廣告文案寫作全攻略

廣告文案寫作全攻略作者：佚名廣告文案寫作全攻略廣告文案和廣告文案寫作的大意在講述廣告文案寫作之前，首先了解兩個(gè)名詞，廣告文案和廣告文案寫作，廣告文案就是在廣告畫面中的文字，而廣告文案寫作就是如何在廣告的畫面里存儲(chǔ)文字，但是文字不能過長(zhǎng)，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見 第一講：廣告文案寫作概述廣告文案寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程。在這個(gè)過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個(gè)運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。第一節(jié) 廣告文案的概念廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產(chǎn)生的時(shí)間不同步。美國(guó)廣告史家稱1880年為美國(guó)廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，鮑爾斯是美國(guó)第一位專門廣告文案撰稿人。在現(xiàn)代中國(guó)，對(duì)廣告的研究始于1919年的徐寶璜。他的新聞學(xué)專設(shè)一章“新聞紙之廣告”，后來的著名報(bào)人戈公振在其中國(guó)報(bào)學(xué)史中也專設(shè)“廣告”一節(jié)，1931年，蘇上達(dá)著廣告學(xué)概論。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國(guó)廣告業(yè)復(fù)蘇，有關(guān)廣告的論著相繼出現(xiàn)：1981年，唐忠樸、賈斌著實(shí)用廣告學(xué)：“為了達(dá)到預(yù)期的目的，我們?cè)趧?chuàng)作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時(shí)，必須弄清它應(yīng)遵循的幾個(gè)原則?！?985年，傅漢章、鄺鐵軍著廣告學(xué)：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertising copy)或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報(bào)刊廣告，廣告文不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等?！?1991年，中國(guó)友誼出版公司出版的現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書，譯者統(tǒng)一采用了“廣告文案”概念，而后的許多廣告譯著和港臺(tái)著作，內(nèi)中也大體用了“廣告文案”的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國(guó)內(nèi)地廣告人所提出，而是憑借譯本和港臺(tái)著作得到的約定俗成。綜觀大陸書市有關(guān)廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“廣告文案”。但這些概念的外延及其內(nèi)涵界定上，卻包括以下三種現(xiàn)象： 1廣告文廣告稿廣告作品廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的廣告學(xué)中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著廣告學(xué)第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進(jìn)行區(qū)分，但在概念名稱上是同一的。 2廣告文稿廣告文案所有的廣告運(yùn)作中為廣告而寫的文字資料。顧執(zhí)的廣告文案技法在“引言”中即開宗明義。（顧執(zhí)編著廣告文案技法第 l頁，中國(guó)大百科全書出版社上海分社1995年5月第1版。） 3廣告文案已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著廣告文案寫作第4頁，中國(guó)物價(jià)出版社1997年1月第 l版。）廣告文案概念的確定 ：廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。（1）廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運(yùn)作流程中的所有的文字資料和文本形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；（5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個(gè)部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。 廣告文案是指廣告作品中（除去產(chǎn)品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內(nèi)在構(gòu)成包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)（廣告語）、廣告附文以至廣告準(zhǔn)口號(hào)。廣告文案是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化，它與其他表現(xiàn)形式一起，傳達(dá)信息、促進(jìn)溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。 第二節(jié) 廣告文案寫作的目的談廣告文案寫作的目的，實(shí)際上是談廣告運(yùn)作的目的。廣告文案人員須從廣告主的目的出發(fā)，從宏觀、微觀兩方面考察。 廣告文案寫作的宏觀目的： (1)企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。在社會(huì)環(huán)境、公眾心目和市場(chǎng)環(huán)境中，為企業(yè)塑造一個(gè)合乎企業(yè)“類”的特性、更體現(xiàn)企業(yè)自身特點(diǎn)的新形象。 (2)品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。品牌形象和品牌個(gè)性的塑造與建構(gòu)基礎(chǔ)于產(chǎn)品，其目的是為了發(fā)展產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。廣告者借助于廣告運(yùn)動(dòng)、廣告文案撰寫等活動(dòng)，建立和傳播產(chǎn)品的形象與個(gè)性，使產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)和品牌規(guī)模。 (3)打開產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品知曉度是人們進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的重要前提條件。打開產(chǎn)品知名度，使之婦孺皆知，是產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的主要的廣告目的。 (4)建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。知名度不等于好感度和美譽(yù)度。婦孺皆知的產(chǎn)品并不見得能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績(jī)。通過廣告活動(dòng)和廣告作品的傳播，形成受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，建立較高的產(chǎn)品好感度和美譽(yù)度，才能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)或重復(fù)消費(fèi)。 (5)配合促銷活動(dòng)。擴(kuò)大促銷活動(dòng)的知名度，掀起人們的消費(fèi)熱潮，最終擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。 隨著現(xiàn)代人生活方式和消費(fèi)心態(tài)的變化，以形成消費(fèi)為重要目的的廣告活動(dòng)在不同對(duì)象、不同區(qū)域、不同時(shí)期的運(yùn)作中各有不同的直接、間接目的，廣告文案的寫作目的還可進(jìn)一步擴(kuò)展和細(xì)分化。但細(xì)化程度及廣告文案寫作的微觀目的，我們將在下一講中具體闡述。第二講：廣告文案寫作的微觀目的1) 傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 廣告作品的表現(xiàn)過程是對(duì)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)和表現(xiàn)的過程。廣告文案寫作者要對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行到位的表達(dá)，要運(yùn)用語言文字對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行傳達(dá)和表現(xiàn)、深化和發(fā)展。2)體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題 將廣告表現(xiàn)主題用語言文字和其他要素一起進(jìn)行和諧表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)主題在字里行間得到傳達(dá)和體現(xiàn)，便說明廣告文案的寫作是成功的。3)合理組織信息材料 尋找到合乎廣告目的的、統(tǒng)一于廣告策劃的總思路的、富于表現(xiàn)力和感染力的材料，并合理地組織和運(yùn)用之。4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格 廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格的體現(xiàn)和確定，需要寫作者用符合表現(xiàn)風(fēng)格的語言文字結(jié)構(gòu)，甚至于不同的語氣、語音、語韻、語感來實(shí)際地表達(dá)它。文案人員要尋找到以上各方面因素和表現(xiàn)風(fēng)格之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)，以構(gòu)成符合表現(xiàn)風(fēng)格規(guī)定的廣告文案。5)形成廣告文案文本形式 在明確廣告表現(xiàn)主題、選擇和合理地組織廣告信息內(nèi)容、用恰當(dāng)?shù)恼Z言文字對(duì)廣告表現(xiàn)風(fēng)格進(jìn)行構(gòu)成和確定等前提下，廣告文案人員將廣告創(chuàng)意物化，形成一個(gè)符合廣告戰(zhàn)略策略的，能達(dá)到廣告效果的文本形式。 廣告文案的寫作目的與廣告運(yùn)動(dòng)的特性之間具有十分緊密的關(guān)系，這種關(guān)系幾乎壓倒了寫作本身所具有的特征。寫作行為放棄了它的自在性，將自己規(guī)范在廣告總目的之下。第三講：廣告文案寫作的特性l寫作行為的過程性 寫作行為是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，寫作者進(jìn)行對(duì)客觀材料的認(rèn)識(shí)、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對(duì)生活的積累、經(jīng)驗(yàn)和理解，用自己特殊的語言文字表達(dá)方式，將文章寫出來。這是一個(gè)復(fù)雜的、艱苦的行為過程。2寫作行為的客觀依賴性 寫作行為的產(chǎn)生和發(fā)展，有一個(gè)重要的過程就是對(duì)原材料的采集、篩選、分析、運(yùn)用。在這個(gè)過程中，寫作行為體現(xiàn)出對(duì)客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎(chǔ)上，才能對(duì)原材料進(jìn)行加工。3寫作行為的主體性 在寫作過程中，寫作者運(yùn)用自己的知識(shí)積累、生活體驗(yàn)、理性判斷對(duì)原材料進(jìn)行加工。在加工過程中，主體的能動(dòng)性、思維特性、駕馭語言文字的能力、文章結(jié)構(gòu)的組織水平等都對(duì)文章的構(gòu)成起關(guān)鍵作用。因此，同一個(gè)客觀對(duì)象在不同的寫作者的筆下可能體現(xiàn)出不同的因素、不同的風(fēng)格。4寫作行為的文本形成目的性 寫作行為以形成文本為最后目標(biāo)。寫作者將自己對(duì)客觀世界、客觀對(duì)象的主體把握或顯或隱地在字里行間表現(xiàn)出來，并將它用特有的結(jié)構(gòu)連綴成文。最后的文本形式，是作者將自己的思維的物化，是寫作者與讀者交流和溝通的中介。5寫作行為的實(shí)踐性 寫作行為因以上的特性而體現(xiàn)出了自己的實(shí)踐性。文本的形成需要寫作者實(shí)際的操作，在各個(gè)過程中，實(shí)踐性都是寫作目的達(dá)到的先決條件。 廣告文案的文本特性1具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整 廣告文案文本在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特和完備。與一般文本相比，廣告文案文本具備標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文以至準(zhǔn)口號(hào)等各部分，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)獨(dú)特而完善。