4.14品牌體驗(yàn)管理.doc

品牌關(guān)系管理的一個(gè)新視角：品牌體驗(yàn)管理 內(nèi)容提要：本文從一個(gè)新視角-品牌體驗(yàn)管理來分析品牌關(guān)系管理。主要闡述了品牌體驗(yàn)的過程與環(huán)節(jié)，品牌體驗(yàn)的測量，利于創(chuàng)造和傳遞品牌體驗(yàn)的要素，同時(shí)，就如何有效地進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理提出了一些看法。一、顧客關(guān)系階梯格雷夫英(Jill Griffin)在其如何贏得和保持顧客忠誠一書中提出了顧客關(guān)系階梯說，按照這一說法，顧客關(guān)系階梯共分為七個(gè)等級：等級1：猜疑。猜疑者包括可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)人。企業(yè)猜測他們可能購買，但沒有足夠的信息確定他們一定購買。等級2：潛在的購買者。潛在的購買者是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求并具有支付能力的人。盡管潛在的購買者還沒有實(shí)施購買行為，但他們已經(jīng)聽到過或看過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，或者是已經(jīng)有人向他們推薦過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。潛在的購買者知道企業(yè)或品牌名稱，知道企業(yè)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并未購買。等級3：不合格的潛在購買者。不合格的潛在購買者是指那些并不需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或者沒有支付能力的人。等級4：第一次購買的顧客。第一次購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過一次產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。第一次購買的顧客既是企業(yè)的顧客，同時(shí)也可能是競爭對手的顧客。等級5：重復(fù)購買的顧客。重復(fù)購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過兩次或兩次以上的顧客。他們可能購買的是同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能購買的是不同的產(chǎn)品或服務(wù)。等級6：忠誠顧客。忠誠顧客購買其所需要的、同時(shí)又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠顧客的購買行為很固定，他們與企業(yè)或品牌具有強(qiáng)烈的、不斷加深的關(guān)系，并對其他企業(yè)或品牌的誘惑具有免疫力。等級7：倡導(dǎo)者。像忠誠顧客一樣，倡導(dǎo)者固定地購買其所需要的、同時(shí)又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)，不僅如此，倡導(dǎo)者還會(huì)為企業(yè)或品牌做宣傳，并鼓勵(lì)其他人購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢姡放脐P(guān)系或顧客關(guān)系的兩個(gè)最高等級是忠誠顧客和倡導(dǎo)者。只有當(dāng)顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者時(shí)，企業(yè)才能保持持續(xù)的利潤率，而連貫一致、積極的品牌體驗(yàn)是顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者的最有力的驅(qū)動(dòng)器。二、實(shí)行品牌體驗(yàn)管理的積極意義1品牌化的途徑企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到，要想在競爭異常激烈的市場上求得生存與發(fā)展，就必須走品牌化經(jīng)營之路。品牌化的途徑或方法主要有以下四種(按照從低級到高級的順序排列)：(1)入門品牌化。入門品牌化僅限于傳播品牌名稱和企業(yè)形象，因此，它雖然利于創(chuàng)造和提高品牌知名度，但不能為顧客提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。(2)特征品牌化。當(dāng)產(chǎn)品特征已和其他企業(yè)產(chǎn)品的特征具有顯著區(qū)別時(shí)，企業(yè)就可以實(shí)行特征品牌化。此時(shí)，品牌傳播或品牌承諾的重點(diǎn)是本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品具有區(qū)別性的特征，廣告主要用來傳播這些區(qū)別性特征。(3)形象品牌化。