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戰(zhàn)術(shù)體廣告中的示誠(chéng)術(shù)廣告誠(chéng)實(shí)是人類所崇尚的美德之一，在商品交換中尤其要講誠(chéng)實(shí)。現(xiàn)在不誠(chéng)實(shí)的廣告泛濫，誠(chéng)實(shí)的廣告因而特別容易博得消費(fèi)者的好感。示誠(chéng)術(shù)廣告主要有以下幾種方式一、揭短示誠(chéng)式所謂誠(chéng)實(shí)，就是不隱瞞事實(shí)真相、不弄虛做假。任何商品，不論多么好，都會(huì)有或大或小的不足之處。指出這些不足之處，反而比一味吹噓質(zhì)量如何好、如何馳名中外、享譽(yù)全球更容易博得顧客的好感。廣告中采用這種方法，我們謂之揭短示誠(chéng)法。日本一家鐘表店推銷一種新型手表時(shí)，問(wèn)津者甚少。后來(lái)，店主別出心裁地寫出一則廣告： 這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)三思。一下子，行情冷落的手表暢銷了。這是一個(gè)廣為流傳、為許多文章所引用的廣告實(shí)例。廣告的成功，在于“24小時(shí)會(huì)慢24秒”這種真誠(chéng)的表白激發(fā)了顧客的信任感，在這種情況下，店主希望顧客“購(gòu)買時(shí)要三思”，顧客反而毫不猶豫了。某藥物廣告：開始發(fā)病的時(shí)候，服用幾粒，就沒事了!大病就一定要看醫(yī)生。誠(chéng)懇地告訴顧客：本藥對(duì)小病相當(dāng)有效，對(duì)大病療效不佳。并出于對(duì)病人的負(fù)責(zé)，囑其大病時(shí)一定要去看醫(yī)生。這樣做廣告，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)的安全感。比起那些走江湖賣狗皮膏藥的廣告，不是更能令消費(fèi)者信賴嗎?風(fēng)靡全球的“章光101”，其廣告也做得非常實(shí)在：要想頭發(fā)好，去找章光101章光101毛發(fā)再生精系列產(chǎn)品，系由世界著名美發(fā)護(hù)扶專家趙章光篩選多種名貴中草藥研制而成，因在促使脫發(fā)者再生新發(fā)方面具有神奇功效，曾七度榮獲國(guó)際發(fā)明博覽會(huì)金獎(jiǎng)和中醫(yī)藥“神龍杯”金獎(jiǎng)。101對(duì)斑禿(俗稱“鬼剃頭”)、全禿再發(fā)新發(fā)有特效。101A對(duì)脂溢性脫發(fā)(俗稱“謝頂”)有特效。101B對(duì)頭皮脂溢性皮炎有顯效，止癢、除屑、祛脂，能迅速控制脫發(fā)現(xiàn)象。101D發(fā)寶尤其對(duì)脂溢性脫發(fā)有特效。101E粉刺一掃光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗瘡、青春痘)。使皮膚光滑、潔凈。注：101對(duì)晚期脂溢性脫發(fā)(老年性，僅剩一圈發(fā)際，毛囊基本萎縮)效果不理想，特此說(shuō)明，請(qǐng)君不必破費(fèi)。參見張道俊：廣告語(yǔ)言技法，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第60頁(yè)61頁(yè)。這則廣告最后所加的“注”，指出產(chǎn)品對(duì)晚期脂溢性脫發(fā)效果不理想，寥寥數(shù)語(yǔ)，便給消費(fèi)者實(shí)事求是的感覺，有利于消除顧客對(duì)廣告的疑慮。二承諾服務(wù)式對(duì)消費(fèi)者的“誠(chéng)”還表現(xiàn)在承諾服務(wù)上，如香港“利寶源”珠寶商行，在六十年代還是一間默默無(wú)聞的小商店，有一天它在報(bào)紙最醒目 的地方登了一則廣告：(一)從即日起，凡在“利寶源”購(gòu)買珠寶首飾，本行為您向保險(xiǎn)公司辦理三年以上的保險(xiǎn)， 第一年保險(xiǎn)費(fèi)免費(fèi)，第二年只收半費(fèi)，第三年顧客自付。(二)凡到“利寶源”商行購(gòu)買珠寶首飾，只要沒有毀壞，隨時(shí)都可前來(lái)調(diào)換新的，日期不限 。(三)凡在“利寶源”購(gòu)買的珠寶首飾，一年后如需變賣，可以送回“利寶源”，本行以原價(jià) 的百分之一百一十付款。(四)自見報(bào)日起，三個(gè)月內(nèi)各種首飾售價(jià)一律按原價(jià)減少百分之二十。 此廣告用誠(chéng)懇親切的語(yǔ)言，承諾服務(wù)，讓利顧客，讓人感到真實(shí)可靠。據(jù)說(shuō)“利寶源”公司 說(shuō)到做到，全部?jī)冬F(xiàn)，于是聲譽(yù)驟增，生意興隆，到八十年代初，從小商店已成為聞名東南 亞的大珠寶行。三詳盡介紹式關(guān)于廣告，有人主張愈短愈好，有人主張愈詳盡愈好。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：你告 訴消費(fèi)者的愈多，你就銷售的愈多。因?yàn)槟惆焉唐返姆椒矫婷娑贾v清楚了，消費(fèi)者便有了信 賴感。