銷售人員談判攻略篇(doc 146頁(yè)).doc

銷售人員談判訓(xùn)練全攻略談判的意義序言 二十年前，我在一家英國(guó)船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國(guó)旅行就實(shí)在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來(lái)歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國(guó)家去旅行，這會(huì)讓你對(duì)你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國(guó)作了兩個(gè)星期的旅行。 我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場(chǎng)和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長(zhǎng)城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺(jué)得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開(kāi)始繁榮。 中國(guó)正開(kāi)始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。 盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有太多的外國(guó)旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來(lái)向我們推銷紀(jì)念品。他們就是企業(yè)家，他們開(kāi)辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來(lái)賺錢。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。 在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f(wàn)的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)一天之中就在上千家旅館召開(kāi)了上萬(wàn)次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f(wàn)的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！ 但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來(lái)越艱難，競(jìng)爭(zhēng)也比以前更為激烈。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對(duì)手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對(duì)象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià)。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說(shuō)法不再靈驗(yàn)?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書(shū)的內(nèi)容。第1章 新世紀(jì)的銷售 幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫談判制勝秘訣。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因?yàn)槿绱?，全?guó)的銷售經(jīng)理邀請(qǐng)我到他們的公司教授銷售人員如何運(yùn)用談判策略來(lái)獲取最大利潤(rùn)，不用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就能順利成交。 從IBM、施樂(lè)、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂(lè)道地向他們講授。但更為重要的是，我對(duì)銷售人員、買主以及交易過(guò)程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說(shuō)搞銷售越來(lái)越不容易了。在21世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。 趨勢(shì)一：買家成為高明的談判對(duì)手 我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對(duì)手，這種趨勢(shì)還在加劇。 我不愿把它說(shuō)得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。 想想下面的情況。你的客戶通過(guò)三種途徑來(lái)提高他們的利潤(rùn)： 1.第一種是賣出更多的產(chǎn)品。這意味著要么同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下（奪走對(duì)手生意，搶占市場(chǎng)份額），要么開(kāi)發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的事情）。 2.第二種是削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)。通過(guò)裁減人員或購(gòu)買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。 3.第三種方法是同你以及其他的供應(yīng)商進(jìn)行一場(chǎng)漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來(lái)的錢直接放進(jìn)他們的腰包。 所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。 他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場(chǎng)份額或削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤(rùn)最為便捷的方式。 趨勢(shì)二：買家比以前信息更加靈通 買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來(lái)有價(jià)值的信息。在過(guò)去，買家都是從那些找上門來(lái)的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。而今天這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了。買家通過(guò)設(shè)計(jì)電腦程序來(lái)獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。 “如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤(rùn)馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。相信我的話吧!” “我們也非常想相信。來(lái)，讓我的電腦為你的說(shuō)法確任一下唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀!” 在過(guò)去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對(duì)買主說(shuō)：“如果你引進(jìn)SKU的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你32%的利潤(rùn)都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I家會(huì)打開(kāi)電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們?cè)趪?guó)會(huì)城廣場(chǎng)的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤(rùn)來(lái)自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤(rùn)只增長(zhǎng)了0.8%，這幾乎無(wú)法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)?！?