上海文廣制播分離改革.doc

上海文廣制播分離改革發(fā)布: 2009-11-03 11:23|作者: 國(guó)色天香| 查看: 1次三年前，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（下稱(chēng)上海文廣）總裁黎瑞剛還是一個(gè)制播分離的堅(jiān)定的反對(duì)者。當(dāng)時(shí)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)從北京帶回制播分離的信號(hào)，黎瑞剛用45分鐘引經(jīng)據(jù)典，向這位領(lǐng)導(dǎo)證明了制播分離是如何“遙遠(yuǎn)”。沒(méi)有料到的是，三年后的今天，在他一手推動(dòng)下，上海文廣成為國(guó)內(nèi)首家完成制播分離、集團(tuán)整體轉(zhuǎn)企改制的廣電機(jī)構(gòu)。10月21日下午，在上海南京西路上的廣電大廈八層一間大會(huì)議室里，上海廣播電視臺(tái)、東方傳媒集團(tuán)舉行揭牌儀式。就此，黎瑞剛擔(dān)任總裁近七年的上海文廣一分為二。根據(jù)此次上海文廣的改革方案，將頻道頻率管理、宣傳內(nèi)容編輯、播出管控、新聞節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)保留事業(yè)體制，更名為“上海廣播電視臺(tái)”；同時(shí)，將政策允許制播分離的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中剝離轉(zhuǎn)企，由上海廣播電視臺(tái)出資組建成立上海東方傳媒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱(chēng)東方傳媒集團(tuán)）。此次改制最引人關(guān)注之處是：借制播分離改革之機(jī)，上海文廣中國(guó)第二大電視傳媒機(jī)構(gòu)，完成了企業(yè)化改革的重要一步，這也為未來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)引資、上市等資本運(yùn)作打開(kāi)了通道。此舉有望實(shí)現(xiàn)中國(guó)電廣傳媒機(jī)構(gòu)的最核心資產(chǎn)內(nèi)容制作的真正市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化。此前，國(guó)內(nèi)電廣傳媒機(jī)構(gòu)中向?yàn)槿讼鹊暮?，曾在去年試圖將內(nèi)容制作資產(chǎn)裝入上市公司，最終未能如愿。在中國(guó)主要工業(yè)部門(mén)和電信、銀行等主要服務(wù)業(yè)的核心國(guó)有資產(chǎn)上市之后，擁有2000多座廣播電視播出機(jī)構(gòu)、總資產(chǎn)達(dá)3000多億元的廣電產(chǎn)業(yè)，已是境內(nèi)外投資者爭(zhēng)相開(kāi)墾的一塊處女地。但是，絕大部分熱情的投資者在接近之后都打道回府，因?yàn)檫@個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)仍然是一個(gè)由意識(shí)形態(tài)部門(mén)主管的行政體系，沒(méi)有形成具有基本治理結(jié)構(gòu)的公司，投資者無(wú)從下嘴。現(xiàn)在，窗口終于出現(xiàn)。根據(jù)上海文廣的改革方案，東方傳媒集團(tuán)自身和子公司都將考慮尋求引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，謀求上市?？梢灶A(yù)見(jiàn)，作為國(guó)家廣電總局批復(fù)同意的首個(gè)廣電傳媒集團(tuán)整體轉(zhuǎn)企改制的試點(diǎn)，在上海文廣的示范之下，各地廣電傳媒制播分離、轉(zhuǎn)企改制的大幕正在拉開(kāi)。9月19日，國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹公開(kāi)表示，整體制播分離、轉(zhuǎn)企改制將是此輪廣電改革方向。中宣部改革辦公室主任張曉虎則稱(chēng)，上海文廣方案適合全國(guó)鋪開(kāi)。對(duì)于上海文廣來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)企只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)東方傳媒集團(tuán)能否輕裝上陣，并如同黎瑞剛所設(shè)想，成為堪與國(guó)際傳媒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的“傳媒帝國(guó)”，尚需拭目以待?！