銷售人員談判攻略篇(doc 146頁).doc

銷售人員談判訓練全攻略談判的意義序言 二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時起，異國旅行就實在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點的國家去旅行，這會讓你對你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機會同我二十歲的兒子一起到中國作了兩個星期的旅行。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場和毛主席紀念堂，紫禁城和長城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺得上海充滿誘惑，因為正是在這里自由企業(yè)開始繁榮。 中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時代。盡管仍然在計劃經濟的嚴格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會演進的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。 盡管當時還沒有太多的外國旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷紀念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀念品來賺錢。他們正在自學推銷的藝術。 在資本主義社會，銷售人員是一切的關鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動力，需求消費掉供給，這是整個經濟的發(fā)動機。商業(yè)繁榮，不是因為在領導辦公室有一個天才，而是因為每天早晨有成千上萬的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時候討論如何把業(yè)務做得更好。商業(yè)之所以運轉，是因為全國范圍內一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會議，在那里公司指示、訓練或激勵他們的銷售人員。商業(yè)之所以運轉，是因為每天都有上百萬的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會議室推銷他們的產品，自己學習如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。國際競爭迫使我們要提高水平。搶先把新產品推向市場所形成的競爭優(yōu)勢的時間正在縮短，從幾年到幾個月，在有些部門甚至只有幾個星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對象正在向你施加更大的壓力迫使你降價。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈驗?，F(xiàn)在我們應該補充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內容。第1章 新世紀的銷售 幾年前，我錄制了一個錄音節(jié)目，叫談判制勝秘訣。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因為如此，全國的銷售經理邀請我到他們的公司教授銷售人員如何運用談判策略來獲取最大利潤，不用低價競爭就能順利成交。 從IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主以及交易過程中面臨的日益嚴峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關于銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在21世紀，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀將會有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 趨勢一：買家成為高明的談判對手 我在研討會中遇到的每一位銷售人員和銷售經理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。 我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經發(fā)生了。我認為你的買家已經明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 想想下面的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤： 1.第一種是賣出更多的產品。這意味著要么同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占市場份額），要么開發(fā)新的或特別的產品來開拓新市場（這是很有風險而且代價高昂的事情）。 2.第二種是削減運營耗費。通過裁減人員或購買貴重的新設備得以實現(xiàn)。 3.第三種方法是同你以及其他的供應商進行一場漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進他們的腰包。 所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產品賣給一個一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個工商管理碩士做買賣了。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運營耗費相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。 趨勢二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因為銷售人員給他們帶來有價值的信息。