另一個(gè)問(wèn)題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國(guó)的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉(cāng)庫(kù)就可以了。 趨勢(shì)三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn) 過(guò)去銷售人員的角色是經(jīng)過(guò)明確界定的把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商?，F(xiàn)在越來(lái)越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說(shuō)他們是賣家，不如說(shuō)是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見(jiàn)的。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。 讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開(kāi)始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請(qǐng)來(lái)吃晚餐的客人覺(jué)得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向 “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國(guó)可都是暢銷品呀?！?“是嗎可是你看看我這貨架上擺得滿滿的要不，你們每瓶先付我5個(gè)dollar的攤位費(fèi)。” “5個(gè)dollar，這一瓶大力丸才值4個(gè)dollar?！?看來(lái)，只有我們老板自己用了。)市場(chǎng)。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開(kāi)始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。店主說(shuō)：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺(tái)費(fèi)。”他還發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來(lái)談判購(gòu)買商店的柜臺(tái)。 這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。 所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。第2章 雙贏的銷售談判 作為銷售人員，你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買家離開(kāi)談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺(jué)得自己贏了。你可能聽(tīng)過(guò)下面的故事，它可以說(shuō)明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個(gè)橘子。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開(kāi)，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒(méi)有人輸。 確實(shí)如此！ 在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當(dāng)你坐在一個(gè)買主面前如果你能巧妙地說(shuō)服買主同你坐在一起的話他想要和你一樣的東西，恐怕就沒(méi)有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。他想降低你的底限，接近他的底限。 出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺(jué)得他也贏了。實(shí)際上能否達(dá)到這種目的是談判高手的標(biāo)志。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判 “嗨，邁克，真高興和你合作。說(shuō)真的，我得到的，正是我想要的?！?“是的，我也是。”高手讓買家覺(jué)得他賺了。拙劣的談判對(duì)手讓買家覺(jué)得他賠了。談判高手讓買主覺(jué)得他贏了拙劣的談判手讓買家覺(jué)得他輸了我教你如何做到這一點(diǎn)，讓你的買家總是覺(jué)得自己贏了。第二天早晨他們醒來(lái)的時(shí)候不會(huì)這樣想：“現(xiàn)在我知道那個(gè)搞銷售的對(duì)我做了什么，別讓我再碰上他。”而是應(yīng)該讓他們覺(jué)得同你一起度過(guò)了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見(jiàn)到你。 如果你學(xué)習(xí)并運(yùn)用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自己輸給了買家。你離開(kāi)的時(shí)候總是覺(jué)得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。 第3章 談判有一套規(guī)則 高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對(duì)方不必懂得規(guī)則，對(duì)方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對(duì)方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時(shí)候談判成為一種科學(xué)而不只是一種藝術(shù)。 我給你做一個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)來(lái)說(shuō)明這種情況： 想一個(gè)介于1和10之間的數(shù) 用這個(gè)數(shù)乘以9 然后把這兩個(gè)數(shù)加起來(lái) 減去5 把它變成字母表中的一個(gè)字母A、B、C、D、E、F等等 然后想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的國(guó)家 拿出這個(gè)國(guó)家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開(kāi)頭的動(dòng)物 現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？ 不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？ 你精神不集中算錯(cuò)了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無(wú)數(shù)個(gè)人做過(guò)這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。對(duì)方會(huì)在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。 如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險(xiǎn)的成分）。開(kāi)局策略讓對(duì)弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對(duì)弈繼續(xù)聽(tīng)你指揮，后期策略供你準(zhǔn)備將死對(duì)方或達(dá)成談判交易時(shí)使用。 在本書(shū)前22章中，我教你談判的出擊策略。 