吧賻洝崩枞饎偫枞饎傇鴮?duì)財(cái)經(jīng)記者表示，之所以把他放在這個(gè)位置，也是不怕他犯錯(cuò)，希望他開(kāi)展試驗(yàn)自2002年擔(dān)任上海文廣總裁至今，黎瑞剛的頭發(fā)變得幾乎灰白，熟識(shí)的人都深感驚訝。與他初次相見(jiàn)者可能很難意識(shí)到，這位正廳級(jí)干部今年不過(guò)40歲。2001年夏天，32歲的黎瑞剛被中組部選派，以訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者身份前往美國(guó)考察，研究傳媒運(yùn)營(yíng)管理。對(duì)于在美國(guó)期間學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，黎瑞剛曾評(píng)價(jià)說(shuō)，他對(duì)國(guó)際傳媒風(fēng)云變化的認(rèn)識(shí)主要始于此時(shí)。在2004年年中的一次采訪(fǎng)中，黎瑞剛曾向財(cái)經(jīng)記者推薦講述自由媒體董事長(zhǎng)約翰馬龍商業(yè)傳奇的約翰馬龍傳（Cable Cowboy）。書(shū)中講述了美國(guó)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的崛起，當(dāng)時(shí)約翰馬龍為首的一群“牛仔”，通過(guò)投資有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)，扶持獨(dú)立電視臺(tái)，打敗了傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)和電視媒體，奠定了在內(nèi)容、渠道兩方面的王者地位。書(shū)中幾位主人公均與黎瑞剛相識(shí)，約翰馬龍之外，還包括新聞集團(tuán)的董事長(zhǎng)默多克，以及維亞康姆集團(tuán)董事長(zhǎng)雷石東。2002年4月，黎瑞剛出任上海文廣影視傳媒集團(tuán)總裁助理；半年之后，出任下屬上海文廣集團(tuán)總裁，此時(shí)他不過(guò)33歲。在上海文廣內(nèi)部，黎瑞剛也曾將約翰馬龍傳推薦給他的高管們。他也曾言及，中國(guó)今日傳媒領(lǐng)域之種種，像極那本書(shū)中的部分篇章。黎瑞剛曾對(duì)財(cái)經(jīng)記者表示，組織上之所以把他放在這個(gè)位置，也是不怕他犯錯(cuò)，希望他開(kāi)展試驗(yàn)?！皠偵先蔚臅r(shí)候，盡管我有很多內(nèi)部改革的想法，但是在上面講時(shí)，兩條腿都哆嗦。因?yàn)榈紫伦囊丛?jīng)是我的領(lǐng)導(dǎo)，要么曾經(jīng)是我的老師。”黎瑞剛回憶當(dāng)年，仍然有些激動(dòng)，“我哪里管過(guò)這么大一攤子人，好幾千人，在此之前管過(guò)最多的人，就是做制片人的時(shí)候，也就十來(lái)個(gè)人。”上海并不乏傳媒改革的經(jīng)驗(yàn)。1979年，中共十一屆三中全會(huì)之后三個(gè)月，大陸第一個(gè)商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”出現(xiàn)在上海。2001年，國(guó)內(nèi)文廣系統(tǒng)局臺(tái)分離試點(diǎn)，也是在上海最先開(kāi)始。正是在這一次局臺(tái)分離中，在整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線(xiàn)電視臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)成立。其時(shí)，上海文廣收入不過(guò)19億元?！跋胱鍪戮偷糜凶鍪碌男膽B(tài)?！崩枞饎傇?jīng)如此對(duì)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，透露出他內(nèi)心對(duì)改革的期待。不過(guò)，他的當(dāng)務(wù)之急并非制播分離，而是實(shí)現(xiàn)上海文廣企業(yè)化，擺脫事業(yè)編制惰性。在上海廣電系統(tǒng)內(nèi)，上海市文化廣播影視管理局是由廣電局和文化局整合而成的部門(mén)，行使政府行政管理職能；同時(shí)也是國(guó)家廣電總局和文化部的下屬單位，主管市場(chǎng)監(jiān)管整頓、行政管理審批、市場(chǎng)準(zhǔn)入等。