精品裝飾建材城 招商執(zhí)行方案.doc

*精品裝飾建材城招商執(zhí)行方案謹(jǐn)呈：*房地產(chǎn)有限公司為了加強(qiáng)招商工作的規(guī)范化、制度化、合理化，做到有條不紊的開展工作，特制定本執(zhí)行方案，請貴司審閱、修改后，給予確認(rèn)！專此商祺奉達(dá)！*運(yùn)營管理有限公司前 言商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、推廣、經(jīng)營等充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)領(lǐng)域。影響商鋪招商、銷售的因素很多，但最關(guān)鍵的還是生意機(jī)會是否足夠？經(jīng)營管理是否得力？投資前景是否明確？投資回報(bào)是否有保障？投資是否具有增長的空間等等。而所有的前提是這里能否做旺？由誰來做旺？因?yàn)橹挥薪?jīng)營有保障，經(jīng)營者才能獲取投資收益；租金才能上漲；物業(yè)才會升值；商鋪?zhàn)匀蛔兊脫屖?。同樣?精品建材裝飾城實(shí)現(xiàn)招商及銷售的關(guān)鍵是市場的生意機(jī)會如何得以擴(kuò)展、是否具備自身特色、招商及銷售的門檻設(shè)置、良性專業(yè)的經(jīng)營管理等等都是市場招商、銷售得以順利實(shí)施的關(guān)鍵。同時(shí)更是項(xiàng)目運(yùn)營發(fā)展的必備條件。 “沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，只有充分認(rèn)識商鋪開發(fā)的高價(jià)值與高風(fēng)險(xiǎn)，建立綜合的商鋪開發(fā)與營銷體系，從商鋪的前期定位策劃入手，從商業(yè)資源整合做起，并對商鋪的經(jīng)營真正負(fù)起責(zé)任，才能尋找到商鋪開發(fā)的“點(diǎn)金石”。目 錄一、 項(xiàng)目經(jīng)營定位1.項(xiàng)目經(jīng)營方向定位2.項(xiàng)目定位基礎(chǔ)要素3.項(xiàng)目經(jīng)營定位可行性分析二、 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建議l 項(xiàng)目租賃范圍l 項(xiàng)目整體功能規(guī)劃布局基本建議l 招商平面圖分割建議l 市場經(jīng)營分區(qū)規(guī)劃布局三、 市場招商目標(biāo)客戶定位四、 市場租金策略五、 市場招商整合推廣策略六、 租金收益評估七、 裝修標(biāo)準(zhǔn)八、 經(jīng)營管理模式九、 招商物料/相關(guān)文件關(guān)鍵詞：l 嚴(yán)把招商質(zhì)量關(guān)，確保商場未來可持續(xù)經(jīng)營；l 實(shí)施招商優(yōu)惠條件，吸引品牌商家進(jìn)駐l “放水養(yǎng)漁” 培育市場一、項(xiàng)目經(jīng)營定位1. 項(xiàng)目經(jīng)營方向定位l 立足*、依托*、輻射周邊l 集交易、展示、信息交流、配送等功能于一體。l 成為經(jīng)營規(guī)模大型化、經(jīng)營品種專業(yè)化、經(jīng)營檔次高級化、經(jīng)營手段現(xiàn)代化的一站式購物中心2、項(xiàng)目定位基礎(chǔ)要素商戶組成：*本地為主，外地為輔品種齊全：涵蓋建材家裝類所有產(chǎn)品經(jīng)營成本：培育市場，為市場創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營推廣：專業(yè)運(yùn)營公司對市場進(jìn)行經(jīng)營管理；制定長期而系統(tǒng)的推廣計(jì)劃，提高市場知名度，擴(kuò)展市場輻射范圍。二、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃建議l 項(xiàng)目租賃范圍：為市場全部鋪位為保證項(xiàng)目整體統(tǒng)一規(guī)劃，必須保證所有單位的招商實(shí)施的統(tǒng)一，因此：銷售鋪位通過返租獲取三年時(shí)間的經(jīng)營權(quán)，保證了市場整體招商、經(jīng)營的統(tǒng)一，租賃應(yīng)針對市場全部進(jìn)行。l 項(xiàng)目整體功能規(guī)劃布局基本建議l 招商平面圖分割建議本市場由獨(dú)立成套鋪位組合而成，故不需要對鋪位重新進(jìn)行分割。注意：基于發(fā)展商提供之面積及分布圖，以下市場經(jīng)營功能分區(qū)及租金均以單鋪單層面積8m8m為標(biāo)準(zhǔn)確定。