楓廬新天地營銷策劃文案

目 錄第一部分 市 場(chǎng)一、 市場(chǎng)背景 1 、南昌房地產(chǎn)現(xiàn)狀 2 、楓廬新天地簡(jiǎn)介二、 市場(chǎng)定位三、 市場(chǎng)利基第二部分 銷 售四、 營銷策劃思想五、 工作時(shí)間表六、 賣場(chǎng)包裝及終端營銷七、 銷售組織及運(yùn)作建議八、 銷售培訓(xùn)計(jì)劃九、 銷售組織完善與人員培訓(xùn)第三部分附 件十、 文案說明十一、 樓書（略）第 一 部 分 市 場(chǎng)一、 市場(chǎng)背景1、南昌房地產(chǎn)現(xiàn)狀隨著新盤的大量涌現(xiàn)，供應(yīng)量的不斷增加，如今南昌樓市的競(jìng)爭(zhēng)已空前激烈。特別是在去年結(jié)束的省博房展會(huì)上，各參展房產(chǎn)商之間價(jià)格之爭(zhēng)、品牌大戰(zhàn)此起彼伏，折扣優(yōu)惠、抽取大獎(jiǎng)、個(gè)性裝修等銷售措施不斷浮出水面，開發(fā)商在挖空心思炒概念、找賣點(diǎn)以吸引購房者的關(guān)注。南昌樓市的行情正悄然地發(fā)生著一場(chǎng)變革。樓市供應(yīng)量的增大，使消費(fèi)者有了更充分的選擇空間，南昌如今再也不是什么房子都賣得動(dòng)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年前8個(gè)月，南昌市新開工建設(shè)商品房面積200萬平方米，同比增長9940，這些新開工項(xiàng)目將在今明兩年進(jìn)入竣工期，預(yù)計(jì)明年竣工面積仍將保持高速增長。與此同時(shí)，今年還是經(jīng)濟(jì)適用住房開工的一個(gè)高峰年。目前洪城在建的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目已達(dá)到4個(gè)，新開工面積40萬平方米。據(jù)了解，南昌市擬建在建的經(jīng)濟(jì)適用房將達(dá)到90萬平方米。隨著現(xiàn)房供應(yīng)量的增多，購房者有了更多的選擇、比較和鑒別的空間。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，它意味著一種生活方式，買房子不僅僅為居住，買的還有一種環(huán)境和服務(wù)。2、楓廬新天地簡(jiǎn)介楓廬新天地位于昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的廬山南大道與楓林大道交匯之處，其占地面積約6萬多平方米，總建筑面積為12余萬平方米的歐洲新古典主義建筑風(fēng)格。2004年元旦，過橋收費(fèi)站正式取消，這足以顯示一江兩岸、南北兩城的新城計(jì)劃全面啟動(dòng)，昌北已完全融入南昌城市的大環(huán)境中。目前南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在政府吸引外資、重金打造的條件下已取得巨大的成就：近300家外資企業(yè)成功入駐，500余業(yè)主正式簽約，使楓廬新天地正以強(qiáng)大的地段向心力樹立自己在昌北片區(qū)第一商圈的品牌地位。時(shí)下二期工程正在認(rèn)購中，美麗的外墻也全部呈現(xiàn)，一派歐陸風(fēng)情的繁華商圈正悄悄興起。地址：昌北開發(fā)區(qū)楓林大道與廬山南大道交叉口占地面積：80000平方米總建筑面積：125000平方米綠化率：32%主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米）三房（104平方米-125平方米）售價(jià)：1100元/平方米（起價(jià)）至1500元/平方米（最高價(jià)）開發(fā)商：江西東南投資有限公司物業(yè)管理商：天安物業(yè)樓盤形態(tài)： 北歐新古典主義后現(xiàn)代派風(fēng)格，多層13棟。采用全明設(shè)計(jì)，全方位綠化造景，凸窗覽景，局部高頂暢顯心胸，金牌物業(yè)全程人性關(guān)懷。小區(qū)配套： 商場(chǎng)、超市、中庭、綠化、兒童娛樂設(shè)施、休閑小徑、車位、車棚、休閑桌椅等。周邊環(huán)境：交通四通八達(dá)，購物旅游方便暢通，市政規(guī)劃重中之生，地段優(yōu)勢(shì)升值即望。二、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求的多樣性和層次性，要求供給方提供各種品種、各種價(jià)位的商品。