SZ綜合體項目整合推廣宣傳計劃書及初步預(yù)算.doc

SZ城整合推廣宣傳計劃書營銷部二一二年九月二十日SZ城整合推廣宣傳計劃書（思想可以動人，文化可以銷售）論述：在競爭激烈的時代，在競爭激烈的地產(chǎn)市場中，一定要跳出地產(chǎn)本身來思考地產(chǎn)運營推廣。我們不僅僅是在賣地產(chǎn)我們是在 販賣財富、販賣未來、販賣夢想?？v使SZ城背景再深、實力再強(qiáng)、品質(zhì)再高，沒有好的推廣和包裝，也難以形成品牌凝聚力，進(jìn)而塑造價值。僅僅有知名度往往是不夠的，人們總是健忘的，如不能時刻的沖擊大家的視野、更新大家腦海里的信息，那么他們最多是記住你的名字，對你的印象將是很模糊的，這就是為什么很多國際知名大牌仍然在持續(xù)不斷的作廣告的原因。就看看當(dāng)?shù)氐闹袊苿印⒔ㄔO(shè)銀行，如此強(qiáng)大的知名度和品牌力并未減少他們對廣告投放的熱情，所以他們在各自行業(yè)里面是做的最好的。正如有句話說的好：廣告投入至少能產(chǎn)生三倍以上的效益。當(dāng)前，SZ城很有必要掀起新一輪的廣告風(fēng)暴，轟動整個KS、整個XJ！概況：隨著SZ城項目整體開發(fā)建設(shè)、運營招商的快速推進(jìn)，同時依托KS經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)的全面發(fā)展，使得本項目既有新的機(jī)遇，又面對新的挑戰(zhàn)。現(xiàn)根據(jù)SZ城所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，以及下屬商業(yè)項目和酒店即將陸續(xù)開盤的節(jié)點情況，我們在有效控制廣告宣傳費用成本的基礎(chǔ)上，力爭取得更好的宣傳推廣效果，強(qiáng)勢出擊，鞏固品牌力，加深項目的影響力，從而制造熱銷、旺銷、永續(xù)經(jīng)營態(tài)勢的局面。下面我們就為SZ城的整合推廣宣傳量體裁衣，制作定性定量的安排計劃，從而高質(zhì)高效高速的保證SZ城招商銷售，并為后期運營打下基礎(chǔ)。（一）推廣目標(biāo)定位根據(jù)SZ城的位置、建設(shè)規(guī)劃、建筑風(fēng)格和功能業(yè)態(tài)綜合分析，項目應(yīng)定位于大發(fā)展背景下的超大型城市綜合集群，整個項目特色鮮明，獨具匠心，是異域風(fēng)情和現(xiàn)代氣息的美妙融合。在整體定位時，還應(yīng)側(cè)重于援疆項目和政府形象工程，充分的挖掘項目的開發(fā)背景。目前SZ城當(dāng)中有商業(yè)項目營銷推廣即將開展，廣告推廣主打SZ城商業(yè)項目盛大開放的活動，制造市場先機(jī)，普及項目開盤信息。推廣宣傳的核心目標(biāo)是塑造援疆項目品牌力，重振客戶信心；其次是制造爭先恐后搶購的緊迫感，造勢炒作，增加濃厚的輿論氛圍。（二）目標(biāo)群體定位客戶定位要符合項目的定位及招商需求，主要客群是已訂購的客戶群體，讓其獲知并了解項目最新動態(tài)，堅定其購買決心；其次為KS地區(qū)甚是整個XJ的廣大準(zhǔn)消費者群體，定位為房地產(chǎn)物業(yè)有需求的個體和單位，以及在大發(fā)展背景下對投資房地產(chǎn)有興趣的投資者，使其發(fā)現(xiàn)本項目升值趨勢和投資價值。綜合各因素，目標(biāo)客戶定位應(yīng)具備以下特征：維族和漢族為主體，年齡階段為25-60歲，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、經(jīng)營完善或收入較高、有一定的影響力、具有長遠(yuǎn)的發(fā)展觀念、信賴品牌實力的人群。