萄酒二三線品牌打開區(qū)域市場——開發(fā)區(qū)域市場(doc 10頁).doc

萄酒二三線品牌打開區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場 進行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了區(qū)域市場分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。1） 區(qū)域市場選擇原則包括： 市場分類原則：將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。市場分類1導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場。將屬于導入期的市場按導入的時間和績效再細化分類。2成長期市場：導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。3成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。4衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。5釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。6重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。7典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。8零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。 “四化”原則。“四化”原則1營銷資源投入最小化2達到營銷目標時間最短化3達到營銷目標管理最簡化4規(guī)模盈余最大化。2） 區(qū)域市場選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。 把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應當全力開拓。 把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。市場細分市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。以市場細分來分析市場研究結果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設自身的產(chǎn)品結構是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。1）調(diào)查結果分析：開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關資料，找出差異最大的細分市場。2）市場細分：根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。細分消費者市場的基礎1地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。2人文統(tǒng)計細分：將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎劃分成不同的群體。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎。3心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。4行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。選擇細分市場1）市場評估在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結構的吸引力，公司的目標和資源。 市場吸引力：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。 投資與目標和資源的一致性：某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。2）選擇目標典型市場目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細分市場對市場的利益貢獻，簡單加權后即可間接地折射出對應的目標市場對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。市場定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。這是孫子 謀攻篇中的一句話。作者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占領市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。關于市場定位Positioning (定位)的直接解釋是確定位置。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。 1）拾遺補缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。 3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略 (Place)、營銷推廣策略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉化，這是 21世紀營銷發(fā)展的一個趨勢。本章將介紹應用最為廣泛的4PS決策。擬定產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合決策進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品決策時，應重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品線決策 品牌戰(zhàn)略 包裝和標簽決策擬定價格組合1）價格“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當?shù)膬r格。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 選擇定價目標通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領先，此外還有其他一些定價目標。 通常的定價目標1生存：當遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。2最大當期利潤：估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。3最高當期收入：即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。4最高銷售成長：這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。5最大市場撇脂：這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。6產(chǎn)品質(zhì)量領先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領先為目標。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。7其它定價目標： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“確定需求：在正常的情況下，需求和價格是反向關系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。 估計成本：企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。 分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。 選擇定價方法：有了3C需求表（the customers demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the competitors prices），即可以定價了。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。通常的定價方法1成本加成定價法：在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。2認知價值定價法：將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。3價值定價法：即利用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。4通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價