有些品牌，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也會(huì)推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，如高露潔牙膏，在推向市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行面向高端消費(fèi)者的定價(jià)策略，而在近期，也推出適合中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品，盡量滿足各種不同需求層次的消費(fèi)者。同樣，這種定價(jià)在其它市場(chǎng)也一樣?？v觀南昌市區(qū)的商品住宅房，沒有一個(gè)樓盤的價(jià)格定位在1400元平方米至1799元平方米，出現(xiàn)了住房?jī)r(jià)格的“真空地帶”。 調(diào)查顯示在未來十年內(nèi)有購房打算的消費(fèi)者中，有174消費(fèi)者所能承受的住房?jī)r(jià)格為1400元平方米至1799元平方米，占了近五分之一的比例所能承受的住房?jī)r(jià)格為1400元平方米至1599元平方米的消費(fèi)者主要集中在4至10年內(nèi)打算購房，所能承受的住房?jī)r(jià)格為1600元平方米至1799元平方米的消費(fèi)者主要集中在1年內(nèi)和2至3年內(nèi)打算購房。如果出現(xiàn)這種價(jià)位的住房，這部分消費(fèi)群體提前消費(fèi)的可能性將大大提高。而楓廬新天地正達(dá)到了消費(fèi)者的所能承受的價(jià)位，售價(jià)僅為1100元/平方米-1500元/平方米，還大大低于了該承受價(jià)位。我們的市場(chǎng)定位是工薪階層，也就是那174的消費(fèi)者市場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)人群可為：或剛開始獨(dú)立生活不久的二十多歲的年輕人群，作為他們的第一套房子，或在市區(qū)有小房希望有大房的消費(fèi)者、或已經(jīng)在市區(qū)有房的想買第二套住房作為假日休息、投資之用的人士。 三、 市場(chǎng)利基目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展空間綠化率：32%，主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米）三房（104平方米-125平方米）售價(jià)：1100元/平方米（起價(jià)）至1500元/平方米（最高價(jià)）建筑質(zhì)量?jī)?yōu)異，樓盤形態(tài)前瞻，戶型設(shè)計(jì)更趨合理，開發(fā)企業(yè)信譽(yù)上佳，物業(yè)公司專業(yè)到位，地段升值潛力巨大，這些是楓廬新天地優(yōu)于其他樓盤的優(yōu)勢(shì)。楓廬新天地的“高貴不貴，屋超所值”真是它的利基點(diǎn)。 其實(shí)，看一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目性能價(jià)格比的高低應(yīng)包括項(xiàng)目?jī)r(jià)格、項(xiàng)目位置、房屋品質(zhì)、設(shè)施配套條件、戶型環(huán)境和物業(yè)管理等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但其中最重要的應(yīng)歸結(jié)為在價(jià)格相等條件下交通、品質(zhì)和環(huán)境三個(gè)方面的比較。而楓廬新天地除在價(jià)格等方面有優(yōu)勢(shì)，在這三個(gè)方面也有一定特點(diǎn)交通：隨著都市人工作生活節(jié)奏的迅速提高，大家對(duì)交通方面的要求不斷加大。一個(gè)樓盤能否暢銷，交通因素占據(jù)首位。2004年元旦，過橋收費(fèi)站的正式取消加速著區(qū)域的快速發(fā)展，10分鐘的公交路途，210、240、232、223等眾多交通網(wǎng)絡(luò)使得交通環(huán)境十分便利，到晚上10點(diǎn)半還有公交出入。品質(zhì)：在經(jīng)歷了概念階段、產(chǎn)品階段后的消費(fèi)者，購房心理更趨理性。他們對(duì)戶型、外觀設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等房屋的品質(zhì)要求也越來越高，相對(duì)而言，精致、合理、簡(jiǎn)潔和實(shí)用的特色將成為主流購房群體客戶的需求。那些規(guī)劃好、綠化率高、低密度、注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)的項(xiàng)目將會(huì)更勝一籌，而楓廬新天地建筑質(zhì)量?jī)?yōu)異，樓盤形態(tài)前瞻，戶型設(shè)計(jì)更趨合理，開發(fā)企業(yè)信譽(yù)上佳，物業(yè)公司專業(yè)到位，地段升值潛力巨大，正符合這點(diǎn)需求。 