商超管理手冊(cè).doc

商 超 管 理 手 冊(cè)目 錄第一章：商場(chǎng)管理內(nèi)容3一、一般性管理4二、特殊管理商場(chǎng)管理4三、實(shí)施細(xì)則4四、部門設(shè)置5第二章：商超物業(yè)管理5一、物業(yè)管理暫行規(guī)定5二、廣場(chǎng)清潔管理暫行規(guī)定6三、水電管理暫行規(guī)定7四、安全管理暫行規(guī)定7第三章：連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方向8一、品牌管理8二、銷售管理10三、物流管理11四、人力資源管理13第四章：中國(guó)超市：如何競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)贏14一、市場(chǎng)觀念：轉(zhuǎn)變才是硬道理14二、競(jìng)爭(zhēng)手法：集中就是力量15三、營(yíng)銷策略：整合就是趨勢(shì)15四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：本土才是真的好16五、會(huì)員制度：忠誠(chéng)就是資源16第五章：全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷17一、全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷17二、大商場(chǎng)如何做好宣傳18第六章：商超之裝飾篇會(huì)員篇20一、如何做好大商場(chǎng)的店面裝飾201、 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾202、 促銷活動(dòng)如何進(jìn)行店面裝飾223、 如何選購(gòu)好的店面裝飾材料234、如何與相關(guān)部門溝通及合理使用美工人員24二、如何做好會(huì)員活動(dòng)25第七章：如何打造賣場(chǎng)品牌？25一、 賣場(chǎng)的定義25二、 品牌定位切入點(diǎn)26三、 商品組合26四、 賣場(chǎng)體驗(yàn)27第八章：?jiǎn)T工管理手冊(cè)28第一部分 通則28第二部分儀容儀表與行為規(guī)范29第三部分 考勤管理31第四部分 員工獎(jiǎng)懲條例32附錄(一)：大商撫順集團(tuán)會(huì)員制推廣市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書34一 、制定本計(jì)劃的目標(biāo)及主要內(nèi)容351、制定本計(jì)劃的目標(biāo)352、 計(jì)劃書的主要內(nèi)容35二、目前市場(chǎng)形勢(shì)分析36（一）、全國(guó)零售商業(yè)宏觀市場(chǎng)形勢(shì)及大商集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)36（二）、撫順地區(qū)零售市場(chǎng)形勢(shì)36（三）、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析36（四）、現(xiàn)有會(huì)員基本狀況和潛在消費(fèi)群體分析37三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形勢(shì)和戰(zhàn)略選擇分析38（一）、會(huì)員制面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)38（二）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)38（三）、存在的問題39（四）、決策問題分析39（五）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇比較分析39四、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)401、 年度目標(biāo)402、 中期發(fā)展目標(biāo)（三年內(nèi)）403、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)（五年內(nèi)）40五、營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略40(一)、 擴(kuò)大會(huì)員推廣的渠道40(二)、完善會(huì)員的通惠功能40(三)、加大會(huì)員推廣的力度40(四)、在促銷宣傳上融入會(huì)員制的推廣41(五)、關(guān)注VIP會(huì)員41六、營(yíng)銷策略行動(dòng)方案41附錄(二)商超收貨手冊(cè)41附錄(三)商超店長(zhǎng)手冊(cè)41附錄(四)商超陳列手冊(cè)41第一章：商場(chǎng)管理內(nèi)容商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)者通過其創(chuàng)造性勞動(dòng)（服務(wù)），促進(jìn)商品流通，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者預(yù)付資金的即使回收和增值。包括：1、租賃經(jīng)營(yíng)；2、直接經(jīng)營(yíng)。對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)的物業(yè)管理，規(guī)范和統(tǒng)一商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的保證。由于商場(chǎng)自身性質(zhì)的不同，因此我司在對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行管理時(shí)并不是將我們?cè)谧≌芾碇幸殉墒旌统晒Φ墓芾砟Ｊ秸瞻岬缴虉?chǎng)管理中去，而是針對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性的實(shí)質(zhì)進(jìn)行特色管理。通過有層次的公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行宏觀計(jì)劃與調(diào)控，制訂切實(shí)有效的符合法律法規(guī)的管理細(xì)則，由具有規(guī)范化操作、專業(yè)技能、良好職業(yè)道德和高度責(zé)任心的管理人員具體實(shí)施。在經(jīng)營(yíng)秩序、治安保衛(wèi)、環(huán)境衛(wèi)生等方面以綜合計(jì)劃、單項(xiàng)計(jì)劃、即時(shí)調(diào)度相結(jié)合的管理運(yùn)作方式，建立目標(biāo)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、成本管理體系，多層次、多方式、全方位、全過程的監(jiān)督控制，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化管理。并以服務(wù)質(zhì)量為突破口，以創(chuàng)新的理念為經(jīng)營(yíng)戶提供最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，活躍托管物業(yè)的商業(yè)氣氛。具體管理事項(xiàng)如下：一、一般性管理（1）、對(duì)小業(yè)主或承租商的管理；（2）、商場(chǎng)安全保衛(wèi)管理；（3）、商場(chǎng)消防管理；（4）、設(shè)施設(shè)備管理；（5）、清潔衛(wèi)生及車輛管理二、特殊管理商場(chǎng)管理特殊管理商場(chǎng)管理與一般類型物業(yè)管理的最大不同之處就在于商場(chǎng)物業(yè)管理的一項(xiàng)重要工作是要進(jìn)行商業(yè)形象的宣傳推廣，不斷擴(kuò)大商場(chǎng)的知名度，樹立良好的商場(chǎng)形象，吸引更多的潛在承租商和消費(fèi)者。這是商場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一管理的一項(xiàng)必不可少的工作，其作用主要有以下幾點(diǎn)：（1）、是商業(yè)特色的體現(xiàn)，是一種無形資產(chǎn)和潛在的銷售額，有助于促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從買名牌到買店牌的轉(zhuǎn)變，加速商場(chǎng)進(jìn)入印象時(shí)期。（2）、有助于商場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)的建立（包括理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)）。三、實(shí)施細(xì)則（1）、制定管理章程并負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行；（2）、開展商場(chǎng)整體的促銷活動(dòng)；（3）、協(xié)調(diào)商場(chǎng)各經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系；（4）、開展經(jīng)營(yíng)者之間的互幫互助和信息交流、融資等活動(dòng)；（5）、協(xié)調(diào)管理者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系；（6）、與工商管理部門配合嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場(chǎng)形象。