首先，你要先學(xué)習(xí)開(kāi)局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結(jié)局打下良好的基礎(chǔ)。 這至關(guān)重要，因?yàn)?，在談判進(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開(kāi)始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對(duì)買家、市場(chǎng)、買家的公司進(jìn)行審慎評(píng)估基礎(chǔ)上的開(kāi)局策略決定著你最后是贏還是輸。 然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復(fù)雜起來(lái)，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)這些壓力，控制局勢(shì)。 最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對(duì)方覺(jué)得他也贏了。最后的時(shí)刻可能會(huì)顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進(jìn)程直到終點(diǎn)。談判開(kāi)局策略第4章 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià) 我們現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)談判開(kāi)局策略。 規(guī)則一是：向買家開(kāi)的價(jià)一定要高于你實(shí)際想要的價(jià)。亨利基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“談判桌上的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一個(gè)世界上最偉大的國(guó)際談判大家公開(kāi)講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多?！拔业馁I家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來(lái)的?！碑?dāng)你這樣想的時(shí)候，你就要特別記住上面的原則。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。 想想為什么開(kāi)價(jià)要高于你想得到的實(shí)價(jià)。 如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？ 如果你知道要價(jià)比買主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開(kāi)那么高的價(jià)呢？ 你明明知道買家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？ 為什么你推測(cè)他們?cè)敢赓I你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過(guò)去沒(méi)有先例？ 如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來(lái)說(shuō)明你為什么要開(kāi)高價(jià)了。 第一個(gè)明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們?cè)谡勁泻笃诓呗灾袝?huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。有些東西在末尾比開(kāi)始更容易得到）。你應(yīng)該問(wèn)的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買家看到有砍價(jià)的可能。 你對(duì)對(duì)方了解得越少，你的開(kāi)價(jià)應(yīng)該越高，這有兩個(gè)原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對(duì)對(duì)方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。第二個(gè)理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠(chéng)意。你對(duì)買家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場(chǎng)。相反，如果對(duì)方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無(wú)法接受。 如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開(kāi)價(jià)讓買家無(wú)法接受，而且你的態(tài)度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無(wú)法開(kāi)始。買家的態(tài)度可能是“那我們沒(méi)什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個(gè)無(wú)法接受的價(jià)格。你可能說(shuō)：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來(lái)定，我們的最低價(jià)格可能是每件2.25美元?！贝藭r(shí)，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)?，看我能砍到多少?！?銷售人員的問(wèn)題就在這里。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對(duì)方嘲弄（后面討論強(qiáng)制力的時(shí)候我會(huì)更多地談?wù)撨@一點(diǎn)），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來(lái)你降低了你的最大可信價(jià)，開(kāi)價(jià)低于買家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。如果你是個(gè)積極的思考者，開(kāi)價(jià)要高于實(shí)價(jià)的第二個(gè)理由就是：你也許能以該價(jià)格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡?；蛟S銷售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看公司那個(gè)搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià)的第三個(gè)原因是：高價(jià)會(huì)增加你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。當(dāng)你給買家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。顯然，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的買主的影響要大于對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的老手的影響，但影響總是有的。我們過(guò)一會(huì)兒來(lái)研究它。讓我拿阿司匹林作例子。 人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒(méi)有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。那么如果我告訴你名牌的那個(gè)今天只賣1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。 我們?cè)傺a(bǔ)充一點(diǎn)。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說(shuō)我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒(méi)有說(shuō)它就是質(zhì)量管理水平高，而是說(shuō)我相信如此。