環(huán)境：一個(gè)項(xiàng)目要想在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須要有比較成熟的社區(qū)大環(huán)境。配套、生活、教育、醫(yī)療是否方便已成為目前購房者參考項(xiàng)目的重要條件。而楓廬新天地配套有： 商場(chǎng)、超市、中庭、綠化、兒童娛樂設(shè)施、休閑小徑、車位、車棚、休閑桌椅等。附近有9所高等院校、10所科研機(jī)構(gòu)、24所中等專業(yè)學(xué)校匯集出這區(qū)域特有的人文文化。第 二 部 分 銷 售四、 營銷策劃思想1、 根據(jù)楓廬新天地的品牌定位，進(jìn)行一系列的品牌設(shè)計(jì)、塑造與包裝，包括品牌標(biāo)識(shí)、樓書、DM宣傳頁、售樓中心、展板、工地圍墻，并就楓廬新天地的品牌定位對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)。采取“全場(chǎng)緊逼”銷售法，實(shí)行目標(biāo)考核，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。以嶄新的面貌和過硬的基本功面對(duì)客戶。2、 與裝修公司合作，針對(duì)A1、C1戶型作最具渲染力的裝修設(shè)計(jì)：包括室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，將室外綠色風(fēng)景融入居室；凸現(xiàn)A1戶型的景觀價(jià)值；作全新概念大起居室大廳設(shè)計(jì)；展現(xiàn)迷你戶型的實(shí)用性概念。總之，要最大限度地展現(xiàn)A1、C1戶型的全方位空間價(jià)值。3、 與天安物業(yè)管理公司合作，重點(diǎn)展現(xiàn)物業(yè)公司的信譽(yù)、實(shí)力、承諾、服務(wù)水平、管理措施、收益細(xì)則等、讓客戶買放心房。4、 為客戶提供裝修菜單服務(wù)。5、 宣傳：以“一江兩岸，南北兩城”探討新城計(jì)劃為理念，引入對(duì)楓廬新天地品牌塑造模式的討論。以學(xué)校的名義邀請(qǐng)新聞單位探討昌北未來在南昌城市中的地位。五、工作時(shí)間表（5月15日6月10日）1、5月19日初步確立總體包裝及銷售方案2、5月20日總體方案修訂、細(xì)化、落實(shí)3、5月22日完成（1）品牌表標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（2）紙旗設(shè)計(jì)（3）售樓處外觀設(shè)計(jì)（4）工地圍墻設(shè)計(jì)（5）報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)與委托（6）宣傳頁設(shè)計(jì)（7）路牌設(shè)計(jì)（8）氣球條幅設(shè)計(jì)（9）委托沙盤制作（1：200）4、5月23日5月31日（1）25塊板的設(shè)計(jì)與制作并放置到位（2）銷售人員全部著裝到位（3）紙旗完成制作并插到現(xiàn)場(chǎng)（4）售樓處內(nèi)外包裝到位（5）4完成培訓(xùn)手冊(cè)，落實(shí)培訓(xùn)教員（6）完成軟性宣傳文稿，并開一次媒體通氣會(huì)（討論會(huì)）（7）二期工地圍墻包裝完成到位（8）各項(xiàng)銷售手續(xù)、資料準(zhǔn)備到位5、6月1日6月5日（1） 實(shí)施全員培訓(xùn) ，6月1日公司2名銷售員及在校財(cái)經(jīng)類大學(xué)6名銷售員及代理公司5名銷售人員全部到位。并于6月1日6月4日開展為期4天的銷售培訓(xùn)。（2） 軟性宣傳出臺(tái)，（3）賣場(chǎng)各項(xiàng)設(shè)施的完善（4）實(shí)施宣傳頁夾報(bào)派發(fā)6、6月6日6月9日（1） 硬性廣告出臺(tái)，6月6日起在江南都市報(bào)、南昌商報(bào)彩色半版廣告同時(shí)推出。6月9日，南昌電視臺(tái)的新聞欄目及時(shí)報(bào)道楓廬新天地二期即將開盤的消息（2）銷售人員正式上崗，來電來訪登記7、6月10日上午9：00楓廬新天地二期正式開盤，接待客戶。