從客戶性質(zhì)分類有：投資者、經(jīng)營者/自住者、投資者；從客戶職業(yè)狀況分類有：民企中高層、企事業(yè)單位中層、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、兵團(tuán)干部、政府干部；從客戶所屬地域分類有：KS地區(qū)為主、XJ其他地州為輔、少量外省區(qū)域。（三）推廣主題基于前面的分析及SZ城的定位，考慮現(xiàn)處于多個子項目開工或者開盤的前期，并結(jié)合目前競爭市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進(jìn)行：1、核心主題：重新樹立SZ城的品牌形象，提升SZ城品牌價值。以“國家戰(zhàn)略、國企援疆”、“打造一流園區(qū)、竭誠服務(wù)企業(yè)”為中心廣告訴求，使“SZ城”塑造成為獨一無二、影響巨大的金子招牌。2、造勢震威，輿論炒作。以一連串的廣告攻勢傳播SZ城的品牌文化，制造社會輿論新聞，發(fā)起社會的積極討論，“為什么SZ城在KS炙手可熱？”“為什么SZ城能夠藐視對手，勢不可擋？”“SZ城會不會是下一個KS的SZ？”，以重磅炸彈的形式將輿論話題推向社會，引導(dǎo)輿論向積極的方向發(fā)展。3、極力宣傳KS經(jīng)濟(jì)水平的蓬勃發(fā)展勢頭，帶動KS房地產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，從而使意向購買SZ城物業(yè)的客戶對于置業(yè)前景與發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心，以“感恩改革開放、回報XJ人民”為主題。4、項目獨創(chuàng)性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點， 我們的“有”合理的功能業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計；我們的“優(yōu)”優(yōu)廉的售價和獨有的優(yōu)惠政策；我們的“奇”6000畝超級現(xiàn)代城市綜合集群。5、著眼于未來的經(jīng)營管理、物流和物業(yè)管理，而且運營管理公司籌備上市，描繪出SZ城全面建成后蓬勃發(fā)展的藍(lán)圖，推廣主題采用“發(fā)揚SZ特區(qū)精神、助推KS跨越發(fā)展”。（四）推廣實施階段安排10月10月11月12.10為準(zhǔn)備試營業(yè)的項目造勢10.10逐步擴(kuò)大廣告投放量12月1月10.18項目接待中心開放，加強(qiáng)炒作11.10進(jìn)一步提升投放的力度1.10接近年底逐漸收攏廣告投放預(yù)熱期強(qiáng)推期持續(xù)期2012年10月份推廣宣傳計劃全面鋪開，10月份以戶外、報廣等平面廣告切入市場，吸引客戶的關(guān)注；10-元月份強(qiáng)加推廣宣傳的力度，增加多媒體廣告、影音廣告，擴(kuò)大SZ城的曝光率；10月份開放SZ城現(xiàn)場接待中心，舉辦適量公關(guān)活動，使推廣宣傳達(dá)到一個高潮；11-12月份，根據(jù)市場反應(yīng)情況，選擇性收攏廣告投放口徑。廣 告 量時間（五）媒體策略1、媒體目標(biāo) 在公眾心目中樹立SZ城的品牌形象，增加SZ城的品牌價值； 提高項目在公眾心目中的知名度和美譽度，激活社會積極輿論，造勢炒作； 力求項目推廣順利，并能引起銷售高潮； 制造脫銷、熱銷的局面，使項目招商銷售形成良好的口碑效應(yīng)，為后期運營管理鋪墊基礎(chǔ)。2、目標(biāo)受眾年齡：2560歲左右的有經(jīng)營、投資、自住需求的客戶群體（含各個項目所有已認(rèn)購的原有客戶）主要特質(zhì)： 追求高額投資回報且對KS未來發(fā)展前景看好； 自身有經(jīng)營、自住需求，原有經(jīng)營場所和居住環(huán)境需進(jìn)一步改善或提升； 有一定的經(jīng)濟(jì)實力，具有相當(dāng)閑置資金需流入投資市場以獲得收益；（六） 媒體選擇導(dǎo)向1、DM報紙深度解讀項目規(guī)劃、設(shè)計理念、提升SZ城對他們的吸引力，快速樹立SZ城的品牌形象，同時附帶各子項目的特色和招商動態(tài)。