此時(shí)品牌傳播的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品和服務(wù)本身的特征，而是傳播對消費(fèi)者情感具有感染力以及與消費(fèi)者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易為產(chǎn)品創(chuàng)造出發(fā)自顧客內(nèi)心的感染力-例如，項(xiàng)鏈、西服及轎車等。(4)體驗(yàn)品牌化。體驗(yàn)品牌化的目的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)化時(shí)，品牌不但建立在顧客購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的累積體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，而且品牌對于每位顧客具有惟一性，因而具有持久的競爭優(yōu)勢。今天的市場為顧客提供了前所未有的選擇，據(jù)品牌專家杰克特勞特研究，目前美國超市中平均每家擁有4萬種不同的商品，其中150種商品即可滿足正常家庭80的需要。再者，現(xiàn)在的許多顧客面臨著許多共同問題，如時(shí)間緊張、缺少金錢、以懷疑的眼光看待商家和品牌、為品牌選擇而精疲力竭、渴望親和關(guān)系等。所以，企業(yè)為了保持市場競爭力和利潤率，品牌化的途徑或目標(biāo)應(yīng)是體驗(yàn)品牌化。2企業(yè)實(shí)行品牌體驗(yàn)管理的意義實(shí)行品牌體驗(yàn)管理的目的或目標(biāo)就是向顧客傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，而高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)是創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的關(guān)鍵。具體地說，意義在于：(1)獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠。顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意和顧客忠誠要求顧客與品牌有情感約束，這種情感約束來自于顧客對品牌的體驗(yàn)，也就是為顧客帶來實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)。顧客滿意的價(jià)值在于為企業(yè)帶來更多的收入，并直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。國外某研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明：一個(gè)完全滿意的顧客為企業(yè)所提供的收入是一個(gè)部分滿意顧客的26倍，是一個(gè)部分不滿意顧客的14倍，一個(gè)完全不滿意的顧客為企業(yè)所減少的收入是一個(gè)完全滿意的顧客所提供的收入的18倍(這主要是不滿意顧客為品牌作了負(fù)面的和消極的傳播)。顧客忠誠的價(jià)值在于：第一，打破現(xiàn)有價(jià)格與銷售量之間的平衡，使得需求曲線向右(或向外)移動(dòng)，這意味著在同一價(jià)格水平下有更大的銷售量，或是在同樣的銷量下以更高的價(jià)格銷售(溢價(jià)銷售)。第二，更低的平均營銷成本，這是因?yàn)橹艺\顧客會(huì)長期地持續(xù)購買，營銷成本在更長的期間內(nèi)攤提；第三，交叉銷售；第四，品牌延伸(品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品)。(2)使顧客成為品牌倡導(dǎo)者。積極的品牌體驗(yàn)不僅可以使顧客成為忠誠顧客，而且還可以使顧客成為品牌倡導(dǎo)者，成為企業(yè)最好的“編制外的”銷售員(倡導(dǎo)者的傳播效果要優(yōu)于付費(fèi)廣告的傳播效果)，以吸引其他顧客。再就是，倡導(dǎo)者主要關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而價(jià)格敏感性較低，這不僅會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤，而且還可抵御競爭對手的價(jià)格促銷。(3)贏得喘息時(shí)機(jī)和形成進(jìn)入壁壘。積極的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟闷髽I(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻贏得時(shí)間。例如，當(dāng)企業(yè)遭遇到強(qiáng)有力競爭對手的攻擊時(shí)，就可依賴其品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值獲得喘息機(jī)會(huì)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的調(diào)整。再者，積極的品牌體驗(yàn)可以極大地提高企業(yè)的聲譽(yù)，并使顧客產(chǎn)生更持久的印象 (即品牌體驗(yàn)具有持久性)，從而使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。(4)激發(fā)員工的品牌熱情和責(zé)任感。