信息戰(zhàn)略管理相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)介(ppt 90頁(yè)).ppt

一 關(guān)于消費(fèi)者 消費(fèi)者是決策者 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 消費(fèi)者行為是個(gè)人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程 按照這種基本觀點(diǎn) 我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的的 按部就班地做事的決策者 因此 可以認(rèn)為 消費(fèi)過程共有以下四個(gè)基本環(huán)節(jié) 1 感覺需求 2 探索信息與權(quán)衡選擇 3 購(gòu)買 4 購(gòu)買后適用與評(píng)估 消費(fèi)者決策的四種方式 深入型問題解決方式當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)狀態(tài)沒有經(jīng)驗(yàn) 卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀態(tài)讓自己非常費(fèi)心思時(shí) 他們往往會(huì)采用深入型問題解決方式 extendedproblemsolving 這種方法的決策過程比較謹(jǐn)慎 開頭有清楚的需求確認(rèn) 接著是仔細(xì)的內(nèi)部與外部搜索 然后是選擇評(píng)估和購(gòu)買 最后是較長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買后評(píng)估 有限型問題解決方式采用這種決策方式 經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注水平都比較低 有限型問題解決方式 limitedproblemsolving 是一種更為常見的決策方式 按照這種方式 消費(fèi)者在決策時(shí)需要的條理性較少 消費(fèi)者有一個(gè)新問題要解決 但這個(gè)問題卻并不那么讓人費(fèi)心思 因此 信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個(gè)品牌 習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次地重復(fù)購(gòu)買同一類產(chǎn)品時(shí) 就會(huì)出現(xiàn)慣性和變化愿望 單純從數(shù)字上看 習(xí)慣性購(gòu)買可能是最常見的決策方式 品牌忠誠(chéng)方式最后一種決策方式以高度關(guān)注和豐富的經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn) 按這種方式 品牌忠誠(chéng) brandloyalty 就成了購(gòu)買決策中的一個(gè)重要因素 消費(fèi)者決策的四種形式 二 需要發(fā)展什么樣的信息戰(zhàn)略 注意力和理解力 第七章 注意力干擾注意力創(chuàng)造吸引注意力 四類信息 注意和回憶注意和理解理解 主觀 客觀 基于利益點(diǎn)的態(tài)度 第八章 態(tài)度態(tài)度的基礎(chǔ)特點(diǎn)區(qū)分不同特點(diǎn)水平 階梯式分析 識(shí)別利益點(diǎn)多元態(tài)度模型 多元態(tài)度模型 多元態(tài)度模型分析由以下四個(gè)基本組成部分構(gòu)成 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 指消費(fèi)者在比較競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)運(yùn)用的屬性或性能特征 在采用多元態(tài)度模型進(jìn)行分析時(shí) 廣告主必須挑選出所有與自己的產(chǎn)品種類相關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 重要性衡量 指某個(gè)特定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者的決策過程中得到優(yōu)先考慮 消費(fèi)者和消費(fèi)者之間對(duì)重要性的衡量差異極大 例如 有些人希望自己的那碗麥片味道好 而另一些人卻可能更關(guān)心那碗麥片的脂肪含量和纖維含量 考慮組 指代表消費(fèi)者決策實(shí)際焦點(diǎn)的那一組品牌 例如 豪華轎車的潛在買主可能會(huì)關(guān)心Acuras 寶馬和紳寶 于是 這些品牌和另一些相應(yīng)的品牌便會(huì)在多元態(tài)度模型分析之中得到體現(xiàn) 也許卡迪拉克的一種車型 如Seville 進(jìn)入了消費(fèi)者的考慮組 結(jié)果通用汽車不得不對(duì)Seville及其外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一次多元態(tài)度模型分析 相反 如果通用汽車將杰傲都市和這組進(jìn)口車放進(jìn)多元態(tài)度模型分析中 那就太愚蠢了 認(rèn)識(shí) 指消費(fèi)者對(duì)某種不同品牌的知識(shí)與感覺 在多元態(tài)度模型分析中 