選擇以KS日報、DM直投主流報紙為主，發(fā)行量較大，形象較好，在KS地區(qū)分布較廣，可信度高。建議作為推廣宣傳的軟性新聞的媒體。2、電視媒體 KS電視臺綜合頻道和XJ電視臺綜合頻道，收視率相對于本地其他電視媒體具有優(yōu)勢。但費用高，可以適量投放。3、平面媒體雜志：雜志閱讀的都是中高端人群，對于項目來說是有效的客戶來源，而且宣傳保持的時間比報紙長。樓宇廣告牌：目標(biāo)是中高端小區(qū)、商務(wù)寫字樓、商場、酒店的受眾，針對特定的客群效果好，但傳播范圍比較狹窄。公交車體車內(nèi)廣告：車體廣告具有流動性，傳播范圍大；車內(nèi)廣告隨著人群流動傳播數(shù)量多，但受眾群體層次不高。3、戶外媒體大型戶外牌：原有3處戶外牌，保持至少每個季度更新一次信息內(nèi)容；另新增5處戶外高炮，自行制作安裝，長遠(yuǎn)持有可以降低使用成本。道旗：展示項目形象、主題及概貌，傳達(dá)簡單項目資訊，需要辦理市政審批手續(xù)，制作安裝方面比較簡單。戶外LED屏：KS市內(nèi)LED屏比較多，動態(tài)的視頻廣告比較容易加深目標(biāo)受體的印象，所以效果明顯，但相對投放成本較高。還有護(hù)欄、燈箱、路牌、站牌、POP彩旗、橫幅、墻體噴繪等，可以綜合考慮。建議重大活動前大量投放和設(shè)置，起到爆炸式、地毯式宣傳效果。4、 廣播媒體充分利用公交電視和語音廣播，出租車電臺廣播。與目標(biāo)受眾接觸頻繁，傳播泛圍廣。費用相對不會很高。5、 宣傳資料（印刷品）單頁，折頁，宣傳手冊，宣傳海報等，都是一些必要的宣傳物料，將原有的宣傳物料全部更新。6、 短信群發(fā)可選擇移動和電信的短信群發(fā)業(yè)務(wù)，成本較低，精確度較強(qiáng)；7、 網(wǎng)絡(luò)傳播目前網(wǎng)絡(luò)逐漸在生活接觸當(dāng)中占有很大一部分比例，尤其是20-35歲階段內(nèi)上網(wǎng)已經(jīng)形成習(xí)慣，因此網(wǎng)站可以全天候接觸目標(biāo)消費群體，為他們提供大量幫助購買決策的信息，而且大品牌的企業(yè)或項目擁有主題網(wǎng)站已經(jīng)是一種普遍的模式。建立SZ城獨立網(wǎng)站，并在本地的門戶網(wǎng)、地產(chǎn)網(wǎng)上作一些橫欄類廣告推廣。8、 公關(guān)造市 通過各類活動，如各項目的開盤儀式、展洽會、產(chǎn)品推介會、茶話會、酒會、游行彩車隊、路演活動等等，邀請意向訂購客戶和目標(biāo)大客戶到活動現(xiàn)場來，親身感受公關(guān)活動的氛圍，深入了解SZ城各方面的信息，如何將有效目標(biāo)客戶群吸引住是關(guān)鍵。9、 現(xiàn)場接待中心包裝現(xiàn)場設(shè)立接待中心是很有必要的，是項目展示品牌形象的窗口，最直觀對客戶和參觀者反映出SZ城的特色和優(yōu)勢，因此SZ城縣城接待中心的設(shè)立和包裝很重要。10、工地現(xiàn)場包裝工地雖然正處于第一階段施工建設(shè)當(dāng)中，但初步形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，可以適當(dāng)包裝，顯得項目更加大氣、恢宏、熱鬧，制造火熱施工、火熱銷售的局面。（七）媒體運用法則在各項目開盤活動前及重要推廣節(jié)點上用大區(qū)域、大范圍媒體，集中推廣，其他時段做好SZ城現(xiàn)場包裝及更新（接待中心和工地）。媒體選擇應(yīng)當(dāng)遵循發(fā)行量大、接觸面廣、到達(dá)率高、費用節(jié)省的原則。