廣州服飾城招商策劃全程報告.ppt

廣州服飾城策劃招商全程報告 瑞天實業(yè)策劃部二零零九年九月 公司董事會 承蒙信任 本人受托組織公司 廣州服飾城 項目之招商事宜 特于此向公司董事會提交 廣州服飾城招商執(zhí)行全程方案 供董事會研討確認 頌XX XX XX年XX月XX日 目錄 引言篇發(fā)展規(guī)劃篇市場篇定位及細化篇招商篇經(jīng)營管理篇 第一部分引言篇 調(diào)研對象 調(diào)研范圍 調(diào)研依據(jù) 第二部分發(fā)展規(guī)劃篇 長沙的專業(yè)市場發(fā)展狀況及規(guī)劃 廣洲服飾城的發(fā)展規(guī)劃 長沙的專業(yè)市場發(fā)展狀況及規(guī)劃 零售有產(chǎn)業(yè) 有市場原因 自由淘汰發(fā)展的結(jié)果 中部省會城市的需要 客戶需求量龐大 批發(fā)無產(chǎn)業(yè) 無市場原因 1 專業(yè)而服飾區(qū)發(fā)展十二年 及產(chǎn)業(yè)群及配套 飾品加工 物流 人脈 已非常完善 2 株洲交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達并且成熟 尤其是鐵路業(yè)最發(fā)達 運輸成本低 發(fā)包收包時期短3 與鄰近株州市區(qū)僅40分鐘左右車程 現(xiàn)有市場狀況 零售市場有六個區(qū) 分別是高檔服飾商圈 黃興步行街 中高檔服飾商圈 紅星 東塘 中低檔服飾商圈 火車站 金蘋果市場 河西大學城 即將上市的有 河西天馬服飾商圈批發(fā)市場暫時沒有 本案廣洲服飾批發(fā)城已在業(yè)內(nèi)有一定的概念認知 專業(yè)市場規(guī)劃狀況 高橋相關(guān)專業(yè)市場發(fā)展狀況及規(guī)劃 藥材文體百貨兒童玩具服飾首飾日化百貨酒店用品糧油干貨飲料食品家電百貨電腦大世界 高橋園區(qū)目品類狀況 高橋商圈定位 湖南最大集散批發(fā)市場高橋商圈形象 長沙的 天河城 廣州服飾城的發(fā)展規(guī)劃 短期規(guī)劃 半年內(nèi) 廣州服飾城在短期之內(nèi)應(yīng)該是以完成整個服飾城的招商工作為主 讓更多的在定位范圍內(nèi)的商家和經(jīng)營戶進駐服飾城 并且為其創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營條件 另一方面 吸引消費者前往服飾城進行消費 中期規(guī)劃 半年 一年 廣州服飾城在中期的發(fā)展規(guī)劃是以完成服飾城內(nèi)經(jīng)營戶結(jié)構(gòu)調(diào)整為主要工作 根據(jù)廣州服飾城的整體定位 逐步將整個服飾城經(jīng)營戶結(jié)構(gòu)由零售發(fā)展為零批兼營再發(fā)展為零售本部 品牌加盟總部 長期規(guī)劃 一年 五年 在大量的調(diào)整結(jié)束之后 廣州服飾城重心放優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu) 最終目標 廣州服飾城的主要目標旨在樹立品牌 統(tǒng)一形象 完善服務(wù) 優(yōu)化管理 為經(jīng)營戶和自身創(chuàng)造出更大的利潤空間 同時為面向全國創(chuàng)造模板 進軍全國 第三部分市場篇 避免同質(zhì)競爭 抓住空白機會完善市場配套 組合營銷策略 紅星市場 金蘋果市場火車站市場 西站市場東塘市場 步行街市場溁灣鎮(zhèn)市場 銷售狀況出租狀況經(jīng)營狀況客戶關(guān)注問題狀況 各項經(jīng)濟指標整體經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃固定資產(chǎn)投資情況零售業(yè)市場狀況 專業(yè)市場存在的前提和依據(jù) 專業(yè)市場存在的前提和依據(jù) 政府強力打造 專業(yè)市場的形成與政府對產(chǎn)業(yè)的導向和支持有著密不可分的關(guān)系 交通便捷 市場的成功必須依賴于人氣的聚集 而人氣的聚集離不開四通八達的交通網(wǎng)絡(luò) 需求拉動聚集效應(yīng) 慧眼識天機 發(fā)現(xiàn)市場潛力 順勢而動 擴大知名度和品牌而形成專業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)鏈完整 半成品加工及成品制造廠家 流通代理等中間商 市場終端商家能夠形成完成的產(chǎn)業(yè)鏈 是專業(yè)市場存在的基本前提 長沙經(jīng)濟發(fā)展各項指標 長沙的經(jīng)濟近年來持續(xù)快速發(fā)展 國內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)出良性增長的態(tài)勢 2008年人均GDP達到45765萬元 全國省會排名第九 中部穩(wěn)居前三 高橋整體經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃 圍繞加速轉(zhuǎn)型提升水平 努力實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟更快更好發(fā)展 圍繞打造集散批發(fā)基地 推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動并進圍繞擴大開放 進一步促進外資民資集聚圍繞統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展 