按所有的相關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)各品牌的表現(xiàn)形成的認(rèn)識(shí)都會(huì)得到評(píng)判 有些認(rèn)識(shí)是客觀事實(shí) 例如每份RaisinNutBran含5克脂肪 6英寸的SubwayClub也一樣 有些卻非常主觀 如AcuraIntegra越野車是路上最流暢 最性感的車 消費(fèi)者之間認(rèn)識(shí)大相徑庭的現(xiàn)象極為普遍 情感與品牌 書第九章 情感何時(shí)重要情感與品牌的聯(lián)系一些特殊的情感 品牌商譽(yù) 形象和個(gè)性 書第十章 群體影響和口頭廣告書 第十一章 三 訊息戰(zhàn)略的目標(biāo)方法 幽默藥品廣告 他比她期待的活的長(zhǎng) 聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色 幽默是一個(gè)好方法 一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告 沒有任何承諾 甚至也不講療效 只是通過畫面展現(xiàn)了一個(gè)老夫少妻的婚禮場(chǎng)面 略帶調(diào)侃地廣告語(yǔ)說道 他比她期待的活的要長(zhǎng) 輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念 珍惜健康 珍惜生命 健康地活著有多好 從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容 我們分明看到生命的較量 生活的樂趣不也盡在其中嗎 恐怖訴求廣告 2001莫比作品 皮膚病學(xué)會(huì)廣告 老小孩 過老的臉 陽(yáng)光對(duì)人的傷害有80 以上是在人們18歲以前就發(fā)生了 從小就保護(hù)您的孩子 請(qǐng)戴上太陽(yáng)鏡 穿上防曬服 2001莫比作品 德國(guó)漢堡警察局廣告 不要酒后駕車 文案 不要酒后駕車廣告主 德國(guó)漢堡警察局 焦慮式廣告 海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費(fèi)者在社交場(chǎng)合的尷尬大做文章 生活片段式廣告 生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場(chǎng)景中 描繪他 她如何從某個(gè)品牌中受益 于是 信息接受者會(huì)努力向這個(gè)使用者或這個(gè)場(chǎng)景看齊 對(duì)信息接受者來說 這個(gè)時(shí)候的品牌已經(jīng)具有了社交意義 生活片段式廣告 例2 輕度幻想式廣告 有些廣告運(yùn)用了輕度幻想的形式 讓受眾幻想自己是富人 名人或事業(yè)有成的人 例如 普通人穿上某種特殊的運(yùn)動(dòng)鞋以后就感覺自己好象成了NBA明星隊(duì)的隊(duì)員 寶馬的 純信息式 廣告 演示式廣告 演示品牌性能有助于信息接受者認(rèn)識(shí)品牌的令人滿意之處 在這條廣告中 hallmark充分展示了自己的詞語(yǔ)表達(dá)能力 補(bǔ)充 品牌決策 品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源 價(jià)格7年公司業(yè)務(wù)組合 10年 以上為哈佛大學(xué)對(duì)17個(gè)國(guó)家的調(diào)研 品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源 易 難 即使所有的工廠一夜間倒閉 我第二天仍然可以重塑可口可樂 市場(chǎng)人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示 產(chǎn)品 功能 質(zhì)量 價(jià)格 購(gòu)買體驗(yàn) 心理滿足 關(guān)系 規(guī)范 信譽(yù) 社會(huì)責(zé)任 價(jià)值承諾 危機(jī)事件 俱樂部 視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 顏色 設(shè)計(jì) 包裝 標(biāo)志 名片 交通工具 著裝 品牌傳播廣告 贊助 事件行銷 軟宣傳 口碑傳播 參觀 展出 演示 娛樂 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn) 服務(wù) 店頭生動(dòng)化 促銷 貿(mào)易展覽 名字 內(nèi)涵 口號(hào) 創(chuàng)始人人格 KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)腦白金 立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Pond s美白中華牙膏口腔健康活動(dòng)TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA 品牌管理就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì) 進(jìn)行定位提示 注意 產(chǎn)品類別不是品牌 二 品牌管理的主要系統(tǒng) 品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持 品牌管理系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 