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那里首先獲得新產品和新趨勢的信息。這些信息是很權威的，而且推銷員可以利用這個優(yōu)勢。而今天這種優(yōu)勢已經不復存在了。買家通過設計電腦程序來獲得他們感興趣的項目的各種信息。 “如果你們引進這條生產線，就會發(fā)現(xiàn)你們的利潤馬上會增加三個百分點。相信我的話吧!” “我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下唔，是會增加三個百分點，但怎么是在三年之后呀!” 在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如果你引進SKU的全套生產線，你會發(fā)現(xiàn)你32%的利潤都是這條生產線創(chuàng)造的，你的利潤將會增長3個百分點?！苯裉?，如果銷售人員再用這一招，可能會有人往他們臉上扔雞蛋，因為買家會打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會城廣場的店里得到了驗證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤來自這個生產線，而且我們的利潤只增長了0.8%，這幾乎無法補償我們額外的耗費。” 另一個問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產行業(yè)叫轉運）。比如，一個餅干生產廠家想在丹佛地區(qū)擴大市場份額，生產商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵他們進貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進貨他們只要把貨物從廠家直接轉運進他們的倉庫就可以了。 趨勢三：銷售人員角色倒轉 過去銷售人員的角色是經過明確界定的把產品賣給用戶或批發(fā)商?，F(xiàn)在越來越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。但我相信也會蔓延到其他工業(yè)領域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因為這種理由雇傭我。他們想讓我培訓他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項目。 讓我們拿一個色拉汁生產廠做例子。開始的時候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調味汁，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！?“是嗎可是你看看我這貨架上擺得滿滿的要不，你們每瓶先付我5個dollar的攤位費?！?“5個dollar，這一瓶大力丸才值4個dollar。”(看來，只有我們老板自己用了。)市場。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產品擺上商店的貨架所付出的代價太高。首先，他得跟人家談占地費。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺費?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費”，以補償占用柜臺的損失。如果他要讓商店給他的產品設個專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補償商店在報紙或印刷品上所做的廣告費用。他還要花費比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的柜臺。 這是向零售商推銷產品的銷售人員角色倒轉的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。 所以，銷售人員的角色在新世紀將會發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓。最為重要的，他必須是一個更出色的銷售談判高手。第2章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽說過，談判的目的是達到一個雙贏的結果。創(chuàng)造性的結局是當你和買家離開談判桌的時候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過下面的故事，它可以說明你們兩個人的情況：兩個人都想要一個橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個橘子。于是他們商量了一會兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個人切，一個人選。然而當談論各自的用途時，他們發(fā)現(xiàn)一個需要榨汁，另一個需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒有人輸。 確實如此！ 在現(xiàn)實中這是有可能的，但并不經常如此。讓我們看看這種情況：當你坐在一個買主面前如果你能巧妙地說服買主同你坐在一起的話他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有那種奇跡般的雙贏結果了。他想要最低的價格，你想要最高的價格。他想降低你的底限，接近他的底限。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時讓買家覺得他也贏了。實際上能否達到這種目的是談判高手的標志。兩個推銷人員也許遇到了兩個情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。說真的，我得到的，正是我想要的?！?“是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對手讓買家覺得他賠了。