上海文化廣播影視集團(tuán)是文廣局設(shè)立的企業(yè)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)上海電影集團(tuán)、東方明珠、上海大劇院等文化資產(chǎn)。上海文廣是上海文化廣播影視集團(tuán)最大一塊資產(chǎn)。盡管早已實(shí)行政企分離，廣播電視與行政體制合在一起的復(fù)雜性并未改觀(guān)。黎瑞剛上任之初即明白，上海文廣之最大問(wèn)題所在也是全國(guó)媒體都存在的通病雖然是企業(yè)名稱(chēng)，卻更像政府；企業(yè)在市場(chǎng)中的定位和概念也很模糊，特征不明顯，卻極具地域性?！拔覀兊母刹俊T工可能就比綿羊好點(diǎn)，最多只是個(gè)山羊，沒(méi)有一點(diǎn)狼性，缺乏市場(chǎng)搏殺的激情和能力?！币淮卫枞饎偟较聦俟菊{(diào)研后，在會(huì)上如此說(shuō)道。他透露，從2004年開(kāi)始，上海文廣招聘引入的所有新員工全部改為企業(yè)員工，不再進(jìn)入事業(yè)單位編制。進(jìn)入2000年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體興起，傳媒市場(chǎng)日益細(xì)分，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體也產(chǎn)生了極大沖擊?！皬V電過(guò)去的平臺(tái)為王渠道為王的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)?！焙鲜V播電視局局長(zhǎng)歐陽(yáng)常林說(shuō)。黎瑞剛也有同樣看法：傳統(tǒng)媒體下滑是必然趨勢(shì)，新媒體則是媒體發(fā)展的未來(lái)，誰(shuí)掌握了新媒體誰(shuí)就掌握了渠道。出任總裁之后，他以銳意改革的形象出現(xiàn)于國(guó)內(nèi)傳媒的舞臺(tái)，帶領(lǐng)上海文廣大力進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，連續(xù)第一批拿下IPTV、寬頻以及手機(jī)電視三張新媒體牌照，陸續(xù)覆蓋了IPTV、手機(jī)電視、高清電視、寬帶電視、地面無(wú)線(xiàn)電視等多個(gè)電視新媒體網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，上海文廣還進(jìn)入平面媒體行業(yè)，旗下第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)和第一財(cái)經(jīng)周刊在全國(guó)鋪開(kāi)。在各個(gè)領(lǐng)域布局的同時(shí)，上海文廣內(nèi)部也開(kāi)始積蓄改革的勢(shì)能。實(shí)行企業(yè)報(bào)表，在部分板塊設(shè)立子公司，這些子公司后來(lái)在上海文廣的改制方案中被公司內(nèi)部稱(chēng)為“小巨人”。按照黎瑞剛的想法，這些“小巨人”們長(zhǎng)大之后，需要進(jìn)一步發(fā)展空間時(shí)，就是更大一步改革的時(shí)機(jī)?！靶【奕恕敝丁颁S刀比匕首更鋒利”，等待機(jī)會(huì)時(shí)黎瑞剛以此自慰在快如疾風(fēng)的改革步伐當(dāng)中發(fā)展五年之后，上海文廣也早已經(jīng)感受到了瓶頸。在經(jīng)過(guò)了2004年新媒體布局，以及2006年選秀節(jié)目?jī)纱髴?zhàn)役后，進(jìn)入2007年，上海文廣突然變得沉寂下來(lái)。按照慣例，每年年初，黎瑞剛會(huì)召集集團(tuán)內(nèi)中高層領(lǐng)導(dǎo)參加一次戰(zhàn)略會(huì)議，確定當(dāng)年的工作重點(diǎn)，比如曾經(jīng)的IPTV、以及選秀內(nèi)容等等。但是，2007年的戰(zhàn)略會(huì)議卻一直沒(méi)有開(kāi)。第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司（下稱(chēng)第一財(cái)經(jīng)傳媒），是未來(lái)東方傳媒集團(tuán)版圖里的16個(gè)“小巨人”之一。2003年，黎瑞剛上任不久，就對(duì)第一財(cái)經(jīng)電視頻道進(jìn)行了企業(yè)化重組，成立了上海文廣全資控股的第一財(cái)經(jīng)傳媒，主要負(fù)責(zé)第一財(cái)經(jīng)電視頻道的經(jīng)營(yíng)。