切實改善人民群眾生活圍繞城市未來發(fā)展定位 高標準推進城市建設(shè)圍繞建設(shè)高橋大市場 積極實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略圍繞提高執(zhí)政能力的要求 不斷加強政府自身建設(shè) 周邊專業(yè)市場分析 租售模式 只租不售or只售不租or租售并舉 經(jīng)營模式 無經(jīng)營管理公司or外聘經(jīng)營管理公司or自己組建經(jīng)營管理公司 市場定位 定位業(yè)態(tài) 對周邊專業(yè)市場的分析主要從以下幾個方面著手 產(chǎn)品形態(tài) 層數(shù) 開放式or獨立式 金蘋果批發(fā)市場 租售模式 只租不售 經(jīng)營模式 整合小經(jīng)營商 負責部分鋪面的招商 市場定位 剛開始定位中型專業(yè)市場以長沙最便宜零售市場制勝 隨著市場不斷擴張 目前已有一定批發(fā)資源 產(chǎn)品形態(tài) 單層 獨立式鋪面 開放式的鋪面均半 黃興步行街 租售模式 租售并舉 以租帶售 經(jīng)營模式 向國際貿(mào)易發(fā)展 整合大品牌經(jīng)營商 市場定位 長沙最大的零售市場 向國際服飾發(fā)展 以高端服飾為主導 兼營中檔服飾 產(chǎn)品形態(tài) 街鋪為主 少量開放式的鋪面 紅星服裝城 租售模式 前期租售并舉 現(xiàn)已將銷售停止 只租不售 市場定位 將建成集國內(nèi)中檔品牌 管理服務(wù) 娛樂休閑等功能為一體的平臺 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品形態(tài)豐富 街鋪 開放式店鋪和獨立式的店中店均有 經(jīng)營模式 整合社會資源 以中檔經(jīng)營商聯(lián)營 常熟招商城 租售模式 自發(fā)形成的市場 租售模式不固定 以只租不售的形式為主 經(jīng)營模式 招商城管委會進行管理 招商場 紡交市場 西片市場 布匹市場 五金市場5個管理片區(qū) 下轄服裝 針織品 布匹 裝飾面料 床上用品 小商品 鞋業(yè) 五金 電器等28個專業(yè)批發(fā)市場 市場營業(yè)面積2 5平方公里 商業(yè)用房112萬平方米 店鋪 攤位2萬多只 旺季日均人流量15萬人次 日均貨運量2000多噸 招商城的發(fā)展帶動了周邊交通 旅游 服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺 提供了20多萬人口就業(yè) 市場年社會綜合效益達30多億元 產(chǎn)品形態(tài) 獨立式的鋪面 各地市場租金情況圖 單位 元 日 平方米 各地市場租金情況圖 單位 元 日 平方米 各地市場租金情況 從業(yè)態(tài)來看 XX裝的租金水平最高 其次是XX裝 然后才是XX裝 從面積段來看 面積為XX平方米左右的戶型最受市場歡迎 廣洲服飾城狀況 工程狀況 一期全部交付使用 出租狀況 已經(jīng)招租了XX間門面 銷售狀況 XX公司于200X年X月接手廣州服飾城銷售工作 目前1800套 共銷售XX套 業(yè)態(tài)定位 服飾為主 皮具箱包 飾品為輔的專業(yè)服飾零批市場 廣洲服飾城SWOT分析 優(yōu)勢 高橋有六大支柱產(chǎn)業(yè) 而目前就專業(yè)市場而言 服飾專業(yè)市場仍屬于空白 高橋內(nèi)離新建火車站 體育新城等不遠 政府主導重點規(guī)劃發(fā)展區(qū) 離未來休閑區(qū)毗鄰 劣勢 目前地理位置離市中心相對偏遠 倉儲物流用地缺乏 沒有產(chǎn)權(quán) 不能辦理按揭貸款 機會 萬家麗整個板塊的專業(yè)市場基本上沒有 因此 廣洲服飾城從這個意義上來說還是非常稀缺的 從板塊看 大量樓盤興建 居住率提高 人流量會急劇上升 威脅 業(yè)態(tài)定位過于分散 不能形成集約效應(yīng) 產(chǎn)品形態(tài)有少量硬傷 如人流 層數(shù) 等問題 暫時對于招商業(yè)態(tài)定位有一定限制 沒有較為強有力的政府政策保證 只能憑自營相關(guān)措施建立經(jīng)營戶的信心 廣洲服飾城SWOT分析 本案招商上遇到的阻滯 主要來源于劣勢未能盡可能的規(guī)避 而不在于優(yōu)勢是否完全發(fā)揮 因此 本案的操作應(yīng)該從盡量規(guī)避本案的劣勢 避免威脅為主 而以發(fā)揮優(yōu)勢 抓住機會為輔 第四部分定位及細化篇 廣洲服飾城做專業(yè)市場的理由 廣洲服飾城招商定位原則 1 2 3 4 廣州服飾城做專業(yè)市場的理由 交通便捷 位于高橋大市場內(nèi) 萬家麗交通網(wǎng)絡(luò) 便于向整個長沙輻射 能夠降低銷售產(chǎn)品的物流成本 支持廣州服飾城做專業(yè)市場的理由 地段偏遠廣州服飾城地段較為偏遠 短時間內(nèi)難以吸引客戶前往批發(fā)消費 做批發(fā)成熟時期太短 而零批專業(yè)市場針對性較強 能夠較快的形成聚集效應(yīng) 廣州服飾城不得不做零批專業(yè)市場的理由 體量及建筑形態(tài)支持廣州服飾城建筑面積約XX萬方 建筑形態(tài)主體三層 適合做專業(yè)市場 休閑配套暫時欠缺周邊休閑配套較少 普通消費者難以在廣州服飾城周邊滿足購物所產(chǎn)生的大量休閑需求 廣州服飾城招商定位方向的選擇原則 市場空白原則 不僅要立足在高橋 而且要立足于全省 至少要在市區(qū)內(nèi) 尋找到市場的空白點 規(guī)避與成熟的大規(guī)模專業(yè)市場形成同質(zhì)競爭 