全球最佳品牌(doc 11頁).doc

全球最佳品牌商業(yè)周刊和Interbrand公司對那些成功地樹立起最佳企業(yè)形象、并使其品牌經(jīng)久不衰的公司進行了排序 廣告商要想對俄亥俄州蒙格莫利的巴布利茲的家庭成員施加影響，就必須首先逾越諸多障礙。電話營銷如何？還是算了吧。這個5口之家裝有電話呼叫識別顯示器。通過互聯(lián)網(wǎng)呢？根本行不通。老早以前他們就在家里的3臺電腦上安裝了垃圾郵件過濾軟件和攔截彈出式廣告的裝置。電臺廣播總可以吧？魯?shù)习筒祭澋钠嚭途邮依镏挥蟹巧虡I(yè)衛(wèi)星廣播系統(tǒng)。電視營銷怎么樣呢？也不太可能。他們一家都把最喜歡的節(jié)目轉(zhuǎn)錄到TiVo互聯(lián)網(wǎng)電視上，并借此跳過大多數(shù)電視廣告?，F(xiàn)年47歲的魯?shù)险f：“妙就妙在，只要我們不想看到廣告，就可以如愿以償?，F(xiàn)在廣告商得聽我們的?！?近年來，公司在塑造新品牌和培育老品牌的過程中遇到了巨大的阻力，這種阻力就來自于象巴布利茲家庭成員這樣排斥廣告宣傳的消費者。如果想知道哪些品牌取得了成功，哪些走向失利，不妨看看由商業(yè)周刊和Interbrand聯(lián)袂推出的第五屆全球100個最有價值品牌的排行榜。本屆榜單中增值最大的品牌都關注品牌的每一點滴細節(jié), 精心磨礪貫穿于每一產(chǎn)品中的純?nèi)欢哂心哿Φ钠焚|(zhì)特征, 注重世界各地的每一個市場, 重視同消費者的每一次接觸。（在由商業(yè)周刊和品牌咨詢機構Interbrand公司共同編制的“全球最佳品牌排行榜”中，入圍品牌的美元價值都是根據(jù)公共信息、預計利潤額以及品牌的市場領先程度等一系列變量計算得出的。） 最優(yōu)秀的品牌塑造者在傳達營銷信息方面也特別具有創(chuàng)造力。許多大名鼎鼎和功成名就的品牌，例如可口可樂和萬寶路等，早在幾十年前就已率先投身30秒鐘的電視商業(yè)廣告，并因此而一舉成名天下知。曾經(jīng)一統(tǒng)天下的電視網(wǎng)絡隨后分解為大批有線電視頻道，而針對不同興趣人群的期刊雜志也取代了大眾出版物，瞄準了規(guī)模更小的讀者群體。出現(xiàn)了市場細分后，亞馬遜、eBay和星巴克等新一代優(yōu)秀品牌的相繼問世就不足為怪了。它們在全球范圍內(nèi)樹立起顯赫的品牌形象，但在傳統(tǒng)的廣告營銷上并沒有很多投入，因為它們找到了籠絡和吸引消費者的新方法。在品牌新貴們的驕人戰(zhàn)績面前，更加成熟的品牌為了各自未來的發(fā)展，也正在不斷吸收和適應各種新型技術。 在這個消費者日益主宰媒體的世界里，公司到底該如何塑造自己的品牌呢？ 進入本年度最佳品牌排行榜的品牌都掌握了形式各異的營銷手段，幾乎能夠在同一時間針對不同媒體的不同消費者發(fā)起不同形式的宣傳攻勢。它們利用多種媒體渠道把信息融合在一起，模糊了廣告營銷和娛樂節(jié)目內(nèi)容之間的界限。因此，人們可以在許多新地方發(fā)現(xiàn)這些品牌的蹤影，比如網(wǎng)絡上、實況轉(zhuǎn)播現(xiàn)場乃至手機和便攜式電腦上。一些大膽的產(chǎn)品甚至潛入數(shù)字視頻錄像機來進行營銷推廣，這種裝置被營銷界看作是可以幫助消費者將不想看到的電視廣告拒之于門外的終極武器。 一些公司在進行品牌營銷時努力使自己的推廣宣傳給人以愉悅的感覺，消費者因此會將其視為娛樂作品，而不是對他們私生活的侵擾。如今，人們在電視中看到的頂尖品牌往往都扮演著雙重角色。例如，本年度排名第九位的豐田汽車公司就不僅投拍了電視商業(yè)廣告，而且還參與了現(xiàn)實劇場競爭者的制作。所有知名品牌都在努力拉近同消費者之間的關系。