同第一財(cái)經(jīng)傳媒同時(shí)完成公司制的的還有生活時(shí)尚頻道，兩家公司也成為文廣集團(tuán)內(nèi)發(fā)展最快的版塊，今年收入也非常接近。2008年3月，黎瑞剛在內(nèi)部表示，在集團(tuán)不急于整體上市的前提下，這兩家公司將會(huì)成為融資上市的先鋒。至遲從2007年起，第一財(cái)經(jīng)傳媒的上市就已成為了坊間議論的話(huà)題，公司會(huì)被注入某某上市公司的傳聞多次出現(xiàn)。但是，最終均被證實(shí)為不實(shí)之辭。不過(guò)，對(duì)第一財(cái)經(jīng)傳媒抱有興趣的投資者的確不在少數(shù)。今年7月，在第一財(cái)經(jīng)傳媒董事長(zhǎng)高韻斐的辦公室里，他對(duì)財(cái)經(jīng)記者開(kāi)玩笑說(shuō)，如果說(shuō)第一財(cái)經(jīng)想要錢(qián)的話(huà)，想投資的人可以從他的辦公室排到南京路。一度，國(guó)內(nèi)某傳媒類(lèi)上市公司曾經(jīng)向第一財(cái)經(jīng)公司開(kāi)出了很好的價(jià)格，此后，在2008年中，數(shù)家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)與第一財(cái)經(jīng)深入“接觸”。但是，在接近達(dá)成一致的時(shí)候，第一財(cái)經(jīng)的融資被叫暫停。“廣電總局對(duì)于上海文廣將第一財(cái)經(jīng)電視頻道交由第一財(cái)經(jīng)傳媒一家公司實(shí)體經(jīng)營(yíng)的做法并不太認(rèn)可?！苯咏灰椎娜耸糠治稣J(rèn)為，而黎瑞剛希望能夠等到一個(gè)機(jī)會(huì)，徹底解決風(fēng)險(xiǎn)之后，再做融資考慮。對(duì)于生活時(shí)尚頻道來(lái)說(shuō)，同樣也有自己的痛苦。根據(jù)上海市委宣傳部的規(guī)定，三級(jí)子公司可以與外合作，但是不能進(jìn)行對(duì)外投資或與其他公司成立合資公司?！凹词褂泻玫暮献鳈C(jī)會(huì)也不能投?！毙巧袀髅焦究偨?jīng)理鮑曉群說(shuō)，當(dāng)初第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦時(shí)，之所以由上海文廣集團(tuán)而不是第一財(cái)經(jīng)傳媒出面投資，這一剛性規(guī)定是原因之一。當(dāng)下，為了解決融資和新業(yè)務(wù)發(fā)展而帶來(lái)的關(guān)聯(lián)交易定價(jià)問(wèn)題，上海文廣集團(tuán)剛剛將兩家公司合并，此系后話(huà)。在第一財(cái)經(jīng)和生活時(shí)尚頻道之外的其他頻道和業(yè)務(wù)，由于沒(méi)有進(jìn)行公司化，“連橡皮圖章都沒(méi)有”，對(duì)外合作、投資更是大受掣肘。2008年似乎可以說(shuō)是上海文廣最沮喪的一年：IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展在各地遭受到有線(xiàn)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的重重阻力，3G到來(lái)之后，東方龍的手機(jī)電視業(yè)務(wù)也沒(méi)有任何的起色，東方寬頻在世界杯后就再也沒(méi)有了聲音。湖南衛(wèi)視始終牢牢把握著娛樂(lè)節(jié)目的霸主優(yōu)勢(shì)，2005年、2006年兩年上海文廣“真人秀”節(jié)目打下的較高收視率，重新進(jìn)入低谷。同時(shí)，金融危機(jī)襲來(lái)全集團(tuán)員工降薪15。五年過(guò)去，黎發(fā)現(xiàn)在一個(gè)事業(yè)單位、機(jī)關(guān)性質(zhì)、喉舌功能、企業(yè)做法、市場(chǎng)因素錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起的環(huán)境里，所謂“戰(zhàn)略”屬于奢談。黎瑞剛和他的大布局，走到了一個(gè)拐點(diǎn)。“當(dāng)時(shí)我碰到了來(lái)上海文廣之后的一個(gè)瓶頸期?！?0月21日的午夜，黎瑞剛向財(cái)經(jīng)記者坦言。