我也沒(méi)說(shuō)高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實(shí)如此。差別這樣小以至于沒(méi)人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來(lái)買名牌的阿司匹林，僅僅因?yàn)槲以谀阋庾R(shí)里灌輸了更高的價(jià)格，并且給了你一個(gè)理由。所以我不希望聽(tīng)見(jiàn)你告訴我說(shuō)，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的東西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺(jué)，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺(jué)。其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。所以要價(jià)要高的第三個(gè)原因是抬高你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。 第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對(duì)手自負(fù)引起的僵局。看看海灣戰(zhàn)爭(zhēng)（你記得海灣戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達(dá)姆侯賽因做些什么？喬治布什總統(tǒng)在全國(guó)講話中，通過(guò)運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開(kāi)局的情勢(shì)。他說(shuō)：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強(qiáng)凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復(fù)科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個(gè)傀儡政權(quán)），必須償還他所帶來(lái)的損失?！边@是一個(gè)既清晰又明確的談判立場(chǎng)。 問(wèn)題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無(wú)疑問(wèn)，情況陷入僵局。因?yàn)槲覀儧](méi)有給薩達(dá)姆侯賽因保留自尊的空間。 如果我們說(shuō)：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國(guó)的監(jiān)督之下撤除所有軍事設(shè)施。此外，我們要求你離開(kāi)科威特，恢復(fù)科威特合法政府，償還你造成的一切損失?！蹦敲?，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆侯賽因挽回了自尊。我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆侯賽因去年沒(méi)在我圣誕卡的名單上，我不關(guān)心他會(huì)不會(huì)像一個(gè)被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝?！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問(wèn)題。僵局出現(xiàn)了。 從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。第一個(gè)，代表美國(guó)國(guó)務(wù)院談判的純粹是個(gè)大傻瓜。第二種可能是什么呢？對(duì)了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。 我們的目的不是解決布什在全國(guó)講話中所提出的三個(gè)要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f(shuō)：“我們一到達(dá)那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結(jié)果都是美國(guó)的失敗。我們不能讓薩達(dá)姆侯賽因通過(guò)邊境撤回600000軍隊(duì)，留下我們?cè)谀抢锊孪胨裁磿r(shí)候再卷土重來(lái)。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他?！?所以，這是為了達(dá)到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當(dāng)你面對(duì)買家的時(shí)候，因?yàn)槟銢](méi)有勇氣開(kāi)更高的價(jià)格而在無(wú)意中造成了一種僵局。 開(kāi)價(jià)要高的第五個(gè)原因是，高明的談判對(duì)手應(yīng)該明白：這是讓買家感覺(jué)自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買家就沒(méi)有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺(jué)自己贏了。 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的談判手總是想一開(kāi)始就給最優(yōu)惠的價(jià)格。一個(gè)銷售人員這樣對(duì)銷售經(jīng)理說(shuō)：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我知道他們正在全城招標(biāo)。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了?！敝挥姓勁懈呤种酪獌r(jià)高的價(jià)值。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺(jué)自己贏了的惟一途徑。 在高度公眾化的談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無(wú)法接受的。我記得曾經(jīng)參與過(guò)一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻蟆９?huì)的要求是給雇員長(zhǎng)三倍工資。公司則說(shuō)，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒(méi)有可能再存在下去，也就說(shuō)不上為工人支付工資了。然而高明的談判對(duì)手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開(kāi)記者招待會(huì)，宣布他們?cè)谡勁兄汹A了。所以，尤其是面對(duì)一個(gè)自負(fù)的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺(jué)得自己贏了。 談判高手要的總要比自己實(shí)際想得到的多。 讓我們?cè)賮?lái)概括一下上面的規(guī)則： 1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但不能上抬。 2.你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格。 3.這將提高你產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。 4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。 5.創(chuàng)造一種對(duì)方取勝的氣氛。 要求的比你實(shí)際想得到的要多：一個(gè)寓言 從前，有一對(duì)老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風(fēng)侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無(wú)法再把房子蓋起來(lái)，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因?yàn)榕畠旱牟莘恳膊淮螅瑒倓偰苋菹滤?、她丈夫以及四個(gè)孩子，因而就不用說(shuō)父母了。