在完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)中，各部分各司其職，賦予文案文本獨(dú)特的吸引力、完備的信息內(nèi)容、生動(dòng)的表現(xiàn)力、深長(zhǎng)的感召力、層次分明、主次有序，以獲得完滿的傳播效果。同時(shí)，廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發(fā)，以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。在實(shí)際的廣告文案文本中，會(huì)出現(xiàn)只采用了結(jié)構(gòu)中的某一部分的文案文本(如無標(biāo)題文案、唯標(biāo)題文案等等)，打破完整結(jié)構(gòu)的文案文本，以獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的訴求方式，形成更有效的傳達(dá)力、說服力。廣告標(biāo)題：1999，讓我們的旅途充滿歡笑四川西南航空廣告策劃有限公司圖片來自:第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展作品委員會(huì) 2000年10月廣告標(biāo)題：在廣州，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)光！廣州市天進(jìn)廣告有限公司圖片來自:第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展作品委員會(huì) 2000年10月2運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的 廣告文案的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)手法多種多樣。廣告文案人員接到任務(wù)后的一個(gè)最大的興奮點(diǎn)就是，如何以一種最吸引人的表現(xiàn)手法將信息傳達(dá)出來。但文案文本形成過程中的表現(xiàn)手法的創(chuàng)造、選擇和運(yùn)用,其目的只是為了借助表現(xiàn)達(dá)成有效傳播，獲得廣告目的。 3傳達(dá)信息但更注重針對(duì)受眾的說服和勸誘 廣告文案的文本形式可以有多種多樣，但廣告文案必須在傳達(dá)廣告信息的活動(dòng)中才能得以存在，廣告文案的寫作活動(dòng)也只有在傳達(dá)廣告信息的過程中才能得以展開。并且，廣告文案寫作的根本任務(wù)是如何在傳達(dá)的同時(shí)說服和勸誘目標(biāo)受眾。由于沒有掌握相關(guān)的貼圖技術(shù)，所以很遺憾沒有把配套的平面設(shè)計(jì)圖展示給大家。不過請(qǐng)大家放心，我會(huì)盡量的熟悉相關(guān)方法，爭(zhēng)取在下一講中展示出來。今天就先發(fā)到這，不知道從文字?jǐn)?shù)量以及編排上有沒有達(dá)到斑竹的要求。在下一講中我們將學(xué)習(xí)廣告文案寫作與其他文體寫作的比較，歡迎有興趣的板油屆時(shí)瀏覽。第四講：廣告文案寫作與其他文體寫作的比較 1 廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別 （1）寫作目的性不同 文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)具的表達(dá)方式，使形式本身的創(chuàng)造成為文學(xué)寫作的重要目的。讓讀者陶醉在對(duì)文學(xué)形式的審美過程之中，是文學(xué)寫作者的寫作意義之一。 廣告文案寫作不應(yīng)該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運(yùn)動(dòng)目的的文本形式。只有傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為和購(gòu)買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。 (2)寫作的主體與客體關(guān)系不同 廣告文案寫作首先注重的不是如何表達(dá)廣告文案人員的思想、體現(xiàn)廣告文案人員的才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理,表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性是為客體表現(xiàn)服務(wù)的，主體風(fēng)格是為了客體的目標(biāo)而存在的。 (3)文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用 為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。但文學(xué)語言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購(gòu)買欲望。文學(xué)的表達(dá)，在這里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。2廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別 (1)真實(shí)性要求的區(qū)別 新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實(shí)。但是，兩者對(duì)于真實(shí)性的要求在范圍、尺度、對(duì)象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫作的真實(shí)是信息內(nèi)容的真實(shí)，廣告法對(duì)廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性問題有明確的規(guī)定。如果違反了廣告法中對(duì)有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但廣告法對(duì)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)尺度。在表現(xiàn)方法上，并不要求體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、完全的真實(shí)，允許虛構(gòu)。 (2)媒介運(yùn)用的區(qū)別 新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對(duì)媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運(yùn)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新聞寫作的運(yùn)用范圍。只要是有利于目標(biāo)受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。 