中國幼兒在線團購網(wǎng)站建設策劃方案.doc

中國幼兒在線團購網(wǎng)站建設策劃方案目 錄1.網(wǎng)站項目概述21.1市場環(huán)境21.2實現(xiàn)方式21.3實現(xiàn)目標22.市場分析32.1中國幼兒在線、團購市場SWOT分析32.1.1優(yōu)勢32.1.2弱勢32.1.3機會32.1.4威脅32.2目標市場分析33.業(yè)務分析43.1網(wǎng)站業(yè)務目標43.1.1準備期目標43.1.2穩(wěn)定期目標43.2業(yè)務產(chǎn)品及流程53.3盈利模式分析54.網(wǎng)站建設54.1網(wǎng)站建設目標54.2網(wǎng)站結構54.3網(wǎng)站功能64.4網(wǎng)站內(nèi)容以及網(wǎng)站服務64.5網(wǎng)站建設計劃和費用預算65.網(wǎng)站推廣策略75.1網(wǎng)站營銷渠道分析75.2網(wǎng)站促銷75.3推廣策略分析85.4網(wǎng)站推廣計劃8參考文獻91.網(wǎng)站項目概述1.1市場環(huán)境在進入21世紀的首個十年里，我國互聯(lián)網(wǎng)絡機繼續(xù)告訴發(fā)展，逐步接近世界水平。在發(fā)展過程中，各種層次的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)絡技術平臺的逐步認同成為了我國互聯(lián)網(wǎng)絡購物未來發(fā)展的強大支撐力量。近幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)絡商家從早期經(jīng)營的不盈利、微盈利逐步過渡到如今開始盈利，甚至少部分商家已經(jīng)開始具有了規(guī)模盈利的條件，并且網(wǎng)絡消費者的購物行為和心理也不斷走向成熟。1但是網(wǎng)購市場同樣存在一些問題。有這樣一組數(shù)據(jù)，Groupon網(wǎng)絡團購公司于2008年11月在美國芝加哥成立以來，僅僅用了7個月時間就實現(xiàn)盈利。目前注冊用戶達到500萬人，員工300人，通過網(wǎng)站售出的商品總量有七百多萬件。當“團購”的概念進入中國后，有數(shù)據(jù)顯示，從2010年3月到6月，中國市場網(wǎng)上團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家，團購無疑成為了當前風投的新寵。但是，這些蜂擁而起的團購網(wǎng)站存在很多問題。首先是許多企業(yè)的運營模式單一復制“鼻祖” Groupon，沒有結合中國本身并不成熟的網(wǎng)絡營銷市場，另外，服務不到位、團購建設不完善、團購數(shù)據(jù)的可信度低等缺陷都對網(wǎng)站的存活帶來了很大的威脅。21.2實現(xiàn)方式在當代幼兒教育中，“家園共育”已經(jīng)成為了一個不可或缺的概念。所謂“家園共育”就是指家長與幼兒園共同完成孩子的教育，在孩子的教育過程中并不是家庭亦或是幼兒園單方面的進行教育工作。傳統(tǒng)的家園共育可以由家長會，電話溝通，家庭訪問等等形式來體現(xiàn)，但在傳統(tǒng)的方式難免中存在著時間性的誤差，溝通上的不便，信息傳遞滯后等問題。隨著網(wǎng)絡通訊技術的日漸普及，通過網(wǎng)絡展開家園共育成為現(xiàn)在越來越多的幼兒園和家長選擇的方式。而中國幼兒在線也在努力朝著為全國家園共育用戶提供完善的第三方平臺而不懈的努力。中國幼兒在線是基于“家園共育”理念構筑的網(wǎng)上幼兒園社區(qū)，通過對專業(yè)育兒網(wǎng)站、幼兒園網(wǎng)站建設，為幼兒園老師，幼兒家長提供便捷的溝渠道，豐富的教學資源，全面的教學，教輔資料，全面促進幼兒園信息化建設。通過照片，視頻，日記等多種方式輕松助記錄寶寶成長歷程，分享育兒經(jīng)驗，為家庭和幼兒園進行協(xié)同教育提供平臺。