四、部門設(shè)置（1）、管理處（2）、經(jīng)營(yíng)秩序管理部（3）、清潔部（4）、保安部（5）、工程維修部第二章：商超物業(yè)管理一、物業(yè)管理暫行規(guī)定1 目的為了維護(hù)廣場(chǎng)秩序，美化廣場(chǎng)形象，保障廣場(chǎng)安全，特制定本規(guī)定。2 范圍所有廣場(chǎng)工作人員及客戶。3 名詞解釋業(yè)主：租用本廣場(chǎng)的所有商戶。4 內(nèi)容4.1. 公司物業(yè)管理人員要牢固樹立服務(wù)第一，客戶至上的原則。4.2. 廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上10:00至晚上21:00，客戶不得以任何理由延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。4.3. 營(yíng)業(yè)時(shí)間一到，業(yè)務(wù)必須開業(yè)，未到停業(yè)時(shí)間業(yè)主不得關(guān)門，否則罰款50元。4.4. 遵守國(guó)家法律法規(guī)，禁止從事違法犯罪活動(dòng)。4.5. 廣場(chǎng)所有設(shè)備業(yè)主與員工均要愛護(hù)，如有損壞，一律照價(jià)賠償。4.6. 廣場(chǎng)內(nèi)不得爭(zhēng)吵。4.7. 廣場(chǎng)內(nèi)禁止打架斗毆、聚眾賭博。4.8. 未經(jīng)本公司允許，嚴(yán)禁業(yè)主在廣場(chǎng)內(nèi)施工。4.9. 廣場(chǎng)內(nèi)禁止吸煙。4.10. 不得以任何名義圈占消防設(shè)備，不得在廣場(chǎng)走道、樓梯上存放物品，不得在過道上擺攤設(shè)點(diǎn)。4.11. 業(yè)主不得以任何理由講物品擺出鋪面以外。4.12. 業(yè)務(wù)對(duì)租區(qū)內(nèi)所有清潔衛(wèi)生負(fù)責(zé)，由行政、物業(yè)部門予以監(jiān)督。4.13. 業(yè)主必須服從新時(shí)代家政廣場(chǎng)管理有限公司保安管理。4.14. 業(yè)務(wù)進(jìn)入廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)前，如要對(duì)商鋪進(jìn)行裝修，必須在裝修前將方案和建筑方資料交于本公司審核，批準(zhǔn)后，由我公司工程部人員監(jiān)督方可動(dòng)工。4.15. 廣場(chǎng)有關(guān)安全方面詳見新時(shí)代家政廣場(chǎng)管理有限公司安全管理暫行規(guī)定。4.16. 廣場(chǎng)有關(guān)水電管理詳見新時(shí)代家政廣場(chǎng)管理有限公司水電管理暫行規(guī)定。4.17. 廣場(chǎng)有關(guān)環(huán)境衛(wèi)生管理詳見新時(shí)代家政廣場(chǎng)管理有限公司環(huán)境衛(wèi)生管理暫行規(guī)定。4.18. 公司設(shè)意見箱，歡迎業(yè)主與客戶提出寶貴意見或建議。二、廣場(chǎng)清潔管理暫行規(guī)定5 目的為了維護(hù)廣場(chǎng)清潔衛(wèi)生，創(chuàng)造美好的工作與消費(fèi)環(huán)境，特制定本規(guī)定。6 范圍本廣場(chǎng)內(nèi)所有清潔。7 名詞解釋公共區(qū)域：指本廣場(chǎng)除業(yè)主承租面積和鋪面表面以外的部分。8 要求地面無煙頭、紙屑等雜物，無污漬，大理石地面有光澤。公共設(shè)施表面用紙巾擦拭無明顯灰塵。不銹鋼表面光亮無污跡。玻璃無水跡、手跡、污跡。天花板、風(fēng)口目視無污跡、灰塵。9 內(nèi)容5.1. 承租方必須負(fù)責(zé)租區(qū)所有的清潔衛(wèi)生，公共區(qū)域的衛(wèi)生則由公司行政部門聘請(qǐng)專業(yè)的清潔公司負(fù)責(zé)，物業(yè)部門予以指導(dǎo)和監(jiān)督。5.2. 廣場(chǎng)清潔必須做到：5.2.1. 每天上午營(yíng)業(yè)前及下午分兩次重點(diǎn)清理廣場(chǎng)，平時(shí)每小時(shí)保潔一次，重點(diǎn)清理地面和電梯轎箱內(nèi)的垃圾雜物。5.2.2. 用掃把清掃廣場(chǎng)地面垃圾，用長(zhǎng)柄刷沾洗潔精清除地面污漬，后用拖把拖地一次。每天循環(huán)拖抹、推塵、吸塵。5.2.3. 用干毛巾和不銹鋼油輕抹廣場(chǎng)公共區(qū)域內(nèi)各種不銹鋼制品，包括門柱、鑲字。5.2.4. 用濕毛巾擰干后，擦抹廣場(chǎng)門窗框、防火門、消防栓箱、內(nèi)墻面等設(shè)施。5.2.5. 每天清倒不銹鋼垃圾筒，洗凈后放回原處。5.2.6. 用濕拖把拖二三遍臺(tái)階，出入口的臺(tái)階每周用洗潔精沖刷一次。每月用長(zhǎng)柄手刷沾去污粉對(duì)污跡較重的地面徹底清刷一次。5.2.7. 每月擦抹燈具、風(fēng)口、煙感器、消防指示燈一次。5.2.8. 每天上午營(yíng)業(yè)前及下午營(yíng)業(yè)前分兩次重點(diǎn)清理衛(wèi)生間。并不斷巡視，每半小時(shí)對(duì)廣場(chǎng)洗手間進(jìn)行整理清潔，保持清潔。5.3. 廣場(chǎng)內(nèi)清潔衛(wèi)生由物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)檢查。5.4. 專業(yè)清潔人員工作時(shí)須戴口罩。5.5. 保安人員負(fù)責(zé)廣場(chǎng)衛(wèi)生監(jiān)督，如有異常情況立即知會(huì)清潔人員。5.6. 清潔人員應(yīng)具備良好的機(jī)動(dòng)性，反應(yīng)要迅速，處理問題要及時(shí)。10 廣場(chǎng)清潔舉報(bào)電話：三、水電管理暫行規(guī)定11 目的12 范圍13 名詞解釋14 內(nèi)容15 附則四、安全管理暫行規(guī)定16 目的17 適用范圍18 主要內(nèi)容19 罰則20 附則附錄：租戶須知第三章：連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方向一、品牌管理 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌定位 產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營(yíng)的可擴(kuò)展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對(duì)象的特征，如年齡特征、消費(fèi)特征等，進(jìn)而確定其它方面的發(fā)展策略。 在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個(gè)主要的問題。“定位”一詞是由美國(guó)人艾爾萊斯和杰克特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為心戰(zhàn)。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)特性，并從細(xì)分市場(chǎng)的歸類中得到組織的目標(biāo)市場(chǎng)定位，注意：很多連鎖店在確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候由于不切實(shí)際的希望定位成適合所有人群最后導(dǎo)致失?。∑鋵?shí)，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有明確的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌基礎(chǔ) 連鎖經(jīng)營(yíng)之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張、資本擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴(kuò)張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經(jīng)營(yíng)而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴(kuò)張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營(yíng)的管理與品牌管理看成是一個(gè)不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營(yíng)的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進(jìn)行。 這樣講品牌管理好像失去了自己的獨(dú)特方面，實(shí)際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品牌管理中需要關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻(xiàn)的KPI，也就是品牌指標(biāo)體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。 