l 市場經(jīng)營分區(qū)規(guī)劃布局1、分區(qū)規(guī)劃及比例制定依據(jù)：1) 市場定位2) 本地從事建材家居商家的數(shù)量比例3) 以同類專業(yè)市場為參照2、經(jīng)營品種分區(qū)規(guī)劃基準(zhǔn)：1) 以建材裝飾材料為主，家具業(yè)為補(bǔ)充2) 一站式專業(yè)市場三、市場招商目標(biāo)客戶定位客戶選擇對市場未來運(yùn)營的重要性：市場經(jīng)營成功與否除去市場外在條件，最關(guān)鍵的內(nèi)在因素在于商戶的經(jīng)營能力，它建立在商戶實(shí)力、經(jīng)營成本基礎(chǔ)之上。目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1) 具備拓展實(shí)力和一定的拓展意向。實(shí)力和拓展意向存在一定的關(guān)聯(lián)度，就商戶企業(yè)性質(zhì)而言，廠家比經(jīng)銷商更有實(shí)力也更有拓展意向。就地理位置而言，近距離商戶比遠(yuǎn)距離商戶更有意向。2) 經(jīng)營產(chǎn)品的市場號召力。市場號召力來自兩方面，一方面是質(zhì)量，要多招品牌商戶；另一方面是價(jià)格，要從原產(chǎn)地，廠家直接招商，降低中轉(zhuǎn)差價(jià)。3) 保證市場經(jīng)營品種的完整性及規(guī)模性。市場經(jīng)營品種的完整，商戶數(shù)量眾多給客戶帶來的選擇性都將影響項(xiàng)目經(jīng)營的成功要素。四、市場租金策略l 租金制定原則：1、 以相關(guān)專業(yè)市場價(jià)格為依據(jù)。2、 預(yù)留升值空間，吸引投資客購買。3、 租金需與售價(jià)的8%投資回報(bào)基本符合。4、 采取“放水養(yǎng)漁”策略。在市場培育期降低商戶運(yùn)營成本，將市場做旺。l 市場租金定價(jià)參照：總的來說租金與市場的關(guān)系，可以用一句話來概括：市場生意機(jī)會決定其租金市場租金總是伴隨市場發(fā)展?fàn)顩r而呈現(xiàn)上升或下滑的趨勢。運(yùn)營較好的成熟市場將導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓租金高企。比如：贛州建材大市場最高轉(zhuǎn)讓價(jià)可達(dá)幾十萬元。運(yùn)營不好市場租金則直線下滑，甚至?xí)牍鹊祝撮L期無商戶進(jìn)駐，則租金為零），如：贛州萬盛MALL。由于*精品裝飾建材城定位為專業(yè)市場，因此其定價(jià)原則與一般房地產(chǎn)定價(jià)原則不同，周邊零售商業(yè)的售價(jià)、租金水平都不能作為其參考價(jià)值因素。根據(jù)其定位，類似專業(yè)市場的價(jià)格與租金基準(zhǔn)才是本項(xiàng)目最直接的定價(jià)依據(jù)：l 租金定位策略：1. 整體租金基準(zhǔn)均價(jià)確定： 價(jià)格定位比較對象見*精品裝飾建材城項(xiàng)目定位及招商政策方案P13 租金加成確定一、二層根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地理位置、市場號召力、功能運(yùn)用等因素，設(shè)定其租金加成比例為10%。三層由于對于商戶來說，實(shí)用價(jià)值相對較小，從功能角度與二層重復(fù)，并且又不能單獨(dú)作為商業(yè)功能使用，因此結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模、地理位置、市場號召力、功能運(yùn)用等因素，相互抵消，設(shè)定其租金加成比例為0% 本項(xiàng)目一至二、三層基準(zhǔn)租金確定一至二層招商基準(zhǔn)租金均價(jià)約為：46*110%=50元/月（一層33元，二層17元）三層招商基準(zhǔn)租金均價(jià)約為：8*100% =8元/月！關(guān)鍵詞說明：招商基準(zhǔn)價(jià)：是項(xiàng)目在正常招商情況下（具備合法租賃手續(xù)、項(xiàng)目工程進(jìn)度達(dá)到形象表現(xiàn)要求、相關(guān)功能配套已經(jīng)落實(shí)等）達(dá)到的價(jià)格。但由于招商期將貫穿項(xiàng)目開發(fā)過程，因此在不同時(shí)期應(yīng)有不同的招商價(jià)格支撐（在前期應(yīng)采取適當(dāng)?shù)恼猩虄?yōu)惠）。才能達(dá)到不同時(shí)期相應(yīng)的招商目標(biāo)。單位面積租金：由于發(fā)展商只提供了本項(xiàng)目的單鋪一層88=64米的實(shí)用面積，因此本租金定價(jià)是以實(shí)用面積作為單位面積為前提。