31.3實現(xiàn)目標中國幼兒在線專注于為中國幼兒教育行業(yè)提供最好的網(wǎng)絡信息化服務，其電子商務團購和商城兩部分的主要目標是通過整合幼兒在線現(xiàn)有的用戶資源，為用戶提供低價高質(zhì)的嬰幼用品及其周邊產(chǎn)品，并且在短期內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)購業(yè)務的盈虧平衡。42.市場分析2.1中國幼兒在線、團購市場SWOT分析2.1.1優(yōu)勢中國幼兒在線作為中國最大的家園共育互動平臺，在近幾年的發(fā)展中，無論平臺本身還是發(fā)展理念都得到了很大的提高，所以，中國幼兒在線進入電子商務市場具備很多優(yōu)勢。第一，中國幼兒在線網(wǎng)絡平臺在全國擁有2000多加幼兒園和30萬的注冊用戶，日均IP瀏覽量26400為中國幼兒在線電子商務業(yè)務的開展提供了有力支撐。第二，中國幼兒在線本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺，有進入電子商務市場很好的軟硬件基礎。42.1.2弱勢 雖然Groupon創(chuàng)造了一個奇跡，但是，團購仍然具有一定的風險。同樣的，中國幼兒在線團購也具有一定的弱勢和局限。第一，團購前期主要針對杭州和成都兩個城市，這使網(wǎng)站初期發(fā)展市場受到地域限制。5 第二，團購市場更多地是以低價作為主要宣傳方向，本身微薄的利潤和良好的服務會給本身發(fā)展帶來壓力。62.1.3機會 網(wǎng)絡團購的很大不足是網(wǎng)站通常單一宣傳低價，而網(wǎng)站所吸引的通常是價格敏感型的消費者，低價成為了最重要的市場號召力，因此，很難形成穩(wěn)固的客戶群。5針對這個問題，中國幼兒在線電子商務業(yè)務運用了品牌戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略，在商品價額和客戶滿意之間尋找一個平衡點的同時，做好售后服務，重視產(chǎn)品本身質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品品種和價格的差異化，最終將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，從而提高潛在顧客的正確認識。42.1.4威脅由于Groupon 刮起的“團購”旋風快速波及中國，而團購網(wǎng)站的推出也并不需要炫酷的技術創(chuàng)新，或者是深奧的經(jīng)營模式，這樣的低門檻為已經(jīng)處在團購領域中的商家在短期內(nèi)構成了威脅。由于進入行業(yè)的機會成本低，只要有利可圖，就會不斷有商家進入這個行業(yè)來分一杯羹。2.2目標市場分析中國幼兒在線電子商務業(yè)務的目標市場是早期嬰幼兒用品及其周邊產(chǎn)品。主要針對三類用戶：1. 0-6歲嬰幼兒家長。根據(jù)調(diào)查報告顯示，中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，8-36月齡的嬰兒約為4500萬，兒童為3.2億，開展這一市場，不但是具有良好的社會效益，同時也將獲得可觀的經(jīng)濟效益。7通過市場調(diào)研，我們可以從幼兒讀物、玩具、育嬰教具、兒童服飾等傳統(tǒng)嬰幼兒產(chǎn)品著手，另外，一些比較有創(chuàng)意的產(chǎn)品，如別出心裁的嬰兒指甲鉗、嬰兒面巾、睡袋、護膚用品、甚至小到嬰兒用的小別針、枕頭等都可以作為目標產(chǎn)品開發(fā)。2. 幼兒教師隨著居民消費水平的提高，對孩子智力投資的理念已基本為家長所認同。幼兒園幼兒教師作為幼兒智力開發(fā)的先驅(qū)，需要投入大量的教育教材，教具以及培訓課程等。