吉利汽車集團有限公司戰(zhàn)略分析.ppt

吉利汽車集團有限公司戰(zhàn)略分析 2 2 他是誰 吉利創(chuàng)始人李書福 1963年出生于浙江省臺州市附近一個村莊 出身于小商人家庭的李書福 用100元畢業(yè)獎勵 購買了一臺舊相機和一輛自行車 在一些景點給游客拍照 在6個月內(nèi)讓他的創(chuàng)業(yè)資金翻了十倍 他用這筆錢開了一間照相館 從一開始出售從沖洗相片的藥水中提取的銀 之后他開始轉(zhuǎn)做電冰箱及冰箱零部件 當冰箱生意失敗后 他轉(zhuǎn)而生產(chǎn)摩托車 最后是才汽車 他 成就了如今有著輝煌成績的吉利汽車控股有限公司 公司簡介 浙江吉利控集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團 建于1986年 是中國汽車行業(yè)十強企業(yè) 1997年進入轎車領(lǐng)域以來 憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新 取得了快速的發(fā)展 資產(chǎn)總值超過140億元 連續(xù)六年進入中國企業(yè)500強 連續(xù)四年進入中國汽車行業(yè)十強 被評為首批國家 創(chuàng)新型企業(yè) 和首批 國家汽車整車出口基地企業(yè) 是 中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快 成長最好 的企業(yè) 吉利 一點一點的累積 穩(wěn)固不是變通的發(fā)展 吉利的多品牌代表了不同的品牌訴求 企業(yè)品牌 吉利推出的四大子品牌 分別是全球鷹 上海華普 帝豪 上海英倫 其中吉利控股著名汽車品牌沃爾沃 傘品牌 2011年上海車展 展示吉利的載體 上海車展主辦方日前在京宣布 全球最受關(guān)注的汽車大展之一 2011第14屆上海國際汽車展覽會 車展的主題定為 創(chuàng)新 未來 由中汽協(xié)會 中國貿(mào)促會上海市分會 貿(mào)促會汽車行業(yè)分會主辦 上海市國際展覽公司等承辦 上海國際汽車展經(jīng)過25年的發(fā)展壯大 已成長為全球最具影響力的國際大展之一 成為中外汽車產(chǎn)業(yè)廣泛交流與合作的重要展示平臺和引導汽車消費 引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體 新型汽車展示圖片 馬自達Shinari 斯巴魯XV SLK350 世爵 阿斯頓馬丁Cygnet 寶馬M5 眾多車型車款集聚 吉利的一席之地 吉利獲上海車展 最佳自主品牌制造商 獎 李書福董事長在發(fā)表獲獎感言時 首先對以楊健總裁為首的吉利經(jīng)營管理團隊 全體吉利員工和吉利大學的 吉利天使 們表示感謝 他說這個榮譽屬于這支優(yōu)秀的團隊 吉利上海車展的成功屬于他們 同時他對陪伴和支持吉利一路走來的社會各界 廣大消費者和媒體朋友表示衷心的感謝 李書福董事長表示 吉利將在新的歷史發(fā)展時期 在保證價格優(yōu)勢的前提下 不打價格戰(zhàn) 打技術(shù)展 品質(zhì)戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 道德戰(zhàn) 為 讓吉利汽車走遍全世界 而不是讓全世界汽車走遍全中國 而努力奮斗 吉利堅持的信念 EFE矩陣分析 了解新時期新背景新吉利 經(jīng)濟持續(xù)增長 代步工具需求擴大 在7月26日舉行的北京汽車信息發(fā)布會上 中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了最新汽車工業(yè)情況 繼上月汽車產(chǎn)銷小幅回落后 6月全國汽車產(chǎn)銷重拾升勢 與上月相比 