談判高手讓買主覺得他贏了拙劣的談判手讓買家覺得他輸了我教你如何做到這一點，讓你的買家總是覺得自己贏了。第二天早晨他們醒來的時候不會這樣想：“現(xiàn)在我知道那個搞銷售的對我做了什么，別讓我再碰上他?！倍菓撟屗麄冇X得同你一起度過了一段非常愉快的談判時光，他們迫不及待地想再次見到你。 如果你學習并運用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠不會認為自己輸給了買家。你離開的時候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關系。 第3章 談判有一套規(guī)則 高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對方不必懂得規(guī)則，對方會跟著你的屁股后頭跑，從對方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會做出怎樣的反應。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時候談判成為一種科學而不只是一種藝術。 我給你做一個簡單的練習來說明這種情況： 想一個介于1和10之間的數(shù) 用這個數(shù)乘以9 然后把這兩個數(shù)加起來 減去5 把它變成字母表中的一個字母A、B、C、D、E、F等等 然后想一個以這個字母開頭的國家 拿出這個國家的第二個字母，想一個以這個字母開頭的動物 現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？ 你精神不集中算錯了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因為我是個天才，而是我跟無數(shù)個人做過這個練習，我知道必然的結果是什么，談判也如此。對方會在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。 如果你會下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險的成分）。開局策略讓對弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對弈繼續(xù)聽你指揮，后期策略供你準備將死對方或達成談判交易時使用。 在本書前22章中，我教你談判的出擊策略。 首先，你要先學習開局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結局打下良好的基礎。 這至關重要，因為，在談判進程中你會發(fā)現(xiàn)，每前進一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對買家、市場、買家的公司進行審慎評估基礎上的開局策略決定著你最后是贏還是輸。 然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復雜起來，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學會如何應對這些壓力，控制局勢。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時讓對方覺得他也贏了。最后的時刻可能會顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達終點，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進程直到終點。談判開局策略第4章 開價高于實價 我們現(xiàn)在開始學習談判開局策略。 規(guī)則一是：向買家開的價一定要高于你實際想要的價。亨利基辛格曾經說過：“談判桌上的結果取決于你的要求夸大了多少?！笔遣皇呛苡幸馑?？一個世界上最偉大的國際談判大家公開講如果你想同他談判，你應該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多?！拔业馁I家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會看出來的?！碑斈氵@樣想的時候，你就要特別記住上面的原則。因為即使你的想法是對的，這一策略仍不失為高明的談判策略。 想想為什么開價要高于你想得到的實價。 如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個實價又有何意義呢？ 如果你知道要價比買主支付的價格高，那你為什么還要開那么高的價呢？ 你明明知道買家心里清楚他們永遠不會出那么高的價錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？ 為什么你推測他們愿意買你的額外擔保服務，即使你知道他們過去沒有先例？ 如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來說明你為什么要開高價了。 第一個明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價，但永遠不可能抬價（我們在談判后期策略中會告訴大家如何一點點加碼。有些東西在末尾比開始更容易得到）。你應該問的是你的最大可信價到底是多少，因為這是你要的最高價格，但一定要讓買家看到有砍價的可能。 你對對方了解得越少，你的開價應該越高，這有兩個原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對對方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價格。第二個理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠意。你對買家及其需要越是了解，你越應該重新考慮自己的立場。相反，如果對方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無法接受。 