服務(wù)與品質(zhì)保證 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，也是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心管理問題，是整個(gè)事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達(dá)到這一目標(biāo)，特別在連鎖經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)貨及配送等幾個(gè)統(tǒng)一的做法。由于連鎖經(jīng)營(yíng)涉及到更大的地區(qū)范圍和資本結(jié)構(gòu)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些統(tǒng)一，需要建立嚴(yán)密的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。 服務(wù)和品質(zhì)保證在連鎖經(jīng)營(yíng)中，簡(jiǎn)單地用重視來說明是不夠的，需要有嚴(yán)密制度來把保證獲得連鎖經(jīng)營(yíng)的所需要的服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，服務(wù)和品質(zhì)保證體系的建立已經(jīng)不單單是企業(yè)的事情，推行ISO質(zhì)量管理體系、QS的持續(xù)改進(jìn)體系都能幫助連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者達(dá)到這些目標(biāo)。 更具體的措施包括在整個(gè)連鎖企業(yè)中規(guī)范服務(wù)流程、為員工提供足夠的培訓(xùn)、設(shè)立服務(wù)流程督導(dǎo)、聘用兼職的服務(wù)流程監(jiān)督員等等。品質(zhì)保證則需要視乎連鎖企業(yè)所提供的產(chǎn)品是自產(chǎn)的還是外購(gòu)的，把好入口當(dāng)然是最為根本的，有些需要在分店加工的產(chǎn)品則需要特別小心，在大規(guī)模的生產(chǎn)環(huán)境中建立的的質(zhì)量管理體系，可能會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)流程縮短而致使管理失效。 二、銷售管理 營(yíng)銷戰(zhàn)略之CI體系 連鎖經(jīng)營(yíng)是屬于一類必須建立統(tǒng)一的CI系統(tǒng)的企業(yè)組織，其中最初的VI特別重要，而跟進(jìn)有效的可實(shí)施的MI以及BI則將形成可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 VI是連鎖組織給消費(fèi)者灌輸?shù)囊环N統(tǒng)一化的思維模式，希望在某一分店里曾經(jīng)愉快地享受該連鎖組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者在看到同一標(biāo)志、旗幟、裝修以及相關(guān)的紙面媒介和視頻媒介廣告時(shí)產(chǎn)生愉悅感覺進(jìn)而建立再消費(fèi)欲望。 同時(shí)，VI系統(tǒng)必須有相當(dāng)?shù)目设b別性。如果滿大街都是類似麥當(dāng)勞或者肯德基的紅色裝修的飾品、標(biāo)志的話就容易造成識(shí)別困難，所以在設(shè)計(jì)VI之時(shí)必須有清晰的可鑒別特性比如標(biāo)志新穎、口號(hào)瑯瑯上口、代表形象突出等等。 由于社會(huì)化大生產(chǎn)的推進(jìn)，企業(yè)不可能一夜之間出來一套適合的CI系統(tǒng)是不可能的，但是在咨詢公司或者有相當(dāng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人士的幫助下設(shè)計(jì)出一條可發(fā)展、可擴(kuò)充、可兼容的CI發(fā)展道路，優(yōu)先發(fā)展VI系統(tǒng)是可能的。在目前的運(yùn)作機(jī)制下，很多專家都比較傾向于日本式的CI，即先培養(yǎng)企業(yè)文化然后確定VI的內(nèi)涵以及系統(tǒng)。但筆者認(rèn)為此種方法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代已經(jīng)不是非常恰當(dāng)，相反，在企業(yè)成立之時(shí)設(shè)計(jì)一套清晰、可辨、有特色、可發(fā)展的VI系統(tǒng)未必是一件壞事，尤其是對(duì)于以連鎖方式擴(kuò)展的企業(yè)機(jī)構(gòu)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略之促銷 任何組織都需要合適的促銷政策以推廣新產(chǎn)品、清出即將到期存貨或者由于某個(gè)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行各種形式的品牌宣傳。連鎖組織由于其組織遍布的廣泛性以及均有店鋪在進(jìn)行促銷時(shí)相比靠別的渠道打市場(chǎng)的企業(yè)有著長(zhǎng)足的優(yōu)勢(shì)。 這里需要強(qiáng)調(diào)的是協(xié)調(diào)能力，加盟店性連鎖或者自營(yíng)店性連鎖因?yàn)槠浣M織機(jī)構(gòu)的彈性有很大區(qū)別故而在促銷政策的貫徹能力上產(chǎn)生很大差別。組織總部和加盟店應(yīng)該訂立某種協(xié)議以規(guī)范在促銷策略實(shí)行當(dāng)中的義務(wù)和責(zé)任，總部需要讓加盟店明白進(jìn)行促銷活動(dòng)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且站在發(fā)展的角度上考慮，促銷投入的成本會(huì)由于營(yíng)業(yè)的增長(zhǎng)而成倍的賺回。最近上海一企業(yè)開始以寬松的條件“收購(gòu)”路邊的水果小攤，希望取得采購(gòu)和物流的成本優(yōu)勢(shì)，他們目前面臨的最大問題就在于短期投入和長(zhǎng)期回報(bào)的矛盾上。這點(diǎn)自營(yíng)店由于法人的統(tǒng)一就不會(huì)產(chǎn)生類似問題。 促銷策略可以采用折價(jià)、優(yōu)惠購(gòu)物券、禮品附送、免費(fèi)送貨、分級(jí)別會(huì)員控制、積分、聯(lián)合促銷等等方式進(jìn)行。政策的制定限于行業(yè)的不同會(huì)有很大的差別，就以飲食類的連鎖為例，優(yōu)惠購(gòu)物券就是一種很有效且成本低廉的戰(zhàn)略，因?yàn)槭称肥菍儆诿總€(gè)人每天都必須消費(fèi)的產(chǎn)品，基于大多數(shù)人的心理分析表明，消費(fèi)者傾向于到有優(yōu)惠券的商家消費(fèi)，所以麥當(dāng)勞和肯肯德基使用該手段非常頻繁 廣告策略與社會(huì)營(yíng)銷 廣告戰(zhàn)略是促銷政策的一部分，之所以提出來強(qiáng)調(diào)是由于在信息極度冗余的年代，如何以最少的成本進(jìn)行有效廣告?zhèn)鞑?zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)制勝、營(yíng)銷人員能力體現(xiàn)的最基本工具。廣告理論非常強(qiáng)調(diào)5Ms，即目標(biāo)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）以及衡量（Measurement）。在制定廣告戰(zhàn)略之時(shí)，需要準(zhǔn)確的評(píng)估廣告5Ms，也即以制定廣告目標(biāo)-確定相應(yīng)傳播預(yù)算-評(píng)估合適的傳播信息-選擇目標(biāo)市場(chǎng)的廣告媒體-對(duì)廣告效果進(jìn)行最終衡量和有效性評(píng)估、總結(jié)。 就連鎖戰(zhàn)略的廣告行為論，主要是期望通過廣告?zhèn)鞑ソ祪r(jià)促銷、禮品放送等促銷信息以激起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)，并由這種方式傳播組織的獨(dú)特之處從而給消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的品牌偏好。連鎖型的企業(yè)不應(yīng)投入過大的廣告費(fèi)，而應(yīng)該增加企業(yè)在其他促銷形式方面的開支，特別對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)品連鎖企業(yè)。 連鎖組織也必須非常注重自身品牌的核心定位以及市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要有“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，只要確認(rèn)了品牌的核心定位，就必須保證所有形式的廣告始終堅(jiān)持特定的競(jìng)爭(zhēng)訴求，過分的追求跟進(jìn)快速變化的時(shí)尚也容易導(dǎo)致失敗。 社會(huì)營(yíng)銷必須作為連鎖組織長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。在大眾營(yíng)銷已經(jīng)漸現(xiàn)頹勢(shì)的年代，商家必須更多的體現(xiàn)除了以企業(yè)盈利為目標(biāo)之外的使命，比如支持公眾體育運(yùn)動(dòng)、資助貧困兒童上學(xué)、贊助公益活動(dòng)等等。往往社會(huì)營(yíng)銷可以在消費(fèi)者中間產(chǎn)生獨(dú)到的心理反映而引起一定的品牌認(rèn)同。 