中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷增幅雖然不是很高 但仍強有力地保證了前6個月汽車產(chǎn)銷調(diào)整增長的態(tài)勢 6月份 全國汽車生產(chǎn)完成33 95萬輛 比上月增長4 82 累計完成207 66萬輛 同比增長34 13 銷售完成34 98萬輛 比上月增長10 05 機會 汽車技術(shù)共享 吉利抓重點 汽車發(fā)動機技術(shù) 汽車新能源 汽車自動變速器 現(xiàn)代汽車轉(zhuǎn)向技術(shù) 汽車驅(qū)動防滑技術(shù) 汽車新型懸架 汽車新材料 汽車安全技術(shù) 智能車輛與交通運輸技術(shù) 以及汽車現(xiàn)代設(shè)計方法等在全球汽車產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)應用廣泛 共享也得到進一步的擴展 政府支持 吉利踴躍 政府關(guān)注我國汽車業(yè)國際競爭力發(fā)展狀況 立足優(yōu)勢 培育競爭優(yōu)勢 是提升我國汽車業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵 浙江吉利控股集團有限公司現(xiàn)有員工一萬余人人 其中不乏從國內(nèi) 外聘請的享受政府津貼的專家 人力資源豐富 吉利成本降低 浙江吉利控股集團有限公司總部設(shè)在浙江省省會城市杭州 在臨海 寧波 臺州 上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地 外來務(wù)工人員多 給浙江吉利控股集團有限公司帶來了豐富的勞動力 價格低廉 自駕游成熱點 吉利多選擇 根據(jù)旅游目的地選擇適合自己的游覽線路 又可根據(jù)自己歷史文化 休閑 研究 攝影 宗教朝圣等個人喜好選擇適合旅游目的地 照顧了不同駕齡 不同車型 不同需求的旅游者選擇需要 車輛的選擇也成為選擇的熱點 國內(nèi)外汽車制造行業(yè)多 吉利市場占用率堪憂 近年來 中國國內(nèi)汽車品牌如比亞迪 紅旗在自主創(chuàng)新 加快步伐 開拓市場 當然 國外汽車品牌如東風 大眾 通用也在搶占市場 所以對吉利來說 他們的競爭對手很多 也很強大 威脅 鋼鐵的原料上漲 吉利成本提高 今年以來 鐵礦石 鋼材 橡膠等原材料價格都大幅上漲 給汽車廠家?guī)砹司薮蟮某杀緣毫?其結(jié)果就是廠家的贏利能力下降 越來越無力降價 所以盡管今年車市銷售欠佳 但車價降幅遠低于去年 財富效應下降 車市受動蕩 今年上半年 股市上超過15萬億元人民幣的市值蒸發(fā) 大量股民賠得一踏糊涂 他們不得不放棄了買新車或換車的計劃 房地產(chǎn)市場也是成交量銳減 價格下跌 經(jīng)濟學家賀強指出 由于受到今年和明年的宏觀經(jīng)濟持續(xù)下滑影響 股市2 3年內(nèi)仍會下滑 樓市短期內(nèi)也難以回暖 這都會導致消費者的購買力下降 油價走高 購買力下降 近期 國際市場的油價雖有所回落 但是國內(nèi)油價由于政策管控仍處于低位 價格與成本存在倒掛現(xiàn)象 據(jù)中國工程院院士曾恒一透露 國際油價每漲1美元 中國就要多付58億人民幣 因此國內(nèi)油價上漲的壓力仍然很大 汽車制造業(yè)管理新要求 吉利需謹慎 質(zhì)量管理體系 汽車行業(yè)生產(chǎn)件和相關(guān)服務(wù)件的組織實施ISO9001 2000的特殊要求1 汽車液壓制動裝置壓力測試連接器技術(shù)2 汽車及掛車轉(zhuǎn)向信號燈配光性能3 汽車號牌視頻自動識別系統(tǒng) 汽車制造業(yè)行業(yè)管理的逐漸規(guī)范 也限制了吉利 精益求精 步步為營 吉利公司外部分析EFE矩陣 定位 競爭均衡 外部環(huán)境匹配 IFE矩陣分析 了解內(nèi)部發(fā)展優(yōu)劣的吉利 