女兒來(lái)找村子里的智慧老人，她問(wèn)到：“我們?cè)趺崔k呢？” 智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？” “對(duì)?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！?“那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住?！?對(duì)這個(gè)女兒來(lái)說(shuō)這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來(lái)越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語(yǔ)相加。女兒又找到智慧老人那里。請(qǐng)求他再給出點(diǎn)主意。 “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。 “對(duì)，我們有三只豬?！?“那你務(wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里?！?簡(jiǎn)直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒(méi)法過(guò)了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽(tīng)不清收音機(jī)新聞的廣播。 第二天，女兒擔(dān)心一家人的神智問(wèn)題，又來(lái)找智慧老人，進(jìn)行最后一次絕望的請(qǐng)求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆?，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請(qǐng)你幫幫我?！?這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來(lái)并不難。“現(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！?她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過(guò)得快快樂(lè)樂(lè)。 這個(gè)故事的道理是說(shuō)，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。 要求的比你實(shí)際想得到的要多。這似乎是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實(shí)驗(yàn)以及上萬(wàn)次的事實(shí)中，這是一條被反復(fù)證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。對(duì)策：當(dāng)買家向你要的比實(shí)際多的時(shí)候，你應(yīng)該識(shí)破這種計(jì)策，喚起他的公平意識(shí)，用請(qǐng)示上級(jí)或黑臉/白臉的策略（我后面會(huì)教你這兩個(gè)策略）。你應(yīng)該說(shuō)：“當(dāng)然，談判開(kāi)始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無(wú)法接受的意見(jiàn)，但我們誰(shuí)也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價(jià)格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？” 切記要點(diǎn) 要的要比你想得到的多。你可能會(huì)得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對(duì)方贏了的氣氛。 你的目標(biāo)是應(yīng)該提高你的最大可信價(jià)。 如果你最初的意見(jiàn)很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買家同你談判。 對(duì)對(duì)方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過(guò)更大的讓步來(lái)表達(dá)你的良好愿望。 喚起買家的公平意識(shí)，或者運(yùn)用請(qǐng)示上級(jí)或紅臉/黑臉的策略進(jìn)行反擊。 在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。 第5章 分割 在第四章中，我給你講了為什么要價(jià)要高于實(shí)價(jià)。第二個(gè)問(wèn)題是：如果你要的比實(shí)際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標(biāo)。你最初的開(kāi)價(jià)與你實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)應(yīng)該與他們的出價(jià)與你的實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)相等。 我給你舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。買家給你每件貨物的價(jià)錢是1.60美元，你可以接受的是1.70美元。分割的技巧告訴你，你的要價(jià)應(yīng)該是1.80美元。如果你們折中的話，你還是達(dá)到了你的目標(biāo)。 當(dāng)然，你不會(huì)總是以中間價(jià)成交。但如果沒(méi)有別的選擇的話，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)想。假設(shè)你們以中間價(jià)成交，采取的是你們雙方折中的立場(chǎng)。如果你認(rèn)真考察一下，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此無(wú)論小事還是大事。 小事。你兒子來(lái)找你，跟你要20美元周末出去釣魚(yú)。你說(shuō)：“沒(méi)門兒！我不會(huì)給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時(shí)候，一個(gè)星期只有50美分零花錢，我還得干活掙來(lái)。我給你10美元，一分也不能多?！?你兒子說(shuō)：“10美元不夠！” 現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結(jié)果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢，我要去干一件驚天動(dòng)地的大事情!” 爸爸：“什么?驚天動(dòng)地，10塊錢能干出來(lái)那才叫本事啦?！眱鹤樱骸?0!”爸爸：“10塊!”媽媽：“算了吧，跟小孩較什么真呀?！卑职郑骸暗玫?，15塊，快走吧!”也許是最公平的。 大事。1982年，美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)唐納德里根和聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國(guó)際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財(cái)政部長(zhǎng)杰塞斯赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費(fèi)。當(dāng)時(shí)的墨西哥領(lǐng)導(dǎo)人洛伯茲波地洛聽(tīng)說(shuō)我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說(shuō)的：你告訴羅納德里根，見(jiàn)他的鬼去，我們不會(huì)給美國(guó)支付談判費(fèi)的，一個(gè)比索都不可能。不可能！ 于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬(wàn)美元。 無(wú)論大事小事，我們通常是折中的。通過(guò)分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。 分割策略是以下面這點(diǎn)為前提的：你能讓對(duì)方首先表明自己的意見(jiàn)。