2008年3月，在與集團(tuán)員工的網(wǎng)絡(luò)溝通中，黎瑞剛告訴下屬，距離自己剛來(lái)文廣時(shí)所定的目標(biāo)“時(shí)遠(yuǎn)時(shí)近”，這些年有些想法在執(zhí)行中備受挫折，“更多的是一點(diǎn)點(diǎn)的喜悅和巨大的失落、無(wú)奈、困頓交織”。但同時(shí)，他又自己安慰自己最近非常流行“鈍感”，并相信“銼刀比匕首更鋒利”。很快，他得到了展示鈍感的機(jī)會(huì)。借機(jī)制播分離“外邊的人可能看不到這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變化，”黎瑞剛說(shuō)，“我的機(jī)會(huì)來(lái)了”沉潛之時(shí)，黎瑞剛看到了文化傳媒產(chǎn)業(yè)基金的機(jī)會(huì)，開(kāi)始醞釀成立華人文化基金。2008年2月，廣電總局局長(zhǎng)王太華在年度報(bào)告中提到八項(xiàng)重點(diǎn)，其中一項(xiàng)是大力推進(jìn)制播分離改革試點(diǎn)。這一任務(wù)在廣電總局的工作報(bào)告當(dāng)中幾乎年年都提，特別是在2008年這一個(gè)極其特殊的年份，就更加不引人注意。不過(guò)，2008年下半年，在“跑基金”的過(guò)程中，黎瑞剛開(kāi)始嗅到高層有意對(duì)傳媒改革的氣味。上海文廣戰(zhàn)略發(fā)展部人士對(duì)財(cái)經(jīng)記者透露，當(dāng)年9月，他們就已經(jīng)接到黎瑞剛的命令，要他們立刻對(duì)“制播分離”展開(kāi)調(diào)查研究，并寫(xiě)出相關(guān)報(bào)告。“我一開(kāi)始是制播分離的反對(duì)者，”黎瑞剛直言。當(dāng)時(shí)他堅(jiān)定地認(rèn)為，制播分不了，也不能分。黎瑞剛一次次在紙上用英文比劃著，以Discovery頻道為例，給財(cái)經(jīng)記者解釋“制”與“播”的關(guān)系：“美國(guó)Discovery頻道也是不分的，只有渠道是分開(kāi)的，比如在衛(wèi)星、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等播出等，這是內(nèi)容提供商與渠道分銷(xiāo)商之間的科學(xué)關(guān)系，但是頻道與公司并不分離?！辈贿^(guò)，黎瑞剛又畫(huà)了一個(gè)圖，來(lái)解釋現(xiàn)有東方傳媒集團(tuán)與上海廣播電視臺(tái)為何要分開(kāi)，“只有分開(kāi)，才能捅開(kāi)這堵原本捂得很?chē)?yán)實(shí)的墻，才能通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，做大產(chǎn)業(yè)鏈”“外邊的人可能看不到這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變化。但是身處其中，我能體會(huì)得到。”黎瑞剛放慢了語(yǔ)速，將手中的筆摔在桌子上，身體舒服地斜靠在沙發(fā)的后背上，“我的機(jī)會(huì)來(lái)了?！睓C(jī)會(huì)就是制播分離?！爸撇シ蛛x”概念在上世紀(jì)90年代末即被中國(guó)廣電行業(yè)提出。2000年，銀漢傳媒、光線(xiàn)傳媒等一批機(jī)構(gòu)通過(guò)與電視臺(tái)合作，甚至連頻道承包的機(jī)會(huì)也涌現(xiàn)出來(lái)。但是，廣電總局很快就出面制止了頻道承包的做法。時(shí)至2008年年底，上海市委宣傳部部長(zhǎng)王仲偉在考察上海文廣時(shí)明確提出，要積極推進(jìn)制播分離。此后，上海文廣開(kāi)始正式進(jìn)入漫長(zhǎng)又復(fù)雜的制播分離方案設(shè)計(jì)階段，黎瑞剛親自領(lǐng)導(dǎo)的工作小組也開(kāi)始啟動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)。上海文廣龐雜的資產(chǎn)體系，為方案的設(shè)計(jì)帶來(lái)了一定的障礙。上海文廣旗下的核心資產(chǎn)涵蓋了從電視、廣播到新媒體以及平面媒體的資產(chǎn)，此次制播分離的方案當(dāng)中，這些資產(chǎn)也均涉及其中。今年7月，上海文廣開(kāi)始進(jìn)行固定資產(chǎn)清產(chǎn)核資。黎瑞剛要求資產(chǎn)管理部通過(guò)清查工作，進(jìn)一步反映出歷史遺留問(wèn)題并加以解決，確保改制后各公司的資產(chǎn)質(zhì)量，并能使公司輕裝上陣。黎瑞剛本人親自負(fù)責(zé)與上級(jí)主管部門(mén)溝通是絕對(duì)有必要的。