當(dāng)企業(yè)實(shí)行品牌體驗(yàn)管理時(shí)，員工會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌概念與每個(gè)員工而不僅僅是營銷人員休戚相關(guān)，從而使得每個(gè)員工對品牌概念感興趣，并為品牌作出自己的努力和貢獻(xiàn)。三、品牌體驗(yàn)的過程，環(huán)節(jié)，測量及創(chuàng)造1品牌體驗(yàn)的過程與環(huán)節(jié)品牌體驗(yàn)的過程與環(huán)節(jié)表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)-購買和支付-獲得-使用-接受售后服務(wù)，我們也稱體驗(yàn)過程為體驗(yàn)鏈。顧客從購買前到購買后的一切活動(dòng)中體驗(yàn)品牌，而且這種體驗(yàn)依賴于企業(yè)的行動(dòng)而不是言論。顧客體驗(yàn)開始于顧客了解品牌的那一刻，同時(shí)來自于購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、購買前后的服務(wù)以及再次購買的所有過程和環(huán)節(jié)。2品牌體驗(yàn)的測量這里，我們介紹市場份額或顧客錢包份額等傳統(tǒng)測度方法以外的兩種方法。(1)測量顧客與品牌的親密程度或是顧客對品牌的忠誠度。當(dāng)顧客需求發(fā)生變化的時(shí)候，顧客是否僅僅想到本企業(yè)的品牌，是否還是忠誠于本企業(yè)的品牌，是否轉(zhuǎn)向本企業(yè)品牌旗幟下新的產(chǎn)品或服務(wù)?顧客是否積極地向其他人推薦本企業(yè)的品牌?(2)測量傳遞已承諾品牌體驗(yàn)的成功程度，承諾的品牌體驗(yàn)包括顧客的主觀體驗(yàn)和員工績效。許多企業(yè)用加工產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品的合格率、是否準(zhǔn)時(shí)上下班或處理訂單的速度等標(biāo)準(zhǔn)來評估員工的績效，這些評估標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)可行并且有效，但這些標(biāo)準(zhǔn)不能真實(shí)地反映顧客的感覺，如顧客如何感覺產(chǎn)品的合格率。所以，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在測量顧客的主觀體驗(yàn)上，目的是關(guān)注并做好與顧客主觀體驗(yàn)有關(guān)的所有細(xì)節(jié)。例如，有些零售商不僅要確定其售貨員是否歡迎顧客，而且還要測量顧客對歡迎真誠度的感知。當(dāng)然，上述兩種方法是對市場份額或顧客錢包份額等傳統(tǒng)測度方法的補(bǔ)充，而不是替代。3利于創(chuàng)造和傳遞品牌體驗(yàn)的要素有助于創(chuàng)造與傳統(tǒng)品牌體驗(yàn)的要素主要包括：對顧客問題或要求的回應(yīng)、企業(yè)員工(人員)、產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移、便捷性、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、政策和程序、促銷。從市場實(shí)踐來看，這些要素重要性的程度不一，同時(shí)，顧客和企業(yè)在品牌體驗(yàn)要素重要性大小方面的認(rèn)識(shí)也存在著差異。顧客對品牌體驗(yàn)要素的感知順序是(按重要性從大到小的順序排列)：對顧客問題或要求的回應(yīng)企業(yè)員工(人員)產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移便捷性產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格政策和程序促銷。企業(yè)在創(chuàng)造與傳遞良好品牌體驗(yàn)時(shí)所認(rèn)為的順序是(按重要性從大到小的順序排列)：產(chǎn)品品質(zhì)促銷產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移政策和程序便捷性對顧客問題或要求的回應(yīng)企業(yè)員工(人員)價(jià)格。顧客與企業(yè)對于品牌體驗(yàn)要素感知的最大差異在于兩個(gè)方面，即人員與促銷。企業(yè)認(rèn)為促銷很重要，而人員不太重要，說明企業(yè)仍然用“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的方式來思考品牌，將品牌視為營銷工具，而不是與顧客聯(lián)系情感的紐帶。在這種營銷思想指導(dǎo)下，我國企業(yè)各種促銷形式層出不窮，如廣告標(biāo)王爭奪戰(zhàn)如火如荼，價(jià)格促銷活動(dòng)此起彼伏。然而美國Forum公司的調(diào)查結(jié)果卻足以為企業(yè)敲響警鐘，該公司的調(diào)查結(jié)果顯示，70的顧客叛離企業(yè)是由于人員問題。這說明顧客之所以叛離某個(gè)企業(yè)或品牌，主要是不喜歡與他們接觸的人員，不喜歡的原因有很多，如不勝任工作或是冷漠等。