可行性原則 招商定位方向必須具有可行性 可操作性要強 可操作性原則 產(chǎn)品的定位必須滿足易招商 易成市 易產(chǎn)生人流 物流 現(xiàn)金流的條件 成本導向原則 必須在保證在廣州服飾城拿到的貨物價格到周邊類似市場便宜 解決購買客戶的成本問題 這樣才能讓廣州服飾城正興旺起來 1 2 3 4 廣州服飾城招商的方向 中低檔服飾類 中高服飾類 衍生的皮具箱包類 衍生的飾品類 廣州服飾城可選擇的招商定位方向 綜合考慮上述招商原則 廣洲服飾城的招商定位方向主要有以下幾類 我們對廣洲服飾城的業(yè)態(tài)定位 廣洲服飾城 裝飾飾品 皮具箱包 服飾用品 營商環(huán)境新呼喚 我們尋找出路 判斷 從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢和長沙的區(qū)域商業(yè)環(huán)境 并結(jié)合本項目自身的情況 我們得到非常明確的結(jié)論 我們必須采取免租的方式將商鋪的經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)有機地結(jié)合起來 以商場的可持續(xù)經(jīng)營為宗旨 才能最終實現(xiàn)鋪主 發(fā)展商與經(jīng)營者多贏的局面 只有建立一個主題鮮明 功能劃分合理 消費指向清晰的大型主題商場 方才是我們尋覓的最佳出路 定位服飾零批交易市場的依據(jù) 消費有支撐 能夠在長沙范圍內(nèi)尋找到廣泛的消費人群支撐 可以滿足單個消費者對其的零散需求 在市場局面打開后同樣可以滿足團購和向下層經(jīng)銷商批發(fā)的特征 商業(yè)有特色 服飾國美零批模式 全國首創(chuàng) 特色經(jīng)營 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 低成本運作 零批易共存 招商易成功 此商業(yè)定位在株洲 廣州能夠找到大量生產(chǎn)企業(yè)和流通商入駐本案 定位服飾城交易市場的理由 市場有空白 價格的空間 以性價比取勝 以服飾國美模式取勝 是本項目的重要法寶 廣州服飾城以批進再零售的統(tǒng)一管理的模式 對倉儲地點要求不太高 倉儲要求低 調(diào)研顯示 服飾業(yè)在長沙高橋片區(qū)具有較大數(shù)量的需求 且其消費具有較強的沖動性和隨機性 中檔的市場能夠適應(yīng)市場的變化 產(chǎn)品有市場 定位零批交易市場的理由 人流易聚集 此商業(yè)定位符合各年齡層次 而且具有群購 沖動性 隨機性消費傾向 人流易聚集 并形成滯留 整改要求少 廣州服飾城目前的產(chǎn)品形態(tài)等各方面均比較適合做此定位市場 從一開始門面即根據(jù)專業(yè)服飾興建 定位變動后發(fā)生的相應(yīng)整改較少 也能節(jié)約部分成本 易生現(xiàn)金流 現(xiàn)有的商業(yè)定位屬于日用消費品 能滿足四季性消費 且多數(shù)不屬于耐用品 易產(chǎn)生現(xiàn)金流對于本新興市場至關(guān)重要 政府必支持 現(xiàn)有的商業(yè)定位一旦成形 不但解決大量社會就業(yè)問題 而且能為政府提供大量財稅收入 并且有可能成為服飾商業(yè)歷史上的一座豐碑 第五部分招商篇 招商原則 招商前提 招商目標 招商實施 招商原則 招商朋友化廣 株品牌化持續(xù)發(fā)展化 時尚潮流化零批兼營化效益最大化 作為招商工作的指導方法和今后服飾城交易廣場工作開展方向 始終圍繞 貫穿本 案的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略定位并組織實施招商朋友化 特色街區(qū)化 廣州品牌化 時尚潮流化 批零兼營化 效益最大化的招商原則 符合了本案的經(jīng)營理念 戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和定位要求 招商前提 政府支持 需定專員爭取以下政策 支持五 政府批準的各項地方性收費 不含有償服務(wù)性收費 2年內(nèi)免收 支持四 在 廣場內(nèi) 成立的從事物流 倉儲等配套性的行業(yè)和商家 經(jīng)營部門認定3年內(nèi)免征營業(yè)稅留成部分及個人所得稅 支持三 進入 廣場 的合法經(jīng)營戶 凡符合規(guī)定條件的 按規(guī)定程序可以認定為增值稅一般納稅人并按規(guī)定使用增值稅專用發(fā)票 對實行定期定額稅的經(jīng)營戶 經(jīng)稅務(wù)部門批準 可采取按年核定稅額 支持二 進入 廣場 的合法經(jīng)營戶 所得稅實行地方留成部分第一年免征 后兩年減半征收 安置失業(yè) 下崗職工按國家規(guī)定比例的另外享受勞動就業(yè)服務(wù)企業(yè)有關(guān)稅收優(yōu)惠政策 支持一 凡進入 廣場 的經(jīng)營單位和個人 開業(yè)前工商 稅務(wù)直接幫助辦理注冊登記 自廣場開業(yè)之日起第一年免征營業(yè)稅地方留成部分 免征工商管理費 第二三年減半征收 核心支持 對附件的市場及 市區(qū)內(nèi)老市場如跳蚤小商品市場 等進行關(guān) 停 并 轉(zhuǎn) 并歸口到本案乃上上之策 政府支持 需定專員爭取以下政策 支持十 政府不能隨時 隨地 隨意來打假 要極力維護廣州服飾城的聲譽 而不能隨時打假或者檢查 支持九 必須盡量把物流 倉儲 郵政 電信 銀行等城市配套和生活配套向本案傾斜并給出相應(yīng)的政策支持 支持八 對市內(nèi)各小商品服飾市場和不符合消防要求的場所進行強制性關(guān)停并由主要領(lǐng)導帶頭和本案進行對接 