三、物流管理 連鎖經(jīng)營(yíng)的物流體系 連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送原則保證著連鎖經(jīng)營(yíng)所需要的規(guī)模，相應(yīng)的物流體系便與連鎖經(jīng)營(yíng)所共存，物流體系的建立里給連鎖經(jīng)營(yíng)提供了基礎(chǔ)平臺(tái)。連鎖經(jīng)營(yíng)的物流需要建立總店向分店的配送、外來采購(gòu)向分店的配送，還要解決相應(yīng)的結(jié)算及配送中形成的優(yōu)化問題。 連鎖經(jīng)營(yíng)物流配送中的優(yōu)化問題是其特有的需求，一般的物流配送主要考慮的是時(shí)效和成本問題。在連鎖經(jīng)營(yíng)中，各分店在物資供應(yīng)上是等權(quán)的，配送中需要考慮如何才能有效遍歷所有分店實(shí)現(xiàn)配送優(yōu)化，在數(shù)量上需要根據(jù)銷售預(yù)測(cè)安排配送，再加上應(yīng)急時(shí)的貨物調(diào)配，物流管理也就自有特點(diǎn)了。 連鎖經(jīng)營(yíng)的第三方配送不是主流，因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)輸相對(duì)穩(wěn)定，成本是基本上是可以預(yù)見的，作為投資因素來考慮能產(chǎn)生更好的經(jīng)營(yíng)效益。但建立自己的配送管理和調(diào)度體系則是比較有意義的，可減少人為疏忽而導(dǎo)致運(yùn)錯(cuò)貨的事件發(fā)生。 有時(shí)也會(huì)利用供貨方的運(yùn)輸能力來實(shí)現(xiàn)貨物的配送，比如一些新鮮的貨品，便需要直接從供貨商的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，連鎖經(jīng)者只需要把這些運(yùn)力業(yè)管理進(jìn)去，具有特點(diǎn)的物流體系也就建立起來了。 連鎖經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈管理 連鎖經(jīng)營(yíng)思想的重要貢獻(xiàn)是規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一采購(gòu)便是要堅(jiān)持的一個(gè)經(jīng)營(yíng)原則，一些簡(jiǎn)單的連鎖經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商數(shù)量不多，但普遍來講以產(chǎn)品銷售為主的連鎖經(jīng)營(yíng)都有復(fù)雜的供應(yīng)體系，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理的思想來觀察和指導(dǎo)連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，給經(jīng)營(yíng)帶來的不僅僅是成本控制目標(biāo)的達(dá)成，而是形成于供貨商緊密相聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)圈。 供應(yīng)鏈管理思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的高度協(xié)作關(guān)系，共同的成本控制目標(biāo)、品質(zhì)控制目標(biāo)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把連鎖企業(yè)和供貨商更緊密的聯(lián)系在一起，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)便可更有效地利用和調(diào)度超過自有資源的資源，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用。 比如，在供應(yīng)鏈建立的原則下發(fā)展的伙伴企業(yè)可以提供送貨到各分店的服務(wù)，連鎖企業(yè)需要做好的工作是預(yù)測(cè)需要量、安排貨物驗(yàn)收、組織支付貨款，而運(yùn)輸則不需要再另外投入資源。實(shí)際上，采購(gòu)規(guī)模還可以有利于連鎖企業(yè)獲得更多的可利用資源。 供應(yīng)鏈管理的核心思想是改變單一與供貨商的單一采購(gòu)關(guān)系，需要具有共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的合作安排，將連鎖經(jīng)營(yíng)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 信息化建設(shè) 對(duì)于分店眾多、分布廣泛的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，信息化可以非常有效的提高信息收集、匯總、分析的效率，支持其決策、運(yùn)作和管理。特別是要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送等目標(biāo)，高效的信息處理是根本保證。 連鎖企業(yè)信息化的具體內(nèi)容也很多，包括連鎖總店的運(yùn)行管理、分店的銷售管理、統(tǒng)一的配送管理、采購(gòu)管理等等?？梢院?jiǎn)略地描述如下： 總體運(yùn)行管理：對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的投資、投資收益、經(jīng)營(yíng)收益進(jìn)行管理，監(jiān)測(cè)這些運(yùn)行指標(biāo)的達(dá)成情況。 采購(gòu)與配送：也可以說是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，保證連鎖企業(yè)運(yùn)行中的物資調(diào)配達(dá)到理想的效果。 銷售終端的管理：為連鎖分店提供管理上的幫助，包括其銷售、客戶、貨物的在庫(kù)情況，員工的出勤考核等。 信息化建設(shè)對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，其復(fù)雜因素是分布廣泛，采用集中處理的方式建立系統(tǒng)則數(shù)據(jù)流量很大，通訊要求較高。如采用分布的方式建立系統(tǒng)則技術(shù)要求較高，數(shù)據(jù)管理模型復(fù)雜。以目前的情況來看，建立連鎖企業(yè)的信息處理中心，利用互聯(lián)網(wǎng)建立基于Web應(yīng)用的系統(tǒng)更為可行。 四、人力資源管理 伴隨資本的權(quán)力分配一直困擾著中國(guó)企業(yè)，連鎖企業(yè)所遇到的問題便更為復(fù)雜。這就對(duì)勞動(dòng)密集型的連鎖企業(yè)的人力資源管理提出了一個(gè)很高的要求，就是怎樣在大量的人中創(chuàng)造出公平、公正的氣氛，保證每個(gè)人都能在這樣的氛圍中充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。 連鎖店的人力資源管理有幾個(gè)重要的部分： 保證連鎖店的服務(wù)統(tǒng)一性：統(tǒng)一性管理對(duì)于連鎖企業(yè)來說，是非常重要的，沒有統(tǒng)一性，連鎖店的管理就會(huì)失控制，對(duì)于加盟店更是這樣，人力資源管理的重要目標(biāo)維護(hù)連鎖店的統(tǒng)一性； 建設(shè)公平的人才環(huán)境：連鎖店由于地域分布廣泛，尤其對(duì)跨城市的經(jīng)營(yíng)來說，如果進(jìn)行兩兩之間的比較，就要進(jìn)行綜合的考慮，單純的使用銷售業(yè)績(jī)的考核或者簡(jiǎn)單幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，是不公正的，所以人力資源的另外一個(gè)重要目標(biāo)是加強(qiáng)公平人才環(huán)境的建設(shè)； 知識(shí)管理：連鎖店由于跨地域、即有直營(yíng)店，也有加盟店，每個(gè)地區(qū)的環(huán)境與市場(chǎng)占有率都是不相同的，這樣的情況下，知識(shí)管理顯得尤其重要，加強(qiáng)了知識(shí)管理，可以讓連鎖店少走彎路，讓優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)在連鎖體系內(nèi)傳播； 資格管理：連鎖店的員工的發(fā)展通路，對(duì)于人力資源體系來說也非常重要，由于連鎖店員工在店與店之間的可輪換性非常強(qiáng)，為員工建立職業(yè)發(fā)展通路，是連鎖店留住人才的一個(gè)重點(diǎn)。 第四章：中國(guó)超市：如何競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)贏我國(guó)加入WTO以后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化在商業(yè)零售業(yè)尤其是超市業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)越加突出。