總之，企業(yè)應(yīng)該從顧客角度而不是企業(yè)角度來理解品牌體驗(yàn)鏈，應(yīng)該按照顧客對品牌體驗(yàn)要素感知的重要性的大小順序來調(diào)整或改變其經(jīng)營方式，這樣才能創(chuàng)造和傳遞一致、積極的品牌體驗(yàn)。四、實(shí)施品牌體驗(yàn)管理1識(shí)別和選擇最有價(jià)值顧客企業(yè)實(shí)施品牌體驗(yàn)管理或品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而應(yīng)是最有價(jià)值的顧客。這主要有兩個(gè)方面的原因。一是鑒于營銷資源和經(jīng)營能力的有限性，企業(yè)不可能滿足全部顧客的需要。二是來自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自其20的顧客，而其余80的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。而獲得顧客和保持顧客，創(chuàng)造和傳遞一致的、積極的品牌體驗(yàn)，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為倡導(dǎo)者，需要大量的投資，因此，從利潤或效益角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)在最有價(jià)值顧客而不是全部顧客身上進(jìn)行滿意、忠誠和倡導(dǎo)投資。在大規(guī)模營銷時(shí)代，企業(yè)缺乏顧客選擇性，樂意與愿意購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的任何顧客達(dá)成交易，因而總是根據(jù)生理特性或物理特性進(jìn)行市場細(xì)分。而在定制營銷、一對一營銷或關(guān)系營銷的今天或?qū)恚髽I(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需要與潛在價(jià)值來細(xì)分顧客。顧客需要和顧客潛在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：(1)有助于企業(yè)更有效地滿足顧客需要；(2)有助于企業(yè)識(shí)別最有價(jià)值顧客，并選擇他們作為自己的目標(biāo)顧客；(3)有助于企業(yè)采取更具選擇性、目的性和個(gè)性化的方法去接近、獲得和保持顧客；(4)有助于企業(yè)制定和實(shí)施針對性的顧客忠誠計(jì)劃和激勵(lì)措施，并最終將顧客轉(zhuǎn)變成品牌倡導(dǎo)者。2了解顧客企業(yè)要像了解其產(chǎn)品或服務(wù)一樣了解顧客的行為、態(tài)度、需求、特性和偏好。顧客行為包括：顧客何時(shí)、何地、如何與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)?互動(dòng)的內(nèi)容是什么?顧客具有什么樣的購買和消費(fèi)模式?顧客購買企業(yè)的哪些產(chǎn)品、如何購買以及如何使用產(chǎn)品?等。顧客態(tài)度包括：顧客為什么購買?顧客為什么選擇本企業(yè)而不是競爭對手?本企業(yè)的顧客與競爭對手的顧客有哪些區(qū)別?顧客對企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意或滿意度如何?顧客喜歡或是不喜歡產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面?顧客與企業(yè)或品牌的關(guān)系史如何?等。獲取顧客資料的途徑有很多，諸如市場調(diào)查、與顧客持續(xù)地互動(dòng)，顧客的反饋，建立顧客數(shù)據(jù)庫，商業(yè)伙伴提供信息，等等。顧客資料是無價(jià)之寶，通過整合和分析顧客資料，企業(yè)就能夠建立關(guān)于顧客行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個(gè)有益的框架，就能夠全面和深入地了解顧客。只有當(dāng)企業(yè)全面和深入地了解顧客，企業(yè)才能知道應(yīng)該做些什么，才能為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，也最終才能增強(qiáng)品牌體驗(yàn)和加深品牌關(guān)系。在了解顧客的過程中，企業(yè)要避免犯市場調(diào)查的不完全與不深入這樣一個(gè)錯(cuò)誤，即只是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，而沒有對顧客的態(tài)度及行為等進(jìn)行調(diào)查。其結(jié)果是企業(yè)不能深入地了解顧客及其需要，不能識(shí)別顧客內(nèi)心深處的不滿意之處，從而也就不能將應(yīng)有的顧客知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥兄Z和企業(yè)行動(dòng)的指南。例如，企業(yè)沒有調(diào)查顧客的需要或感受，就想當(dāng)然地認(rèn)為顧客喜歡通過電話、傳真或電子郵件等現(xiàn)代通訊手段來完成交易，但有許多顧客還是喜歡人員接觸，特別是在與新顧客建立關(guān)系的時(shí)候，人員接觸則顯得更為重要。