中國幼兒在線電子商務產(chǎn)品可以針對現(xiàn)代化幼兒園，幼兒教師的教學，提供價廉高質(zhì)的教材教具。3.其他有購物需求的人廣大其他對嬰幼兒產(chǎn)品有需求的消費者可以在這里發(fā)現(xiàn)潮流、新奇、符合自己興趣的商品。43.業(yè)務分析3.1網(wǎng)站業(yè)務目標中國幼兒在線電子商務業(yè)務的目標可以分為兩個階段，第一階段是第一年的投入準備，稱作準備期。第二階段是經(jīng)過一年投入后的產(chǎn)出期，稱作穩(wěn)定期。3.1.1準備期目標在第一年的投入期中，由于缺少網(wǎng)站本身的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以根據(jù)競爭對手嬰團的成交數(shù)據(jù)，結合中國幼兒在線流量及家長賬號數(shù)以及財務成本預算，確定年交易額達到80120萬，即每月交易額達到710萬，且利潤率達到30%，年毛利潤達到2436萬。將銷售目標進一步細化，在一年的準備期中，網(wǎng)站每月交易額達到710萬，即平均每天交易額達到35005000。完成這樣的目標，每天需要有一個50圓的商品有100個人購買。除了年度利潤目標，產(chǎn)品的團隊銷售目標為每天參加網(wǎng)購的人數(shù)必須不低于100人，或者交易額不低于7500元。43.1.2穩(wěn)定期目標經(jīng)過了一年的投入期，老客戶資源相對穩(wěn)定，網(wǎng)站運營模式的成熟使新客戶更加容易開發(fā)，當目標消費者對我們網(wǎng)購模式認可了之后，我們商品的成交量會大幅提高。另外，由于銷售的擴大，收到規(guī)模經(jīng)濟效應的影響，線下供應等邊際成本會降低，利潤率有進一步提升的空間。因此，網(wǎng)站在穩(wěn)定期的年交易額目標為360萬，即每月交易額達到30萬，每天15000元的交易額。在這樣的銷售水平下，利潤率達到40%，年純利潤達到144萬。從產(chǎn)品團隊銷售角度來看，在穩(wěn)定期，每天參加團購的人數(shù)必須不低于200人，或者交易額不低于15000元。43.2業(yè)務產(chǎn)品及流程團購網(wǎng)站每天提供一款優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品，并且設置團購屬性最低團購數(shù)量及價格，賣家可以自發(fā)地組織有團購屬性的商品進行團購，利用人際關系，發(fā)送特定的鏈接到MSN、QQ群、BBS、自己的博客等，在自己的社交圈中推廣，在一定時間集齊買家要求的團購人數(shù)，就可以以低價買到優(yōu)質(zhì)的商品。43.3盈利模式分析中國幼兒在線本身是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺，為幼兒園教師、嬰幼兒家長提供免費的信息交流服務，并且在這幾年的發(fā)展中已經(jīng)取得了2000多家幼兒園和20萬注冊用戶的龐大規(guī)模。這樣得天獨厚的背景使得幼兒在線電子商務業(yè)務可以采用平臺化的盈利模式。在幼兒在線擁有了大量會員，也有相對知名度的基礎上，著手開始電子商務業(yè)務，將其打造成另一個便捷的網(wǎng)絡交易平臺。在未來的發(fā)展過程中，兩個平臺相輔相成，促進消費群體不斷擴大。84.網(wǎng)站建設4.1網(wǎng)站建設目標中國幼兒在線及電子商務業(yè)務網(wǎng)站在發(fā)展過程中需要達到兩個目標：第一，通過網(wǎng)站的建立銷售更多的產(chǎn)品和為用戶提供更多的服務。中國幼兒在線團購網(wǎng)站的建立，可以全面詳細地介紹幼兒在線的服務以及產(chǎn)品，及時傳播各種團購信息。網(wǎng)站運用網(wǎng)絡科學技術可以使產(chǎn)品的展示和推銷變得更為生動和直接，因為網(wǎng)絡不僅可以提供產(chǎn)品的規(guī)模型號及其銷售信息，而且對于產(chǎn)品的外觀、功能、使用方法、甚至制造流程都可以展示給消費者。