產(chǎn)品概念和品牌定位系統(tǒng) 廣告發(fā)展系統(tǒng) 業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)極化發(fā)展系統(tǒng) 新品開發(fā)系統(tǒng) 品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng) 消費(fèi)者細(xì)分 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品概念 概念評(píng)估 消費(fèi)者需求分析 市場(chǎng)研究 FGD 概念測(cè)試 概念和使用測(cè)試 產(chǎn)品概念 一個(gè) 產(chǎn)品概念 通常包括三個(gè)要素 1 需求或態(tài)度描述 主要描述消費(fèi)者的需求 信念或態(tài)度 以引起消費(fèi)者的共鳴 為引出產(chǎn)品利益做鋪墊2 產(chǎn)品利益 描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益 引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望3 利益支持 具體描述產(chǎn)品特點(diǎn) 作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù) 讓用戶信服 產(chǎn)品概念 1 需求或態(tài)度描述我緊張的工作需要一個(gè)清醒的頭腦2 產(chǎn)品利益XX沫浴露洗澡后給你一個(gè)清爽的感覺 令你的頭腦非常清醒3 利益支持由于它持久和芬芳的香味帶給你一整天好的感覺 廣告發(fā)展系統(tǒng) 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意評(píng)估 廣告測(cè)試 廣告策略 產(chǎn)品概念 定量測(cè)試 座談會(huì) 廣告制作 業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng) 個(gè)人表現(xiàn)回顧 專業(yè)技能 廣告 包裝 媒體 新品開發(fā) 個(gè)人素質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)能力 分析能力 溝通能力 發(fā)展目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃 專業(yè)技能 廣告 包裝 媒體 新品開發(fā)等 個(gè)人素質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)能力 分析能力 溝通能力素質(zhì)等 課堂培訓(xùn) 日常工作培訓(xùn) 反饋 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 項(xiàng)目立項(xiàng) 項(xiàng)目確認(rèn) 項(xiàng)目意向 上市計(jì)劃 步驟 說明市場(chǎng)機(jī)會(huì) 初步想法 項(xiàng)目目的和準(zhǔn)備運(yùn)作的方式 確定投入資源進(jìn)行項(xiàng)目研究 確定項(xiàng)目成員和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 制定時(shí)間表 制定衡量項(xiàng)目成敗的標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目開始在運(yùn)作層面上開展起來 準(zhǔn)備試生產(chǎn) 準(zhǔn)備廣告 上市前的所有準(zhǔn)備工作 產(chǎn)品 廣告 包裝 上市會(huì)議等 品牌管理部門的責(zé)任以及品牌管理人員的素養(yǎng) 品牌管理部門的使命和職責(zé) 品牌管理人員的個(gè)人素養(yǎng) 品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng) 品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者 并不斷提高消費(fèi)者的滿意度 從而建立持續(xù)增長(zhǎng) 不斷贏利的品牌資產(chǎn) 品牌管理部門 品牌資產(chǎn) 品牌建設(shè)活動(dòng) 市場(chǎng)研究 消費(fèi)者滿意度提高 產(chǎn)品 包裝 廣告 促銷 自身了解 在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中 品牌管理部門在公司扮演推動(dòng)公司各部門前進(jìn)的主導(dǎo)作用 品牌管理 生產(chǎn)部 銷售部 財(cái)務(wù)部 R D 儲(chǔ)運(yùn)部 采購(gòu)部 人力資源部 品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)的是了解市場(chǎng) 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者 并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)的分析回顧制定品牌戰(zhàn)略并付諸執(zhí)行 達(dá)到公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo) 