比如，排名第41位的蘋果電腦公司去年秋季推出一款特殊的iPod MP3播放器時， 曾聘請U2 流行樂隊為其捧場。公司不光在這款名為“U2 iPod ”的播放器正面打上了“U2”的字樣，將樂手的簽名刻在了產(chǎn)品背面，而且還請U2樂隊制作了電視廣告節(jié)目，聽眾在下載該樂隊400首歌曲時可以享受50美元的折扣優(yōu)惠。排名第八位的麥當勞公司贊助了R & B組合樂隊“命運之子”（Destiny Child）的巡演，凡是想觀看演出錄像和獲得獨家新聞的歌迷都必須首先登錄麥當勞的網(wǎng)站。咨詢公司知識集團（Knowledge Group）的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)瑞安巴克說：“現(xiàn)在很難說清楚企業(yè)的品牌推廣和娛樂內(nèi)容之間的界線到底在哪里。” 本年度榜單中品牌增值最大的公司往往都在全球經(jīng)營著同一品牌，這絕非事出偶然。過去，全球營銷意味著要在世界各地市場上采用不同的品牌名稱和形象特征。例如，美國的頭號洗衣粉品牌汰漬（Tide），在歐洲市場的名稱卻是Ariel。如今，許多企業(yè)的目標是保持一貫性和擴大影響力，而要做到這一點，保持同一品牌是最方便不過的了。而且這也是最有效的品牌推廣方式，因為公司可以就此在全球采用同一營銷戰(zhàn)略。在法國巴黎登錄eBay網(wǎng)上超市的顧客與在美國德州巴黎鎮(zhèn)登錄eBay的顧客看到的應該是同樣的屏幕畫面，只是語言不同而已。排名第29位的匯豐銀行的品牌價值去年提升了20%，排名第44位的瑞銀集團的品牌價值亦增長了16%。這兩家銀行都在全球采用了同樣的廣告宣傳語。Interband公司董事總經(jīng)理簡林德曼指導了本年度最佳品牌的排名工作。她說：“企業(yè)很難逾越和消費者之間的鴻溝，而強大、統(tǒng)一的品牌宣傳正日益成為打破這一障礙的惟一途徑?！?恐怕沒有哪個企業(yè)能夠像韓國消費電子巨擘三星那樣，把這些塑造品牌的新理念運用得如此完美。也就在10年前，該公司還只能生產(chǎn)低檔消費電子產(chǎn)品，當時它使用了Wiseview、Tantus和Yepp等好幾個商標，但沒有一個給消費者留下過什么印象。后來，三星意識到，只有建立強有力的品牌特性，才能向價值鏈上游移動。于是，公司摒棄了其他品牌，聚集全部資源全力打造三星。接著，公司又通過改進質(zhì)量、完善設計和加強創(chuàng)新來著力營造自己高端產(chǎn)品生產(chǎn)商的形象。 從2001年開始，重新確定了自身發(fā)展戰(zhàn)略的三星公司陸續(xù)推出了一批一流的手機和數(shù)字電視，充分展示了自己的技術實力。該公司置產(chǎn)品質(zhì)量于市場競爭之上，認為這樣可以提高消費者對其品牌的總體印象。與此同時，消費者與三星的手機結(jié)下了不解之緣。很多人走到哪里就把三星手機帶到哪里，三星電視機也成了家庭居室的眾目之焦點。三星北美分公司的營銷兼消費電子產(chǎn)品總監(jiān)彼得威德福爾德說：“我們想讓三星品牌滲入到消費者工作、生活的每時每刻。” 三星的品牌策略現(xiàn)已頗具成效。最近5年來，三星（本年度排名第20位）是全球最佳品牌排行榜100個上榜品牌中增值最快的一個，累積增值高達186%。更為難能可貴的是，去年三星的總體品牌價值還超過了索尼公司（本年度排名第28位）。曾幾何時，索尼公司在消費電子領域可謂獨霸天下，是三星公司的宿敵?，F(xiàn)在，韓國另一家消費電子產(chǎn)品制造商LG公司也遙相呼應，步三星之后塵，并于今年首次打入最佳品牌百強排行榜。該公司同樣采取了單一品牌戰(zhàn)略，并且也以手機和電視機作為其主打產(chǎn)品。 