實際操作人員和主要掛帥領(lǐng)導一定要把他們套住 尤其是市里一二把手及其手下重要愛將 支持七 對進入 廣場 的所有管理費用可實行統(tǒng)一扎口收取的方法 工商 稅務(wù)部門應(yīng)征收的稅費可分別委托市場管理委員會按時代收代繳 有關(guān)部門必須主動為經(jīng)營戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 支持六 廣場內(nèi) 有關(guān)服務(wù)性收費項目和收費標準由市場管理委員會申報物價部門批準后實施 禁止各種攤派和強制性征收費用 商業(yè)現(xiàn)狀從商鋪空置情況看 區(qū)內(nèi)之首 達X 市場銷售前景不容樂觀 而新的供應(yīng)量又在不斷增加 但需求有限 這勢必加劇市場競爭 招商面臨巨大壓力 投資者期盼投資者期望一個有保障 收益穩(wěn)定 升值潛力巨大的商鋪進行駐場 目前投資者期望進場總價小 投資風險小的商鋪 判斷 在招商過程中 可采取多種輕松付款的方式 甚至采取 進場即收租 等手法以大大降低投資門檻 將擴大目標客戶群的范圍 投資者投入極少資金 在數(shù)年后就可以擁有一個商業(yè)旺地的旺鋪 可謂投資賺翻天 開發(fā)商搭臺 搭臺六 開發(fā)商鄭重承諾 評為省信譽品牌 及本店考核前50甲優(yōu)質(zhì)品牌 退還品質(zhì)保證金 并優(yōu)先續(xù)租 考慮 搭臺五 進入市場的合法經(jīng)營戶 在試營業(yè)期間除各商鋪的水電費自理外 其余費用一律免除 并免費享受半年倉儲服務(wù) 考濾 搭臺四 租賃廣場商鋪的合法經(jīng)營戶 承租為五年 在經(jīng)營過程中享受 第一 二年 免租金 第三年返還三個月租金 的優(yōu)惠政策 搭臺三 對前200名進駐的商家 可放寬進場政策 實行各類獎勵優(yōu)惠 搭臺二 進入廣場內(nèi)的服飾行業(yè) 由開發(fā)商免費安裝統(tǒng)一規(guī)格的店面招牌 考濾 搭臺一 經(jīng)營管理公司進行統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 整合社會資源 公司放權(quán)制定招商進場費炒作方案 使參與招商的各方面人員都能從中獲益 招商物料 招商手冊 招商海報 現(xiàn)場VI物料 POP物料 招商合同文本 招商細則 招商流程 租賃協(xié)議等 商場平面分割圖 規(guī)劃效果圖 現(xiàn)場管理 招商人員上崗前培訓 每周項目例會 日招商情況匯報 周例會紀要 招商周 月工作總結(jié) 調(diào)整招商策略 提交短期宣傳推廣計劃書 招商目標 近期目標 工作重點 年前 將廣州 株州廠家及經(jīng)營商 盡早的招商入駐本案 并在每年每季每周舉辦相關(guān)的展覽 拍賣優(yōu)惠活動 為提升本案的人氣和商家的營業(yè)額提供基礎(chǔ) 經(jīng)營公司的發(fā)展規(guī)劃及工作思路 更高層次上重建和重塑經(jīng)營公司的形象和管理團隊 建立精致高效的企業(yè)組織 為本案將來打下基礎(chǔ)推廣和招商 制定招商文件 物業(yè)管理 建立一整套完善的招商業(yè)務(wù)流程 招商管理文件 工作績效評估體系 招商目標 中期目標 工作重點 利用半年到一年的時間 通過零售批發(fā)互為帶動 逐步調(diào)整零售和批發(fā)之比重 淘汰部分商家 引入更好更多的商家 達到批發(fā)和零售的均衡比例 從而開始形成較有特色的服飾交易市場 策劃并制定本案的經(jīng)營策略 提供更多的增值服務(wù) 同時建立完善的客戶服務(wù)管理體系 穩(wěn)定進場的企業(yè)和商家 幫助他們提高經(jīng)濟效益 對經(jīng)營管理公司的業(yè)務(wù) 服務(wù)和管理進行細分 整合和重組 組建各類相關(guān)商業(yè)中心機構(gòu) 對各種業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌和管理 為各種商業(yè)類型的經(jīng)營奠定基礎(chǔ) 招商目標 遠期目標 工作重點 通過一到五年時間 逐步調(diào)整 不斷提高入住品牌和商家的檔次 從中低檔品牌過渡到其它地區(qū)乃至全國的品牌 雄踞中部 面向全國 從而形成長株譚最大最專業(yè)的零售服飾基地 提高經(jīng)營管理公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 重視公司的組織架構(gòu)和人才團隊 對公司的業(yè)務(wù)進行重組 進行有條件的管理輸出 業(yè)務(wù)輸出和技術(shù)輸出 招商對象 株州中 中低檔服飾品牌生產(chǎn)企業(yè) 及經(jīng)銷商 廣州中 中低檔服飾品牌生產(chǎn)企業(yè) 及經(jīng)銷商 杭州中 中低檔服飾品牌生產(chǎn)企業(yè) 及經(jīng)銷商 廣 株飾品企業(yè)及代理商 廣州皮具企業(yè)及代理商 招商品類 招商品類 皮具 招商品類 飾品 其 招商品類 皮具箱包 皮 招商關(guān)鍵 通過協(xié)會 把經(jīng)營服飾較為成功且有影響力的生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商和個體工商戶聚集起來 進行探討 達成一致意見 使其入駐本案 通過我們團隊的努力 和經(jīng)營服飾 的生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商和個體工商戶搞好關(guān)系 