2、分區(qū)租金制定根據(jù)單鋪所處具體位置不同，劃分相應(yīng)價(jià)格區(qū)間，制定相應(yīng)單鋪對應(yīng)租金1) 分區(qū)租金制定參考因素及定價(jià)原則： 道路差價(jià)根據(jù)單鋪所臨道路的重要性程度、到達(dá)便利性進(jìn)行價(jià)格區(qū)分 臨街面差價(jià)根據(jù)單鋪臨街面確定價(jià)格差異 統(tǒng)價(jià)原則劃分一定的價(jià)格區(qū)間。同一價(jià)格區(qū)間采取統(tǒng)價(jià)原則，達(dá)到“先吃的葡萄永遠(yuǎn)是最甜的”目的，促進(jìn)客戶下定。2) 租金分區(qū)圖（見附圖3）：說明：沿大道區(qū)間租金差價(jià)：4元/月兩邊鋪?zhàn)饨鸺觾r(jià)：設(shè)定與同價(jià)格區(qū)間6%加成區(qū)間差價(jià)：2元/月3) 項(xiàng)目整體租金價(jià)目表：由于未能提供項(xiàng)目一、二、三層商鋪具體規(guī)劃位置及單鋪面積、實(shí)用率等指標(biāo)，因此不能準(zhǔn)確做出，該部分內(nèi)容待相關(guān)因素確定后再提供l 招商策略及優(yōu)惠措施建議：租期三年，所有單位免租金一年第一年后半年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金的60%第二年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金的80%第三年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金l 招商價(jià)格的階段走勢：價(jià)格走勢原則：1) 低開高走：以較低價(jià)格入市，在較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)一定的招商率，創(chuàng)造項(xiàng)目良好口碑，增加經(jīng)營者的信心，有利于在整體上推進(jìn)招商進(jìn)程。2) 風(fēng)險(xiǎn)與租金掛鉤：由于在不同的時(shí)間確定租賃，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有區(qū)別。不同的招商階段，需要實(shí)行一定的招商折扣，以推進(jìn)招商。以較短的時(shí)間跨度實(shí)現(xiàn)一定的招商率，則可依據(jù)招商情況良好反應(yīng)，減免折扣價(jià)格走勢：1) 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期，實(shí)施租金按以現(xiàn)制定基準(zhǔn)租金表85折實(shí)施2) 在較快時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目招租率達(dá)30%時(shí)，根據(jù)具體情況，實(shí)施租金調(diào)整至基準(zhǔn)租金的90折實(shí)施。3) 在第一次調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上，如能在較短時(shí)期內(nèi)，招租率達(dá)到50%，根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況，實(shí)施租金調(diào)整至基準(zhǔn)租金實(shí)施。4) 在第二次調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上，將根據(jù)招商具體情況再行決定價(jià)格走勢。！關(guān)鍵詞說明：批量招商價(jià)格：由于專業(yè)市場商戶具有“扎堆”經(jīng)營特點(diǎn)，通過商戶帶商戶、外地招商推廣都將面對客戶“群租”現(xiàn)象，因此對“扎堆”經(jīng)營的客戶群，實(shí)施批量招商優(yōu)惠價(jià)格，勢必將有效促進(jìn)群體招商，擴(kuò)大宣傳面。建議具體措施如下：對于五家以上經(jīng)營商戶聯(lián)合租用五間鋪位以上的情況，將額外給予基準(zhǔn)租金5%的折扣優(yōu)惠。五、市場招商整合推廣策略l 生意機(jī)會，是商業(yè)經(jīng)營的根本如何深度挖掘本項(xiàng)目的生意機(jī)會是本項(xiàng)目招商的關(guān)鍵，一方面充分利用市場調(diào)研的結(jié)論，進(jìn)行市場分析；另一方面，在市場對比中尋找本項(xiàng)目的先天的優(yōu)勢，挖掘資源創(chuàng)造后天優(yōu)勢等。并要將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)換成招商資源，用最佳的方式表達(dá)出來，讓客戶信服和接受，達(dá)成租賃意向。