信賴感的后果就發(fā)生購(gòu)買行為。介紹詳盡的廣告，中外皆有。外國(guó)的如美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威寫得廣告：標(biāo)題：“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來(lái)自電鐘”次標(biāo)題：“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?”一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒有什么真正的戲法這僅不過(guò)是耐 心的注意到細(xì)節(jié)?！蔽陌福?.行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè) 消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2.每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同 的路面試車數(shù)百英里。3.“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4.本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。5.除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互相無(wú)金屬之銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。 6.完成的車子要在最后測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。 例如：工程師們使用聽診器來(lái)注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻 煩了。8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利萊斯”在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一 個(gè)字母RR改為黑色外，從來(lái)沒更改過(guò)。9.汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光 。10.移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本 車顯著的特點(diǎn)。)11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系 統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12.座位墊面是由8頭英國(guó)牛皮所制足夠制作128雙軟皮鞋。13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡(Espresso Coffee)的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤(rùn)滑油。在儀器板上的計(jì)量器， 指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器?！皠谒谷R斯”是非常安 全的汽車也是非常靈活的車子。可在時(shí)速85英里時(shí)寧?kù)o地行駛。最高時(shí)速超過(guò)100英里 。18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問(wèn)以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠 中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币?yàn)槠湟胬鋮s器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜300美元。 對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。價(jià)格：本廣告畫面的車子在主要港口岸邊交貨13，550美元。假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名 號(hào)寫于本頁(yè)的底端。勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào)方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來(lái)方格內(nèi)文案：某些航空公司已為他們的“波音707”及“道格拉斯DC8”選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射 引擎?！