吉利在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)擁有286個4s店 489家品牌經(jīng)銷商和569家服務(wù)站 全國轎車市場占有率達到5 25 吉利董事長李書福很善于利用公關(guān)提升吉利的知名度 用最少的錢達到最好的宣傳效果 1 活動策劃 吉利產(chǎn)品的安全性利用了兩次新聞公關(guān)活動 獲得口碑 2 事件營銷 01年吉利與廣州足協(xié)合作 成立了廣州吉利足球隊 希望通過 全民足球 打響吉利的知名度 還有02年與豐田公司有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)問題的官司3 展覽公關(guān) 吉利打入國際市場的重要手段就是參加國際上各種大型汽車展覽會 與其他的汽車廠家鋪蓋地的廣告宣傳攻勢相比 吉利汽車很少有大面積的廣告 它對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微 優(yōu)秀的市場營銷能力 強大的市場占用率 優(yōu)勢 多品牌策略 消費購車多選擇 吉利推出的四大子品牌 分別是英倫汽車 上海華普 帝豪 全球鷹 代表了不同的品牌訴求 其中吉利控股著名汽車品牌沃爾沃 浙江吉利控股集團有限公司現(xiàn)生產(chǎn)的吉利 華普 美人豹等品牌的各系列轎車產(chǎn)品全部達到國家環(huán)保標準 順利通過了3C認證 集團將繼續(xù)貫徹 人才與創(chuàng)新 的成功關(guān)鍵因素 秉承 快樂人生 吉利相伴 的核心價值理念 持續(xù)開展 元動力 工程 以先進的技術(shù) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細微的服務(wù) 為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起 為實現(xiàn) 造最安全 最環(huán)保 最節(jié)能的好車 讓吉利汽車走遍全世界 的美好理想而奮斗 比如 奇瑞A3 吉利帝豪EC718 吉利熊貓 駿捷FRV 榮威550 奔騰B70等等車型 都是目前15萬元以內(nèi) 在同級別車型中 十分具有競爭力的車型 但是相比其他車企 吉利是最值得我們關(guān)注的一款汽車品牌 吉利收購沃爾沃 一宗里程碑的交易 目前 吉利汽車各研究院擁有較強的轎車整車 發(fā)動機 變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力 每年可以推出4 5款全新車型和機型 擁有一批行業(yè)頂尖的技術(shù)專家和技術(shù)力量 已經(jīng)獲得各種專利320項 發(fā)明專利35項 自主開發(fā)的4G18VVT發(fā)動機 升功率達到57 2kw 處于國際先進水平 自主研發(fā)的Z系列自動變速器 填補了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白 并獲得2006年度中國汽車行業(yè)科技進步唯一的一等獎 自主研發(fā)的EPS 開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌的汽車電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的先河 高效研發(fā) 領(lǐng)先市場 優(yōu)秀團隊造就優(yōu)秀企業(yè) 浙江吉利控股集團有限公司現(xiàn)有員工8000余人 其中工程技術(shù)人員1500余人 占總?cè)藬?shù)的18 以上 集團現(xiàn)有院士四名 外國專家十多名 博士數(shù)十名 碩士數(shù)百名 高級工程師及研究員級高級工程師數(shù)百名 