如果你索要的價格遠遠超過你的最大可信價，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開價讓買家無法接受，而且你的態(tài)度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無法開始。買家的態(tài)度可能是“那我們沒什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個無法接受的價格。你可能說：“如果我們更準確地了解了你們的需要，我們可能會有所調整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質量和供貨的緊迫程度來定，我們的最低價格可能是每件2.25美元?！贝藭r，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談談，看我能砍到多少。” 銷售人員的問題就在這里。你實際的最大可信價或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對方嘲弄（后面討論強制力的時候我會更多地談論這一點），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來你降低了你的最大可信價，開價低于買家可能認為是不合理的最高價格。如果你是個積極的思考者，開價要高于實價的第二個理由就是：你也許能以該價格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡?；蛟S銷售人員的守護神正站在云端看著你：“哦，看公司那個搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。 開價高于實價的第三個原因是：高價會增加你的產品或服務的外在價值。當你給買家看你打印的價目單的時候，你傳遞給他的信息是這些細目的潛在價值。顯然，這對缺乏經驗的買主的影響要大于對有經驗的老手的影響，但影響總是有的。我們過一會兒來研究它。讓我拿阿司匹林作例子。 人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個？我猜是價格低的。那么如果我告訴你名牌的那個今天只賣1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。 我們再補充一點。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說我相信名牌的比普通品牌的質量管理水平要高一些呢？注意我沒有說它就是質量管理水平高，而是說我相信如此。我也沒說高的質量管理水平就產生什么不同，即使事實如此。差別這樣小以至于沒人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來買名牌的阿司匹林，僅僅因為我在你意識里灌輸了更高的價格，并且給了你一個理由。所以我不希望聽見你告訴我說，因為你的競爭對手同樣的東西要價較低所以你也不會要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺，那么你也能給人一種你的產品更好的感覺。其中一種最好的方法是更高的價格。所以要價要高的第三個原因是抬高你的產品或服務的外在價值。 第四個原因就是：避免產生由談判對手自負引起的僵局?？纯春硲?zhàn)爭（你記得海灣戰(zhàn)爭嗎？有線新聞電視網中播放的？）。1991年，我們要求薩達姆侯賽因做些什么？喬治布什總統(tǒng)在全國講話中，通過運用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開局的情勢。他說：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個傀儡政權），必須償還他所帶來的損失?！边@是一個既清晰又明確的談判立場。 問題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無疑問，情況陷入僵局。因為我們沒有給薩達姆侯賽因保留自尊的空間。 如果我們說：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達建立一個非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國的監(jiān)督之下撤除所有軍事設施。此外，我們要求你離開科威特，恢復科威特合法政府，償還你造成的一切損失?！蹦敲?，我們可能已經得到了我們要的東西，同時又讓薩達姆侯賽因挽回了自尊。我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達姆侯賽因去年沒在我圣誕卡的名單上，我不關心他會不會像一個被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝?！然而，這在談判中就產生了問題。僵局出現(xiàn)了。 從海灣的例子中你可能得出兩個結論。第一個，代表美國國務院談判的純粹是個大傻瓜。第二種可能是什么呢？對了！這是一種我們想要創(chuàng)造的僵局，因為它服務于我們的目的。 我們的目的不是解決布什在全國講話中所提出的三個要求，施瓦茨科普夫將軍在他的自傳中說：“我們一到達那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結果都是美國的失敗。我們不能讓薩達姆侯賽因通過邊境撤回600000軍隊，留下我們在那里猜想他什么時候再卷土重來。我們得有個理由進入科威特并用武力收拾他?！?所以，這是為了達到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當你面對買家的時候，因為你沒有勇氣開更高的價格而在無意中造成了一種僵局。 開價要高的第五個原因是，高明的談判對手應該明白：這是讓買家感覺自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優(yōu)惠的價格，那買家就沒有什么要和你談的了，也不會感覺自己贏了。 沒有經驗的談判手總是想一開始就給最優(yōu)惠的價格。一個銷售人員這樣對銷售經理說：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競爭很激烈。