劉弘毅：向扳倒井學(xué)習(xí)白酒品牌迅速擴(kuò)張.doc

向扳倒井學(xué)習(xí)白酒品牌迅速擴(kuò)張劉弘毅扳倒井是山東白酒一線品牌，2009年贊助全運(yùn)會(huì)成為唯一指定用酒，當(dāng)年就以超額的回報(bào)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的階段性提升，2010年贊助山東省運(yùn)會(huì)，2013年即將再戰(zhàn)十藝節(jié)。其一系列借勢(shì)大型活動(dòng)的突圍營(yíng)銷動(dòng)作，讓品牌的影響力在齊魯大地上風(fēng)生水起，向著全國(guó)白酒品牌的陣營(yíng)大踏步邁進(jìn)。 對(duì)于快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌就是金錢。白酒市場(chǎng)是一塊大肥肉，滋滋冒油，卻也正是這種巨大的利益誘惑，決定著其背后所需要的巨大風(fēng)險(xiǎn)與犧牲。所以對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，做的好的企業(yè)一定是要先燒錢砸品牌，你的品牌能砸到多響，決定著你能得到多大的市場(chǎng)。 白酒市場(chǎng)的品牌操作方法基本有兩種，短線與長(zhǎng)線。 不同規(guī)模實(shí)力的企業(yè)有不同的選擇。短線一般都是小企業(yè)的玩法，因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒(méi)有什么技術(shù)積累，企業(yè)也沒(méi)什么發(fā)展積淀，做長(zhǎng)線沒(méi)有底子，更沒(méi)有底氣，所以選擇做短線是一件很自然的事情。而對(duì)于那些有技術(shù)水平也有發(fā)展歷史的企業(yè)的來(lái)說(shuō)，一定要建立自己的長(zhǎng)線品牌，更要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待品牌的經(jīng)營(yíng)，品牌就是金錢，尤其是在企業(yè)能夠做到保障產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的前提下，品牌就是一部強(qiáng)大的賺錢機(jī)器。 如何建立白酒品牌？按照大象關(guān)進(jìn)冰箱的方法，我們也分三步來(lái)說(shuō)。 第一步是要準(zhǔn)備夠打廣告的資金。也就是得先要具備讓你的產(chǎn)品名稱成為一個(gè)名牌的基本條件。先成名牌，后做品牌。資金的多少取決于想要占據(jù)市場(chǎng)的大小。如果這一步難以實(shí)現(xiàn)的話，就只能用另一種成本付出來(lái)代替了，就是時(shí)間。沒(méi)錯(cuò)，要么用錢迅速炒起一個(gè)牌子，要么就是用時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的來(lái)積累起來(lái)。一快一慢，自己選，絕沒(méi)有捷徑。否則起多快，死多快。 第二步是為你的品牌塑造一個(gè)核心價(jià)值。說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，就是想一句廣告語(yǔ)，再拍一個(gè)廣告片。衡水老白干喝出男人味，喝小刀成大器，別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部，中國(guó)夢(mèng)夢(mèng)之藍(lán)，中國(guó)國(guó)井深得人心等等。這塊工作的價(jià)值，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)環(huán)境下，很容易被忽略掉或者不受重視。因?yàn)樵诘谝徊綏l件具備的前提下，已經(jīng)可以成為名牌了，而現(xiàn)在的市場(chǎng)，只要有了名就可以獲利，至于一些內(nèi)涵的東西，不太有人在意。但必須強(qiáng)調(diào)的是，如同一個(gè)人一樣，要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定是靠?jī)?nèi)心的強(qiáng)大與厚重，而不是表現(xiàn)的虛榮與浮夸。品牌亦是如此。對(duì)于白酒品牌，這種核心價(jià)值的最終表現(xiàn)大都會(huì)是一句廣告語(yǔ)、一個(gè)廣告片。企業(yè)需要靠這一句話一個(gè)廣告片來(lái)與消費(fèi)者的心進(jìn)行溝通，要達(dá)成共鳴，能讓更多的人就是因?yàn)檫@樣一句話、幾幅畫(huà)面，喜歡上我們，心里有所觸動(dòng)，并能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買，越多越好。這句話該怎樣說(shuō)才能說(shuō)進(jìn)消費(fèi)者的心里，這幾幅畫(huà)面該怎樣拍攝才能讓大家喜歡看、記得住，是個(gè)有難度的活兒。憑你一句話、擺幾個(gè)場(chǎng)面，讓天下歸心，四方來(lái)朝，何德何能??？需要下功夫研究才行。下的功夫深淺，研究的好壞，就決定著你廣告費(fèi)浪費(fèi)的多少。 第三步就是形成一套傳播方案。錢到位了，要說(shuō)的也都準(zhǔn)備好了，最后就是要在哪說(shuō)、怎么說(shuō)的問(wèn)題了。根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展需要，選擇合適的媒體進(jìn)行傳播。同時(shí)，為了讓效果更加落地，一定要結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行地面推廣。好的活動(dòng)方案可以讓傳播事半功倍，讓媒體自發(fā)報(bào)道炒作，從而加倍擴(kuò)大品牌的影響范圍。這其中一定要堅(jiān)持好品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，讓傳播保持統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象，做到有力、有節(jié)、有效果。 此三步在這里說(shuō)個(gè)大概，對(duì)很多快消品牌也都適用。大家也看得出，其中最重要的就是第二步工作，一三步方面有很多不可抗力和程序化的內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言應(yīng)該是其自身具備的基本技能。以上也提到了，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)環(huán)境下，往往都是在一三步上做足了文章，忽略了第二步的價(jià)值。這與企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)思維有直接關(guān)系。就中國(guó)目前的商業(yè)形勢(shì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)主體還是消費(fèi)主體都在發(fā)生著交替性的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；占芭c快速覆蓋刺激著各種行業(yè)的創(chuàng)新甚至顛覆，品牌必定成為這些變革中的強(qiáng)有力武器。 扳倒井白酒品牌實(shí)現(xiàn)了迅速突圍，除了這三步工作的支撐外，