使他們?nèi)腭v本案 1 2 招商實施 總體戰(zhàn)略 坐招 直招 代理商招相結(jié)合 做到有效招商 招商戰(zhàn)略 快 準備 開展 推廣 準 時機 展示 把握 靈 調(diào)整 工具 計劃 招商工作的快速展開 迅速組建招商隊伍 準備招商物料 認準時機準時開始招商消息的發(fā)布 準確把握商家的心理和需求 靈活及時調(diào)整招商計劃的各項內(nèi)容 做好AB計劃的時間搭接 主題商場 整合品牌組合戰(zhàn)略 專業(yè)路線 細分市場 好風借好力 憑借地理位置的優(yōu)勢 面向廣株兩地推介 統(tǒng)一規(guī)劃 由外至內(nèi) 由大到小 分主題層層展現(xiàn) 市場攻擊 由區(qū)域陣地 輻射長沙市民 展開長沙全市攻擊 放水養(yǎng)魚 捆綁經(jīng)營 專業(yè)配套 攻或守必將立于不敗之地 策略封殺 蓄勢準備 招商進駐 聚集人氣 品牌商家 信心保障必須擁有經(jīng)驗豐富的經(jīng)營商 靈活的經(jīng)營機制 忠實的消費者 強有力的品牌支持才能增強投資客的信心 招商策略 走出去 請進來 建立直復式的招商網(wǎng)絡(luò) 分組進行 以流動招商為主 現(xiàn)場招商為輔 第六篇經(jīng)營管理篇 經(jīng)營管理模式的定位 選擇一 引進商家整營 適合服飾中低檔品牌 選擇二 商家自營 適合皮包 飾品區(qū) 精品服飾區(qū) 發(fā)展商引進具有一定知名度的商家進駐本案 同本公司統(tǒng)一經(jīng)營管理 發(fā)展商對項目裙樓部分門面實行散門面招商 自己對門面進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理 招商方案的提出 方法一 整體經(jīng)營 僅引進獨立的經(jīng)營管理品牌 方法二 散租 引進高檔品牌商家 自營管理 方法A剖析圖 方案B剖析圖 方案優(yōu)選結(jié)果 方案A 方案B優(yōu)點 同步進行 便于價格鮮明對比 經(jīng)營 管理 經(jīng)營管理原理 確定經(jīng)營管理公司的主要功能 解析各職能部門之間的工作流程及其相互之間的協(xié)作配合 設(shè)置經(jīng)營管理公司的職能部門 功能確定 內(nèi)部功能 外部功能 行政人事財務(wù)核算 吸引人流 營造人氣招商租賃營銷推廣公共關(guān)系維護信息支持物流配送物業(yè)管理 部門設(shè)置 部門組織框架及其協(xié)作 經(jīng)營管理公司 營銷推廣 物業(yè)管理 租務(wù)招商 后勤服務(wù) 公共關(guān)系 物流公司 經(jīng)營管理 旅業(yè) 協(xié)會組織 財務(wù) 行政人事 策劃部 廣告公司 信息 物流 長期招商 商鋪租賃 第八部分裙樓產(chǎn)品定位分區(qū)篇 細分定位 定位描述 產(chǎn)品設(shè)計 分區(qū)命名 裙樓市場細分定位 經(jīng)營內(nèi)容定位一樓 以XX精品為主 輔以XX二樓 消費檔次定位一樓 以XX中檔為主 部分做成高檔 業(yè)態(tài)定位一樓 主題商場 商家定位廣州品牌商家和株州經(jīng)營商戶結(jié)合 規(guī)劃一 一層規(guī)劃 二層規(guī)劃 三層規(guī)劃 規(guī)劃宗旨 動靜相容 統(tǒng)一檔次 統(tǒng)一規(guī)劃 以特色品牌為核心 締造高品位新空間 目標顧客瑣定 規(guī)劃四 品牌商家入贅 由于本項目規(guī)模較小 為了吸引大商家 建議將4層劃做商場用途 1 與友誼城 天虹等知名的商業(yè)機構(gòu)協(xié)商 由該商業(yè)機構(gòu)輸出品牌及經(jīng)營管理 整個商場統(tǒng)一招商 統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一推廣 優(yōu)點 商業(yè)機構(gòu)的專業(yè)經(jīng)驗及品牌效應(yīng)將使本項目的投資者信心倍增 銷售價格可適當提高 預(yù)計六個月內(nèi)可完成70 的銷售額 而且商場還將為發(fā)展商帶來可觀的經(jīng)營收益 可做為投資者的投資回報 缺點 發(fā)展商在前期需要投入一筆裝修費 設(shè)備費 品牌輸出費 預(yù)計前期投入約600萬元 而且在商場運作過程中需要每月支付8萬元左右的經(jīng)營顧問費 2 將商場整體出租給女人世界或其他大商家 簽定8 10年的租賃合同 收取穩(wěn)定的租金 優(yōu)點 發(fā)展商省心 省力 對投資者信心有極大的增強 銷售價格可適當提高 預(yù)計六個月內(nèi)可完成70 的銷售額 缺點 品牌商家給付的租金極少 平均租金在70元左右 發(fā)展商面臨銷售后的返租壓力大 女裝區(qū)定位描述 以女性為主要消費對象的一體女性服飾 化妝品 精品之中高檔消費的主題商城 XX區(qū)定位描述 以XX為主要消費對象的XX的主題商城 女裝區(qū)定位描述 以女性為主要消費對象的一體女性服飾 化妝品 精品之中高檔消費的主題商城 裙樓產(chǎn)品設(shè)計 最后面積有待建筑設(shè)計方案的確定 裙樓商場分區(qū)命名 例 男性標榜區(qū) 一般化 傳統(tǒng)的命名 容易記憶 但特色突出 商場 以大商家的品牌命名 可以很好的整合商家資源 建議采用 商業(yè)廣場 模式命名 對其專門會議討論 第九部分進場定價篇 進場定價 體現(xiàn)專業(yè)形象 打造優(yōu)良商業(yè)品牌 中等進場價水平定位 