利用宣傳打響石阡苔茶品牌的思考.doc

利用宣傳打響石阡苔茶品牌的思考戴金杉 “中國苔茶之鄉(xiāng)”、“貴州省三大名茶”、“中國苔茶發(fā)源地”這一系列品牌的取得，無疑為宣傳工作如何為茶葉產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為苔茶品牌服務(wù)搭建了新的平臺，提出了新的思考。宣傳工作怎樣適應(yīng)這一新的要求？怎樣為茶葉產(chǎn)業(yè)服務(wù)？怎樣為打造苔茶品牌服務(wù)？如何借助宣傳工作打響“石阡苔茶”這個國家級品牌呢？筆者認(rèn)為： 苔茶品牌宣傳要有的放矢，找準(zhǔn)宣傳的對象宣傳工作的主客體都是人，因此，要讓人們認(rèn)可你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的品牌，首先必須因人而異。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品宣傳的“主戰(zhàn)場”就是“市場”，不占領(lǐng)“市場”就等于失去了“戰(zhàn)場”。占有市場，就是要占有消費(fèi)者，只要抓住了消費(fèi)者，我們才能掌控產(chǎn)品銷售的主動權(quán)。所以，產(chǎn)品宣傳必須抓住人，品牌打造必須抓住消費(fèi)者，把單向灌輸變?yōu)殡p向互動，讓消費(fèi)者在平等交流中接受你的產(chǎn)品，從而不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，提高品牌的競爭力。同時，品牌宣傳要有針對性和目的性，要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場，瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體的不同層次和需求，提高宣傳效率。不能不分東南西北，老少婦幼都是一個宣傳內(nèi)容，要結(jié)合消費(fèi)者的不同層次的消費(fèi)需求，提供不同層次的宣傳品。有時，一次性的宣傳促銷往往效果不佳，就要反復(fù)宣傳，讓消費(fèi)者增加產(chǎn)品印象積累，讓越來越多的人了解我們的產(chǎn)品，了解石阡的茶葉，讓越來越多的人產(chǎn)生購買石阡苔茶的欲望。品牌宣傳要立足于產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，一個十分重要的秘訣就是要有特色、要突出特色和差異性。要加大 “個性”宣傳，形成別人沒有的“亮點(diǎn)”。做到“人無我有，人有我精，人精我特”。那么，石阡苔茶的“特色”和差異性是什么呢深厚的文化優(yōu)勢。石阡茶有著1300多年的悠久歷史，據(jù)唐代茶圣陸羽所著茶經(jīng)記載：“黔中生思州、播州、費(fèi)州、夷州十一州，往往得之，其味極佳?！币闹菁唇袷淇h。清朝乾隆年間，該縣坪山鄉(xiāng)的茶葉在納貢進(jìn)入清皇室時，成為貢品，坪山便有了“貢茶之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。1958年，時任國務(wù)院總理周恩來在北京人民大會堂為石阡頒發(fā)了親筆題寫的“茶葉生產(chǎn)，前途無量”的錦旗，以表揚(yáng)石阡在茶葉生產(chǎn)中作出的貢獻(xiàn)。豐富的資源優(yōu)勢。目前，全縣茶園總面積達(dá)到25萬畝，躍居全省第二、全區(qū)第一，并成為了全省“生態(tài)茶葉示范縣”。按照縣委的規(guī)劃，到2015年茶園規(guī)模達(dá)到30萬畝以上。同時，石阡先后推出的“泉都碧龍茶”、“泉都云霧茶”、“坪山翠芽”、“夷州翠芽”等產(chǎn)品多次在國際國內(nèi)大賽中獲金獎。石阡苔茶2009年獲“貴州十大名茶”，2010年獲“貴州三大名茶”等。同時，石阡還是石阡苔茶發(fā)源地，石阡苔共是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。獨(dú)特的生態(tài)資源優(yōu)勢。