這樣使產(chǎn)品的銷售增加了趣味性和真實性，更能吸引潛在的客戶。第二，向來訪者展示其他媒體所不能提供的信息。中國幼兒在線團購業(yè)務網(wǎng)站的建立的另一個目標是企業(yè)通過網(wǎng)絡直接與最終消費者對話。這樣，一方面消費者可以與企業(yè)進行信息交流或者直接交易；另一方面，企業(yè)可以為消費者制定不同風格的瀏覽內(nèi)容，更好地滿足或者引導消費者的需求。無論是從消費者對幼兒在線產(chǎn)品及服務的反饋高效性與有效性來看還是根據(jù)消費者喜好制定不同的消費引導，都是其他媒體所不能企及的。94.2網(wǎng)站結構幼兒在線網(wǎng)站以簡單不失生動為主要風格，可以將頁面分成兩類，一類是中國幼兒在線，包括教師之家、娃娃之家，幼兒園聯(lián)盟，貝貝博客等部分。另外一類是中國幼兒在線團購部分，以不同產(chǎn)品分類為分類單位平行組織。兩類頁面互相鏈接，便于切換。所有頁面均以清亮簡潔風格，頁面間脈絡清楚，鏈接關系簡單。這些都是面向作業(yè)、面向流程的服務性網(wǎng)站所應具備的特征。否則，到處設活動區(qū)，鏈接關系復雜，不能按業(yè)務進程組織的頁面，必然給顧客造成許多麻煩。另外，網(wǎng)站還可以專門建立“新用戶歡迎中心”頁面，在簡單的歡迎詞后面加入對中國幼兒在線“家園共育”平臺服務，團購服務的簡單介紹，并且可以附有購物或平臺使用演示視頻，可以對消費者的實際使用提供指導。104.3網(wǎng)站功能作為平臺服務與團購相結合的網(wǎng)站，中國幼兒在線具有以下功能：1. 樹立品牌形象。網(wǎng)絡品牌形象是以企業(yè)網(wǎng)站為基礎的，因此，網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)網(wǎng)上品牌的形象。中國幼兒在線旨在“充分利用上下游資源，為客戶提供最好的服務”,網(wǎng)站的建設要充分顯示這一營運宗旨，向瀏覽網(wǎng)頁的消費者推廣企業(yè)品牌，并且對網(wǎng)站其他功能起到積極地輔助作用。2. 產(chǎn)品服務的展示于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)站可以方便靈活地向消費者展示產(chǎn)品和服務，甚至了解企業(yè)文化。中國幼兒在線不但需要通過網(wǎng)站來表現(xiàn)自己“家園共育“的平臺服務，同時也需要運用多媒體展示自己的團購產(chǎn)品，并且通過功能的拓展完成訂單確認，網(wǎng)上支付的電子商務功能。3. 建立良好的客戶服務。消費者服務對于團購的網(wǎng)站來說具有舉足輕重的地位，不僅可以增加產(chǎn)品銷售量，更可以培養(yǎng)品牌忠誠者，建立穩(wěn)固的客戶群。網(wǎng)站通過電子郵件，網(wǎng)絡社區(qū)，常見問題解答等方式開展客戶服務，增進與消費者的關系。94.4網(wǎng)站內(nèi)容以及網(wǎng)站服務中國幼兒在線團購網(wǎng)站的內(nèi)容以“實用”為主要基調(diào)。網(wǎng)站內(nèi)容結合自己本身“家園共育”信息平臺的特點來表達自己的服務優(yōu)勢。作為團購網(wǎng)站，首先必須強調(diào)價格優(yōu)勢。網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售價格必須與線下市場銷售價格更低，從而更多地吸引消費者，刺激網(wǎng)上的直銷量。其次，在網(wǎng)站上要鮮明地注釋訂購過程，流程簡單明了，使消費者能夠順利完成訂購。最后，根據(jù)市場情況，在網(wǎng)頁上實時調(diào)整商品價格，發(fā)布商品的促銷信息，提供實時的訂購及支付服務，不僅能夠帶來更多的客戶，還能大大降低庫存風險。