特別是近幾年從國內(nèi)外知名汽車公司引進的一大批高級技術(shù)人才和高級管理人才 在吉利教育產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品研發(fā) 技術(shù)質(zhì)量 生產(chǎn)經(jīng)營 市場營銷等方面發(fā)揮了重大作用 成為吉利汽車后來居上的重要保障 良好企業(yè)文化 未來發(fā)展基石 管理理念 行動綱領(lǐng) 管理方式 人性化神經(jīng)管理 軍事化高效執(zhí)行 充分授權(quán) 嚴格監(jiān)管 考核清晰 過程透明 實行一目了然 優(yōu)勝劣汰的陽光管理 企業(yè)精神 精益求神精神 團隊精神 拼搏精神 創(chuàng)新精神 學習精神 實事求是精神 吉利所堅持 也是我們看到的 吉利的低價低質(zhì)形象 吉利是民企出生 資金 技術(shù)積累有限 加上當初又沒有任何生產(chǎn)經(jīng)驗 其切入汽車市場的路徑 最初無奈也是從最低端的小型車起步 而且最初的產(chǎn)品 從內(nèi)外觀設(shè)計 工藝質(zhì)量 性能及可靠性等方面 都不免存在這樣那樣的缺陷 而正是由于這一切 在長達六七年的時間內(nèi) 吉利汽車事實上一直是低價低質(zhì)車的代名詞 雖然市場一再 歡呼 其推動中國車市價格跳水的 多米諾骨牌 效應 但幾乎任何一個有經(jīng)濟實力 有品牌情結(jié)的消費者 都不會真正 愛上 吉利 劣勢 核心技術(shù)未突破低端禁錮 事實上 吉利的問題也是本土乘用車廠家普遍面臨的問題 分析人士指出 近兩年自主品牌從推出車型的數(shù)量看 已超越合資品牌和外來品牌 這是非常可喜的一面 但這種繁榮也僅僅局限于低端市場 市場競爭還是建立在低價的基礎(chǔ)之上 自主品牌在向中級產(chǎn)品突破的過程中 顯得異常艱難 而其中最重要的原因 就在于自主品牌在開發(fā) 設(shè)計的核心競爭力方面 仍未取得根本性突破 盡管自主品牌的不少車型樣子很漂亮 設(shè)計也很前衛(wèi) 但涉及到安全 節(jié)能和環(huán)保等方面的核心技術(shù)與車型的不同步 已經(jīng)成為自主品牌突破低端禁錮的一大障礙 以自由艦為例 吉利汽車一直宣稱其 最大 的競爭優(yōu)勢就在于安全性 并介紹該款車型擁有九項車身安全護衛(wèi)系統(tǒng) 十一項駕乘安全護衛(wèi)系統(tǒng) 八項室內(nèi)安全護衛(wèi)系統(tǒng)等 但在C NCAP 中國新車評價規(guī)程 所進行的數(shù)十款車的安全碰撞測試中 目前僅獲得兩星的乘用車還只有兩款 其中一款是上汽通用五菱的SPARK 而另一款就是吉利自由艦 顧客售后反饋情況 吉利汽車售后服務(wù)在網(wǎng)上不滿意排行榜中位居第4名自主品牌在售后服務(wù)方面還存嚴重的問題 尤其吉利 已經(jīng)不僅局限與旗下某個品牌車型 而是以整個廠商的身份 在售后服務(wù)方面被網(wǎng)民消費者所不滿 而網(wǎng)絡(luò)中眾多網(wǎng)友所發(fā)的帖子也是反應服務(wù)問題多于產(chǎn)品質(zhì)量問題 多數(shù)車主認為吉利的服務(wù)制約了吉利的發(fā)展 吉利4S店的售后服務(wù)影響品牌形象 建議吉利趕緊提升部分4S店的服務(wù)水準 等言論在網(wǎng)上廣為宣傳 吉利汽車 耳熟能詳嗎 相比其他汽車廠商 吉利在公關(guān)宣傳上等顯得很低調(diào) 在網(wǎng)絡(luò) 電視 雜志 報紙上都很少見到吉利的身影 在現(xiàn)任吉利公司董事長李書?？磥?