l 引進(jìn)品牌，是招商的成功、經(jīng)營的保障品牌商戶具有極大的市場號召力，猶如一面旗幟，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)其他成員追隨。對項(xiàng)目的招商將能起到關(guān)鍵作用。因此，本項(xiàng)目的招商必須盡可能保證商戶的品質(zhì)。招商整合推廣手段1） 策劃設(shè)計(jì)招商畫冊：畫冊的內(nèi)容是基于市場調(diào)研所得結(jié)果，包含對相關(guān)市場對比優(yōu)勢、市場生意機(jī)會、商業(yè)價(jià)值、拓展空間、經(jīng)營成本、利潤空間等的生動表達(dá)和描述。招商畫冊是直接的招商工具，對招商影響巨大，必須要充分重視，策劃代理公司的意見必須滲透其中；同時(shí)鑒于其內(nèi)容比較繁多，便于利用的需要，我方要求招商畫冊獨(dú)立成冊。2） 策劃制作經(jīng)營管理策略：市場的經(jīng)營管理策略是維持市場正常運(yùn)營，維護(hù)商戶利益、促進(jìn)市場經(jīng)營的要素之一。制定這一策略，并制作成冊，是為了向商戶表現(xiàn)市場經(jīng)營管理的專業(yè)及表明開發(fā)商要做培育市場、做好市場的態(tài)度。3） 定點(diǎn)推廣：至本地及周邊縣市同類市場派單推介。4） 新聞發(fā)布會：邀請行業(yè)協(xié)會、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家，共同探討造勢。5） 新聞推廣：就*精品裝飾建材城整體規(guī)劃和定位以及運(yùn)作的影響和意義，通過新聞媒體進(jìn)行渲染。6） 報(bào)紙廣告：在不同的營銷階段，選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)紙媒體以適當(dāng)?shù)念l率發(fā)布招商廣告，增大目標(biāo)客戶接觸率，增強(qiáng)影響力。7） 直銷推廣：建立一個項(xiàng)目的直銷隊(duì)伍，對于一個專業(yè)市場來說是非常必要的；通過直銷隊(duì)伍定期到周邊地區(qū)的同類或相關(guān)專業(yè)市場進(jìn)行上門拜訪并派發(fā)招商和銷售資料，對于項(xiàng)目的招商和銷售都有一定的促進(jìn)作用。8） 商戶經(jīng)營研討會：召集擬進(jìn)場商戶討論市場經(jīng)營管理與營銷推廣模式，體現(xiàn)發(fā)展商運(yùn)作專業(yè)市場的專業(yè)水準(zhǔn)，以及在市場推廣方面的大手筆投入。9） 制定并宣傳市場的經(jīng)營推廣策略六、租金收益評估租金自第二年起每年遞增10%，免租期一年，第一年后半年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金的60%，第二年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金的80%，第三年租金價(jià)格為基準(zhǔn)租金。1、 租金收益（略）共12頁 第10頁七、裝修標(biāo)準(zhǔn)（A）樓體裝修：每棟樓外立面均保持統(tǒng)一的裝修形象與風(fēng)格，高雅、整潔，具有現(xiàn)代化城市標(biāo)志性風(fēng)貌。（B）街鋪裝修： 1、相鄰街鋪之間永久性隔墻分隔（視招商情況而定） 2、街鋪外立面與整樓風(fēng)格一致 3、街鋪大門及招牌統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作 4、水電、電話、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施接駁到位 5、消防完成一次接駁 6、每層設(shè)公共洗手間，不在各商鋪內(nèi)設(shè)專用洗手間（C）內(nèi)鋪裝修 1、商場內(nèi)部統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修，最好統(tǒng)一鋪設(shè)高級地磚 2、天花做好吊頂并設(shè)置自動噴淋，煙感器 3、公共通道及區(qū)域安裝適量照明燈 4、商場大門及中庭統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修 5、水電、電話、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施接駁到位 6、每個鋪位獨(dú)立電源 7、每層設(shè)公共洗手間 8、相鄰鋪位之間永久性隔墻分隔（大面積出租視情況而定）八、經(jīng)營管理模式1、統(tǒng)一招商管理按照規(guī)劃的業(yè)態(tài)