由于網(wǎng)站目標消費群體為幼兒教師以及初為人父母的年輕家長，因此，在網(wǎng)站形式上應該避免過于大眾化，缺少吸引力的“同”字形布局最上面是網(wǎng)站的標題以及橫幅廣告條，接下來就是網(wǎng)站的主要內(nèi)容，左右分列一些小條內(nèi)容，中間是主要部分，而可以使用“封面型”：這種類型基本上出現(xiàn)在一些網(wǎng)站的首頁，大部分為一些精美的平面設計結合一些小的動畫，放上幾個簡單的鏈接或者僅是一個“進入”的鏈接甚至直接在首頁的圖片上做鏈接而沒有任何提示。這種類型大部分出現(xiàn)在大型企業(yè)網(wǎng)站和個人主頁，如果處理得好，會給人們帶來賞心悅目的感覺，令人印象深刻。但是，運用精美的動畫往往會造成網(wǎng)頁速度變慢，從而影響瀏覽用戶的心情。為了避免這一情況的發(fā)生，在制作網(wǎng)頁時要省去不必要的動畫圖片素材，使網(wǎng)頁生動與簡潔達到平衡。如果網(wǎng)站容量實在太大，可增加服務器。把服務器分為幾個鏡像入口，把瀏覽網(wǎng)頁的客戶分為幾個區(qū)，降低同一區(qū)域的同一時間瀏覽量，進而提高網(wǎng)速。114.5網(wǎng)站建設計劃和費用預算團購網(wǎng)站的建設需要根據(jù)網(wǎng)站發(fā)展的不同時期進行調(diào)整，因此，可以將網(wǎng)站建設計劃分成兩個不同的階段準備期和穩(wěn)定期。在準備期中，半個月內(nèi)，完成人力資源的招聘，各崗位人員配備齊全，具體的人員包括主管1名、項目經(jīng)理1名、客服1名、綜合管理人員1名、策劃1名、推廣人員1到2名及銷售人員4到5名，合計10到12名；一個月內(nèi)，完成人力資源的培訓，對各自以及他人的崗位職責和分工有清楚的認識，并能勝任各自本職崗位工作，協(xié)助他人完成團隊工作；同時，可以通過各種合法、正當途徑儲備網(wǎng)購相關的賢能才干，為公司網(wǎng)購業(yè)務的擴大做準備工作。在穩(wěn)定期，在準備期的基礎上職責分工更加細化，將客服人員分為網(wǎng)絡客服及電話客服，講綜合管理人員分為財務人員、行政人員、人力資源人員等；銷售團隊人員規(guī)模擴大，成立多個不同類別的項目組；將準備期儲備的賢能才干集中起來，去其他城市建立同樣的網(wǎng)購業(yè)務點。在員工工資與激勵上，網(wǎng)站采取員工獎勵制度，具體的費用預算如下：銷售部門采用提成制度，銷售人員提成占毛利潤的6%，策劃人員提成占毛利潤的4%，推廣人員提成占毛利潤的4%，預留毛利的6%年終按貢獻比例分配?？头块T依據(jù)回訪客戶的滿意度給予獎勵，金額由當月盈利的實際情況而定。45.網(wǎng)站推廣策略5.1網(wǎng)站營銷渠道分析由于中國幼兒在線電子商務業(yè)務是B2C模式，這種模式每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此必須重點關注結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。12網(wǎng)上結算系統(tǒng)通常是消費者最關注的安全問題。網(wǎng)上支付系統(tǒng)在將支付工具、支付過程無形化的同時，也將原來面對面的信用關系虛擬化了。代表支付結算關系的參與者只不過是網(wǎng)絡中的某些電子數(shù)據(jù)，如何確認這些電子數(shù)據(jù)所代表的身份以及這些身份的真實可信性，這就需要建立CA認證體系，以確保這個無形的世界中存在并為貨主提供市場供求信息，聯(lián)系貨物包裝、集裝、倉儲、接取送達、裝載加固、運輸保險、押運等業(yè)務。13另外，還要盡量提供多種方式方便消費者選擇，對于不安全的直接結算方式，應換成安全的間接結算方式，如可以實用現(xiàn)在比較流行的支付寶支付方式，甚至選擇付到貨款，從而提高消費者的認可程度。