3加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)和管理許多企業(yè)之所以建立顧客數(shù)據(jù)庫及其他一些相關(guān)系統(tǒng)，主要是為了銷售、開具賬單和支付更加自動(dòng)化和富有效率，目的是讓企業(yè)受益，而不是讓顧客受益，這是典型的、強(qiáng)烈的交易心態(tài)，而不是關(guān)系心態(tài)。建設(shè)和管理顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的意義應(yīng)在于以下幾個(gè)方面：(1)企業(yè)可以更深刻地理解和隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)和支持，增加顧客的價(jià)值。(2)將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息。管理品牌體驗(yàn)的挑戰(zhàn)來自于這樣一個(gè)事實(shí)，即發(fā)生在企業(yè)的第一線。在許多情況下，少數(shù)員工知道對于顧客發(fā)生了什么。更為經(jīng)常的是，新投資及流程設(shè)計(jì)等主要決策的決策者對于從頭到尾的影響知之甚少，而這些決策會(huì)對顧客的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生影響，顧客數(shù)據(jù)庫可為決策提供信息。(3)將不同部門或不同人員與單個(gè)顧客互動(dòng)的信息(銷售、服務(wù)、顧客支持等方面的信息)匯集起來，從而實(shí)現(xiàn)顧客信息或資料在多渠道上的整合，形成更加全面的“單個(gè)顧客觀點(diǎn)”，并最終增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)。(4)利于顧客信息的開發(fā)和利用。通過顧客數(shù)據(jù)庫來開發(fā)顧客信息，可以深刻地理解顧客和獲得真實(shí)的顧客知識(shí)，這不僅有助于驅(qū)動(dòng)差別和創(chuàng)新，而且有助于交叉銷售和溢價(jià)銷售。(5)利于傳遞一致的品牌體驗(yàn)。例如，企業(yè)的每個(gè)部門都知道誰是該部門最有價(jià)值的顧客，通過顧客數(shù)據(jù)庫，可以將這樣的部門信息在企業(yè)層面上進(jìn)行整合和實(shí)現(xiàn)共享，從而使得每個(gè)部門都能識(shí)別對于企業(yè)而言最重要的顧客，并傳遞一致的品牌體驗(yàn)。以一家銀行為例，假如沒有通過顧客數(shù)據(jù)庫共享顧客信息，一位高利潤的抵押貸款顧客就可能被其他部門認(rèn)為是新顧客，其他部門則會(huì)將這位最重要顧客當(dāng)作“高風(fēng)險(xiǎn)”顧客來對待。可以想象，這位顧客的品牌體驗(yàn)肯定是不一致的。顧客信息不僅要在全企業(yè)內(nèi)共享，同時(shí)還要與合作伙伴共享，因?yàn)楹献骰锇榈慕?jīng)營活動(dòng)也是顧客體驗(yàn)品牌的一個(gè)組成部分。4與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)個(gè)性化的接觸或互動(dòng)必須從購買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)和支持階段。通過與顧客個(gè)性化的接觸或互動(dòng)，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價(jià)值最大化。與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)包括：(1)請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時(shí)更是取得良好反饋和互動(dòng)效果的前提條件。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時(shí)，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時(shí)，他們會(huì)以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。(2)以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。顧客向企業(yè)學(xué)習(xí)，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本，以及揭示并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測顧客的未來需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新。所以說，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗(yàn)的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過程就是雙方價(jià)值增加及雙方共同成功的過程。