皠谒谷R斯”的噴射螺旋漿引擎則用之于“韋克子爵機(jī)”(Vickers Visccount)、“ 愛童F-27”(Fairchild)式機(jī)及“墨西歌灣圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機(jī)上。在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向“勞斯萊斯”訂貨 。“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42，000人，而本公司的工程經(jīng)驗(yàn)不局限于汽車及噴射引擎。另有 “勞斯萊斯”柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽油發(fā)動(dòng)引擎能作許多其他用途。本公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對(duì)未來(lái)做許多計(jì)劃工作包括核子及火箭推進(jìn)等。中國(guó)的如“中意”冰箱廣告：萬(wàn)千寵愛緣何在?中意冰箱人人中意。朋友，您曾記得，在那市場(chǎng)疲軟的日子里，電冰箱銷勢(shì)猛跌，庫(kù)存爆滿。一時(shí)間，電冰箱的 市場(chǎng)前景在不少人眼里變得難以捉摸然而，就在此時(shí)，中意電器集團(tuán)公司長(zhǎng)沙電冰箱廠卻一派繁忙景象，產(chǎn)品運(yùn)輸車來(lái)車往，經(jīng) 銷部門忙碌不迭，零售店里應(yīng)接不暇，為什么中意牌電冰箱如此福星高照，其中究竟，一定 令您感興趣：尤其是當(dāng)您打算買一臺(tái)冰箱時(shí)，請(qǐng)漫游一番中意世界吧!我很樂意當(dāng)您的導(dǎo)游 。請(qǐng)!金榜題名成名后的中意冰箱，雖倍受輿論和消費(fèi)者青睞，但并不因此陶醉在功成名就的喜悅中，在一 絲不茍的中意人手下，每一臺(tái)中意冰箱都達(dá)到至善至美的境界。級(jí)高一檔中意冰箱集冷凍藏功能于一身，雙門雙溫四星級(jí)，歐洲同韻，典雅端莊，位在高檔。擁有四 星級(jí)中意冰箱，更添豪華氣派，足令朋友欣羨。機(jī)輕夢(mèng)靜靜電家電是消費(fèi)時(shí)髦，中意電冰箱在降噪方面追求完美的靜音，萬(wàn)籟俱寂的夜晚，壓縮機(jī)溫 柔地運(yùn)轉(zhuǎn)，細(xì)無(wú)聲息，您與家人盡可高枕無(wú)憂地安眠。吝嗇本色新一代節(jié)電型中意冰箱，為耗電而苦惱的用戶看到希望，按國(guó)情特別設(shè)計(jì)的中意冰箱是同等 星級(jí)冰箱中每百升耗電最省的，用電之節(jié)省深得主婦們的歡心。肚量寬宏中意電冰箱由于采用了大冷凍室和箱殼的薄壁設(shè)計(jì)，增大了冷凍與冷藏的不同使用面積，對(duì) 講求烹飪之道的人士來(lái)說(shuō)，大容積使他們得以豐富貯藏各款美食，常有口福。不甘寂寞星羅棋布的中意冰箱維修點(diǎn)，一年四季門可羅雀，生意清淡，優(yōu)良的品質(zhì)使中意冰箱的返修 率接近于零。我們的維修人員八小時(shí)打盹已司空見慣。點(diǎn)時(shí)成冰中意冰箱有超卓速凍能力，食物可在三十分鐘內(nèi)凍達(dá)零下五度，營(yíng)養(yǎng)成分不遭破壞，解凍后 食用仍不失美味，迅即冷凍使精湛的中意技術(shù)令人津津樂道。四教人鑒別式在假冒商品泛監(jiān)的時(shí)代，經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法教給消費(fèi)者一些鑒別真?zhèn)蔚姆椒?，可以滿足顧客的 消費(fèi)安全需要，擴(kuò)大經(jīng)銷店的影響，從而有效地吸引大批顧客，達(dá)到促銷的目的。付諸文字的教人鑒別法廣告似乎不多見。實(shí)用廣告手冊(cè)一書上收錄了一則張貼于河北邯 鄲市峰峰礦區(qū)香山鎮(zhèn)南羊村王良?jí)塾头婚T前的廣告，很是典型?，F(xiàn)轉(zhuǎn)載如下：顧客：請(qǐng)檢驗(yàn)我的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱后就發(fā)白；摻棉油，加熱會(huì)溢鍋；摻菜籽 油，顏色發(fā)青；摻冬瓜湯、米湯、顏色發(fā)渾，半小時(shí)后有沉淀。純正小磨芝麻油呈紅桐色， 清澈，香味撲鼻。俗話說(shuō)：“打鐵須得本身硬”。運(yùn)用教人鑒別法，沒有過(guò)硬的質(zhì)量作保證，是萬(wàn)萬(wàn)不能的。 中德合資武漢啤酒有限公司生產(chǎn)的“中德”啤酒出名后，該公司在湖北荊州地區(qū)的荊州報(bào) 上進(jìn)行了強(qiáng)有力的宣傳。其中一篇“啤酒小知識(shí)”就很帶有教人鑒別法的意味：其實(shí)鑒定啤酒的方法比較簡(jiǎn)單，主要有兩種：第一種是感觀檢驗(yàn)。要求飲用的啤酒無(wú)論是什 么牌號(hào)的啤酒，色、香、味、體，均應(yīng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。