如果買家讓你先開(kāi)價(jià)，他們就可以對(duì)此進(jìn)行分割，所以你進(jìn)行折中的話經(jīng)常如此買家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對(duì)對(duì)方的開(kāi)價(jià)進(jìn)行分割。 不要上對(duì)方的當(dāng)自己先開(kāi)價(jià)，如果目前你占有優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有什么壓力的話，你就大膽地對(duì)對(duì)方說(shuō)：“是你來(lái)找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買賣的話，就請(qǐng)先開(kāi)個(gè)價(jià)吧?！?狡猾的談判對(duì)手總是盡可能拖延時(shí)間，讓人感覺(jué)好像是對(duì)方找上門來(lái)的，其實(shí)恰恰相反。電影導(dǎo)演山姆戈?duì)柕聹赜幸淮蜗霃倪_(dá)里爾扎納克那里借一個(gè)簽約演員，但是見(jiàn)不到扎納克，因?yàn)樗陂_(kāi)會(huì)。多次想見(jiàn)扎納克，都沒(méi)有見(jiàn)到。憤怒的戈?duì)柕聹刈詈笠粋€(gè)勁地打電話。當(dāng)扎納克終于接起電話的時(shí)候，先撥打電話的戈?duì)柕聹卣f(shuō)：“達(dá)里爾，我今天能為您做點(diǎn)什么？” 如果保羅邁卡蒂斯和披頭士樂(lè)隊(duì)懂得避免先開(kāi)價(jià)的話，他今天就更富了。該團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，經(jīng)理布賴恩愛(ài)波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)計(jì)劃拍攝的是青少年探險(xiǎn)的電影，預(yù)計(jì)投資30，000美元。制片商提供給愛(ài)波斯坦25，000美元和一部分利潤(rùn)。如果披頭士同意用代金券支付的話，藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)還愿意支付25%的利潤(rùn)。但代表藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)談判的人是個(gè)高手，對(duì)此嚴(yán)守秘密。他沒(méi)有亮出自己的底牌，而是請(qǐng)布賴恩愛(ài)波斯坦先開(kāi)價(jià)。布賴恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣獅子大開(kāi)口，而且對(duì)行情也沒(méi)有做更多的了解。他果斷地宣布少于7.5%一分也不行。電影艱難之夜（AHardDaysNight）在全世界獲得成功。布賴恩先開(kāi)口要價(jià)，這一失誤使披頭士損失了幾百萬(wàn)美元。 買主開(kāi)價(jià)之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標(biāo)進(jìn)行分割最好有些伸縮性。你的價(jià)格可能高了點(diǎn)兒，但如果你暗示還可以商量的時(shí)候，買主可能會(huì)想：“看起來(lái)我們可以再讓他降點(diǎn)兒。為什么我不花點(diǎn)時(shí)間同他談?wù)劊纯茨懿荒茏屗迭c(diǎn)兒呢？”這是讓談判開(kāi)始的最好方法。 對(duì)策：你可以先讓買家出價(jià)來(lái)防止買家對(duì)你進(jìn)行分割。 切記要點(diǎn) 對(duì)開(kāi)價(jià)分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。 只有讓買家先開(kāi)價(jià)，你才能進(jìn)行分割。 即使接近你的目標(biāo)，也要繼續(xù)進(jìn)行分割。 第6章 千萬(wàn)不要接受第一次出價(jià) 現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個(gè)主要原則：永遠(yuǎn)不要接受第一次開(kāi)價(jià)或還價(jià)，否則，買家心里自然會(huì)產(chǎn)生兩種想法。 你站在買家的立場(chǎng)上想一想。比如你為飛機(jī)引擎制造廠買部件，你要同推銷引擎軸承的人進(jìn)行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應(yīng)商沒(méi)有給你們供貨，你們急需從這家新公司購(gòu)買，只有他們才能在30天內(nèi)供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準(zhǔn)時(shí)提供引擎的話，你就無(wú)法履行與飛機(jī)制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價(jià)格上你肯定不占什么優(yōu)勢(shì)。然而你的秘書(shū)告訴你銷售商已經(jīng)來(lái)了。你心里想：“我要做個(gè)談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯??！?銷售商做了發(fā)言，并保證按照你們的要求及時(shí)裝船。他給你開(kāi)的價(jià)格是每件軸承250美元。 這讓你著實(shí)吃了一驚，因?yàn)槟阋恢苯o的是275美元。然而你竭力掩飾自己的驚訝，回答到：“我們只能出175美元?！睂?duì)此銷售商回答到：“好吧，可以?！?里，在我舉辦的上千次研討會(huì)中，我都把上面這樣的例子講給我的聽(tīng)眾，記得無(wú)外乎有如下兩種反應(yīng)： 1.我本可以做得更好。 2.一定是出了什么問(wèn)題。 第一個(gè)反應(yīng)：我可以做得更好。有趣的是，這種反應(yīng)與價(jià)格沒(méi)有什么關(guān)系，只與對(duì)方對(duì)你給出的價(jià)格的反應(yīng)方式有關(guān)。要是軸承銷售商同意150美元或125美元呢？你不覺(jué)得自己可以做得更好嗎？ 幾年前，我在華盛頓伊頓維爾買了100英畝土地就在蒙特雷尼爾西部一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)。賣主要185000美元。我分析了一下地產(chǎn)情況，斷定如果我能花150000美元那就是一筆相當(dāng)不錯(cuò)的買賣。于是我分割了他的價(jià)格，要地產(chǎn)代理人把115050的價(jià)格報(bào)給賣主（具體的數(shù)字能夠增加信任度，你更可能讓他們接受這個(gè)報(bào)價(jià)，而不是讓他們以更高的價(jià)格否定）。 我回到我居住的加利福尼亞的拉哈布拉海茨，讓代理人把我的報(bào)價(jià)呈給賣地的人。坦白地講，我覺(jué)得如果他們完全同意這樣一個(gè)低的價(jià)位，那我真是走運(yùn)了。出乎我的意料，幾天以后我收到回信，他們接受了我的價(jià)格和條款。我知道我在這塊地上做了一筆很棒的交易。不到一年，我賣了60畝的所得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出買100畝的錢。后來(lái)我又賣了20畝，比我買100畝的錢還多。所以，當(dāng)他們接受我的報(bào)價(jià)時(shí)我本應(yīng)該想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的價(jià)位了?！蔽冶緫?yīng)該這么想，但我沒(méi)有。我想：“我可以做得更好?！彼赃@跟價(jià)格沒(méi)有關(guān)系這只與對(duì)方對(duì)你報(bào)價(jià)的反應(yīng)方式有關(guān)系。 第二個(gè)反應(yīng)：一定是出了什么差錯(cuò)。知道他們接受了我的土地價(jià)格之后，我的第二個(gè)反應(yīng)是：“一定是出了什么差錯(cuò)。我應(yīng)該仔細(xì)看看他們的所有權(quán)憑證報(bào)告。如果他們?cè)敢饨邮芪业膬r(jià)格，那肯定是有什么我不知道的事情。” 軸承買主的第二個(gè)想法會(huì)是：“一定是出了什么問(wèn)題。從我上次談判至今市場(chǎng)一定發(fā)生了什么變化。不能接著往下談了，我覺(jué)得應(yīng)該告訴推銷商我要同委員會(huì)研究一下，然后我去同其他供應(yīng)商談?wù)??！?