營銷現(xiàn)狀與對策分析.doc

汽車產(chǎn)業(yè)和冶金、化工、機(jī)械制造、橡膠、電子、紡織等一系列加工工業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)在其產(chǎn)品流通中又囊括運(yùn)輸、保險(xiǎn)、維修等一系列第三產(chǎn)業(yè)，所以科學(xué)合理的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有決定性作用。作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一的汽車產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程。我國汽車產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展緩慢，自改革開放后逐漸形成以合資品牌為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。加入WTO后，奇瑞、吉利、比亞迪等我國汽車自主品牌在產(chǎn)銷量以及品牌知名度等方面都取得了很大提高，進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。雖然我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但與很多外國品牌相比，我國汽車的自主品牌尚顯幼小和稚嫩，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。實(shí)踐證明，發(fā)展自主品牌是我國汽車產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路，我國汽車產(chǎn)業(yè)迫切需要民族品牌的崛起。只有加大我國汽車自主品牌的發(fā)展力度，增加自主研發(fā)創(chuàng)新的投入，擁有強(qiáng)大的自主品牌資產(chǎn)，才能在激烈的國內(nèi)外市場競爭中取得一席之地。我國汽車自主品牌的營銷現(xiàn)狀逐步重視產(chǎn)品品質(zhì)。早期的國產(chǎn)汽車一直給人以故障率較高、產(chǎn)品質(zhì)量較差的印象，在消費(fèi)者當(dāng)中缺少良好的口碑，這已經(jīng)成為自主品牌發(fā)展的一個(gè)障礙。但是，隨著自主品牌的日漸成長，自主品牌的一些車型在汽車質(zhì)量排名中已經(jīng)可以與國際知名車型相媲美。渠道模式由單一到多樣化。當(dāng)前，我國汽車自主品牌紛紛建立了專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷渠道，并正在積極探索網(wǎng)上購車、買斷銷售等新形式的汽車營銷渠道。這種多樣化的渠道模式有助于實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，能使企業(yè)在激烈的競爭中獲得較大利益。自主品牌意識較弱。目前我國自主品牌汽車企業(yè)品牌意識還不是很強(qiáng)，這主要源于兩方面：一方面，自主品牌主要集中于低端市場，企業(yè)缺乏品牌營銷概念，過于依賴產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，致使競爭過程中容易被模仿，缺乏企業(yè)獨(dú)特的核心競爭力；另一方面，我國自主品牌汽車企業(yè)對品牌的自我保識較弱，在品牌管理方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。急于追求高端品牌。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，世界著名汽車品牌都是在打造了強(qiáng)大的基礎(chǔ)品牌以后才發(fā)展更高端的品牌，例如豐田汽車在其創(chuàng)建豐田品牌63年后才推出其高端品牌雷克薩斯。但我國自主品牌奇瑞和吉利很快推出其高端品牌，奇瑞推出瑞麒，吉利推出帝豪。這種做法盡管可以暫時(shí)擺脫其低端品牌形象的影響，但是由于消費(fèi)者在高端品牌汽車的認(rèn)知方面有較強(qiáng)的思維定勢，瑞麒和帝豪在高端市場的銷售狀況并不理想。促銷方式傳統(tǒng)單一。從近些年我國自主品牌汽車的銷售情況來看，其銷售方式以及促銷手段過于傳統(tǒng)且單一。多數(shù)門店都往往一味追求低價(jià)，希望以低價(jià)取勝，對企業(yè)文化、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、品牌特征等缺乏有力宣傳，不僅無法達(dá)到正面的促銷效果，反而損害了企業(yè)的長期利益。我國汽車自主品牌的營銷對策提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格召回制度。任何市場營銷活動能否取得成效的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。我國汽車自主品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可，其中一個(gè)重要因素就是品質(zhì)量不過關(guān)，經(jīng)常出現(xiàn)“大毛病沒有，小毛病不斷”的情況。同韓國現(xiàn)代相比，我國汽車自主品牌在自主研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)提升方面還需要走很長的路。由于國內(nèi)召回制度的執(zhí)行并不是非常嚴(yán)格，故而自主牌汽車企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)速度和徹底程度都不能令人滿意。召回制度過去之所以在國內(nèi)沒有被嚴(yán)格執(zhí)行，部分原因是為了保護(hù)國內(nèi)汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。但是，當(dāng)自主品牌汽車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作上已經(jīng)有一定積累而且急需提升品牌形象的時(shí)候，逐步完善并嚴(yán)格召回制度是一項(xiàng)有效途徑。不斷完善產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合。