石阡縣地處武陵山區(qū)西南緣，山清水秀，林草蔥籠，獨(dú)特的氣候條件孕育了中國地方特色茶樹品種石阡苔茶，鮮葉茶呈蘭花香，成品茶色澤翠綠、香氣清雅，味醇回甜。同時，石阡苔茶鉀天下（18185mg/kg）；亦富含鋅（63.16mg/kg），硒（0.46mg/kg）等有益人身健康長壽的微量元素，是典型的富鉀、富鋅、富硒產(chǎn)品。另外，石阡苔茶水浸出物高達(dá)46%，氨基酸2.6%，茶多酚32%，兒茶素總量18.1%，咖啡堿4.69%。這些都是打造石阡苔茶品牌的有利條件，也是石阡苔茶的差異性條件。這些都是我們做好苔茶品牌宣傳的重點(diǎn)，都是我們打響苔茶品牌必須唱響的“主旋律”。 我們的產(chǎn)品宣傳必須圍繞這些特色來組織開展。品牌宣傳要按照“政府做形象，企業(yè)做市場”的原則，整合資源，政企合作宣傳促銷的成功與否，力度大小，并不是以投入的人力、物力、財力作為主要標(biāo)準(zhǔn)的，最終要看宣傳的成效。產(chǎn)品宣傳要有“大產(chǎn)業(yè)、大市場”的整體觀念，既要整合宣傳資源，又要整合宣傳載體，以“四輛撥千斤”的理念，撬動消費(fèi)者市場。要向福建安溪、浙江安吉等成功發(fā)展產(chǎn)業(yè)、塑造知名品牌的縣市學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的發(fā)展產(chǎn)業(yè)、打造品牌的先進(jìn)經(jīng)驗，在宣傳促銷上形成一個統(tǒng)一對外的大宣傳工作格局。下一步，隨著茶葉種植面積的進(jìn)一步擴(kuò)大，石阡苔茶品牌的發(fā)展也必須按照一些知名品牌總結(jié)的“政府主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)主體、市場運(yùn)作”的模式，按照“政府做形象，企業(yè)做市場”的原則，建立政企聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動的機(jī)制，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)品牌宣傳，提高宣傳促銷實效；要堅持“走出去，請進(jìn)來”，通過參加國際國內(nèi)產(chǎn)品交易會、展銷會、博覽會，開展面對面的直接宣傳促銷；要邀請中央、省地新聞記者前來采訪，使新聞媒體聚焦石阡苔茶產(chǎn)業(yè)；要利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體廣泛宣傳石阡苔茶，積極宣傳石阡產(chǎn)品，擴(kuò)大石阡苔茶產(chǎn)品在外知名度，讓更多的人知道石阡苔茶，了解石阡苔茶，推薦石阡苔茶。另外，走向市場是產(chǎn)品宣傳的最終目標(biāo)，市場是連接產(chǎn)品銷售各個環(huán)節(jié)的紐帶，抓住這個紐帶，產(chǎn)品才能健康發(fā)展，品牌才能做大做強(qiáng)。由此，品牌宣傳必須按照“誰受益、誰投資”的原則，建立宣傳促銷經(jīng)費(fèi)來源體系。當(dāng)前，石阡縣的品牌宣傳促銷經(jīng)費(fèi)主要來源是政府，一切宣傳促銷經(jīng)費(fèi)都由政府埋單，這是一個不建全的產(chǎn)品宣傳促銷經(jīng)費(fèi)體系，或者說是一個不成熟、不完整的體系。在這里，我不是否認(rèn)我們政府投資的做法。就拿縣委縣政府投資200萬元，聘請深圳研成策劃機(jī)構(gòu)策劃、包裝、打造的“貴綠”、“石苔天草”、“阡尊佛頂”、“云頂凈界”石阡苔茶四大品牌及系列產(chǎn)品來說，為了加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，政府的先期投入是很有必要的。但是，品牌打造成功之后，就要進(jìn)入市場，按市場規(guī)則辦事。也就是說，要建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定品牌使用“門坎”，今后誰要用這些品牌，誰就得交“加盟費(fèi)”，同時還應(yīng)繳納相應(yīng)的保證金，以保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)