即啤酒清亮透明，無(wú)懸浮物，當(dāng)把啤 酒瓶口開啟時(shí)，能聽到“氣”的一聲，瓶中酒保持原有液面，(沒有外溢，如泡沫外溢說(shuō)明 此酒質(zhì)量有問(wèn)題)當(dāng)對(duì)著潔凈無(wú)油的酒杯上方壹厘米正中慢慢倒啤酒時(shí)，能看到啤酒泡沫慢 慢從杯底升起，泡沫潔白細(xì)膩，先達(dá)杯口。此時(shí)啤酒泡沫是杯內(nèi)啤酒總量1/3強(qiáng)，泡沫消失 時(shí)間達(dá)4分鐘以上，酒的顏色呈淡黃色。能聞到啤酒特有的酒花香味。口感醇厚、爽口，無(wú) 酸、餿異味。風(fēng)格比較典型。第二種方法是，通過(guò)食品檢測(cè)儀器對(duì)啤酒進(jìn)行鑒別。一般注冊(cè)登記的產(chǎn)品定期由國(guó)家衛(wèi)生和 食品部門檢測(cè)。鑒控質(zhì)量。要求12度啤酒酒精含量在37%以上，真正發(fā)酵度在60%以上，CO 2含量在04%以上，總酸100毫升小于260毫升，雙乙酰每升小于013毫克。色度595 (EBC單位)不能有任何一個(gè)指標(biāo)不合格。中德啤酒執(zhí)行的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并由湖北省標(biāo)準(zhǔn)局一九九年以42010090465發(fā)證認(rèn)可。 除感觀質(zhì)量，如啤酒色澤、泡沫、二氧化碳含量高于中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)外，理化幾個(gè)指標(biāo)：酒精含量 、二氧化碳含量、真正發(fā)酵度、雙乙酰含量等全部?jī)?yōu)于我國(guó)啤酒所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。因此，它的 風(fēng)格獨(dú)特、保鮮期長(zhǎng)。口感勁大氣足、醇厚剎口，很解決問(wèn)題，深受廣大消費(fèi)者厚愛。五勸人比較式為了讓消費(fèi)者確信自家的商品是貨真價(jià)實(shí)的，可以在廣告中自信地、主動(dòng)地提出，讓消費(fèi)者 貨比三家后再采取購(gòu)買行為。此類廣告往往是消費(fèi)者產(chǎn)生這樣印象：其一，關(guān)心消費(fèi)者；其 二，誠(chéng)懇、實(shí)在；其三，商品過(guò)得硬。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W貝納就曾寫過(guò)此類廣告，并被認(rèn)為是杰作之一。廣告全文如下：三家全看看!但在你們開過(guò)具有“防震裝置”的新順風(fēng)牌轎車之前，不要去買任何低價(jià)車?！拔业囊庖娛侨魏螞]有防震裝置專利的新車都是過(guò)時(shí)的舊東西?！蓖咛乜死锼估盏穆暶鳎河谐汕先f(wàn)的人直到今天還在期待去購(gòu)買一輛新車，我希望你是其中之一。現(xiàn)在這里是新的低價(jià)車(包括了將在星期六展出的新順風(fēng)牌汽車)，我力請(qǐng)你小心謹(jǐn)慎的比較 其價(jià)值。這一次你“購(gòu)買前要細(xì)查”以作購(gòu)買時(shí)聰明的抉擇。在你看過(guò)正確的示范之前，萬(wàn)不可付任 何汽車訂金。我的意見是整個(gè)汽車行業(yè)從來(lái)沒給公眾如此有價(jià)值的貢獻(xiàn)。在新順風(fēng)牌的車中，我們的成就遠(yuǎn)超過(guò)我們的夢(mèng)想。如果在兩年前你告訴我，我們?cè)谛瞧诹?將發(fā)表的這么大、這么有力量而華麗的車能夠只賣這樣驚人的價(jià)格我會(huì)說(shuō)，那是絕不可 能的。我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良的車子，但我事業(yè)中還沒有任何成就其滿意的深度與各位 得自1932年順風(fēng)牌車的價(jià)值相比較。對(duì)我來(lái)說(shuō)，其顯著的特點(diǎn)就是防震裝置。我們?cè)缫阎?社會(huì)大眾對(duì)它的感受。去年夏天這還是一件新聞消息，而今天它卻是一件基礎(chǔ)鞏固的工程學(xué) 上的成就。我的意見是任何著名的工程權(quán)威所推出的新車如果不具有“防震裝置”設(shè)備，那都是過(guò)時(shí)的 舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利的順風(fēng)牌車子，你就會(huì)知道我所說(shuō)的意思了。那完全不能 相比。我們把順風(fēng)牌作為比原來(lái)大了很多的汽車。它是一種大型車。我們?cè)黾恿怂鸟R力、把前后 輪中心間之距離加長(zhǎng)，并大大地改善了它的美麗外觀。我的意見是你會(huì)發(fā)現(xiàn)新順風(fēng)牌是你所開過(guò)的最舒適的車子。雖然作了這一切的改進(jìn)，而我們 仍然能夠以較低價(jià)格供應(yīng)。讓我再一次催促你在星期六去看一下有防震裝置的新順風(fēng)牌車。你一定要把三家低價(jià)車全看 過(guò)，在你全看過(guò)之前千萬(wàn)不可去買。這是你花錢最有效用的方法。第一次展示在下一個(gè)星期六，4月2日，各“迪索托道奇克里斯勒”經(jīng)銷