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)超市企業(yè)一時(shí)間似乎亂了陣腳，一方面加速市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌推廣，一方面結(jié)合自身實(shí)際，加快鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力，其間不乏個(gè)別超市在競(jìng)爭(zhēng)剛開始時(shí)，就敗下陣來 中國(guó)超市究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)國(guó)際零售巨頭的市場(chǎng)沖擊，中國(guó)超市如何才能成功地參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來？筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)超市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析研究后，在認(rèn)真分析國(guó)際巨頭入市中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)入策略和營(yíng)銷運(yùn)作手法的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)超市成功參與競(jìng)爭(zhēng)作文如下，希冀對(duì)中國(guó)超市在鍛造自身競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展方面起到一定的啟迪和參考作用。 一、市場(chǎng)觀念：轉(zhuǎn)變才是硬道理顧客讓渡價(jià)值論明確告訴商家：誰(shuí)能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成快樂滿意的購(gòu)物，誰(shuí)便能最大化的占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷同樣化的競(jìng)爭(zhēng)階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客、顧客忠誠(chéng)和銷售利潤(rùn)？在沃爾瑪、普馬、家樂福、百盛等無數(shù)個(gè)國(guó)際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國(guó)大陸超市經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)超市如何應(yīng)對(duì)？隨著中國(guó)消費(fèi)者錢袋的漸漸鼓起，國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對(duì)消費(fèi)者的心理欲望和消費(fèi)需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直持續(xù)？ 消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，消費(fèi)者的整體消費(fèi)形態(tài)已從以往的“物美價(jià)廉”“節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個(gè)性購(gòu)物”“健康購(gòu)物”“快樂購(gòu)物”以至于“享受購(gòu)物”“體驗(yàn)購(gòu)物”“感受購(gòu)物”的高度。從消費(fèi)者接到商家單那一刻起，從消費(fèi)者的“貴腳盈門”開始，他們便在無時(shí)無刻地向商家索取一種時(shí)時(shí)刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單純的價(jià)格比較、單純的打折買贈(zèng)、單純的會(huì)員積分已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)商家的要求和期望。 在這種形勢(shì)下，中國(guó)超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念，置于“售貨”之上著重于售前、售中、售后全方位的對(duì)客服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)做好從單一出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)者附加值轉(zhuǎn)變。 二、競(jìng)爭(zhēng)手法：集中就是力量?jī)r(jià)格確是一把利劍，之于消費(fèi)者可使超市實(shí)現(xiàn)理想中的客流客源和市場(chǎng)比率，之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可有效增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以這種殺傷力極強(qiáng)的價(jià)格手段的確可以起到實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且市場(chǎng)比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時(shí)大賺鈔票。 縱觀現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，喜人的現(xiàn)象比比皆是：物流配送系統(tǒng)漸趨成形，大物流、大流通的概念深入人心；以計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)正在彰顯成熟的魅力；廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷發(fā)展，規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，日臻完善的供銷組織已經(jīng)不是某家超市的獨(dú)家本事。一系列現(xiàn)象終將使超市里的各種商品統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價(jià)化、同步化的經(jīng)營(yíng)階段。至此，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存，集中了文化、價(jià)格、服務(wù)、品牌、傳播、附加值等多種因素在內(nèi)的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)，隨著國(guó)際超市巨頭涌入中國(guó)、涌入城市，最終將以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生根發(fā)芽”。 三、營(yíng)銷策略：整合就是趨勢(shì)超市發(fā)展到今天，已趨進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動(dòng)和銷售價(jià)格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機(jī)；你標(biāo)榜價(jià)廉物美，我弘揚(yáng)物真價(jià)切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動(dòng)的pos機(jī)。細(xì)究起來，彼此間的差異越來越小，不僅“千店一面”，經(jīng)營(yíng)促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，一些超市在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標(biāo)語(yǔ)，企圖以此制造差異，企圖由此客源滾滾。 確實(shí)，超市業(yè)態(tài)已將進(jìn)入微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代，但“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最忌諱的詞語(yǔ)。為什么彼此間的競(jìng)爭(zhēng)總是釀成“價(jià)格可樂”，我們的消費(fèi)者果真就“摳門”到了這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場(chǎng)中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走到既賠本又“陪笑”的地步。 超市企業(yè)在常規(guī)運(yùn)作中，筆者同樣認(rèn)同價(jià)格的魅力。價(jià)格是必不可少的促銷殺手锏，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷核武器。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、放眼未來，不要以為把廣告費(fèi)投在了品牌形象上就是肆意的浪費(fèi)。品牌是什么？名牌又是什么？品牌說白了是超市的字號(hào)、商標(biāo)、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化。正如金利來不是領(lǐng)帶而是成功男人的尊嚴(yán)和地位一樣，超市不應(yīng)該把自己“低估”為簡(jiǎn)單的銷售場(chǎng)所，而應(yīng)讓自己成為消費(fèi)者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”，要么是“營(yíng)養(yǎng)專家”，要么成為時(shí)尚的代名詞，要么轉(zhuǎn)化為真正意義上的“實(shí)惠算盤”。不管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并為買家不亦樂乎，市場(chǎng)自會(huì)做出定論。 