2008年，另外一家國(guó)內(nèi)地方傳媒的旗幟企業(yè)湖南廣電集團(tuán)，一度希望通過(guò)將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入上市公司，借此完成制播分離的改革和第三輪改制。但是，在最后的復(fù)牌時(shí)限到來(lái)之前，湖南廣電集團(tuán)的決策者依然發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)法在資本市場(chǎng)、廣電監(jiān)管者以及意識(shí)形態(tài)管理者剛性的規(guī)定之間取得緩和與平衡，最終草草收?qǐng)??！斑@種方案的推倒重來(lái)，給整個(gè)改革進(jìn)程所帶來(lái)傷害是巨大的。”上海文廣參與了此次改革的內(nèi)部人士評(píng)價(jià)說(shuō)，上海文廣肯定無(wú)法承擔(dān)這種推倒重來(lái)的損失。廣電總局和中宣部對(duì)上海文廣的方案都表示了支持。廣電總局認(rèn)為，在眾多的制播分離試點(diǎn)方案中，上海文廣的方案是真正可執(zhí)行的方案。中宣部改革辦公室主任張曉虎告訴財(cái)經(jīng)記者，上海的方案比較適合在全國(guó)推廣，“起點(diǎn)很高，力度規(guī)模很大，但也很規(guī)范?！?009年6月，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春肯定了上視傳媒轉(zhuǎn)企改制的成績(jī)，并對(duì)方案設(shè)計(jì)提出了正式建議，“上海文廣新聞傳媒集團(tuán)應(yīng)該是企業(yè)法人，可以把電臺(tái)電視臺(tái)保留事業(yè)編制，叫做上海廣播電視臺(tái)，內(nèi)容上歸市委宣傳部和市文廣局管理。從集團(tuán)到下屬的子公司全部是企業(yè)，子公司可以是獨(dú)資，也可以是合資，子公司可以上市，集團(tuán)作為控股總公司也可以上市。”此后，上海文廣迅速提交了早已修改多次的方案。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)修改，8月20日，國(guó)家廣電總局正式批復(fù)上海文廣體制改革的方案，上海文廣在全國(guó)第一家獲得廣電總局正式批準(zhǔn)。在此之前，上海文廣的制播分離方案在上海市委、廣電總局、中宣部的溝通當(dāng)中，前后經(jīng)過(guò)了近40次修改?！按蟮目蚣苁谴_定的，也就是臺(tái)與企業(yè)剝離，主要是其中的技術(shù)細(xì)節(jié)一直在變，比如人事調(diào)整等?！崩枞饎傉f(shuō)。制播分離整體改制前，今年4月，50億元規(guī)模的“華人文化傳媒基金”已正式成立，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、上海文廣、寬帶產(chǎn)業(yè)基金等出資參與，黎瑞剛擔(dān)任董事長(zhǎng)。他透露，將把基金一部分投資東方傳媒集團(tuán)，但是更多的投資將尋找外面的機(jī)會(huì)。分離名與實(shí)改革“可以看大，也可以看小”，最重要意義在于“捅破”根據(jù)上海文廣轉(zhuǎn)企改制方案，完成轉(zhuǎn)企改制之后，上海廣播電視臺(tái)由上海市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行事業(yè)體制，行政管理；上海廣播電視臺(tái)出資成立控股的東方傳媒集團(tuán)為控股集團(tuán)公司，并對(duì)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行資源整合，打造一批具有發(fā)展?jié)摿?、面向市?chǎng)的節(jié)目制作子公司。東方傳媒集團(tuán)屬臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管的控股企業(yè)集團(tuán)，其重大事項(xiàng)的決策權(quán)、資產(chǎn)配置的控制權(quán)、主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)、宣傳內(nèi)容的編輯權(quán)、各類(lèi)節(jié)目的審查權(quán)和播出權(quán)，都由上海電視臺(tái)把握。不過(guò)，東方傳媒集團(tuán)將建立黨委會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層在內(nèi)的法人治理結(jié)構(gòu)，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。