我知道他們正在全城招標。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了?！敝挥姓勁懈呤种酪獌r高的價值。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺自己贏了的惟一途徑。 在高度公眾化的談判中，比如棒球運動員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無法接受的。我記得曾經參與過一次工會的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻?。工會的要求是給雇員長三倍工資。公司則說，如果工會提出這樣的要求，公司則根本沒有可能再存在下去，也就說不上為工人支付工資了。然而高明的談判對手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進展，會有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開記者招待會，宣布他們在談判中贏了。所以，尤其是面對一個自負的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺得自己贏了。 談判高手要的總要比自己實際想得到的多。 讓我們再來概括一下上面的規(guī)則： 1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價，但不能上抬。 2.你可能僥幸得到這個價格。 3.這將提高你產品或服務的外在價值。 4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。 5.創(chuàng)造一種對方取勝的氣氛。 要求的比你實際想得到的要多：一個寓言 從前，有一對老夫妻住在遙遠的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因為他們又老又窮無法再把房子蓋起來，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因為女兒的草房也不大，剛剛能容下她、她丈夫以及四個孩子，因而就不用說父母了。女兒來找村子里的智慧老人，她問到：“我們怎么辦呢？” 智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？” “對?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！?“那你就把小雞放進屋子里跟你一起住?！?對這個女兒來說這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語相加。女兒又找到智慧老人那里。請求他再給出點主意。 “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。 “對，我們有三只豬。” “那你務必把豬也趕進屋子里。” 簡直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒法過了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽不清收音機新聞的廣播。 第二天，女兒擔心一家人的神智問題，又來找智慧老人，進行最后一次絕望的請求。她叫到：“我們忍受不了了，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請你幫幫我?！?這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來并不難?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！?她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過得快快樂樂。 這個故事的道理是說，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。 要求的比你實際想得到的要多。這似乎是個很簡單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實驗以及上萬次的事實中，這是一條被反復證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。對策：當買家向你要的比實際多的時候，你應該識破這種計策，喚起他的公平意識，用請示上級或黑臉/白臉的策略（我后面會教你這兩個策略）。你應該說：“當然，談判開始的時候你可以提出任何要求，我也會給你同樣一個無法接受的意見，但我們誰也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？” 切記要點 要的要比你想得到的多。你可能會得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對方贏了的氣氛。 你的目標是應該提高你的最大可信價。 如果你最初的意見很極端，那就意味著一些伸縮性，這會鼓勵買家同你談判。 對對方了解得越少，你要的應該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過更大的讓步來表達你的良好愿望。 喚起買家的公平意識，或者運用請示上級或紅臉/黑臉的策略進行反擊。 在第五章中，我會告訴你到底你應該多要多少。 第5章 分割 在第四章中，我給你講了為什么要價要高于實價。第二個問題是：如果你要的比實際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標。你最初的開價與你實際目標之間的差價應該與他們的出價與你的實際目標之間的差價相等。 我給你舉一個簡單的例子。買家給你每件貨物的價錢是1.60美元，你可以接受的是1.70美元。分割的技巧告訴你，你的要價應該是1.80美元。如果你們折中的話，你還是達到了你的目標。 當然，你不會總是以中間價成交。但如果沒有別的選擇的話，這也是一種不錯的設想。假設你們以中間價成交，采取的是你們雙方折中的立場。