市場(chǎng)研究 業(yè)務(wù)回顧 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意 促銷注銷 價(jià)格策略 媒體策略 利潤(rùn)目標(biāo) 品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌管理 廣告管理 品牌管理部門的使命和職責(zé) 品牌管理人員的個(gè)人素養(yǎng) 品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng) 分析能力 領(lǐng)導(dǎo)能力和溝通協(xié)調(diào)能力是品牌管理人員最重要的專業(yè)素養(yǎng) 領(lǐng)導(dǎo)能力 分析能力 溝通協(xié)調(diào)能力 1 業(yè)務(wù)全景2 問題癥結(jié)3 解決方案 行動(dòng)目標(biāo)行動(dòng)方案 達(dá)成共識(shí)協(xié)同行動(dòng)避免錯(cuò)誤 分析能力是品牌管理人員的最基本素質(zhì) 通過不斷的追問為什么 在零散 復(fù)雜的狀態(tài)中 通過全面的分析 描繪出業(yè)務(wù)的清晰圖景 并且透過表象 挖掘出影響業(yè)務(wù)的主要因素及其相互關(guān)系 彩電企業(yè)案例 讀書筆記 對(duì)彩電企業(yè)的問題3 rtf 品牌管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力更多的是指基于對(duì)業(yè)務(wù)的深度分析 挖掘出問題的癥結(jié) 提出期望的效果和解決方案 并通過相應(yīng)渠道 說服 推動(dòng)相關(guān)部門實(shí)施解決方案 以達(dá)到期望的效果 認(rèn)可執(zhí)行 溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)是深入了解不同部門的需求和特點(diǎn) 并且結(jié)合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo) 尋找大家的共同點(diǎn) 調(diào)動(dòng)大家的積極性 實(shí)現(xiàn)大家的目標(biāo) 共性銷量個(gè)人提升 我們的項(xiàng)目 我們的目標(biāo) 市場(chǎng)部的促銷建議 市場(chǎng)研究與分析 基本財(cái)務(wù)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 廣告管理 促銷管理 媒體管理 包裝管理 基礎(chǔ)銷售知識(shí)和基礎(chǔ)供應(yīng)鏈知識(shí)是品牌管理人員必備的技能 市場(chǎng)研究FGDRetailAuditH P概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試U A 財(cái)務(wù)知識(shí)1 毛利2 成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)3 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表4 投資收益率 ROI 產(chǎn)品知識(shí)1 配方2 功能3 生產(chǎn)工藝 促銷管理1 促銷的方法 目的2 促銷效果的衡量方法 媒體管理1 GRP2 Reach Frequency3 千人成本4 SOV SOS5 媒體投放分析 銷售管理1 各種不同渠道的定義2 各種不同渠道的利潤(rùn)及主要3 產(chǎn)品的流通過程4 貨架管理 供應(yīng)鏈管理1 MRP II2 銷售計(jì)劃及生產(chǎn)3 供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)及對(duì)業(yè)務(wù)的影響因素 包裝管理1 包裝的專業(yè) 法規(guī)要求2 不同包裝的策略3 包裝的成本4 包裝設(shè)計(jì)與品牌形象 廣告管理1 廣告的種類2 評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)3 管理廣告公司 品牌管理部門的使命和職責(zé) 品牌管理人員的個(gè)人素養(yǎng) 品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng) 以結(jié)果而非過程為導(dǎo)向 盡管人們可能會(huì)欣賞你所做的或所經(jīng)歷的的一切 最終 結(jié)果是衡量我們所有人的成績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)借口毫無可取之處 要堅(jiān)持的原則 團(tuán)隊(duì)精神主動(dòng)性樂觀聰明 贏的態(tài)度 生意永遠(yuǎn)是一場(chǎng)有贏有輸?shù)挠螒?