如果你對(duì)第一次報(bào)價(jià)表示同意，任何人心里都會(huì)產(chǎn)生這樣兩個(gè)反應(yīng)。比如，你兒子來(lái)找你說(shuō)：“今天晚上我能借用一下汽車嗎？”你說(shuō)：“當(dāng)然可以，兒子，去吧?！彼粫?huì)有這樣自然的想法嗎：“我可以做得更好，我還可以額外再要10美元?！彼粫?huì)這樣想嗎：“怎么了？他們今天怎么讓我出去？有沒(méi)有什么我不知道的事情?！?這是很容易理解的原則，但當(dāng)你置身于談判中的時(shí)候就想不起來(lái)了。你可能對(duì)買主的反應(yīng)有一種心理預(yù)期，這是很危險(xiǎn)的。拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“指揮官最不可饒恕的罪過(guò)就是憑空想像假想在已知情況下敵人行動(dòng)的方式。而敵人的反應(yīng)則可能完全不同?！彼裕阆胂袼麄儠?huì)以一種不盡情理的低價(jià)回應(yīng)你，然而出乎你的意料，買家的報(bào)價(jià)比你期望的更加合乎情理。例如： 你向連鎖店推銷真空吸塵器，你知道買家希望由你支付在勞動(dòng)節(jié)郵件上的廣告費(fèi)用，你猜測(cè)他們的要價(jià)可能是25000美元，而你的廣告經(jīng)費(fèi)中只剩下20000美元。出乎你的意料，他們只要了10000美元。如果你很快表示同意那就有危險(xiǎn)了。 你向醫(yī)院推銷電磁診療儀，你列出的價(jià)格是120萬(wàn)，但你通常90萬(wàn)就賣。市醫(yī)院同這方面的很多供應(yīng)商取得過(guò)聯(lián)系，你有各種理由相信你必須以最低的價(jià)格才能得到這個(gè)訂單。于是你希望如果幸運(yùn)的話，他們還的價(jià)格是80萬(wàn)美元。讓你吃驚的是，他們還的價(jià)格是95萬(wàn)美元。你太快接受那就有危險(xiǎn)了。 你出租汽車，你正在同一家大的工程公司談生意，最后他們出了個(gè)價(jià)格。他們想租300輛轎車，400輛輕型卡車。你希望他們出低于發(fā)貨單6%的價(jià)格。出乎你的意料，他們只低于4.5%，完全在你的范圍之內(nèi)。如果你太快接受就真的有危險(xiǎn)了。 所以，談判高手會(huì)小心，以免落入急于接受的陷阱。否則，自然會(huì)激起買家產(chǎn)生兩種想法。 1.我可以做得更好。（下次我能！一個(gè)老練的買主不會(huì)告訴你他在談判中輸了。但他會(huì)深深記在心里，他想：“第二次再碰到這家伙，我得心狠點(diǎn)兒。下次我不能讓他省一點(diǎn)錢。） 2.一定是出了什么問(wèn)題。 拒絕第一次出價(jià)也許不太容易，尤其是你幾個(gè)月以來(lái)一直在給買家打電話。他們一出價(jià)，就誘惑你趕緊抓住機(jī)會(huì)。遇到這種情況，要高明一些，記住不要急于接受。 很多年前，我在加利福尼亞南部的一家房地產(chǎn)公司任總裁，有28個(gè)辦事處和540個(gè)非正式會(huì)員。有一天，一家雜志的推銷商要向我賣他們雜志的版面。我對(duì)這家雜志很熟，知道這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，所以我想把自己的公司登在上面。他給了我一個(gè)合理的低價(jià)，僅需要2000美元。因?yàn)槲蚁矚g談判，于是我用了一些策略，把價(jià)格降到難以置信的800美元。你可以想想我當(dāng)時(shí)是怎么想的。對(duì)了！我在想：“天??！如果幾分鐘就從2000美元降到800美元，那么接著談下去會(huì)降下多少呢？”所以我用了一個(gè)叫請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)的中期策略，我說(shuō)：“很不錯(cuò)，我回去同董事會(huì)商量一下就行了，正好他們今天晚上開(kāi)會(huì)，我讓他們研究研究，然后把最終結(jié)果告訴你?！?第二天我給他打電話說(shuō)：“很不好意思，我還以為董事會(huì)能同意800美元，但很難跟他們交涉，最近預(yù)算讓他們大傷腦筋，他們又還了一個(gè)價(jià)，太低了，我都不好意思跟你說(shuō)了?！?他沉默了很長(zhǎng)時(shí)間，然后說(shuō)道：“他們同意出多少？” “500美元?！?“好吧，我們接受?！彼f(shuō)?？晌疫€是覺(jué)得受騙了，盡管我從2000談到了500，我還是覺(jué)得可以做得更好。 這個(gè)故事還有個(gè)后續(xù)。我總是不愿在研討會(huì)上講這個(gè)故事，我怕傳到跟我談判的那個(gè)經(jīng)銷商的耳朵里。然而，第二年，在加利福尼亞房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)圣地亞哥大會(huì)上，我講到了這個(gè)故事，沒(méi)想到那個(gè)雜志經(jīng)銷商就站在房間后面。我講完以后，看見(jiàn)他推開(kāi)人群向我走來(lái)。我作好準(zhǔn)備等待他的奚落。 然而，他握著我的手，面帶微笑：“真是太感謝你給我做解釋了。我不知道我急于接受所帶來(lái)的影響，我以后再也不會(huì)這么干了?！?我總是認(rèn)為，絕不要接受第一次出價(jià)，這是一個(gè)百分之百應(yīng)該遵循的原則。洛杉磯一家房地產(chǎn)公司經(jīng)理告訴我說(shuō)：“昨晚我沿著好萊塢布爾瓦驅(qū)車前行，坐在車?yán)锫?tīng)你的磁帶。我在一家加油站停下來(lái)上洗手間。我回到汽車旁邊的時(shí)候，有個(gè)家伙用槍抵著我的肋骨說(shuō)：喂，哥們兒，把錢包給我。當(dāng)時(shí)我正在聽(tīng)你的磁帶，于是我說(shuō)：我正想給你呢，我給你現(xiàn)金，但錢包和信用卡給我，好嗎？結(jié)果他說(shuō)：小子，你沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)是不是？給我錢包！”你看，盡管有些時(shí)候你應(yīng)該接受第一次出價(jià)，但百分之百的規(guī)則是你不能。 對(duì)策：不匆忙接受第一次出價(jià)的最好策略是用上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做掩護(hù)。你心中總要這樣想：“無(wú)論買家還價(jià)是多少，我都不能接受，我得讓委員會(huì)商量商量。” 切記要點(diǎn) 永遠(yuǎn)不要接受買主的第一次出價(jià)或還價(jià)。那自然會(huì)激起兩種想法：“我可以做得更好（下次我會(huì)的）”，還有“一定是出了什么差錯(cuò)”。 如果你事先想像買主對(duì)你的報(bào)價(jià)會(huì)作何反應(yīng)，那是最大的危險(xiǎn)。結(jié)果他的還價(jià)大大高于你的期望。當(dāng)心這種可能，不要放松警惕。第7章 故作驚訝 談判高手總要表現(xiàn)出被嚇了一大跳的樣子即對(duì)買家的出價(jià)表現(xiàn)震驚。 比如，你在旅游勝地看一個(gè)炭筆畫家的畫，他沒(méi)有標(biāo)明價(jià)格。于是你問(wèn)他要多少錢，他說(shuō)15元。如果看到你一點(diǎn)都不吃驚，接下來(lái)他就會(huì)說(shuō)：“外加5塊錢顏料費(fèi)?！比绻€沒(méi)看到你吃驚，他又說(shuō)：“我們還有這些包裝盒，你也得要一個(gè)?！?或許你知道有些人從來(lái)不會(huì)一驚一乍，因?yàn)檫@有失體統(tǒng)。這種人問(wèn)售貨員：“櫥窗里的大衣多少錢？” 店員回答：“2000美元?！?“還可以！”他說(shuō)。而談判高手一聽(tīng)這個(gè)價(jià)格卻會(huì)假裝著暈過(guò)去。 我知道這聽(tīng)起來(lái)有些滑稽，但事實(shí)是，當(dāng)買主出價(jià)的時(shí)候，他們?cè)谟^察你的反應(yīng)。他們不會(huì)考慮再三你是不是同意他們的要求，他們只是試探一下你的反應(yīng)。例如： 你賣計(jì)算機(jī)，買主請(qǐng)你提供額外的保單。 你賣汽車，買主請(qǐng)你包括免費(fèi)踏墊和滿油箱的油。 你賣貨物給承包商，買主請(qǐng)你把貨物發(fā)到場(chǎng)地，并不額外收費(fèi)。 你賣傳真機(jī)，買主請(qǐng)你提供一年的紙張。 上面的每一種情況下，買主不會(huì)考慮再三你是不是接受他們的要求，但是如果你不表示驚訝，他自然會(huì)想：“也許我們能讓他接受。