相比之下，本年度榜單中某些老品牌的日子則顯然不太好過，它們都在修訂各自的營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構，以應對這個正變得日趨復雜的世界。今年，品牌貶值最甚的當屬日本索尼、德國大眾和美國Levi誷公司，3家企業(yè)的品牌價值分別縮水了16%、12%和11%。大眾汽車毫不諱言其品牌價值的縮水。公司品牌總監(jiān)沃爾夫剛 伯恩哈特稱：“大眾深知自己的缺陷在哪里?！彼髂岜M管還嘴硬強辯，但卻一直難有創(chuàng)新產(chǎn)品面市。該公司當年曾率先推出了Walkman隨身聽，可后來卻被蘋果電腦公司甩在了后面，后者為便攜式MP3播放器以及數(shù)字下載和組合音樂帶來了革命性的變化。同時，索尼進入電影和音樂界后，并沒有形成新的品牌價值。更糟糕的是，索尼對音樂和制片公司的收購使它成了其他內(nèi)容提供商的競爭對手。正如三星的威德福爾德所說，這反倒成全了三星公司，使它抓住了使自己同最叫座的影片和音樂結(jié)緣的機會。例如，該公司是今年夏天被吹得天花亂墜的影片神奇四俠（The Fantastic Four）的主要贊助商，三星的許多新奇小產(chǎn)品都在其中亮了相。大眾汽車則有其自身的問題。它想借助豪華的多功能運動型車途銳（Touareg） 和輝騰（Phaeton）轎車進軍高端市場，可卻把汽車買主們搞得一頭霧水，因為他們一直把大眾與充滿活力、價格適中的品牌形象聯(lián)系在一起。Levi誷公司也有著相似的情況。它在折扣店內(nèi)推出了價格較低的Signature仔服系列后，一方面要與低檔產(chǎn)品拼價格，一方面又必須努力抵擋Diesel等公司在高檔品牌領域?qū)竞诵钠放芌ed Tab的挑戰(zhàn)。 當然，樹立品牌的特質(zhì)僅僅是走向成功的開始，另一項任務是將這種特質(zhì)傳達給消費者。在這方面， 新老兩種品牌之間形成了強烈的反差。新品牌只把傳統(tǒng)廣告作為其營銷總體規(guī)劃中的一個工具，而老品牌卻是和廣告營銷一起成長起來的。例如，索尼電子產(chǎn)品在美國的廣告投入大大高于三星公司（三星只在最近半年的銷售旺季里才開始做起電視廣告）。許多年輕的品牌，像Google、 亞馬遜和eBay等，都依賴它們自己的互動系統(tǒng)來大力推廣公司的品牌。 一些傳統(tǒng)品牌，包括本年度榜單上的排頭兵可口可樂以及麥當勞等，都正在逐步削減傳統(tǒng)廣告的營銷投入。過去4年里，麥當勞已將電視廣告支出由原來占其廣告預算總額的80%壓縮到50%，節(jié)余的資金則大都用在了互聯(lián)網(wǎng)廣告上。許多公司都先后引入了多渠道模式。匯豐銀行在出租汽車上打出自己的標識，并為客戶提供免費的乘運服務；eBay公司盡管把大部分推廣預算花在了互聯(lián)網(wǎng)上，但也在一定程度上借助電視廣告來推動公眾的品牌意識。Conductor品牌戰(zhàn)略公司總裁湯姆科頓說：“在出現(xiàn)市場細分和消費者總想回避廣告的情況下，我們不能把希望寄托在單一媒體上。”利用電視作為營銷工具的公司試圖把品牌宣傳變得像電視節(jié)目那樣萬眾矚目。去年品牌增值了10%的日本豐田公司曾出資1600萬美元，參與投拍了美國國家廣播公司的現(xiàn)實劇場競爭者，使豐田汽車成為這部情節(jié)劇中的道具。競爭者講述了一個二流拳擊手如何爭當全國電視轉(zhuǎn)播比賽入選選手的故事。豐田公司還為此特設了100萬美元的獎金和一輛豐田卡車作為獎品。豐田的競爭對手日產(chǎn)汽車的品牌去年亦升值13%，在美國廣播公司熱播的電視劇絕望的主婦（Desperate Housewives）中，日產(chǎn)的Titan皮卡就始終停放在威斯特利亞街道一旁。日產(chǎn)的卡車也將出現(xiàn)在預計在8月份播出的新片正義前鋒（Dukes of Hazzard）中。 