推廣物料、推廣活動及媒體組合（1）戶外廣告 1、戶外巨幅廣告（墻體、高炮）時間2012年10月1日-2013年9月30日檔期一年覆蓋范圍全KS市區(qū)主要干道和通道口（機(jī)場、314國道、315國道大十字、環(huán)疆）主題內(nèi)容要求簡潔的背景打上大字突出強(qiáng)烈的視覺效果；展現(xiàn)援疆項目的大氣，品牌層次。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價更換原有3塊巨幅畫布5000元/版12m6m2版4次20000元制作安裝5個高炮（含審批及發(fā)布費）21萬元/個12m6m2面5個不限期105萬元合計107萬元2、道旗時間2012年10月1日-2012年12月31日檔期3個月覆蓋范圍全KS市區(qū)主要道路（迎賓路、人民路、解放路、西域大道、昆侖大道、色滿路）主題內(nèi)容及要求打造一流園區(qū)、竭誠服務(wù)企業(yè)使得SZ城在KS城區(qū)里無處不在。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價道旗300元/塊1.6m0.7m雙面300塊3個月9萬元合計9萬元3、戶外LED屏?xí)r間2012年10月1日-2013年元月30日檔期4個月覆蓋范圍KS市城區(qū)（環(huán)疆、步行街、機(jī)場）主題內(nèi)容及要求SZ城專題形象片，傳播項目品牌形象，以動態(tài)形式加深受眾的印象。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價環(huán)疆LED大屏4萬元/月30秒90次循環(huán)/天4個月16萬元步行街LED大屏2萬元/月30秒100次循環(huán)/天4個月8萬元機(jī)場LED大屏1.6萬元/月30秒80次循環(huán)/天4個月6.4萬元合計30.4萬元4、護(hù)欄及站牌時間2012年10月5日-2012年10月4日檔期1年/半年覆蓋范圍全KS市區(qū)主要道路（人民路、解放路、西域大道、昆侖大道、文化路、克孜都維路）主題內(nèi)容及要求產(chǎn)業(yè)援疆、國資打造；簡單明了的VI系統(tǒng)加上精煉的廣告語，使得SZ城的小型戶外的延展。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價人行道護(hù)欄900元/塊/年2m1.2m雙面200塊1年18萬元公交站牌280元/塊/月1.2m0.9雙面60塊6個月10.08萬元合計28.08萬元（1）現(xiàn)場接待中心布置時間2012年使用期限可使用至少3-4年（更新布置另計）包裝和布置內(nèi)容基礎(chǔ)裝修（地板、墻面、吊頂）、VI導(dǎo)視系統(tǒng)布置、大型展板布置、燈光效果、沙盤、接待臺、辦公家具家電等費用項目合計總體布置裝修費用45萬元（2）工地現(xiàn)場包裝時間2012年10月使用期限可使用至少1年（至交付使用時拆除）包裝和布置內(nèi)容工地圍欄、豎立大廣告牌、建筑橫幅費用項目單價規(guī)格數(shù)量總價工地圍欄噴繪35元/2m5m400塊14萬元豎立大廣告牌2.2萬元/塊5m10m10塊22萬元建筑橫幅180元/條16m0.9m50條0.9萬元合計36.9萬元（3）DM報紙時間2012年10月1日-2013年10月31日檔期一年，每周至少2-3期覆蓋范圍全KS地區(qū)、全XJ自治區(qū)。（沿街商鋪、寫字樓、市場、政府辦公樓、居民小區(qū)）主題內(nèi)容及要求SZ城鑄造超級城市綜合集群；SZ城掀起一場城市變遷的革命。可以軟文和硬廣合理調(diào)配，加強(qiáng)炒作。