廣告策略對(duì)文案寫作的制約廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過程由許多個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程連綴而成。在這些環(huán)環(huán)相扣的過程中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運(yùn)動(dòng)的宏觀指導(dǎo)，廣告策略是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性活動(dòng)和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)、行動(dòng)方式的界定。廣告戰(zhàn)略和廣告策略，都對(duì)廣告文案寫作起著決定性的指導(dǎo)和統(tǒng)攝作用。在動(dòng)筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題： 1廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)? 2廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么擴(kuò)大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作銷售促進(jìn)? 3廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰他或她有哪些群體特點(diǎn)、個(gè)性特征?他們的生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點(diǎn)是什么?4廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么品牌構(gòu)造?觀念形成?功能顯示?附加價(jià)值的體現(xiàn)? 5廣告文案的傳播媒介是什么是憑借閱讀的報(bào)刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網(wǎng)絡(luò)? 6廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣平面廣告是多少版面、什么時(shí)間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時(shí)間、什么時(shí)段、針對(duì)哪個(gè)區(qū)域? 7廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間在廣告策劃和廣告計(jì)劃中，廣告文案的完成時(shí)間與發(fā)布時(shí)間是何時(shí)? 文案人員的廣告策略把握好吧，那我們就不妨運(yùn)用擬人的手法假設(shè)上海桑塔納2000也是一個(gè)成功人士，我們宣稱它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認(rèn)同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創(chuàng)意概念。“萬眾矚目”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，但我們認(rèn)為四個(gè)字足以代表產(chǎn)品、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。 毫無疑問，這是一個(gè)有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念，它讓我們的思維在這個(gè)空間里橫沖直撞起來。任何一個(gè)與汽車有關(guān)的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關(guān)的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因?yàn)槊恳环N元素只要準(zhǔn)確在和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個(gè)BIG IDEA大創(chuàng)意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨(dú)特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關(guān)性的IDEA。產(chǎn)品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現(xiàn)（包括廣告文案、美工設(shè)計(jì)等）的重要關(guān)系： 在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時(shí)，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍，因?yàn)閺V告的唯一目的就是為了銷售?！癢E SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY語）。幸運(yùn)的是我們有了個(gè)良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進(jìn)展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群，我們?cè)撛鯓觼頊贤?？第五講 ：文案人員的廣告策略把握產(chǎn)品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現(xiàn)（包括廣告文案、美工設(shè)計(jì)等）的重要關(guān)系： 在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時(shí)，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍，因?yàn)閺V告的唯一目的就是為了銷售?！癢E SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY語）。幸運(yùn)的是我們有了個(gè)良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進(jìn)展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群，我們?cè)撛鯓觼頊贤兀亢冒?，那我們就不妨運(yùn)用擬人的手法假設(shè)上海桑塔納2000也是一個(gè)成功人士，我們宣稱它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認(rèn)同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創(chuàng)意概念?！