如果你認真考察一下，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此無論小事還是大事。 小事。你兒子來找你，跟你要20美元周末出去釣魚。你說：“沒門兒！我不會給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時候，一個星期只有50美分零花錢，我還得干活掙來。我給你10美元，一分也不能多?！?你兒子說：“10美元不夠！” 現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢，我要去干一件驚天動地的大事情!” 爸爸：“什么?驚天動地，10塊錢能干出來那才叫本事啦。”兒子：“20!”爸爸：“10塊!”媽媽：“算了吧，跟小孩較什么真呀。”爸爸：“得得，15塊，快走吧!”也許是最公平的。 大事。1982年，美國財政部長唐納德里根和聯(lián)邦儲備委員會主席保羅沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財政部長杰塞斯赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費。當時的墨西哥領導人洛伯茲波地洛聽說我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說的：你告訴羅納德里根，見他的鬼去，我們不會給美國支付談判費的，一個比索都不可能。不可能！ 于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬美元。 無論大事小事，我們通常是折中的。通過分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。 分割策略是以下面這點為前提的：你能讓對方首先表明自己的意見。如果買家讓你先開價，他們就可以對此進行分割，所以你進行折中的話經常如此買家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對對方的開價進行分割。 不要上對方的當自己先開價，如果目前你占有優(yōu)勢，而且沒有什么壓力的話，你就大膽地對對方說：“是你來找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買賣的話，就請先開個價吧?！?狡猾的談判對手總是盡可能拖延時間，讓人感覺好像是對方找上門來的，其實恰恰相反。電影導演山姆戈爾德溫有一次想從達里爾扎納克那里借一個簽約演員，但是見不到扎納克，因為他在開會。多次想見扎納克，都沒有見到。憤怒的戈爾德溫最后一個勁地打電話。當扎納克終于接起電話的時候，先撥打電話的戈爾德溫說：“達里爾，我今天能為您做點什么？” 如果保羅邁卡蒂斯和披頭士樂隊懂得避免先開價的話，他今天就更富了。該團隊早期的時候，經理布賴恩愛波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術家聯(lián)合會計劃拍攝的是青少年探險的電影，預計投資30，000美元。制片商提供給愛波斯坦25，000美元和一部分利潤。如果披頭士同意用代金券支付的話，藝術家聯(lián)合會還愿意支付25%的利潤。但代表藝術家聯(lián)合會談判的人是個高手，對此嚴守秘密。他沒有亮出自己的底牌，而是請布賴恩愛波斯坦先開價。布賴恩當時還不習慣獅子大開口，而且對行情也沒有做更多的了解。他果斷地宣布少于7.5%一分也不行。電影艱難之夜（AHardDaysNight）在全世界獲得成功。布賴恩先開口要價，這一失誤使披頭士損失了幾百萬美元。 買主開價之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標進行分割最好有些伸縮性。你的價格可能高了點兒，但如果你暗示還可以商量的時候，買主可能會想：“看起來我們可以再讓他降點兒。為什么我不花點時間同他談談，看看能不能讓他降點兒呢？”這是讓談判開始的最好方法。 對策：你可以先讓買家出價來防止買家對你進行分割。 切記要點 對開價分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。 只有讓買家先開價，你才能進行分割。 即使接近你的目標，也要繼續(xù)進行分割。 第6章 千萬不要接受第一次出價 現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個主要原則：永遠不要接受第一次開價或還價，否則，買家心里自然會產生兩種想法。 你站在買家的立場上想一想。比如你為飛機引擎制造廠買部件，你要同推銷引擎軸承的人進行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應商沒有給你們供貨，你們急需從這家新公司購買，只有他們才能在30天內供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準時提供引擎的話，你就無法履行與飛機制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價格上你肯定不占什么優(yōu)勢。然而你的秘書告訴你銷售商已經來了。你心里想：“我要做個談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯伞！?銷售商做了發(fā)言，并保證按照你們的要求及時裝船。他給你開的價格是每件軸承250美元。 這讓你著實吃了一驚，因為你一直給的是275美元。然而你竭力掩飾自己的驚訝，回答到：“我們只能出175美元?！睂Υ虽N售商回答到：“好吧，可以?！?里，在我舉辦的上千次研討會中，我都把上面這樣的例子講給我的聽眾，記得無外乎有如下兩種反應： 1.我本可以做得更好。 2.一定是出了什么問題。 第一個反應：我可以做得更好。有趣的是，這種反應與價格沒有什么關系，只與對方對你給出的價格的反應方式有關。要是軸承銷售商同意150美元或125美元呢？你不覺得自己可以做得更好嗎？ 幾年前，我在華盛頓伊頓維爾買了100英畝土地就在蒙特雷尼爾西部一個美麗的小鎮(zhèn)。賣主要185000美元。我分析了一下地產情況，斷定如果我能花150000美元那就是一筆相當不錯的買賣。