jīng)開工建設(shè)。l 標(biāo)志性建筑之九：東渡濱江大廈南京歐瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司在奧體中心附近開發(fā)的東渡濱江大廈，河西十大標(biāo)志性建筑之一，總建筑面積7萬多平方，是一個集商務(wù)、酒店式公寓和商鋪為一體的綜合性大樓，分為主樓和裙樓兩個部分，主樓22層，裙樓7層。單套面積為從40平方到70平方不等，設(shè)有獨(dú)立的廚房和衛(wèi)生間。目前已經(jīng)動工，計劃在2005年十運(yùn)會之前交付使用。l 標(biāo)志性建筑之十：四季仁恒該項目2003年12月30日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬平方，項目總投資9億左右。四季仁恒定位在市場的高端群體，面積180400平方米，主力面積在220平米左右。采取60%出租，40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。2.2.4河西新城CBD項目的市場競爭環(huán)境十大標(biāo)志性建筑的商務(wù)辦公用房總規(guī)模約180萬平方米，由于河西新城缺乏商務(wù)氣氛，所有的開發(fā)單位對于十大標(biāo)志性建筑中的商務(wù)辦公用房根本就不抱有任何期望。從目前的情況來看，基本上每一個開發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預(yù)測，該地區(qū)的商業(yè)面積將會超過40萬平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，很多開發(fā)商根據(jù)規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過45%”的要求，在項目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預(yù)測，以酒店式公寓或者soho公寓形式出