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價XJ經(jīng)濟(jì)報8000元/期A2整版5期4萬元XJ日報1萬元/期A2整版5期5萬元烏魯木齊晚報6000元/期A3整版5期3萬元KS日報5000元/期A3整版10期5萬元KS廣播電視報5000元/期A3整版5期2.5萬元葉爾羌日報6000元/期A3整版5期3萬元金洋廣告報1100元/期A3整版100期11萬元遠(yuǎn)東廣告1000元/期A3整版50期5萬元莎車新大陸廣告800元/期A3整版30期2.4萬元合計409萬元（4）電視廣告時間2012年10月1日-2013年1月30日檔期4個月覆蓋范圍KS全地區(qū)（市、縣）主題內(nèi)容及要求利用動態(tài)影片和專題報道的形式提高項目的權(quán)威度和推廣層面，KS本地電視基本普及，維族群體喜愛收看本地區(qū)維語電視。播放內(nèi)容主要是“SZ城XXX項目盛大開盤”。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價KS地區(qū)電視臺綜合1頻道（漢語）6300元/月30秒/次/天1次4個月2.52萬元KS地區(qū)電視臺綜合2頻道（維語）6300元/月30秒/次/天2次4個月5.04萬元合計7.56萬元（5）平面媒體廣告時間2012年10月1日-2013年1月31日檔期4個月覆蓋范圍KS市城區(qū)（賓館、酒店、商務(wù)寫字樓、商場、中高檔小區(qū)）主題內(nèi)容及要求平面廣告媒體有主動型推廣的，也有被動型推廣的，它分布在居民生活的各個細(xì)節(jié)地方，無處不在，只要形成一定量，效果還是很明顯的。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價金洋好時光10000元/版A4封2P15期5萬元樓宇廣告牌1.5萬元/月100平米6個12個月108萬元公交車體廣告7000元/車/年整車體301年21萬元公交車內(nèi)廣告牌200元/車/月1.2m0.4m4塊506個月6萬元合計140萬元（6）多媒體廣告時間2012年10月1日-2013年9月30日檔期12個月覆蓋范圍KS市城區(qū)（街道上、公交車上、樓宇內(nèi)）主題內(nèi)容及要求多媒體廣告運用越來越廣泛，也是一中強(qiáng)迫式推廣廣告，所以最好用于制造氛圍。用音聲、影像、畫面散播項目最新動態(tài)，如“XXX榮耀入駐SZ城，譜寫新城盛世華章”等等。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價出租車LED廣告6500元/月30分鐘滾動/天12個月7.8萬元樓宇電視屏廣告1.2萬元/月30秒/90次循環(huán)/天12個月14.4萬元公交車語音播報2500元/線路/月維漢雙語/站點間/15輛6條線路12個月18萬元3D宣傳片制作1000元/秒300秒（含短片30秒）30萬元合計70.2萬元（7）收音廣播時間2012年10月1日-2013年9月30日檔期12個月覆蓋范圍KS市城區(qū)（市、縣），主要場所是鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站附近、出租車內(nèi)、維族居民區(qū)主題內(nèi)容及要求以SZ城的建設(shè)描繪為一座城市崛起的象征，“SZ城創(chuàng)造KS輝煌的未來！”，以收音廣播的傳播引導(dǎo)客群（特別是維族）對SZ城高度認(rèn)知。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價KS地區(qū)廣播電臺3000元/月1分鐘/10次/天維/漢2個頻道12個月7.2萬元合計7.2萬元（8）短信群發(fā)時間2012年10月1日-2012年5月31日檔期6個月覆蓋范圍KS市城區(qū)（市、縣），20-60歲年齡階層，城區(qū)人口，通話量100元/月以上主題內(nèi)容及要求重點傳播SZ城項目最新活動情況，以及節(jié)慶日問候短信。費用項目單價規(guī)格數(shù)量期數(shù)總價電信渠道0.04元/條全網(wǎng)發(fā)送40萬條15次24萬元移動渠道0.04元/條全網(wǎng)覆蓋50%約5