打廣告是一件浪費錢的事 完全沒有必要 且吉利對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微的 有網(wǎng)友這樣說道 吉利宣傳力度實在太差了 在吉利公司推出新產(chǎn)品遠景1 5L時 她的出生也太平常了 靜悄悄的 雖然遠景并不是新的產(chǎn)品 但為剛作為剛上市的一款車型 只有通過在網(wǎng)上無意中的一兩行的新聞 才懂得1 5L上市了 看看覺得有點看頭 由是想看看詳細資料 但搜遍網(wǎng)絡(luò) 都很難找到象樣的宣傳介紹 不象別的車型又是試駕啦又是評議啦等等效鋪開蓋地的宣傳 吉利貸款收購沃爾沃 副總裁 首席財務(wù)官尹大慶昨日表示 此次收購沃爾沃的價格為18億美元 加上后續(xù)發(fā)展需要的流動資金 共需要27億美元資金 其中一半來自國內(nèi) 另外一半是國外的資金 尹大慶透露 國內(nèi)的資金中 50 以上是吉利集團吉利的自有資金 這意味著 自有資金占吉利用于收購沃爾沃和后續(xù)發(fā)展所需27億美元的25 以上 尹大慶稱 其余資金來自于中國主權(quán)銀行的并購資金 而境外的資金中 來自于美國 歐洲 中國香港 據(jù)了解 目前中國銀行浙江分行與倫敦分行牽頭的財團承諾為吉利提供5年期貸款 金額近10億美元 吉利還與中國進出口銀行簽署了貸款協(xié)議 此外 還有部分資金可能來自歐盟銀行 吉利收購沃爾沃是明智之舉嗎 收購及發(fā)展沃爾沃需27億美元 國內(nèi)資金 國外資金 美國 歐洲 中國香港 自有銀行 銀行貸款 中國進出口銀行 中行浙江分行 倫敦分行 50 50 50 50 100 承諾為吉利提供五年期貸款 金額近10億美元 金額不詳 吉利多方貸款最后累積的巨大復雜債務(wù) 吉利汽車內(nèi)部分析IFE矩陣圖 揚長避短 是否滿足需要 滿足市場 拓寬視野 不受業(yè)務(wù)限制 吉利企業(yè)在如此內(nèi)外環(huán)境下應如何通過以下矩陣分析制定戰(zhàn)略 增進發(fā)展 I E矩陣 QSPM矩陣 SWOT分析矩陣 BCG矩陣 吉利汽車SWOT矩陣分析 我們得出的結(jié)論是 吉利應采取SO戰(zhàn)略 只有這種戰(zhàn)略才符合吉利公司的當前形勢 拓展開發(fā)潛在市場 穩(wěn)固舊市場 有利于吉利公司提高銷售產(chǎn)量 擴大市場優(yōu)勢 品牌戰(zhàn)略有助于吉利樹立品牌形象 提升在消費者心中的知名度及美譽度 發(fā)展主特色業(yè)務(wù)有助于企業(yè)的戰(zhàn)略穩(wěn)定 與其他品牌間形成差異 是區(qū)別于其他品牌間的標志 形成對其品牌的忠誠度 研發(fā)新技術(shù)是使其站在其他同行的前列 提高競爭優(yōu)勢 吉利汽車BCG矩陣分析 2009年GDP增長率為9 2 以下是2008年 2009年汽車銷售額 億元 吉利汽車BCG矩陣分析 相對市場份額高中低1 00 50 高 明星問題 產(chǎn)業(yè)增中 長率 0低金牛瘦狗 0 5 經(jīng)濟型汽車 中級型汽車 高級型汽車 從吉利的相對市場占有率和產(chǎn)業(yè)增長率 我們可以發(fā)現(xiàn) 吉利的經(jīng)濟型汽車是明星產(chǎn)業(yè) 發(fā)展良好 潛力巨大 宜采取加強型戰(zhàn)略 市場滲透 市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā) 和一體化戰(zhàn)略 前向 后向 橫向一體 中級型汽車是金牛產(chǎn)業(yè) 可以采用維持戰(zhàn)略 宜采取市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)高級型汽車是瘦狗產(chǎn)業(yè) 可以維持或剝離 由此得出 吉利公司的發(fā)展應該以發(fā)展低價經(jīng)濟的或中級型的 然后在資金和形象都到位之后 發(fā)展高價高技術(shù)汽車產(chǎn)業(yè) 內(nèi)部 外部矩陣 EFE加總評分 IFE加總評分 5 0 3 0 2 0 1 