首先，重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車。由于我國石油資源匱乏，油價(jià)不斷上漲，所以價(jià)格適中且耗油量低的經(jīng)濟(jì)型轎車必然成為消費(fèi)者的首選。其次，豐富產(chǎn)品鏈。雖然MPV、SUV車型進(jìn)入我國汽車市場的時(shí)間不長，但是商務(wù)性強(qiáng)且多用的MPV以及SUV需求不斷增加。第三，發(fā)展新能源汽車。汽車產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展所涉及的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出汽車投資和生產(chǎn)的問題，資源減少、環(huán)境污染勢必制約汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展新能源汽車已成為世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。規(guī)劃鮮明的品牌特征。一個(gè)好的品牌對于企業(yè)來說，其價(jià)值是難以替代的。企業(yè)在營銷的過程中，只有突出其鮮明的品牌特征，消費(fèi)者才會喜歡它，才會沒有理由、毫不猶豫地去購買它。比如吉利強(qiáng)調(diào)“造中國老百姓買得起的轎車”，就應(yīng)該突出其愛國親民形象；長城汽車在生產(chǎn)SUV和皮卡方面有優(yōu)勢，就應(yīng)該致力于打造該細(xì)分市場上的專家形象；上汽榮威強(qiáng)調(diào)其英倫風(fēng)情，能夠帶給消費(fèi)者更多的情感體驗(yàn)。審慎推行多品牌。多品牌策略已成為汽車市場的一種發(fā)展趨勢。比如目前奇瑞擁有QQ系列、風(fēng)云系列、旗云系列、瑞虎系列、瑞麒系列，該策略針對不同的消費(fèi)者群體推出不同的品牌，可以極大地提高市場占有率。但是推出的系列數(shù)目太多，各個(gè)系列的賣點(diǎn)就不明晰，消費(fèi)者也就無法有效地區(qū)分各個(gè)系列。企業(yè)在面對市場競爭中，最好能有一個(gè)主打車型，用該主打車型去滿足某細(xì)分市場的需要，苦修內(nèi)功爭取成為該細(xì)分市場上的專家，并進(jìn)一步獲得消費(fèi)者對自主品牌的信任，然后才能向其他細(xì)分市場慢慢擴(kuò)展。強(qiáng)化服務(wù)意識，以服務(wù)促進(jìn)銷售。自主品牌與合資品牌的差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，還體現(xiàn)在服務(wù)上。自主品牌不妨在服務(wù)方面多下點(diǎn)功夫，比如韓國現(xiàn)代從不回避韓國車品牌的弱點(diǎn)，在保質(zhì)增服上大做文章，使得韓國現(xiàn)代在本國的市場占有率接近50%，這無疑是是韓國車商打造優(yōu)質(zhì)品牌、促進(jìn)銷售的高明之舉。要重視提高服務(wù)人員素質(zhì)，既要加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，又要加強(qiáng)服務(wù)意識的培訓(xùn)。同時(shí)要加大金融、保險(xiǎn)、二手車銷售的開發(fā)力度，加強(qiáng)售后配件的管理。最后，要加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，提高顧客滿意度及忠誠度。以消費(fèi)者為中心，整合促銷策略。整合促銷策略的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者溝通信息，所以最重要的是以消費(fèi)者為中心，向消費(fèi)者傳播其品牌特征，讓消費(fèi)者了解該品牌，喜歡該品牌并進(jìn)而做出購買行動。企業(yè)可以采取召開新車新聞發(fā)布會、體育贊助或文化贊助、植入式營銷、參加車展等方式開展促銷活動，還可以采取試駕體驗(yàn)、車友會等方式來增加消費(fèi)者體驗(yàn)，用合理有效并且科學(xué)經(jīng)濟(jì)的方式接近并影響消費(fèi)者。公司簡介 了解中研普華的實(shí)力中研普華公司是中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，擁有十余年的投資銀行、企業(yè)IPO上市咨詢一體化服務(wù)、行業(yè)調(diào)研、細(xì)分市場研究及募投項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。公司致力于為企業(yè)中高層管理人員、企事業(yè)發(fā)展研究部門人員、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、投行及咨詢行業(yè)人士、投資專家等提供各行業(yè)豐富翔實(shí)的市場研究資料和商業(yè)競爭情報(bào)；為國內(nèi)外的行業(yè)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和政府部門提供專業(yè)的行業(yè)市場研究、商業(yè)分析、投資咨詢、市場戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)。目前，中研普華已經(jīng)為上萬家客戶（查看客戶名單）包括政府機(jī)構(gòu)、銀行業(yè)、世界500強(qiáng)企業(yè)、研究所、行業(yè)協(xié)會、咨詢公司、集團(tuán)公司和各類投資公司在內(nèi)的單位提供了專業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、項(xiàng)目投資咨詢及競爭情報(bào)研究服務(wù)，并得到客戶的廣泛認(rèn)可；為大量企業(yè)進(jìn)行了上市導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也為境內(nèi)外上百家上市企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)輔導(dǎo)、行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域研究和募投方案的設(shè)計(jì)，并協(xié)助其順利上市；協(xié)助多家證券公司開展IPO咨詢業(yè)務(wù)。我們堅(jiān)信中國的企業(yè)應(yīng)該得到貨真價(jià)實(shí)的、