我認(rèn)為他不會(huì)接受，但我得心狠點(diǎn)兒，看看他們能讓多少?！?當(dāng)你知道雙方心里想法的時(shí)候，觀察一場(chǎng)談判是很有趣的事情。你不覺(jué)得嗎？同買家談判的時(shí)候，你不想知道他心里想些什么嗎？主持談判研討會(huì)的時(shí)候，我們分成幾個(gè)組，按照我教的規(guī)則做一些練習(xí)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)工作間，根據(jù)參加人員不同的行業(yè)做相應(yīng)的布置。如果他們是銷售醫(yī)療器械的，他們就跟醫(yī)院談判銷售激光治療儀。如果他們是印刷機(jī)銷售人員，工作間就增加一個(gè)偏遠(yuǎn)小城的小印刷公司。 我把大家分為買家、賣家和裁判。裁判處在一個(gè)非常有趣的地位，因?yàn)樗麄円恢眳⑴c了買主和賣主的計(jì)劃會(huì)議。他們了解雙方的談判幅度。他們知道公開(kāi)的出價(jià)是多少，他們也知道雙方會(huì)做多大讓步。所以，作為賣主的印刷機(jī)公司可以給的底價(jià)是70萬(wàn)美元，但他們開(kāi)價(jià)可能是200萬(wàn)美元。買家可能出價(jià)40萬(wàn)美元，但他們可能被迫出150萬(wàn)。有希望的是買家的上限比賣家的下限要高。接受范圍是兩家范圍的重疊部分。所以，買賣雙方談判的范圍相加是40萬(wàn)到200萬(wàn)，但可接受的范圍是70萬(wàn)到150萬(wàn)。 談判開(kāi)始的時(shí)候，雙方都試圖讓對(duì)方先出價(jià)。過(guò)一會(huì)兒總要有人打破冷場(chǎng)。于是賣家可能開(kāi)價(jià)200萬(wàn)美元，這是他們的上限。 對(duì)于他們而言，200萬(wàn)高得有些不盡情理，他們幾乎沒(méi)膽量提出來(lái)。但看起來(lái)對(duì)方并不驚訝，因?yàn)樗麄儗?duì)此沒(méi)有表示出駭然的反應(yīng)。他們希望買家驚訝得倒吸口涼氣，然后喊到：“你們想怎么樣？你們一定是神經(jīng)有問(wèn)題了！”然而他們沒(méi)有退縮，他們的反應(yīng)很溫和，或許是：“我們覺(jué)得無(wú)法接受這么“啊，這是你們的出價(jià)嗎?是不是也太太太低了!”高的價(jià)格。”馬上，談判形勢(shì)發(fā)生了改變。剛才200萬(wàn)美元好像還是個(gè)不合理的目標(biāo)，現(xiàn)在，因?yàn)橘I家沒(méi)有大驚小怪，賣家認(rèn)為或許他們的開(kāi)價(jià)與買家的想法相差不遠(yuǎn)。此時(shí)他們想：“我們要堅(jiān)持住，心狠點(diǎn)，也許我們能成?！?嚇一大跳的表現(xiàn)是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人更相信他們看到的而不是聽(tīng)到的。對(duì)很多人而言視覺(jué)勝過(guò)聽(tīng)覺(jué)。他們看見(jiàn)的要比他們聽(tīng)見(jiàn)的重要。我相信你知道，人們要么是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的，要么是動(dòng)覺(jué)的（他們感覺(jué)到的是最為重要的）。如果你想知道自己是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、還是動(dòng)覺(jué)的，我在10秒鐘內(nèi)教會(huì)你。 我想讓你閉上眼睛，想想你10歲時(shí)候住過(guò)的房子。現(xiàn)在開(kāi)始，我來(lái)告訴你是什么意思。 下面是如何來(lái)評(píng)價(jià)你對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的反應(yīng)。當(dāng)你想你10歲時(shí)住過(guò)的房子的時(shí)候，你要么看見(jiàn)你心里的房子，要么得到聽(tīng)覺(jué)的提示（你心里聽(tīng)見(jiàn)什么東西），或者重新喚起你住在那里時(shí)的感情。 你或許看見(jiàn)了你心中的房子，所以你是視覺(jué)的?；蛟S你沒(méi)有得到一幅清晰的圖畫，但是你聽(tīng)到了發(fā)生的一切或者是火車開(kāi)過(guò)去的聲音，或許是孩子們?cè)谕嫠?。這意味著你是聽(tīng)覺(jué)的。一些靠聽(tīng)覺(jué)的人是非常依賴聽(tīng)覺(jué)的。尼爾伯曼是我在新墨西哥圣菲的一個(gè)心理醫(yī)生朋友。他能記得他跟所有病人的談話，但是，如果他在超市碰見(jiàn)他們，他就不記得他們了。他們一開(kāi)口說(shuō)早上好，他一聽(tīng)見(jiàn)他們的聲音，他就想：“哦，是的，這是那個(gè)有反社會(huì)傾向的雙重人格的人?！?第三種可能是你沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)什么或看見(jiàn)什么，但是你得到了你10歲時(shí)的一種感情。這說(shuō)明你是動(dòng)覺(jué)的。 要假設(shè)人們是視覺(jué)的，除非你有別的辦法打動(dòng)他們。這意味著他們會(huì)對(duì)一種驚駭做出反應(yīng)。在你有機(jī)會(huì)看清驚駭?shù)淖饔弥安灰阉?dāng)作兒戲或鬧劇。開(kāi)始運(yùn)用驚訝表現(xiàn)的時(shí)候，它的作用經(jīng)常讓我的學(xué)生很吃驚。有位婦女告訴我她在波士頓最好的一家餐館選一瓶白酒的時(shí)候，她表現(xiàn)出無(wú)限的驚訝，結(jié)果服務(wù)員馬上降了5美元。有個(gè)男子告訴我他只是表示出了驚訝，經(jīng)銷商就給一輛考維特降了2000美元。 我的一位演講的朋友出席我在加利福尼亞奧林治縣的論壇，并決定運(yùn)用這個(gè)策略把他的講課費(fèi)提高一些。這時(shí)他剛剛開(kāi)始他的演講生涯，要的費(fèi)用是1500美元。他來(lái)到一家公司建議他們雇傭他做室內(nèi)訓(xùn)練。訓(xùn)練指導(dǎo)說(shuō)：“我們對(duì)你在我們這里工作很感興趣，但最多我們給你1500美元?！币沁^(guò)去，他會(huì)說(shuō)：“我就要這么多?！钡F(xiàn)在他大吃一驚，說(shuō)道：“1500美元！我不能為1500美元去干?！?訓(xùn)練指導(dǎo)緊鎖眉頭思索了一會(huì)兒，說(shuō)：“好吧，我們給做演講的最高費(fèi)用是2500美元，這是我們給的最高報(bào)酬了。”這意味著我的朋友每場(chǎng)演說(shuō)又多得1000美元，而這只用了15秒。真是不錯(cuò)的收入。 對(duì)策：如果一個(gè)人首先在你面前表現(xiàn)驚訝，你最好的選擇就是微笑著揭穿他的計(jì)策：“您這是故作驚訝！您從哪里學(xué)來(lái)的這種策略？”如果他說(shuō)是從這本書(shū)里學(xué)來(lái)的，你們不是有共同點(diǎn)了嗎？ 切記要點(diǎn) 對(duì)買家的出價(jià)要故作驚訝，他們也許沒(méi)指望得到他們所要求的，如果你不表示驚訝的話，你就是在說(shuō)那有可能。 故作驚訝之后經(jīng)常伴隨著讓步。如果你不故作驚訝，買主就會(huì)強(qiáng)硬起來(lái)。 要假設(shè)買主是個(gè)視覺(jué)型的人，除非你有別的辦法打動(dòng)他們。 即使你和買主不是面對(duì)面談判，你也應(yīng)該停頓一下，表示震驚，因?yàn)殡娫捴械捏@訝也是很起作用的。 第8章 不情愿的賣主 現(xiàn)在讓我教你怎么扮演不情愿的賣主，防范不情愿的買主。想像一下，你有艘帆船，你迫切地想賣掉它。當(dāng)初你買來(lái)的時(shí)候它給你帶來(lái)很多樂(lè)趣，但現(xiàn)在你幾乎用不著了，保養(yǎng)和磨損的費(fèi)用讓你承受不起。這是一個(gè)星期天的清晨，你失掉了同朋友一起打高爾夫球的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟愕玫礁劭谙创?。你洗刷小船，甚至詛咒自己當(dāng)初干嘛買它。你在想：“我要把這個(gè)討厭的東西送給下一個(gè)來(lái)到的人?！蹦阋惶ь^看見(jiàn)一個(gè)衣冠楚楚的銀發(fā)男子挽著一個(gè)年輕姑娘向碼頭走來(lái)。男子穿著格西牌高級(jí)平底便鞋，白色的便褲和藍(lán)色的伯貝里高級(jí)運(yùn)動(dòng)衫，戴一條絲綢圍巾。他年輕的女友穿著高跟鞋