于是我分割了他的價格，要地產代理人把115050的價格報給賣主（具體的數(shù)字能夠增加信任度，你更可能讓他們接受這個報價，而不是讓他們以更高的價格否定）。 我回到我居住的加利福尼亞的拉哈布拉海茨，讓代理人把我的報價呈給賣地的人。坦白地講，我覺得如果他們完全同意這樣一個低的價位，那我真是走運了。出乎我的意料，幾天以后我收到回信，他們接受了我的價格和條款。我知道我在這塊地上做了一筆很棒的交易。不到一年，我賣了60畝的所得就遠遠高出買100畝的錢。后來我又賣了20畝，比我買100畝的錢還多。所以，當他們接受我的報價時我本應該想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的價位了。”我本應該這么想，但我沒有。我想：“我可以做得更好?！彼赃@跟價格沒有關系這只與對方對你報價的反應方式有關系。 第二個反應：一定是出了什么差錯。知道他們接受了我的土地價格之后，我的第二個反應是：“一定是出了什么差錯。我應該仔細看看他們的所有權憑證報告。如果他們愿意接受我的價格，那肯定是有什么我不知道的事情。” 軸承買主的第二個想法會是：“一定是出了什么問題。從我上次談判至今市場一定發(fā)生了什么變化。不能接著往下談了，我覺得應該告訴推銷商我要同委員會研究一下，然后我去同其他供應商談談?！?如果你對第一次報價表示同意，任何人心里都會產生這樣兩個反應。比如，你兒子來找你說：“今天晚上我能借用一下汽車嗎？”你說：“當然可以，兒子，去吧?！彼粫羞@樣自然的想法嗎：“我可以做得更好，我還可以額外再要10美元?！彼粫@樣想嗎：“怎么了？他們今天怎么讓我出去？有沒有什么我不知道的事情?！?這是很容易理解的原則，但當你置身于談判中的時候就想不起來了。你可能對買主的反應有一種心理預期，這是很危險的。拿破侖曾經說過：“指揮官最不可饒恕的罪過就是憑空想像假想在已知情況下敵人行動的方式。而敵人的反應則可能完全不同。”所以，你想像他們會以一種不盡情理的低價回應你，然而出乎你的意料，買家的報價比你期望的更加合乎情理。例如： 你向連鎖店推銷真空吸塵器，你知道買家希望由你支付在勞動節(jié)郵件上的廣告費用，你猜測他們的要價可能是25000美元，而你的廣告經費中只剩下20000美元。出乎你的意料，他們只要了10000美元。如果你很快表示同意那就有危險了。 你向醫(yī)院推銷電磁診療儀，你列出的價格是120萬，但你通常90萬就賣。市醫(yī)院同這方面的很多供應商取得過聯(lián)系，你有各種理由相信你必須以最低的價格才能得到這個訂單。于是你希望如果幸運的話，他們還的價格是80萬美元。讓你吃驚的是，他們還的價格是95萬美元。你太快接受那就有危險了。 你出租汽車，你正在同一家大的工程公司談生意，最后他們出了個價格。他們想租300輛轎車，400輛輕型卡車。你希望他們出低于發(fā)貨單6%的價格。出乎你的意料，他們只低于4.5%，完全在你的范圍之內。如果你太快接受就真的有危險了。 所以，談判高手會小心，以免落入急于接受的陷阱。否則，自然會激起買家產生兩種想法。 1.我可以做得更好。（下次我能！一個老練的買主不會告訴你他在談判中輸了。但他會深深記在心里，他想：“第二次再碰到這家伙，我得心狠點兒。下次我不能讓他省一點錢。） 2.一定是出了什么問題。 拒絕第一次出價也許不太容易，尤其是你幾個月以來一直在給買家打電話。他們一出價，就誘惑你趕緊抓住機會。遇到這種情況，要高明一些，記住不要急于接受。 很多年前，我在加利福尼亞南部的一家房地產公司任總裁，有28個辦事處和540個非正式會員。有一天，一家雜志的推銷商要向我賣他們雜志的版面。我對這家雜志很熟，知道這是一個很好的機會，所以我想把自己的公司登在上面。他給了我一個合理的低價，僅需要2000美元。因為我喜歡談判，于是我用了一些策略，把價格降到難以置信的800美元。你可以想想我當時是怎么想的。對了！我在想：“天啊！如果幾分鐘就從2000美元降到800美元，那么接著談下去會降下多少呢？”所以我用了一個叫請示領導的中期策略，我說：“很不錯，我回去同董事會商量一下就行了，正好他們今天晚上開會，我讓他們研究研究，然后把最終結果告訴你?！?第二天我給他打電話說：“很不好意思，我還以為董事會能同意800美元，但很難跟他們交涉，最近預算讓他們大傷腦筋，他們又還了一個價，太低了，我都不好意思跟你說了?！?他沉默了很長時間，然后說道：“他們同意出多少？” “500美元?！?“好吧，我們接受。”他說?？晌疫€是覺得受騙了，盡管我從2000談到了500，我還是覺得可以做得更好。 這個故事還有個后續(xù)。我總是不愿在研討會上講這個故事，我怕傳到跟我談判的那個經銷商的耳朵里。然而，第二年，在加利福尼亞房地產經紀人協(xié)會圣地亞哥大會上，我講到了這個故事，沒想到那個雜志經銷商就站在房間后面。我講完以后，看見他推開人群向我走來。我作好準備等待他的奚落。 然而，他握著我的手，面帶微笑：“真是太感謝你給我做解釋了。我不知道我急于接受所帶來的影響，我以后再也不會這么干了?！?我總是認為，絕不要接受第一次出價，這是一個百分之百應該遵循的原則。洛杉磯一家房地產公司經理告訴我說：“昨晚我沿著好萊塢布爾瓦驅車前行，坐在車里聽你的磁帶。我在一家加油站停下來上洗手間。我回到汽車旁邊的時候，有個家伙用槍抵著我的肋骨說：喂，哥們兒，把錢包給我。當時我正在聽你的磁帶，于是我說：我正想給你呢，我給你現(xiàn)金，但錢包和信用卡給我，好嗎？結果他說：小子，你沒聽見是不是？給我錢包！”你看，盡管有些時候你應該接受第一次出價，但百分之百的規(guī)則是你不能。 對策：不匆忙接受第一次出價的最好策略是用上級領導做掩護。你心中總要這樣想：“無論買家還價是多少，我都不能接受，我得讓委員會商量商量?！?切記要點 永遠不要接受買主的第一次出價或還價。那自然會激起兩種想法：“我可以做得更好（下次我會的）”，還有“一定是出了什么差錯”。 如果你事先想像買主對你的報價會作何反應，那是最大的危險。結果他的還價大大高于你的期望。當心這種可能，不要放松警惕。第7章 故作驚訝 談判高手總要表現(xiàn)出被嚇了一大跳的樣子即對買家的出價表現(xiàn)震驚。 比如，你在旅游勝地看一個炭筆畫家的畫，他沒有標明價格。于是你問他要多少錢，他說15元。如果看到你一點都不吃驚，接下來他就會說：“外加5塊錢顏料費。”