但這是一個(gè)一生的游戲而不是一時(shí)的游戲贏是意味著超越別人或自己設(shè)定的期望贏是讓自己 大家 更好 而不是讓別人更差 勇于承擔(dān)責(zé)任 你真的是大學(xué)生嗎 我不知道 沒人告訴過我支持和資源不夠別人的錯(cuò)你真的在做決定嗎 你夠格做一名經(jīng)理嗎 尊重經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)不是以你做事多久來衡量的 而是以你從你做的事中學(xué)到多少來衡量的 專業(yè)精神 作為一個(gè)專業(yè)人員意味著你必須作出許多犧牲作為一個(gè)專業(yè)人員意味著你必須比世界上任何人都了解你所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域 溝通 在讓別人理解你之前先去理解別人別只聽人講的話 更要抓住別人話的內(nèi)涵問問題 但不是挑戰(zhàn)別人理解原因并以解決問題的的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn) 如果那樣 會(huì)怎樣 在不斷挑戰(zhàn)中成長(zhǎng) 不是你擁有什么 而是你如何運(yùn)用你所擁有的讓你與眾不同你得到的都是你自己接受的行動(dòng)比不行動(dòng)好如果你不想方設(shè)法得到你想要的東西 說明你不想得到它大的成功是建立在許多小成功基礎(chǔ)上的幸福不取決于你擁有什么 而取決于你如何看待你所擁有的一切 循序漸進(jìn) 別想一口氣吃一只大象樂于與人分享好的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)并不斷提高 時(shí)不我待 35年 60 25 X365天X12小時(shí) 24小時(shí) 6388天你愿意等待還是從現(xiàn)在開始對(duì)你的生活負(fù)責(zé) 三 本土企業(yè)如何建立品牌管理能力 內(nèi)容 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理 你需要什么樣的品牌管理部門 你需要什么樣的品牌經(jīng)理 本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀 A 大多數(shù)企業(yè) 沒有品牌管理 不知道品牌管理B 部分企業(yè) 有不專業(yè)的 粗放式的品牌管理C 極少數(shù)企業(yè) 有專業(yè)的品牌管理 A B C 導(dǎo)致上述現(xiàn)狀的因素包括企業(yè)規(guī)模與性質(zhì) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 人員 理念與方法等 本土企業(yè)品牌管理常見問題 缺乏專業(yè)的品牌管理人員品牌是 重要但不緊急 盲目的品牌延伸重前端宣傳 輕后端策略 懂 但不會(huì)做重宏觀 輕微觀 內(nèi)容 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理 你需要什么樣的品牌管理部門 你需要什么樣的品牌經(jīng)理 本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力 本土企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的重要性 在產(chǎn)品同質(zhì)的情況 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高產(chǎn)品價(jià)值 改善利潤(rùn)狀況應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)保證品牌資產(chǎn)的增值提高內(nèi)部資源的使用效率 內(nèi)容 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀你是否需要品牌管理 你需要什么樣的品牌管理部門 你需要什么樣的品牌經(jīng)理 本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力 內(nèi)容 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理 你需要什么樣的品牌管理部門 你需要什么樣的品牌經(jīng)理 本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力 內(nèi)容 本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理 你需要什么樣的品牌管理部門 你需要什么樣的品牌經(jīng)理 本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力 品牌管理能力建設(shè)的四個(gè)階段 一 溝通執(zhí)行 二 聘請(qǐng)品牌經(jīng)理 三 培養(yǎng)自身的品牌管理隊(duì)伍 四 成熟的品牌管理 溝通執(zhí)行 聘請(qǐng) 培養(yǎng) 成熟 一 溝通執(zhí)行 特點(diǎn) 沒有人員基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)狀況簡(jiǎn)單需要 基本的品牌溝通執(zhí)行解決方案 廣告公司 溝通執(zhí)行 優(yōu)勢(shì)反應(yīng)速度快 挑戰(zhàn)專業(yè)性 策略性差隨機(jī)性大 延續(xù)性差 溝通執(zhí)行的適用對(duì)象 規(guī)模小 年銷售額 1億 業(yè)務(wù)狀況簡(jiǎn)單企業(yè)主要依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人決策 二 聘請(qǐng)品牌經(jīng)理 特點(diǎn) 有基本的人員和一定的執(zhí)行能力 但缺乏策略與計(jì)劃需要 計(jì)劃 方法解決方案 招聘品牌經(jīng)理