接下來的數(shù)載春秋，中國(guó)超市在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必經(jīng)歷一次行業(yè)中的大洗牌、一次競(jìng)爭(zhēng)格局的大錯(cuò)位。誰(shuí)能經(jīng)歷得起這種洗禮？如何經(jīng)歷得起？想必單純的價(jià)格只能讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的超市體無全膚、無力回天了。市場(chǎng)的贏者終將屬于沃爾瑪這樣一群既懂得“價(jià)切”又善于“攻心”的超市巨人。孰能一舉步入“品牌鋪路，文化營(yíng)銷”的整合時(shí)代，孰能雄執(zhí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之牛耳。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：本土才是真的好上文所做“贏者屬于沃爾瑪”的論述，并非給國(guó)內(nèi)的超市泄氣兒，而是要讓國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)超市懂得一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：比價(jià)格，咱高于“沃爾瑪”；比會(huì)員，咱劣于“普馬”；比名氣，咱遜于“家樂?！薄＜热蝗绱?，為什么還要倔強(qiáng)地找死呢？ 大凡與沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭同城謀生的超市都能發(fā)現(xiàn)：這些國(guó)際巨頭并非居高臨下、盛氣凌人之徒。相反，他們很善于學(xué)習(xí)借鑒，就連我們國(guó)內(nèi)有些土里土氣的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)他們也樂此不疲地細(xì)琢磨、巧推敲。知道他們?cè)诟缮秵幔克麄冋谄疵谋就粱?！沃爾瑪本土自己的?guó)際賣場(chǎng)，普馬本土自己的會(huì)員制度，家樂福本土自己的國(guó)際品牌。 國(guó)內(nèi)的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比他們更“土氣”嗎？為什么不將“土氣”升級(jí)為一種優(yōu)勢(shì)？為什么不在弘揚(yáng)自己本土的時(shí)候也學(xué)習(xí)借鑒一下沃爾瑪們的“洋氣”呢?！爸形骱翔?，本土營(yíng)銷”，你不就與沃爾瑪們扯平了嗎？ 一方面，國(guó)內(nèi)超市要根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國(guó)際賣場(chǎng)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上、做完銷售前、中、后的全過程。另一方面，要保留并升級(jí)的自己土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，從人員、服務(wù)、促銷、傳播到布局、品類、視覺、音樂，方方面面都要做到“中西合璧、本土營(yíng)銷”。不過，類似于方言這種著實(shí)土氣的東西，對(duì)于現(xiàn)代都市中的消費(fèi)者來講，可是不樂意耳聞目睹的。 五、會(huì)員制度：忠誠(chéng)就是資源會(huì)員制營(yíng)銷一向是超市經(jīng)營(yíng)中的重頭戲，也往往會(huì)成為一些超市在競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)家本事，普爾斯馬特和麥德龍正是一例。在中國(guó)現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒有會(huì)員制度的超市很少，但真正通過會(huì)員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)的超市卻不多。不禁發(fā)問，為什么普馬、麥德龍做得如此盈利，而國(guó)內(nèi)超市在會(huì)員制度上卻是這般失意？國(guó)內(nèi)超市還有施行會(huì)員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會(huì)員制度進(jìn)行探討時(shí)，她這樣對(duì)我說：“如果能找到一種國(guó)內(nèi)綜超發(fā)展會(huì)員制的有效模式，我們不僅會(huì)在某店施行，還會(huì)將其應(yīng)用于旗下的所有賣場(chǎng)?！?會(huì)員制度依托關(guān)系營(yíng)銷論發(fā)展至今，“會(huì)員卡”作為載體，“會(huì)員制度”作為超市與顧客墨守的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、提高品牌占有率，而且之于市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)侵略都不失為一劑良藥。 我國(guó)超市現(xiàn)行會(huì)員制度過多停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)的價(jià)格層面上，我們的超市是用價(jià)格作為會(huì)員制度的“護(hù)身符”，而非將會(huì)員制度作為抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的“殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會(huì)員卡不應(yīng)僅僅作為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的“價(jià)格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會(huì)員卡、適應(yīng)了多數(shù)人需要的多功能會(huì)員制度勢(shì)必取代以往單純的價(jià)格卡片。以俱樂部為主形式，具備多服務(wù)功能的寬泛型會(huì)員制度，終將助中國(guó)超市一臂之力。 著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒指出：對(duì)未來的市場(chǎng)來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實(shí)際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽(yù)。值得注意的是在贏得新顧客的同時(shí)也不要失去老顧客?，F(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對(duì)商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財(cái)源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡(jiǎn)歷，甚至個(gè)人愛好，以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系。 第五章：全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷一、全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷 營(yíng)銷在一些人的概念中就是搞搞活動(dòng)，整整“景兒”就罷了，可是在大連邁凱樂這家日式的商場(chǎng)中，營(yíng)銷就完全是這個(gè)商場(chǎng)的核心工作，業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、合同、財(cái)務(wù)、營(yíng)業(yè)一線全部圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn)。營(yíng)銷部的職責(zé)包括市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)策劃、賣場(chǎng)裝飾、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中非常重要的一個(gè)部門。一項(xiàng)大的促銷活動(dòng)出臺(tái)，往往要提前一個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備，重要的是準(zhǔn)備商品貨源、進(jìn)行價(jià)格談判。所以說，在日本人的眼里營(yíng)銷就是全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷。 在大連，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百貨、大連商場(chǎng)、先施秋林、秋林女店、新瑪特、中興大廈、百年城等多家大型專業(yè)商場(chǎng)和百貨店，當(dāng)然就其中80%的店鋪都是大商的，但是在其它區(qū)域大商的店鋪同樣面對(duì)著像家樂福、百盛、華聯(lián)這樣的商業(yè)巨鱷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。于是大商營(yíng)銷本部同其它競(jìng)爭(zhēng)店達(dá)成了這樣的“君子協(xié)議”，相互提供日銷售數(shù)據(jù)，使相互的銷售透明化。