影視業(yè)并非品牌塑造者的惟一目標?？煽诳蓸罚ò袷祝?、麥當勞、皇冠伏特加（第88位）、寶馬（第16位）、百事可樂（第23位）和肯德基（第61位）等一批公司也已紛紛簽約，設法將其品牌植入視頻游戲甚至是歌曲的歌詞中。曾任豐田公司營銷總監(jiān)的德博拉沃爾邁爾最近被調(diào)到豐田雷克薩斯汽車部門，他說，豐田和雷克薩斯都在努力將有關它們汽車的資訊和照片刊登在報刊文章上。他說：“我們必須不斷成為消費者觀賞內(nèi)容和閱讀內(nèi)容的一部分，而不是介乎于兩者之間?！痹趯殱嵐韭氏韧度胫谱髁朔试韯±^而又是電視劇之后，一些公司紛紛開始仿效。它們自己動手制作節(jié)目，用以吸引對商業(yè)廣告頗為厭煩的消費者。去年品牌增值了8%的德國寶馬公司自2001年開始即在互聯(lián)網(wǎng)上推出系列短片，每次播出7到10分鐘，頗受網(wǎng)民的歡迎。這些片子均以寶馬汽車為主角，由吳宇森等美國好萊塢的一流導演執(zhí)導。為了進一步吸引迷戀寶馬品牌的青少年和成年人，該公司還專門推出了根據(jù)這些影片改編的連環(huán)漫畫圖冊。詹姆斯麥克道爾說：“我們特別需要確定新的媒體目標，從事看起來不像是廣告的品牌宣傳?！丙溈说罓栠^去一直負責寶馬品牌的營銷工作，不久前才接任了母公司MINI USA業(yè)務主管的職務。寶馬公司還化敵為友， 利用消費者用來規(guī)避商業(yè)廣告的TiVo進行品牌推廣。自去年以來， 寶馬公司開始推出可以通過TiVo主菜單收看到的短片和長廣告片，在寶馬的宣傳片播放時， TiVo的視頻菜單就會提醒車迷收看。 美國運通公司（本年度排名第14位）等老資格品牌也看中了寶馬模式，走上了娛樂營銷之路。去年，該公司在互聯(lián)網(wǎng)上做起了長廣告片，并聘請影星杰里塞弗爾德?lián)沃鹘牵Y(jié)果收效甚佳。消費者紛紛被吸引到運通網(wǎng)站上觀看網(wǎng)絡節(jié)目。公司首席運營官約翰海斯直截了當?shù)卣f：“現(xiàn)在的品牌塑造已不再依賴于傳統(tǒng)廣告。”不過，在老派廣告營銷方式日漸衰微之時，所有上述營銷手段都并非十拿九穩(wěn)的萬全之策。正因為如此，許多公司都把品牌塑造放到加大產(chǎn)品設計上，以此作為突出自有品牌特色和保持技術領先之根本。正如德斯格里普斯-戈貝（Desgrippes Gobe）設計咨詢公司總裁馬克戈貝所言：“產(chǎn)品設計不僅事關品牌的未來前景，而且也和電視廣告一樣，是品牌推廣的現(xiàn)實做法?！边^去5年里，三星公司已把它的全球產(chǎn)品設計隊伍擴充了兩倍，目前達到400人。去年品牌價值提升了11%的摩托羅拉（本年度排名第73位）和飛利浦電子公司（本年度排名第53位）都提高了設計支出，摩托羅拉也由此推出了銷售異常火爆的Razr翻蓋式手機，其厚度之薄，前所未有。日產(chǎn)公司（排名第85位）去年完成了一批大膽的設計，包括富于曲線美的美倫奴（Murano）SUV和Altima轎車，這使公司的汽車從外觀設計而不是質(zhì)量上有別于本國的豐田和本田公司產(chǎn)品，同時也使其品牌在去年升值了13%。 優(yōu)秀的設計不僅限于賞心悅目的外觀形象，而且還與產(chǎn)品使用的方便程度有關。蘋果電腦公司的iPod播放機就展示了這種便利性。使用者只消動一下手指頭就可以在iTune網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中選擇和下載歌曲和音樂作品。它的問世直接影響了索尼公司的Walkman MP3播放機的銷售，消費者覺得索尼產(chǎn)品用起來太不方便。設計還意味著產(chǎn)品的聲響效果。三星公司就始終堅持其產(chǎn)品在開機時都能發(fā)出悅耳的同一種音調(diào)。三星產(chǎn)品的音