12由于團購網(wǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品種類繁多，其中不乏價值較高，易損壞的商品，因此對配送體系提出了更高的要求。新型的配送體系下的物流管理是以物流信息化為基礎，這種新型的物流配送使商品流轉(zhuǎn)較傳統(tǒng)方式更加信息化、自動化、現(xiàn)代化和社會化，既減少庫存和資金積壓，又降低物流成本，提高經(jīng)濟效益和社會效益。另外，退換或也是衡量一個網(wǎng)購網(wǎng)站好壞的重要標準之一，建立暢通的綠色通道，能夠免除消費者的后顧之憂，進而對網(wǎng)站增強信心，刺激消費欲望。145.2網(wǎng)站促銷網(wǎng)絡營銷有四種形式，分別是網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。根據(jù)中國幼兒在線團購的實際情況，網(wǎng)站促銷可以重點進行網(wǎng)絡廣告，站點推廣和銷售促進。網(wǎng)絡廣告可以采用縣級的電子多媒體技術設計制作網(wǎng)絡廣告在不同的網(wǎng)站和網(wǎng)頁上發(fā)布，網(wǎng)絡廣告的形式多種多樣，其中旗幟廣告比較能夠吸引消費者注意力，而電子郵件廣告則能能多地對目標消費群體提供更多的信息。站點推廣時在網(wǎng)站發(fā)展過程中不斷需要關注的。通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務，吸引用戶訪問起到推廣效果。雖然這一類的網(wǎng)站推廣速度比較慢，但是一旦吸引了顧客，顧客的訪問就會相對比較穩(wěn)定。最后一種是銷售促進，對于一個團購網(wǎng)站來說，銷售促進是最直接能吸引消費者的，除了簡單的價格折扣，還可以進行比如有獎銷售，拍賣銷售等方式。但是單一的低價出售很難形成穩(wěn)定的顧客群體。在幼兒在線的投入期，網(wǎng)站促銷可以使用網(wǎng)絡廣告促銷的方式，將網(wǎng)站產(chǎn)品推向市場，宣傳產(chǎn)品的功能特點以及網(wǎng)購的優(yōu)勢，獲得廣大消費者的認可；在網(wǎng)站的穩(wěn)定期，可以更多地使用網(wǎng)絡站點促銷，加強網(wǎng)站自身的建設，樹立品牌形象，鞏固已有的市場。另外，網(wǎng)站的促銷還可以以組合的形式呈現(xiàn)，例如網(wǎng)絡廣告和銷售促進相結合，可以大力吸引消費者，刺激消費者的購買欲，而網(wǎng)絡廣告和站點促銷相結合不但可以將產(chǎn)品推向市場，又可以保持穩(wěn)定的市場份額。5.3推廣策略分析網(wǎng)站推廣的方法多種多樣，針對幼兒在線的消費群體，我們可以采用搜索引擎注冊、發(fā)送電子郵件等方法。網(wǎng)民尋找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此利用搜索引擎來推廣網(wǎng)站是非常有必要的。由于目前大部分搜索引擎都使用計分的方法或可能相關性的方法，因此，在網(wǎng)站建設中必須利用關鍵字獲取好的搜索引擎排名。不斷尋找關鍵詞，如幼兒在線，家園共育，親自博客等等所有的詞都可以被列為網(wǎng)站關鍵詞；使用更長的關鍵詞，當用戶搜索的結果并不與網(wǎng)站關鍵詞完全匹配的時候，長度更長的關鍵詞包含了更多信息，例如“幼兒在線”就包括了“幼兒”和“幼兒在線”兩種搜索可能。發(fā)送電子郵件的優(yōu)勢在于發(fā)送費用非常低，但是為了防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。通常來說，首先要利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶的郵件地址。在發(fā)送電子郵件時，可以設置一個“簽名檔”，在