叭f眾矚目”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，但我們認(rèn)為四個(gè)字足以代表產(chǎn)品、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。 毫無疑問，這是一個(gè)有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念，它讓我們的思維在這個(gè)空間里橫沖直撞起來。任何一個(gè)與汽車有關(guān)的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關(guān)的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因?yàn)槊恳环N元素只要準(zhǔn)確在和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個(gè)BIG IDEA大創(chuàng)意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨(dú)特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關(guān)性的IDEA。 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究廣告表現(xiàn)內(nèi)容指的是廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復(fù)雜的材料中進(jìn)行清理和發(fā)掘： 1關(guān)于產(chǎn)品。 產(chǎn)品的原料是什么？產(chǎn)品是怎樣制造出來的？制造者因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)它？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？ 2關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況、產(chǎn)品銷售情況怎樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容是什么、表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？ 3關(guān)于目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。 目標(biāo)受眾有其特殊的生活方式和價(jià)值體系，目標(biāo)消費(fèi)者有其不同的生活方式和消費(fèi)傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什么，他們的生活方式又是什么，他們對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)和傾向呢？ 4在清理和發(fā)掘后，確定廣告表現(xiàn)的途徑、風(fēng)格、具體的表現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)成。 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提1 合目的性 根據(jù)廣告目的選擇和確定廣告表現(xiàn)內(nèi)容。這個(gè)目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動(dòng)的總目的，也是廣告表現(xiàn)需達(dá)到的目的。廣告文案人員應(yīng)尋找到一種與廣告主的表現(xiàn)目的具有相關(guān)性的表現(xiàn)內(nèi)容，才能使廣告表現(xiàn)達(dá)到廣告目的。2 合對(duì)象性 使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮、外界信息接受特點(diǎn)。 （1）利益點(diǎn)訴求的合對(duì)象性 用目標(biāo)消費(fèi)者利益傾向來理解廣告信息中的利益點(diǎn)。每一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的“類的利益點(diǎn)”和“特殊的利益點(diǎn)”都有著自己先驗(yàn)的或理想的需求。要抓準(zhǔn)他們對(duì)利益點(diǎn)的特殊需求，進(jìn)行針對(duì)性訴求內(nèi)容選擇。（）表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性 要使廣告信息能夠令目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受并推動(dòng)自身行為，要選擇一個(gè)恰如其分的載體表現(xiàn)題材。 表現(xiàn)題材的合對(duì)象性，是指在廣告信息借助怎樣的人物、場(chǎng)景、情節(jié)來表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對(duì)象的習(xí)慣或喜好。如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)電視廣告作品在場(chǎng)景的安排、情節(jié)的展開，特別是廣告文案的兒歌運(yùn)用上，都體現(xiàn)了表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性。 （3）表現(xiàn)風(fēng)格的合對(duì)象性 語言有風(fēng)格。不同的人喜好不同的語言風(fēng)格。目標(biāo)對(duì)象是一般市民，在文案中最好以市民風(fēng)格的語言出現(xiàn)，目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)階層，文案的語言如使用白領(lǐng)們的特殊語言風(fēng)格和狀態(tài)則更好。只有以符合對(duì)象的語言風(fēng)格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。3合表現(xiàn)性 并不是所有的廣告原材料都具有表現(xiàn)性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現(xiàn)性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，要盡量避免無形象感的信息表現(xiàn)?？梢哉f，廣告文案人員的一個(gè)很重要的工作就是尋找表現(xiàn)內(nèi)容的形象感，將產(chǎn)品富于表現(xiàn)力的獨(dú)特功能和形象的表現(xiàn)題材相結(jié)合。 第六講：消費(fèi)對(duì)象的研究和確定 消費(fèi)對(duì)象研究和確定的基本問題（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)受眾是誰？（2）目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值趨向如