東方傳媒集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，是從事業(yè)體制中剝離出來(lái)的影視劇、動(dòng)畫(huà)、少兒、綜藝、體育、生活、科技等節(jié)目制作部門(mén)。方案還通過(guò)一系列制度安排，來(lái)保證輿論導(dǎo)向的正確。其中，東方傳媒集團(tuán)及下屬子公司主要負(fù)責(zé)人和黨組織領(lǐng)導(dǎo)，均由上海廣播電視臺(tái)及其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)考察任命。此舉意在通過(guò)對(duì)主要經(jīng)營(yíng)管理人員的任命權(quán)，落實(shí)“黨管干部”原則。在上海文廣給廣電總局的上報(bào)方案中，曾提出上海電視臺(tái)將改變單純的自制自播模式，確保除了影視劇，從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30。但是，廣電總局根據(jù)改革實(shí)際需求，在最終的實(shí)施意見(jiàn)中并沒(méi)有體現(xiàn)這一比例。從第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司成功運(yùn)營(yíng)五年，到剛剛成立的星尚傳媒有限公司，這些早已進(jìn)行的集團(tuán)內(nèi)的公司化“試點(diǎn)”，也一直沒(méi)有停止過(guò)嘗試上市之路。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)副總編輯韓國(guó)強(qiáng)稱(chēng)，此次改革對(duì)于集團(tuán)的意義甚于第一財(cái)經(jīng)公司，因?yàn)椤肮净痹缫言诘谝回?cái)經(jīng)先試先行?？梢哉f(shuō)，這也是其在過(guò)去八年，在上海文廣所做各種努力的“戰(zhàn)略謀略布置”。不過(guò)，也有上海本地傳媒業(yè)人士將這一方案評(píng)價(jià)為“換湯不換藥”。根據(jù)上海文廣改革方案，制播分離和轉(zhuǎn)企之后，東方傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型為體制外內(nèi)容提供商，但是內(nèi)容控制權(quán)仍在體制內(nèi)，“導(dǎo)向正確”“播出安全”等關(guān)鍵詞在方案中被屢次提到；同時(shí)，對(duì)管理層聘任、內(nèi)容控制等方面也都進(jìn)行了嚴(yán)格約定。比如，東方傳媒集團(tuán)及下屬子公司章程中，明確規(guī)定了公司董事會(huì)成員及經(jīng)營(yíng)管理人員的任職條件，確保經(jīng)上海市委宣傳部審批核準(zhǔn)的人員在公司董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理人員中的比例超過(guò)三分之二；其中，東方傳媒集團(tuán)及下屬子公司主要負(fù)責(zé)人和黨組織領(lǐng)導(dǎo)，均由上海廣播電視臺(tái)及其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)考查任命。為了保證導(dǎo)向正確，從內(nèi)容控制上，上海廣播電視臺(tái)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“節(jié)目編審委員會(huì)”，行使對(duì)東方傳媒集團(tuán)和各子公司提供的所有節(jié)目的最終審核權(quán)。此外，東方傳媒集團(tuán)及下屬子公司關(guān)系宣傳導(dǎo)向和文化安全的重大決策，“上海廣播電視臺(tái)作為出資和控股股東，擁有一票否決權(quán)。”這一系列嚴(yán)格的人員及內(nèi)容管理措施，其實(shí)是明確了此次制播分離改革的政府底線(xiàn)。今年9月，國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹也公開(kāi)表示，在制播分離改革過(guò)程中，要切實(shí)加強(qiáng)頻道頻率管理，嚴(yán)禁頻道頻率公司化、企業(yè)化，嚴(yán)禁將頻道頻率變相出租、轉(zhuǎn)讓或承包。