整體定價和分層定價相結(jié)合 采用市場比較法 區(qū)域租金比較和價格模擬相結(jié)合 市場進場定價的方法使用市場比較法中的區(qū)域租金比較法 而分區(qū)分類散鋪出租租金定價的方法則使用價格模擬法 市場進場定價體系 1 3層進場均價為XX元 其中 1 F XX元 平方米2 F XX元 平方米3 F XX元 平方米另 商鋪價格模擬因規(guī)劃設(shè)計方案未定而后定 第十二部分廣告創(chuàng)意篇 我們堅信 杰出的創(chuàng)意源自高度精準的策略性思考 因此 我們所做的任何一支廣告 都有著非常嚴密的策略支持 在創(chuàng)意的背后 是實實在在的銷售和品牌個性的樹立 由于本商品市場在前期的產(chǎn)品定位 規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案 因此 我們所做的一切策略分析 均是以此為基礎(chǔ)并結(jié)合我們對市場的進一步認知做出的 招商階段 確定我們的品牌個性 宣傳我們的品牌和產(chǎn)品 盡可能多地銷售我們的產(chǎn)品 運營階段 樹立起我們的品牌形象 樹立在經(jīng)營者心目中的信譽和口碑 吸引消費者光臨消費 為經(jīng)營者帶來利益 我們本次的推廣策劃方案主要是圍繞招商階段的目標進行的 招商階段任務(wù)一 確定我們自己的個性 要確定我們自己的個性我們就要先清楚自己 先自我描述一下 我們是誰 1 我們是一家大型綜合性零售場所 2 我們更偏向于國美統(tǒng)一零售的經(jīng)營模式 擁有廠地 倉庫 物流等配套設(shè)施 3 我們的店鋪引進品牌統(tǒng)一經(jīng)營 我們有什么特點 問題 1 投資者普遍存在的從眾及疑慮心理 是招商的最大障礙 2 對市場的遠景發(fā)展信心不足 影響了部分投資型經(jīng)營者的信心 那么 我們的品牌個性應(yīng)當是這樣的 我們的品牌個性 1 時尚的 2 休閑的 3 個性的 4 文化的 品牌定位 我們是一家專為有品味 有個性 追求時尚 追求性價比的全長沙人而開設(shè)的大型綜合性服飾購物場所 我們的思考 如何令我們的宣傳有效 先要明確我們的目標對象是誰 目標人群定位 注意 此時的目標人群和我們在確定品牌個性時的目標人群是不同的 目標人群是誰 1 想投資于此的人 投資型經(jīng)營者 2 想做零售生意的人 自營型經(jīng)營者 想購買或承租攤位的人 他們有什么特征 1 在選擇投資方向時十分理性 2 沒有太高的素質(zhì) 但對市場極為敏感 善于捕捉商機 他們最關(guān)心什么 1 利益 2 風險 對利益和風險影響最大的東西 可能影響到利益的東西主要是什么 1 我們坐落的位置是否真的好 2 我們今后的客源是否充足 3 我們這里是否真的能夠 火 起來 我們用什么打動他們 廣告訴求點 我們的訴求點是什么樣子的 1 我們的訴求點必須有一個獨特的主張 2 我們的訴求點必須是競爭對手無法也不能提出的 3 我們的訴求點的說服力必須很強 足以強烈地影響我們的目標受眾 我們針對的目標人群是有很強商業(yè)頭腦的人 他們在選擇投資項目時是非常理性的 因此 如果我們在宣傳上不能提出實實在在的利益點 是無法有力地打動這些人的 在這種情況下 對于我們最有力的支持點 就是 老三里屯服裝市場 的火爆歷史和它在消費者心目中的品牌的忠誠度 廣告訴求點終于找到了 我們的訴求點 老三里屯服裝市場原址重建 老三里屯服裝市場原址重建可衍伸出眾多利益點 緊鄰使館區(qū)和酒吧街 地域優(yōu)勢 老三里屯的口碑 品牌優(yōu)勢 投入巨資重建 購物環(huán)境優(yōu)勢 獨特的經(jīng)營定位 定位優(yōu)勢 擁有眾多忠誠消費者 歷史優(yōu)勢 便利的交通 地標性建筑 深厚的文化 可以看出 我們的提出的訴求點是最簡明 最實在 蘊含信息最豐富的 用此點作為廣告訴求無疑是最有說服力的 我們的廣告的支持點 我們繼承了老三里屯市場的一切優(yōu)勢 我們的未來必將比老三里屯服裝市場更加火爆繁榮 我們是重建各方面品質(zhì)均有很大提升 我們?nèi)绾未騽铀麄?廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 拼圖篇 財神篇 地圖篇 招商階段媒體策略 媒體目標 1 告知招商信息 傳達產(chǎn)品利益點 2 對招商工作產(chǎn)生促進作用 媒體策略重在準確 有效 結(jié)合我們分析出的目標受眾特征和我們的媒體目標 我們決定采用精準 全方位 有針對性的投放策略 媒體組合策略 1 廣播 報刊 戶外媒體相結(jié)合 2 硬廣告 軟廣告 新聞稿相結(jié)合 3 大媒體 小媒體相結(jié)合 時間 15天 2002年6月10日 6月24日 主要手段 高頻次廣告投放 新聞造勢 預(yù)熱階段 媒體選擇 北京晚報 軟廣告 新聞稿 京華時報 軟廣告 新聞稿 北京音樂臺 欄目冠名 廣播廣告 效果預(yù)期 通過全方位高頻次的投放引起目標受眾對本項目的注意 以新聞評論產(chǎn)生熱點效應(yīng)并增加目標受眾的信心 時間 30天 2002年6月25日 7月24日 主要手段 全方位高頻次廣告投放 強銷階段 媒體選擇 北京晚報 硬廣告 軟廣告 京華時報 硬廣告 軟廣告 北京音樂臺 欄目冠名 廣播廣告 候車亭路牌 戶外廣告 地鐵通道廣告 戶外廣告 效果預(yù)期 通過強烈 準確的廣告訴求促使前一階段的關(guān)注者產(chǎn)生購買 并造成 意見領(lǐng)袖效應(yīng) 吸引更多的目標受眾產(chǎn)生追隨性購買 時間 30天 2002年7月25日 8月23日 主要手段 