六、賣場(chǎng)包裝及終端營銷1、八一橋頭設(shè)置路牌一塊2、八一橋至開發(fā)項(xiàng)目?jī)蓚?cè)設(shè)置紙旗300幅3、二期工地圍墻進(jìn)行重新包裝4、售樓現(xiàn)場(chǎng)懸大型氣球四只，條幅5個(gè)條幅廣告內(nèi)容如下：（1）楓廬新天地二期迷你戶型隆重開盤（2）開啟迷你新生活（3）高尚品質(zhì)超底價(jià)位鍛造一流品牌（4）楓廬新天地：歐陸風(fēng)情，詩化園林（5） 高貴不貴，“屋超所值5、售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝：（1）售樓處里面簡(jiǎn)單包裝（2）展示中心設(shè)置：a、1：200小區(qū)沙盤b、展板25塊：戶型展板10塊e、經(jīng)濟(jì)使用房展示5塊鳥瞰圖1塊銷控表4塊購房秩序、按揭貸款發(fā)展商承諾3塊其他2塊七、營銷組織及運(yùn)做建議1、 營銷組織的結(jié)構(gòu)如下：2、 營銷組織運(yùn)做建議（1） 由營銷總監(jiān)按每季度向銷售主管下達(dá)銷售指標(biāo)（2） 由銷售主管把指標(biāo)分解到每位售樓員（3） 每周一定時(shí)召開總監(jiān)主持的營銷碰頭會(huì)，及時(shí)掌握市場(chǎng)及客戶反饋，解決協(xié)調(diào)銷售中遇到的各種問題，并制定對(duì)應(yīng)的銷售策略。（4） 銷售隊(duì)伍實(shí)施CI戰(zhàn)略：統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象。八、銷售培訓(xùn)計(jì)劃銷售培訓(xùn)日期：6月1日6月5日，共5天，每天4課時(shí)，共計(jì)20課時(shí)。培訓(xùn)主要內(nèi)容如下：1、 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)（項(xiàng)目總建筑師講授4課時(shí)）（1） 規(guī)劃設(shè)計(jì)思想。（2） 園藝設(shè)計(jì)單位背景介紹，小區(qū)園藝、綠化帶的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（3） 建筑特色、風(fēng)格。（4） 細(xì)節(jié)處理（如空調(diào)位置等）。2、 建筑及市政工程建設(shè)（由項(xiàng)目總工程師講授4課時(shí)）（1） 詳細(xì)介紹本工程的相關(guān)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)（地基處理、首層、頂層處理等）。（2） 工程材料標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)證書，建材選用有何目的。（3） 施工隊(duì)伍介紹，以往的業(yè)績(jī)及成果，相應(yīng)資質(zhì)。（4） 監(jiān)理單位介紹及其以往的業(yè)績(jī)及成果，相應(yīng)資質(zhì)。（5） 施工工藝的細(xì)節(jié)處理。（6） 我們的目標(biāo)，我們的管理手段，工作理念。（7） 七通情況及來源。3、 配套設(shè)施，公建內(nèi)容（由總建筑師講授并入第一項(xiàng)）4、 物業(yè)管理（由物業(yè)管理公司人員講授2課時(shí)）（1） 物業(yè)管理內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本案具體化。（2） 物業(yè)管理的必要性，高水平物業(yè)管理的基本模式，對(duì)我們今后生活品質(zhì)的影響。（3） 物業(yè)管理的品牌效應(yīng)，服務(wù)理念5、 區(qū)域發(fā)展前景（授課2課時(shí)）6、 經(jīng)濟(jì)適用房及二手房政策及銷售環(huán)節(jié)中各項(xiàng)相關(guān)政策內(nèi)容（品牌研究說講授2課時(shí)）（1） 投資分析：性能價(jià)格比、投資回報(bào)率分析（2） 經(jīng)濟(jì)適用房及二手房政策（3） 金融知識(shí)（4） 貸款程序（5） 辦理各種證明程序7、 合同文本相關(guān)條款的解釋（講授2課時(shí)）8、 項(xiàng)目CI培訓(xùn)：理念、態(tài)度、行為、公關(guān)禮儀（講授2課時(shí)）9、 銷售方式、技巧培訓(xùn)（講授2課時(shí)）九、銷售組織完善與人員培訓(xùn)二期現(xiàn)場(chǎng)銷售組織以代理公司銷售人員為主，其他人員為補(bǔ)充，以便于統(tǒng)一考核、統(tǒng)一管理，逐步走向規(guī)范化。根據(jù)首期中出現(xiàn)的情況，需要加強(qiáng)以下培訓(xùn)：1、 針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)：根據(jù)首期銷售過程中遇到的問題進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。2、 繼續(xù)加強(qiáng)銷售人員基本素質(zhì)的培訓(xùn)第三部分附 件十二、 文案說明由于在網(wǎng)上關(guān)于楓廬新天地