如果還沒看到你吃驚，他又說：“我們還有這些包裝盒，你也得要一個?！?或許你知道有些人從來不會一驚一乍，因為這有失體統(tǒng)。這種人問售貨員：“櫥窗里的大衣多少錢？” 店員回答：“2000美元?！?“還可以！”他說。而談判高手一聽這個價格卻會假裝著暈過去。 我知道這聽起來有些滑稽，但事實是，當買主出價的時候，他們在觀察你的反應。他們不會考慮再三你是不是同意他們的要求，他們只是試探一下你的反應。例如： 你賣計算機，買主請你提供額外的保單。 你賣汽車，買主請你包括免費踏墊和滿油箱的油。 你賣貨物給承包商，買主請你把貨物發(fā)到場地，并不額外收費。 你賣傳真機，買主請你提供一年的紙張。 上面的每一種情況下，買主不會考慮再三你是不是接受他們的要求，但是如果你不表示驚訝，他自然會想：“也許我們能讓他接受。我認為他不會接受，但我得心狠點兒，看看他們能讓多少?！?當你知道雙方心里想法的時候，觀察一場談判是很有趣的事情。你不覺得嗎？同買家談判的時候，你不想知道他心里想些什么嗎？主持談判研討會的時候，我們分成幾個組，按照我教的規(guī)則做一些練習。我們設計了一個工作間，根據(jù)參加人員不同的行業(yè)做相應的布置。如果他們是銷售醫(yī)療器械的，他們就跟醫(yī)院談判銷售激光治療儀。如果他們是印刷機銷售人員，工作間就增加一個偏遠小城的小印刷公司。 我把大家分為買家、賣家和裁判。裁判處在一個非常有趣的地位，因為他們一直參與了買主和賣主的計劃會議。他們了解雙方的談判幅度。他們知道公開的出價是多少，他們也知道雙方會做多大讓步。所以，作為賣主的印刷機公司可以給的底價是70萬美元，但他們開價可能是200萬美元。買家可能出價40萬美元，但他們可能被迫出150萬。有希望的是買家的上限比賣家的下限要高。接受范圍是兩家范圍的重疊部分。所以，買賣雙方談判的范圍相加是40萬到200萬，但可接受的范圍是70萬到150萬。 談判開始的時候，雙方都試圖讓對方先出價。過一會兒總要有人打破冷場。于是賣家可能開價200萬美元，這是他們的上限。 對于他們而言，200萬高得有些不盡情理，他們幾乎沒膽量提出來。但看起來對方并不驚訝，因為他們對此沒有表示出駭然的反應。他們希望買家驚訝得倒吸口涼氣，然后喊到：“你們想怎么樣？你們一定是神經有問題了！”然而他們沒有退縮，他們的反應很溫和，或許是：“我們覺得無法接受這么“啊，這是你們的出價嗎?是不是也太太太低了!”高的價格?！瘪R上，談判形勢發(fā)生了改變。剛才200萬美元好像還是個不合理的目標，現(xiàn)在，因為買家沒有大驚小怪，賣家認為或許他們的開價與買家的想法相差不遠。此時他們想：“我們要堅持住，心狠點，也許我們能成。” 嚇一大跳的表現(xiàn)是很重要的，因為大多數(shù)人更相信他們看到的而不是聽到的。對很多人而言視覺勝過聽覺。他們看見的要比他們聽見的重要。我相信你知道，人們要么是視覺的、聽覺的，要么是動覺的（他們感覺到的是最為重要的）。如果你想知道自己是視覺的、聽覺的、還是動覺的，我在10秒鐘內教會你。 我想讓你閉上眼睛，想想你10歲時候住過的房子?，F(xiàn)在開始，我來告訴你是什么意思。 下面是如何來評價你對這個實驗的反應。當你想你10歲時住過的房子的時候，你要么看見你心里的房子，要么得到聽覺的提示（你心里聽見什么東西），或者重新喚起你住在那里時的感情。 你或許看見了你心中的房子，所以你是視覺的?；蛟S你沒有得到一幅清晰的圖畫，但是你聽到了發(fā)生的一切或者是火車開過去的聲音，或許是孩子們在玩耍。這意味著你是聽覺的。一些靠聽覺的人是非常依賴聽覺的。尼爾伯曼是我在新墨西哥圣菲的一個心理醫(yī)生朋友。他能記得他跟所有病人的談話，但是，如果他在超市碰見他們，他就不記得他們了。他們一開口說早上好，他一聽見他們的聲音，他就想：“哦，是的，這是那個有反社會傾向的雙重人格的人?！?第三種可能是你沒聽見什么或看見什么，但是你得到了你10歲時的一種感情。這說明你是動覺的。 要假設人們是視覺的，除非你有別的辦法打動他們。這意味著他們會對一種驚駭做出反應。在你有機會看清驚駭?shù)淖饔弥安灰阉斪鲀簯蚧螋[劇。開始運用驚訝表現(xiàn)的時候，它的作用經常讓我的學生很吃驚。有位婦女告訴我她在波士頓最好的一家餐館選一瓶白酒的時候，她表現(xiàn)出無限的驚訝，結果服務員馬上降了5美元。有個男子告訴我他只是表示出了驚訝，經銷商就給一輛考維特降了2000美元。 我的一位演講的朋友出席我在加利福尼亞奧林治縣的論壇，并決定運用這個策略把他的講課費提高一些。這時他剛剛開始他的演講生涯，要的費用是1500美元。他來到一家公司建議他們雇傭他做室內訓練。訓練指導說：“我們對你在我們這里工作很感興趣，但最多我們給你1500美元。”要是過去，他會說：“我就要這么多?！钡F(xiàn)在他大吃一驚，說道：“1500美元！我不能為1500美元去干?！?訓練指導緊鎖眉頭思索了一會兒，說：“好吧，我們給做演講的最高費用是2500美元，這是我們給的最高報酬了?！边@意味著我的朋友每場演說又多得1000美元，而這只用了15秒。真是不錯的收入。 對策：如果一個人首先在你面前表現(xiàn)驚訝，你最好的選擇就是微笑著揭穿他的計策：“您這是故作驚訝！您從哪里學來的這種策略？”如果他說是從這本書里學來的，你們不是有共同點了嗎？ 切記要點 對買家的出價要故作驚訝，他們也許沒指望得到他們所要求的，如果你不表示驚訝的話，你就是在說那有可能。 故作驚訝之后經常伴隨著讓步。如果你不故作驚訝，買主就會強硬起來。 要假設買主是個視覺型的人，除非你有別的辦法打動他們。 即使你和買主不是面對面談判，你也應該停頓一下，表示震驚，因為電話中的驚訝也是很起作用的。 第8章 不情愿的賣主 現(xiàn)在讓我教你怎么扮演不情愿的賣主，防范不情愿的買主。想像一下，你有艘帆船，你迫切地想賣掉它。當初你買來的時候它給你帶來很多樂趣，但現(xiàn)在你幾乎用不著了，保養(yǎng)和磨損的費用讓你承受不起。這是一個星期天的清晨，你失掉了同朋友一起打高爾夫球的機會，因為你得到港口洗船。你洗刷小船，甚至詛咒自己當初干嘛買它。你在想：“我要把這個討厭的東西送給下一個來到的人?！蹦阋惶ь^看見一個衣冠楚楚的銀發(fā)男子挽著一個年輕姑娘向碼頭走來。男子穿著格西牌高級平底便鞋，白色的便褲和藍色的伯貝里高級運動衫，戴一條絲綢圍巾。他年輕的女友穿著高跟鞋