(3)及時(shí)、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時(shí)、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)和提高顧客的滿意度與忠誠度。在接觸或互動(dòng)過程中必須注意以下幾方面的問題：(1)企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)，要真誠地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說出他們的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反饋。(2)個(gè)性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個(gè)體來了解他們-了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動(dòng)中不僅了解顧客對產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個(gè)人對互動(dòng)方式的偏好。(3)企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動(dòng)。 (4)企業(yè)與顧客之間的接觸不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務(wù)、支持和關(guān)系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗(yàn)。5與商業(yè)伙伴合作顧客的要求越來越嚴(yán)格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰(zhàn)性，市場越來越全球化和越來越碎裂，企業(yè)逐漸地認(rèn)識(shí)到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)限制市場選擇，也不能獨(dú)自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務(wù)于顧客。因而，企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，這對于企業(yè)目前及未來的成功極其重要。商業(yè)伙伴可能是供應(yīng)商、分銷商、聯(lián)合的產(chǎn)品開發(fā)者或是外購服務(wù)的供應(yīng)商。應(yīng)該注意的是，在合作之前，企業(yè)必須對其自身或潛在合作伙伴的能力作出確切的評估，明確自己與合作伙伴的優(yōu)勢，這樣，企業(yè)才能選擇最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身與合作伙伴的經(jīng)營資源和最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，才能為顧客創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。當(dāng)然，在與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作的過程中，不僅要共享物質(zhì)資源，還要共享信息，整合目標(biāo)、制度與業(yè)務(wù)流程。6企業(yè)全員的參與顧客永遠(yuǎn)將企業(yè)視為一個(gè)整體，并尋求一致的、無縫隙的品牌體驗(yàn)，可見，品牌體驗(yàn)管理的挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在其所做的每件事上轉(zhuǎn)移品牌承諾。所以說，顧客的品牌體驗(yàn)不能由營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持等部門單獨(dú)去創(chuàng)造和傳遞，品牌體驗(yàn)管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持人員的事，從企業(yè)高層經(jīng)理人員到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗(yàn)管理中，都對體驗(yàn)品牌化負(fù)起責(zé)任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的品牌體驗(yàn)。7企業(yè)高層經(jīng)理人員作為全面的品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理制因其兩大優(yōu)點(diǎn)-貫徹市場導(dǎo)向和凝聚團(tuán)隊(duì)力量，曾經(jīng)一度盛行于美國及其他發(fā)達(dá)國家的大公司。然而隨著時(shí)間的推移和市場環(huán)境的變化，品牌經(jīng)理制日益暴露出其本身所固有的缺陷。在品牌經(jīng)理制下，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)某個(gè)品牌的經(jīng)營全過程，即具體負(fù)責(zé)該品牌旗幟下的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、廣告宣傳、營銷、銷售等活動(dòng)。