重點媒體持續(xù)性廣告投放 鞏固階段 媒體選擇 京華時報 硬廣告 北京音樂臺 欄目冠名 廣播廣告 候車亭路牌 戶外廣告 地鐵通道廣告 戶外廣告 效果預(yù)期 維持旺銷的勢頭 時間 18天 2002年8月24日 9月10日 主要手段 弱化且有針對性的廣告投放 收尾階段 媒體選擇 京華時報 促銷廣告 北京音樂臺 促銷廣告 效果預(yù)期 銷售出為數(shù)不多的剩余攤位 第十四部分費用預(yù)算篇 我們的售價從哪兒來 商場的定價原則一般有兩種 一種是市場比較法 一種是租金返算法 由于本項目周邊在售的商場極少 而且除云景豪園商鋪外 其余如向西大廈 金鼎輝煌世紀等商業(yè)裙樓與本項目的地理位置有較大差別 所以本項目只能用租金返算法推算基本售價 目前春風路一帶街鋪的租金范圍在300 800元 平方米不等 本項目的臨街面不夠?qū)?街鋪較少 故預(yù)計租金如下 一層270元 平方米二層170元 平方米三層100元 平方米商鋪的年投資回報一般可達到8 我們可返推算出商鋪的基本售價 一層售價 270X12 8 40000元 平方米二層售價 170X12 8 25000元 平方米三層售價 100X12 8 15000元 平方米 銷售錦囊在銷售方式上 我們有三種操作模式可以運作 模式一 傳統(tǒng)銷售模式 不提供返租 將商鋪拆分成小面積鋪位進行銷售 給商鋪賦予一個主題概念進行炒作 優(yōu)勢 操作簡單缺點 銷售難度大 銷售周期長 銷售價格與銷售率不理想銷售價格 一層4萬元 二層2 5萬元 三層1 5萬元 均價2 5萬 平方米 由于沒有強有力的依托平臺 消費者信心無法得到保障 故售價無法提升銷售率 預(yù)計達30 由于本項目臨街面較窄 而且一層的面積只有700平方米 所以預(yù)計在毫無市場依托的條件下 投資者很難有購買的動機 銷售前景極不理想預(yù)計收益 2294萬元 我們的銷售錦囊 模式二 以租帶售 將商場主題確定后進行商場規(guī)劃 在規(guī)劃范圍內(nèi)針對有一定品牌的商家招商 營造一定的商業(yè)氛圍 以招商帶動銷售 銷售過程中可提供5年返租 以刺激投資者的投資欲望 優(yōu)勢 有品牌商家的帶動效應(yīng) 商業(yè)前景可觀 投資者信心增強 銷售平臺較好 缺點 發(fā)展商需要同時面對投資者和經(jīng)營者 操作較瑣碎繁雜銷售價格 一層4 8萬元 二層2 8萬元 三層1 6萬元 均價2 8萬元 平方米 在品牌商家的進駐與租金回報的雙管齊下 消費者信心得到保障 故售價可適當提高 銷售率 可達50 銷售收入為4282萬元 五年租金收入 租金以130元 平方米 月算 租金收益為2385萬元五年返租金額 2400萬元預(yù)計收益 4267萬元 模式三 整個商場租賃給品牌商家 由大商家統(tǒng)一經(jīng)營管理 同時發(fā)展商為投資者提供5年返租 年租金回報為8 注 需要4層一起租賃 優(yōu)勢 有品牌大商家的帶動效應(yīng) 商業(yè)前景大好 投資者信心倍增 銷售平臺極佳 而且發(fā)展商只需要面對一個經(jīng)營者 操作較簡單缺點 租金收入低 發(fā)展商面臨較大的返租壓力銷售價格 一層5萬元 二層3萬元 三層1 8萬元 均價3萬元 平方米 有品牌大商家的進駐與租金回報的雙重利好 消費者信心得到保障 故售價可再提高銷售率 70 銷售收入為6423 5萬元 五年租金收入 總體租金以70元 平方米 月算 4層商場租金收益為1713萬元五年返租金額 2569萬元預(yù)計收益 5567 5萬元 我們的銷售錦囊 模式四 聘請如天虹 友誼城等專業(yè)的商業(yè)機構(gòu)對本項目評估及規(guī)劃 并輸出品牌及經(jīng)營管理 商場統(tǒng)一規(guī)劃及經(jīng)營 商業(yè)機構(gòu)收取品牌加盟費和定期顧問費 對投資客和經(jīng)營者而言 此模式與模式三大同小異 注 同樣需要將4層一起經(jīng)營 優(yōu)勢 有品牌大商家的帶動效應(yīng) 商業(yè)前景大好 投資者信心倍增 銷售平臺極佳 經(jīng)營收益將隨著商場經(jīng)營的日益興旺而增加缺點 發(fā)展商前期投入大銷售價格 一層5萬元 二層3萬元 三層1 8萬元 均價3萬元 平方米 銷售率 70 銷售收入為6423 5萬元 五年經(jīng)營收入 年銷售額2萬元 平方米 利潤率為10 經(jīng)營收益為4000萬元前期投入600萬 裝修費200萬 設(shè)備費200萬 品牌加盟費200萬顧問費 8萬元 月 五年即為480萬元五年返租金額 2569萬元預(yù)計收益 6774 5萬元 第十五部分活動推廣篇 推廣計劃 推廣時間節(jié)點 最后推廣時間視他項工作的開展情況而定 詳細時間見工作計劃表 我們的整合攻擊戰(zhàn)術(shù) 整合攻擊總布局 第一階段 2002 3 1 2002 4 30蓄勢引爆結(jié)點 塑造完美的銷售氛圍核心攻擊點 商場效果圖 規(guī)劃圖銷售及招商環(huán)境的布置宣傳資料到位銷售及招商人員到位 第二階段 2002 5 1 7 31重拳出擊結(jié)點 商場正式開售核心攻擊點 一層招商 三層的銷售與知名品牌商家簽約正面攻擊香港市場 第三階段 2002 8 1 10 31全面沸騰結(jié)點 打開本地市場核心攻擊點 全面招商長沙本地市場為主 香港市場為輔 第四階段 2002 11 1 2003 1 1全線封殺結(jié)點 全面完成銷售任務(wù)核心攻擊點 商場營運前的準備不留余地 全線封殺整裝待發(fā) 強勢開業(yè) 銷售啟動2002年3月1日 2003年1月1日全面封殺 活動清單 1 100萬服飾空降長沙新聞發(fā)達會2 