0 2 0 2 0 5 0 高 中 低 高 中 低 經(jīng)濟型汽車 中級型汽車 高級型汽車 加強 維持 維持或剝離 加強區(qū) 宜采取加強型戰(zhàn)略 市場滲透 市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā) 和一體化戰(zhàn)略 前向 后向 橫向一體化 維持區(qū) 宜采取市場滲透和產(chǎn)品開發(fā) 維持和剝離區(qū) 宜采取剝離 出售 清算等策略 內(nèi)部 外部矩陣分析的戰(zhàn)略匹配 吉利公司定量化戰(zhàn)略計劃矩陣 QSPM QSPM矩陣分析 從以上分析可看出市場開發(fā)所占的權(quán)重最大 吉利公司可以利用本身的優(yōu)勢 吸引外資 進行縱向一體化和集中一體化得組合 開發(fā)低高端產(chǎn)品 進一步利用市場進行產(chǎn)品的滲透和開發(fā) 戰(zhàn)略分析 在對吉利公司進行內(nèi)外部分析 矩陣分析中我們發(fā)現(xiàn) 吉利公司的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn) 在國內(nèi)外眾多公司中吉利公司也算是一個奇跡 但是挑戰(zhàn)還是會繼續(xù) 2011年的上海國際車展上 吉利公司該如何抉擇生死呢 吉利汽車又該何去何從呢 戰(zhàn)略分析 吉利市場占有率分析 按省級市場看 吉利市場占有率比較高的有甘肅5 23 貴州5 22 河北5 19 青海4 91 寧夏4 61 除了河北 都在中西部 占有率比較低的有上海0 16 浙江0 90 北京0 94 江蘇0 98 重慶1 17 這些省市都屬東部發(fā)達省份或直轄市 并受本地 周邊 強勢的乘用車企業(yè)影響 總部所在的浙江省也僅有0 90 的市場占有率 主要在于 吉利是民企 當?shù)卣咧С植欢?浙江經(jīng)濟發(fā)達 消費者對低端的吉利車型接受度低 我們也在校園內(nèi)展開問調(diào)查 調(diào)查結(jié)果顯示對吉利汽車熟悉的占12 有一點了解的幻燈片53占45 完全不熟悉的占43 以后有意愿買吉利汽車的有27 不愿意的占48 不清楚的占17 由此顯示吉利汽車的知名度并不怎么高 并且意愿購買的也不怎么多 加強品牌的培養(yǎng)和宣傳很重要 具體措施 戰(zhàn)略選擇 并購型戰(zhàn)略 市場開發(fā)滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)滲透型戰(zhàn)略 是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品 充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 并購型戰(zhàn)略 一個企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán) 從而控制 影響被并購企業(yè) 以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行為戰(zhàn)略 吉利的戰(zhàn)略選擇 從上述吉利的戰(zhàn)略選擇上可看出吉利汽車公司應采取集中化并購 市場開發(fā)滲透 國際化道路戰(zhàn)略 吉利只有這種戰(zhàn)略才符合其當前的形勢 發(fā)展主業(yè)特色優(yōu)勢 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略穩(wěn)定 研發(fā)新技術(shù) 是企業(yè)能夠站在同行的前列 具有技術(shù)優(yōu)勢 機動靈活銷售模式和品牌戰(zhàn)略有助于吉利樹立企業(yè)形象 開拓潛在市場 擴大競爭優(yōu)勢 這是目前最適合的 國際化道路