品牌管理制的缺陷主要有以下幾點(diǎn)：(1)品牌經(jīng)理行為的短期性，即品牌經(jīng)理對品牌當(dāng)前的利潤而不是未來的發(fā)展和利潤更感興趣；(2)為了爭奪市場和稀缺的營銷資源，品牌經(jīng)理之間會(huì)展開競爭，相互保密和嫉妒，他們可能只考慮到其所負(fù)責(zé)的品牌的利益，而不顧企業(yè)作為一個(gè)整體的利益；(3)品牌經(jīng)理通常由營銷部門中資歷較淺的人員擔(dān)任。企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)也沒有賦予他們足夠的權(quán)力，因而他們既沒有能力、也沒有權(quán)力制定戰(zhàn)略性的、跨功能的、長期的品牌發(fā)展規(guī)劃。如此所形成的事實(shí)是，企業(yè)中實(shí)際上沒有一個(gè)人專門致力于全面的體驗(yàn)品牌管理。設(shè)立全面的品牌經(jīng)理，實(shí)行全面品牌管理，其目的或?qū)嵸|(zhì)是管理顧客的全面品牌體驗(yàn)。全面品牌管理經(jīng)理的職務(wù)只能由企業(yè)高層經(jīng)理人員擔(dān)任，因?yàn)椋?1)只有他們擁有全面品牌管理所必需的權(quán)力、技能與洞察力，能夠?yàn)橹卮笸顿Y決策(如在品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系上投入資金、時(shí)間與精力)的制定、新產(chǎn)品的開發(fā)以及新的業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)指明方向；(2)能夠協(xié)調(diào)各品牌之間的關(guān)系，將企業(yè)視為一個(gè)整體而建立一致的品牌形象和傳播一致的品牌信息，并能夠要求品牌經(jīng)理為達(dá)到他們的目標(biāo)而負(fù)責(zé)；(3)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)和持續(xù)一致地傳遞品牌體驗(yàn)涉及到整個(gè)組織，員工的激勵(lì)和戰(zhàn)略的制定必須來自于企業(yè)高層；(4)高層經(jīng)理人員能夠激起組織創(chuàng)新的欲望。創(chuàng)造和傳遞品牌體驗(yàn)對企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，它需要企業(yè)擺脫束縛，需要企業(yè)經(jīng)常不斷地創(chuàng)新經(jīng)營模式。8正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力企業(yè)只有正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力，作出并履行超越顧客期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的品牌體驗(yàn)。例如，企業(yè)對顧客作出這樣的品牌承諾：產(chǎn)品在一周內(nèi)得到維修，結(jié)果三天內(nèi)就得到了維修，這樣顧客的品牌體驗(yàn)是積極的。倘若反過來，企業(yè)承諾在三天內(nèi)得到維修，然而顧客獲得維修的時(shí)間是在三天以外，哪怕是第四天，那么顧客也是失望的，品牌體驗(yàn)也必然是消極的。當(dāng)然，企業(yè)的能力不斷發(fā)展和壯大，企業(yè)為了提高市場競爭力，可以作出越來越高的品牌承諾，只是在作出任何新的品牌承諾之前，都必須對履行品牌承諾的能力進(jìn)行評估。所以說，作出品牌承諾和對履行品牌承諾能力的評估均是動(dòng)態(tài)的。9保持組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化上的敏捷性許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況是：組織結(jié)構(gòu)是剛性的直線職能制，功能性或職能性邊界依然保留，業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)主要是為了使得企業(yè)便捷，而不是為了使得顧客便捷，企業(yè)文化具有惰性。企業(yè)只有對其經(jīng)營思維模式重新定位，以顧客為中心來設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和建設(shè)企業(yè)文化，惟有這樣，才能保持組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化上的敏捷性，最終保證持續(xù)、一致地傳遞品牌體驗(yàn)，迅速地對顧客的問題與要求、競爭對手的挑戰(zhàn)和市場機(jī)會(huì)作出反應(yīng)(如經(jīng)營戰(zhàn)略和策略方向的調(diào)整)。10向員工充分授權(quán)向員工充分授權(quán)就是上級要賦予下級完成本職工作所必需的自主權(quán)和行動(dòng)權(quán)。向員工充分授權(quán)對于品牌體驗(yàn)的意義主要在于以下幾個(gè)方面：(1)向員工充分授權(quán)不僅增加員工的責(zé)任感，同時(shí)更是對員工的激勵(lì)，激勵(lì)員工為