要切實(shí)加強(qiáng)人員管理，嚴(yán)格執(zhí)行編輯記者、播音員主持人持證上崗制度，嚴(yán)禁編播人員與經(jīng)營(yíng)人員混崗。黎瑞剛以“捅破”二字描述這次改革的最重要意義。在他看來(lái)，文廣轉(zhuǎn)企的意義在于，不僅脫離了個(gè)別節(jié)目或者一個(gè)頻道大部分節(jié)目的外包，而是在整臺(tái)分離之后，再實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，并將其制度化。個(gè)別節(jié)目或者一個(gè)頻道的專(zhuān)業(yè)制作，已有了第一財(cái)經(jīng)頻道、生活時(shí)尚頻道等的成功經(jīng)驗(yàn)在先，全臺(tái)剝離則頗為少見(jiàn)?！爸醒敫邔右恢痹谒伎紡V電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，但在政策框架內(nèi)舉步維艱，上海文廣只是順應(yīng)了這個(gè)思路，并獲得了一定階段的成功?！表n國(guó)強(qiáng)說(shuō)。今年7月，廣電總局在哈爾濱召開(kāi)全國(guó)廣電廳局長(zhǎng)會(huì)議，請(qǐng)與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)就關(guān)于推進(jìn)廣播電視制播分離改革試點(diǎn)工作的試行意見(jiàn)提出意見(jiàn)。這是廣電總局第一次就制播分離改革拿出具體的實(shí)施方案和指導(dǎo)意見(jiàn)。據(jù)悉，目前文件還沒(méi)有正式下發(fā)，尚在討論出臺(tái)過(guò)程。8月中旬，中宣部在南京召開(kāi)全國(guó)文化體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，會(huì)議對(duì)下一步改革的路線(xiàn)圖和時(shí)間表作出了具體規(guī)劃。中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)劉云山明確提出，要積極推進(jìn)電臺(tái)電視臺(tái)制播分離等新聞媒體改革。就在南京會(huì)議閉幕后的第三天，8月20日，國(guó)家廣電總局正式批復(fù)了上海文廣新聞傳媒集團(tuán)體制改革的方案，全國(guó)廣播電視行業(yè)第一張制播分離轉(zhuǎn)企改制的“準(zhǔn)生證”就此下達(dá)。廣電總局的首個(gè)批復(fù)和政策指導(dǎo)，必然引起其他地區(qū)跟進(jìn)。廣播電視作為文化體制改革的最后一塊“禁地”，終于有限敞開(kāi)大門(mén)。“這也許是現(xiàn)有體制下能夠?qū)ふ业降米詈玫囊环N市場(chǎng)化方式雖然并不那么完美，甚至還不是真正國(guó)際意義的市場(chǎng)化?！鄙虾Ｎ膹V內(nèi)部一位管理層人士說(shuō)。第一步邁出之后寬帶產(chǎn)業(yè)基金計(jì)劃參與投資第一財(cái)經(jīng)傳媒，公司董事長(zhǎng)、曾經(jīng)歷中國(guó)電信業(yè)改革的田溯寧認(rèn)為，中國(guó)的傳媒改革可以借鑒當(dāng)初電信改革的路子，先改制、再重組、再上市。雖然上海方面強(qiáng)調(diào)上海文廣此次是制播分離改革，實(shí)際上正是沿著這一思路而設(shè)計(jì)的黎瑞剛的目標(biāo)，亦是要讓東方傳媒集團(tuán)及其旗下的16個(gè)“小巨人”，都成為自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立主體，分別上市。進(jìn)入資本市場(chǎng)，是黎瑞剛眼中傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)的必要路徑。在上海文廣之前，湖南廣電的魏文彬、歐陽(yáng)常林曾經(jīng)是中國(guó)廣電系統(tǒng)最新銳的改革者。但是，湖南衛(wèi)視的一系列改革在經(jīng)歷了21世紀(jì)初的激情和輝煌后，也在2005年之后進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。2006年全國(guó)文化體制改革會(huì)議后，湖南廣電系統(tǒng)再次啟動(dòng)了新的改革計(jì)劃，2008年9月，其希望借道電廣傳媒（000917.SZ）實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體轉(zhuǎn)制與上市，但計(jì)劃最終擱淺。歐陽(yáng)常林解釋說(shuō)，盡管電廣傳媒上