大商每周都會(huì)出一至兩期的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，通過EMAIL發(fā)至全國(guó)各家店鋪，其中會(huì)有大連市各主力店鋪及主要競(jìng)爭(zhēng)店的促銷動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷常識(shí)等等，而且要求各家店鋪要上報(bào)大型促銷活動(dòng)的方案，由總部進(jìn)行審批后執(zhí)行，活動(dòng)結(jié)束后要上報(bào)營(yíng)銷效果反饋報(bào)告，而且每年要召開一至兩次營(yíng)銷專業(yè)會(huì)議，對(duì)促銷活動(dòng)方案、平面設(shè)計(jì)作品、電視媒體廣告制作作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和評(píng)比。凡此種種，無不向我們貫輸這種一種理念，營(yíng)銷工作在不斷變化，營(yíng)銷人員的思維要不斷更新。 何為全程營(yíng)銷，筆者認(rèn)為：全程營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開始之前、進(jìn)行之中、活動(dòng)結(jié)束之后都要予以關(guān)注、評(píng)估、調(diào)研，從而使?fàn)I銷成為一個(gè)完整的環(huán)節(jié)，而不是只做某一方面或某幾方面。通常一個(gè)促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)，要經(jīng)過幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一、對(duì)某一時(shí)期的社會(huì)發(fā)展動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、本方的營(yíng)銷重點(diǎn)、需要解決的銷售問題進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，通過數(shù)據(jù)反映情況，從而確定促銷的目的，需花費(fèi)的大概費(fèi)用；第二、草擬出此次活動(dòng)的檔期、主題、活動(dòng)內(nèi)容、店面裝飾計(jì)劃、媒體宣傳計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算；第三、整理出活動(dòng)的營(yíng)銷效果反饋報(bào)告，包括此次活動(dòng)的銷售指標(biāo)、費(fèi)用、活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三大部分。（如有需要此表格的請(qǐng)與作者聯(lián)系：EMAIL：）。當(dāng)然這里面還需要有全體營(yíng)銷人員的“腦力激蕩”，商品賣區(qū)經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)工作去做，只有每一個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，才能出臺(tái)一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)。 數(shù)字營(yíng)銷，顧名思義就是用數(shù)字來體現(xiàn)營(yíng)銷的效果，評(píng)估營(yíng)銷的成績(jī)。筆者認(rèn)為沒有數(shù)據(jù)的營(yíng)銷不能稱為真正意義上的營(yíng)銷，只能稱之為企劃，因?yàn)樗c銷售的關(guān)系越密切，越直接，營(yíng)銷的作用才能更好地予以體現(xiàn)。在大連邁凱樂，營(yíng)銷部日常需要完成12個(gè)表格，包括天氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天每平方米產(chǎn)生的效益，銷售的前期、同期數(shù)字，商品的種類、數(shù)量等等，這些數(shù)據(jù)完成后，我們會(huì)對(duì)銷售有一個(gè)客觀、清晰的認(rèn)識(shí)，而不是憑感覺去做營(yíng)銷。 當(dāng)然不是每家商場(chǎng)都有如此完備的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷部處于如此重要、核心的位置。筆者曾考察過上海、大連、沈陽(yáng)、盤錦及撫順的多家大型商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷正從不受重視到日益得到領(lǐng)導(dǎo)和員工信任的核心部門，營(yíng)銷部門已日漸成為商場(chǎng)的核心部門，但要是實(shí)現(xiàn)完整、科學(xué)的營(yíng)銷體系還有一段距離。首先是領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)觀念在作怪，一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過來的老總還將經(jīng)驗(yàn)作為第一考慮的要素，不屑于聽取年輕人的創(chuàng)新性提議；其次是官本位的觀念，老總寧可自己把著銷售報(bào)表，也不想讓其他人幫助分析；再次是速戰(zhàn)論思想，現(xiàn)在的老總都在想著自己為任期間的事情，追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，不想考慮戰(zhàn)略、長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。 二、大商場(chǎng)如何做好宣傳 商場(chǎng)為商業(yè)零售行業(yè)，直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)群體的范圍是非常廣的，尤其對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，如何做好商場(chǎng)的整體宣傳是一個(gè)重要的課題。 筆者曾做了3年的宣傳工作，3年的營(yíng)銷工作，其間與多家媒體打過交道，這其中談幾點(diǎn)個(gè)人的見解：一是選擇合適的媒體進(jìn)行妙作要比花大價(jià)錢上主流媒體劃算得多；二是要學(xué)會(huì)另辟蹊徑，尋找新的關(guān)注點(diǎn)；三是要與媒體處理好關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)候會(huì)幫你一把。 主流媒體無非是電視、電臺(tái)、報(bào)紙三大塊，非主流媒體包括戶外廣告、車體廣告、DM直郵廣告、手機(jī)短信等等。電視臺(tái)的收費(fèi)最高，以秒計(jì)算價(jià)格，其作用和效果短時(shí)間內(nèi)無法替代，其適合做開業(yè)慶典、大型活動(dòng)宣傳，優(yōu)點(diǎn)的傳播范圍廣、受眾群體面大，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高、時(shí)間較短。建議并一定與電視臺(tái)本身合作，可以某一時(shí)間段的承包商合作，百貨大樓選擇的是氣象局，各地的情況筆者不太了解，但在天氣預(yù)報(bào)這樣一個(gè)黃金時(shí)段播出的效果顯然很好，而且收費(fèi)較電視臺(tái)自身的要低，工作也是十分配合。目前企業(yè)電視臺(tái)也進(jìn)入電視傳媒這塊大市場(chǎng)，其受眾群體專一，更宜鎖定消費(fèi)對(duì)象，而且一些企業(yè)電視臺(tái)，本身效益就好，員工收入也較高，這塊市場(chǎng)還是比較適合做的。 電臺(tái)的收費(fèi)較低，其流行娛樂節(jié)目及戲曲節(jié)目還是頗受一些老年人和青少年歡迎，其適合做長(zhǎng)期的形象宣傳、專題宣傳，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉，能夠鎖定某一部分受眾群體，缺點(diǎn)是傳播范圍有限。報(bào)紙的閱讀不受時(shí)間和空間的限制，價(jià)格便宜，所以有眾多的閱讀群體。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是保存時(shí)間長(zhǎng)、形象直觀、便于直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。但其缺點(diǎn)也顯而易見，沒有聲音、圖像，不直觀，而且主流媒體的收費(fèi)較高，日?qǐng)?bào)只能閱讀一次。而諸如DM、手機(jī)短信、車體廣告等廣告形式也日益被商家所采用和重視，其也在某種程度上彌補(bǔ)了主流媒體的缺憾。 從百貨大樓來看，頭幾年一直與撫順電視臺(tái)、撫順人民廣播電臺(tái)、撫順日?qǐng)?bào)、撫順晚報(bào)這些主流媒體合作，我到營(yíng)銷部后，著手運(yùn)作與非主流媒體的合作。比如在“買穿品，送現(xiàn)金”活動(dòng)中，與手機(jī)短信公司合作，取得了意想不到的效果，這種短、平、快的宣傳方式有時(shí)會(huì)起到“奇兵”的作用；開拓廠礦電視臺(tái)、縣電臺(tái)，最大限度地宣傳企業(yè)。 在與媒體的關(guān)系上，有時(shí)是十分微妙的?，F(xiàn)在的媒體的記者、編輯素質(zhì)參差不齊，處好了可以呼兄喚弟，處不好了一紙文章寫下下去，搞你個(gè)“不咬人煩死人”。 