精裝拍賣會3 各類服飾全城平民游4 模特T臺秀5 全城DM熱氣球巡游6 株廣兩地直通車開通7 老帶新推薦會8 競標會9 開業(yè)慶祝 第十六部分VI形象包裝篇 包裝總綱 對項目進行包裝的目的 是使項目形成品質(zhì)形象感 并營造客戶對未來的想象空間 以支撐并提升項目的價格定位 考慮目標客戶的習慣 品位 心理訴求特性 表現(xiàn)手法上要不落俗套 通過商業(yè)氣息濃郁的表現(xiàn)形式 吸引目標客戶對項目產(chǎn)生強烈的認同感 促成銷售 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng)包括招商通路包裝 賣場形象包裝 宣傳形象包裝三部分 招商通路包裝 招商通路主要指引導客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑 主要包括通路組織 地盤包裝 本項目現(xiàn)場最大的賣點之一 就是XX集散地 因此要精心設(shè)計通路 展示項目的未來火暴的經(jīng)營局面及專業(yè)的物業(yè)管理 地盤作為目標客戶關(guān)注的地方 是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體 可以吸引注意力 營造現(xiàn)場場氛圍 通路組織 現(xiàn)場施工通路與招商通路截然分開 互不影響 便于客戶參觀賣場 施工機械 物料單獨路口進出 弱化工地凌亂的施工形象 在項目主入口嚴格的安防措施 地盤包裝 工地圍墻作為現(xiàn)場的展示十分必要 并有利于烘托現(xiàn)場氣氛 其主要目的是對項目信息的有效傳播 建議與相關(guān)部門協(xié)調(diào)將項目周邊綠化進行修剪戶外導示牌導視牌起到引導客戶的作用 在本項目應(yīng)本著少而精的原則 在引導客戶的同時起到烘托氣氛 從細微處體現(xiàn)項目品質(zhì)的作用 導視牌主要分布各主要大道車行入口 和進入項目大門附近的主要通道 霓虹燈項目位于貫穿龍崗與東莞主干道 龍平路 與 林清路 之間車流量非常大 夜間昭示性非常強 賣場 招商 及形象包裝 面積 XX 位置 人流 車流較大且昭示性強的地段 如黃閣路與林清路交匯處或黃閣路與龍平路交匯處 建筑風格 簡約時尚 視覺沖擊力強 采用較多的玻璃幕強 工程造價 10萬元左右 報建 施工 裝修時間 預(yù)計60天 要求交付使用時間 2005年02月10日 春節(jié)前 售樓處的風格與項目建筑形體保持一致 并利用現(xiàn)場展板 易拉寶 模型充分展示項目定位和推廣主題 在氣氛營造上應(yīng)該充分表現(xiàn)未來經(jīng)營及項目的巨大升值空間 1 嗅覺 淡淡的香味在客戶必經(jīng)的看樓通道上和樣板房 樓吧現(xiàn)場燒煮的咖啡香味等等 吸引客戶駐留 2 聽覺 來自女性銷售人員的甜言蜜語 賣場播放的優(yōu)美音樂 3 視覺 視覺是 感官營銷體系 中最重要的因素 也是賣場氣氛營造最重要的一環(huán) 設(shè)計制作精美的售樓資料 裝修精美的樣板房 氣氛熱烈 色彩鮮艷的POP掛旗 拱門 路燈旗 甚至是售樓員的親切笑容 秀色可餐 無不讓到訪客戶心情愉悅 信心倍增 4 觸覺 樣板房擺放精美的家私 質(zhì)感優(yōu)良的裝飾 都會讓人忍不住地觸摸一下 形象宣傳包裝 主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng) 交通工具包裝 宣傳物料 禮品等 在制作過程中應(yīng)充分考慮與咨詢中心相結(jié)合 辦公事務(wù)系統(tǒng) 主要指現(xiàn)場招商人員所使用的各類銷售用具 包括信封 信紙 便箋紙 飲用水杯 檔案袋 手提資料袋 名片 工作牌 著裝采用統(tǒng)一標準 宣傳物料 宣傳物料主要指招商中所需要的基本資料 包括 招商手冊主要展示項目基本情況和營銷主題 包括項目簡介 區(qū)域介紹 交通 智能化設(shè)施 營銷主題 未來經(jīng)營場景描述 等等 光盤廣告由于本項目推廣期可展示性較差 建議采用袖珍光盤廣告的形式 招商手冊 DM直郵配合使用 在光盤中利用電腦動畫充分展示未來項目的經(jīng)營場景和項目的獨特之處 DM直郵廣告針對目標客戶有針對性的進行EMS投遞 增強目標客戶的重視程度 同時給目標客戶被重視的感覺 團隊人員架構(gòu)部門相關(guān)職能各崗位描述工薪標準 第十六部分團隊框架篇 1營銷策劃職能 1 對總經(jīng)辦負責 2 根據(jù)公司有關(guān)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 制訂年度 季度 月度推廣方案 呈報總經(jīng)助理 3 負責根據(jù)銷售部各期的銷售計劃 制訂相應(yīng)的推廣策劃方案 配合銷售部招商工作開展 4 根據(jù)公司有關(guān)推廣工作的要求 實施各項推廣方案及措施 5 深入了解項目的經(jīng)營特色和經(jīng)營情況 定期收集地產(chǎn)信息 不斷推出各種促銷手段和措施 6 負責項目外部公共場地公關(guān)活動的組織 策劃 實施工作 7 負責項目的服務(wù)管理工作 制訂相關(guān)服務(wù)措施及相應(yīng)的管理制度 招商部 1 向營銷策劃部負責 2 負責公司物業(yè)招商 銷售工作 3 協(xié)同策劃部掌握市場行情 制定并執(zhí)行相應(yīng)的招商 銷售計劃 策略 4 挖掘新的客戶來源 跟蹤潛在客戶 并對客戶資料進行整理歸檔 5 與新舊客戶保持良好關(guān)系 協(xié)助客戶解決在招商 銷售過程中的問題 6 負責