前些年，是媒體年，商家既要出錢，又要出力。拍個(gè)片子，得派車去接，不接不來，你急得火上房，他那邊不緊不慢；只要是采訪，管你大會(huì)小會(huì)，都要捎帶點(diǎn)東西回去。這其中，電視臺(tái)的記者最牛，連攝像的說話都高三度；報(bào)社的記者其次，你給他點(diǎn)甜點(diǎn)，他就會(huì)與你套上近乎；電臺(tái)的記者最謙遜，說話、辦事畢恭畢敬，但對(duì)于禮物也是來者不拒。 現(xiàn)在是商家年，像大商這樣效益好的企業(yè)（在最新公布的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中，大連大商集團(tuán)股份有限公司位列第96位），媒體采訪趨之若鶩、社會(huì)團(tuán)體攀親附眷，讓商家忙得不亦樂乎。商家有了更多的選擇余地，你不報(bào)道，我找別家；你負(fù)面報(bào)道，我把你記者“整”下班。筆者在做宣傳部干事的時(shí)候，就切身經(jīng)歷過這樣一個(gè)例子：一位初出茅廬的女記者，自持有幾分才氣，名牌大學(xué)畢業(yè)，因?yàn)閷懥藥灼焕诖髽堑膱?bào)道，結(jié)果到底被王志敏整得下了班。這位女記者氣得當(dāng)面找到王志敏，指著她的鼻子破口大罵，結(jié)果雙方不歡而散，這位女記者也在撫順做不下去了，得罪了商家，結(jié)局是可想而知的。后來她到了北京，聽說在中央電視臺(tái)對(duì)話欄目做編輯，混得還不錯(cuò)。 有時(shí)，不可忽視媒體的作用，商場(chǎng)做為窗口行業(yè)，不可避免地要與媒體打交道。輿論與口碑的力量是巨大的。百貨大樓建店43周年以來，一直強(qiáng)調(diào)與媒體的合作關(guān)系，并在這方面做了大量的投入，其效果也是顯而易見的；而我現(xiàn)在服務(wù)的萬(wàn)隆商城，因?yàn)樵谕饨缧麄魃系耐度胛⒑跗湮ⅲ溆绊懞驮诶习傩罩械目诒簿窒抻陂_業(yè)初期價(jià)位偏高的思維定勢(shì)。 如何做？怎么才能更好地將企業(yè)的整體形象和宣傳語(yǔ)言讓老百姓接受。我想應(yīng)該從兩方面去做：一方面是企業(yè)自身形象、定位的宣傳；另一方面是企業(yè)行為、語(yǔ)言的傳達(dá)、表述。 只有做好這兩方面的文章，商場(chǎng)才會(huì)具有鮮明的生命力。 第六章：商超之裝飾篇會(huì)員篇一、如何做好大商場(chǎng)的店面裝飾 大商場(chǎng)現(xiàn)在已越來越注重店面的裝飾，除了各專柜的商品展柜設(shè)計(jì)之外，賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的氛圍、店內(nèi)POP及促銷道具也越來越受到老總的關(guān)注。如何營(yíng)造濃郁的賣場(chǎng)氛圍已成為營(yíng)銷、企劃部門一項(xiàng)重要的工作。筆者曾在新瑪特購(gòu)物休閑廣場(chǎng)（撫順店）做過大賣場(chǎng)的企劃經(jīng)理，直接下屬為兩個(gè)美工；在萬(wàn)隆商城的服飾商城做企劃助理，直接下屬為一個(gè)美工兼平面設(shè)計(jì)、一個(gè)賣場(chǎng)裝飾。在實(shí)際工作中，深感店面裝飾需要大量的細(xì)致工作要做，也需要十分豐富的經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)專業(yè)、寬泛的知識(shí)。 1、 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾 （1）、超市、大賣場(chǎng)的店面裝飾 我在新瑪特大賣場(chǎng)的店面裝飾主要包括POP海報(bào)書寫、賣場(chǎng)節(jié)日氛圍裝飾、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引標(biāo)識(shí)制作及賣場(chǎng)巡檢。新瑪特9月16日開始進(jìn)駐人員，9月30日開業(yè)，在短短的十幾天內(nèi)，企劃部要完成大量的工作，2萬(wàn)平的賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)裝飾的工作很多。因?yàn)槿耸植粔?，我們臨時(shí)從將軍店、七百超市、大樓超市等集團(tuán)內(nèi)兄弟店調(diào)來美工幫助書寫POP、制作“熱賣”標(biāo)識(shí)、各賣區(qū)及部門提示、警示標(biāo)識(shí)、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引牌等等賣場(chǎng)裝飾，調(diào)用客服部的員工幫助揭字，找各課的理貨員幫助懸掛POP海報(bào)，因?yàn)檫@是新生事物，我真的不知從何下手，幸好老總派我們到大連系統(tǒng)學(xué)習(xí)了營(yíng)銷企劃的專業(yè)知識(shí)，并到大商各超市進(jìn)行了實(shí)地的學(xué)習(xí)，但整個(gè)集團(tuán)從事企劃專業(yè)的中層管理人員就我一人。新瑪特籌備開業(yè)那段時(shí)間，我?guī)缀趺刻於家掳胍共拍芑丶?，因?yàn)檫€有辦公室一塊兒工作，包括文書檔案、廣播室、人事管理等等。1個(gè)文員、2個(gè)廣播員都是活潑漂亮的女孩兒，可這段時(shí)間都累得沒了模樣。但通過不懈的努力，企劃工作圓滿完成了各項(xiàng)工作任務(wù)，也得到了老總的贊許。看著幾乎憔悴的我，老總說了一句意味深長(zhǎng)的話：再累，門面也要像樣，我想她的意思是我不應(yīng)該這么累，到什么時(shí)候人要精神點(diǎn)兒，可是她怎么知道底下人工作的難處呀！業(yè)務(wù)老總說：“王震，你是企劃經(jīng)理兼辦公室主任，而不是辦公室主任兼企劃經(jīng)理，你要分清哪輕哪重”。 因?yàn)闆]有專業(yè)的美工，我只得從理貨員中選了一個(gè)，事實(shí)證明，這個(gè)選擇是錯(cuò)誤的，我實(shí)際是害了他。雖然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九點(diǎn)下班，但心情是舒暢的，工作也在開心中度過，因?yàn)榇蠹叶际悄贻p人，容易溝通，而且我沒有一點(diǎn)架子，她們也喜歡和我鬧，全然沒有下屬和領(lǐng)導(dǎo)的界限，但工作起來仍然保質(zhì)保量。 回想起在大賣場(chǎng)工作的日子，裝飾工作不是特別多，裝飾材料在那時(shí)也很少，基本上是布幔、KT板、及時(shí)貼之類的，寫真相紙都很少。一次，在春節(jié)前店長(zhǎng)急急忙忙找到我，讓我聯(lián)系一家制作廠家要在各門門楣布置上一些“吉利話兒”，因?yàn)榈诙炖峡傄獊頇z查，老總喜歡。我趕快找到一個(gè)要好的制作廠家，這家老板連夜打車到沈陽(yáng)制作完畢，第二天準(zhǔn)時(shí)送到，我也按時(shí)間完成了任務(wù)，可是帳款卻遲遲不到結(jié)到位，害得這家老板三番五次找到店長(zhǎng)，后來總算結(jié)完了，但已比我們當(dāng)初談得價(jià)格低了很多，因?yàn)槭逻^境遷，那時(shí)的寫真相紙價(jià)格已經(jīng)降了下來，店長(zhǎng)以此為據(jù)少結(jié)了不少錢，但我感覺對(duì)不起這家老板，畢竟這活兒是我聯(lián)系的。通過這件事兒我長(zhǎng)了個(gè)心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情談好。 超市、大賣場(chǎng)的裝飾分幾大方面，下面一一就我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)加以介紹： A、柱體、墻面 這部分主要是廣告位，由配送買手負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判，以貨款的形式抵交廣告費(fèi)。它也是超市內(nèi)最重要的廣告位置。我在新瑪特的時(shí)候，為了裝飾店面，按老總的意思，聯(lián)系了一家美術(shù)社，將每個(gè)賣區(qū)的柱頭予以粉刷，當(dāng)時(shí)用的材料是“立邦漆”。記得當(dāng)時(shí)生鮮區(qū)用得是紅色柱頭，非食區(qū)是藍(lán)色，食品區(qū)是黃色，整個(gè)賣場(chǎng)顯很有生氣。 B、天棚 這部門主要是商家自有的公共標(biāo)識(shí)部分，由企劃部負(fù)責(zé)整體規(guī)劃。它包括商品分類標(biāo)牌、熱賣標(biāo)識(shí)牌、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)指引標(biāo)識(shí)牌三大部分，主要裝飾材料為KT板、及時(shí)貼，吊掛用魚線。企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)好樣稿，領(lǐng)導(dǎo)同意后，交由美術(shù)社刻字，拿回后由美工負(fù)責(zé)粘貼、揭字，然后找各課的理貨員協(xié)助吊掛。 C、扶梯兩側(cè) 這部分主要為廣告位及公共部分，重點(diǎn)為一至兩層的扶梯。我們?cè)诜鎏輧蓚?cè)扯了兩根鋼絲繩，上面吊掛POP海報(bào)，將各課一些重點(diǎn)促銷商品及價(jià)位書寫在上面。在扶梯上方吊掛了兩條大塊綢緞，做成波浪狀，氣勢(shì)很是宏偉。今年春節(jié)的時(shí)候，還在上面用泡沫苯板雕刻成一條大龍。 當(dāng)然還有很多“點(diǎn)”，在這里筆者就不一一贅述了，在工作過程中筆者感到大賣場(chǎng)的裝飾工作要注意以下幾點(diǎn)： A、“點(diǎn)”與“面”的結(jié)合，抓住主要的幾個(gè)“點(diǎn)”，比