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策劃案例-形象大使-策劃快餐霍利菲爾德-形象大使-葉茂中的一份策劃快餐 策劃人時(shí)常面臨著不同挑戰(zhàn)：時(shí)間的挑戰(zhàn)，環(huán)境的挑戰(zhàn)和人的挑戰(zhàn)。應(yīng)對緊急事件的臨場爆發(fā)力，是策劃人必備的一個(gè)基本素質(zhì)之一。如果客戶需要的是一份快餐，而你卻說：對不起，我這兒只做滿漢全席。那么，將有多少需要吃快餐的企業(yè)要失望了？9月16日，天津應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司企劃部部長吳佐夫先生的電話打到了我們客戶部，說明原由之后，客戶部的同事不無歉意的告訴對方：先生，很抱歉，我們今年的項(xiàng)目已經(jīng)排滿，為了保證服務(wù)質(zhì)量，恐怕很難擠出時(shí)間來接納新的局部項(xiàng)目。執(zhí)著的客戶，隨后又把電話打到了葉茂中這廝的手機(jī)上。葉老師，這是一個(gè)非常急的策劃，而貴公司的操作能力才能夠令我們放心，所以您無論如何也得答應(yīng)我們，憑您的性格，我們相信您會(huì)救火的事情感興趣的，也相信，您的團(tuán)隊(duì)有能力分解出一些力量來幫助我們。在如此誠意的客戶面前，不幫忙，就顯得葉茂中公司不仗義了。有趣的三明治坐下來一了解，原來，天津應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司是一家來自臺(tái)灣的獨(dú)資企業(yè)，主營各種皮裝系列和男女裝系列。最近，出重金聘請世界拳王霍利菲爾德出任其品牌形象大使，定于10月23日，在北京中國大飯店，召開應(yīng)大與霍利菲爾德簽約的新聞發(fā)布會(huì)。應(yīng)大找我們，是為這次新聞發(fā)布會(huì)的整體炒作進(jìn)行策劃。上帝！23日開新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)我們見面的時(shí)間是17日，22日就要一切就緒，就是連當(dāng)天算上才整整5天的時(shí)間，應(yīng)大真是給了我們一個(gè)萬分火急的任務(wù)啊！無論從時(shí)間上來說，還是從事件的人物和此次新聞發(fā)布會(huì)影響的范圍來說，的確都是屬于重量級(jí)的，這對我們還真是一個(gè)挑戰(zhàn)。然而，在客戶看來，你策劃公司就是搞策劃的，如果事情簡單，人家會(huì)來找你嗎？得，什么也甭說了，客戶就坐在你面前，三個(gè)人六只眼睛充滿希望的盯著你，你葉茂中策劃公司能讓人家失望嗎？和客戶作了深入溝通之后，當(dāng)場簽了合約。就這樣，一個(gè)很有趣的三明治似的合作結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了-本土策劃公司，臺(tái)灣企業(yè)，美國形象代言人?？觳蛷N房設(shè)在了客戶部事不容遲，馬上招集客戶部同仁展開工作。由于當(dāng)時(shí)我們公司服務(wù)著幾個(gè)年度跟蹤客戶，策劃部基本是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，每個(gè)人都忙死忙活的。因此，應(yīng)大的快餐制作根本沒有一點(diǎn)縫隙往下分解，所以只能直接在客戶部消化了。我們先掰著指頭算計(jì)了一下時(shí)間，在這個(gè)時(shí)候，時(shí)間對于我們只能以分鐘來計(jì)算了。然后確定宣傳策略，接下來再按時(shí)間的急緩一一進(jìn)行。在制定策略時(shí)，我們考慮到霍利菲爾德是一個(gè)世界級(jí)的拳王，除了擁有過三條金腰帶以外，尤其在97年和泰森的那場比賽中，被泰森先生一怒而咬掉的半只耳朵，更是令人們對這位拳王充滿興趣。再加上原定于2001年9月中旬，在中國北京，霍利菲爾德與魯伊茲之間的世界拳王爭霸戰(zhàn)，由于魯伊茲賽前突然受傷，賽事不得不推遲到了10月底。（遺憾的是，這場比賽最終還是被唐金宣布取消了）而應(yīng)大與老霍簽約的時(shí)間正好在此期間，這個(gè)時(shí)間正是記者們削尖腦袋追逐老霍蹤跡的時(shí)候，何不就此借力使力，借助記者們的手，大大炒作一番？策略思想和應(yīng)大企劃部長吳佐夫一溝通，一拍即合，因?yàn)檫@恰恰也是他們所想的。OK，策略方向沒有問題了，接下來就是-拼命！炒作分三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段：新聞發(fā)布會(huì)前的活動(dòng)。策劃設(shè)計(jì)一個(gè)系列報(bào)紙廣告，以傳達(dá)霍利菲爾德出任應(yīng)大形象大使的信息，為新聞發(fā)布會(huì)造勢。第二階段：新聞發(fā)布會(huì)期間的活動(dòng)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場應(yīng)大品牌形象的視覺傳達(dá)；現(xiàn)場記者問題的控制等。第三階段：新聞發(fā)布會(huì)后的活動(dòng)。設(shè)計(jì)新聞稿內(nèi)容（如何巧妙的打擦邊球）；發(fā)布時(shí)間；炒作方向等。大結(jié)構(gòu)分出來后，就立即進(jìn)入細(xì)節(jié)創(chuàng)作。由于客戶晚上還要趕回天津，把客戶送走后，我們連夜作戰(zhàn)，同志們一人扒拉了兩口盒飯，就一頭扎到創(chuàng)作中了。新聞發(fā)布會(huì)前的造勢，是這次炒作的重頭戲，如何能夠引起大家的好奇心來關(guān)注此事呢？客戶部一時(shí)間成了思想者的基地。大伙出了許多不同的創(chuàng)意，但總感覺都差那么一點(diǎn)點(diǎn)。究竟差的那一點(diǎn)在哪兒呢？人們又陷入了沉思，這時(shí)客戶部暖色的環(huán)境和暖色的燈光讓人感覺有點(diǎn)熱我們眼前一亮，對，就是一個(gè)熱，要讓人們對此次活動(dòng)產(chǎn)生足夠的熱情，并且能夠激發(fā)起極大的參與度。一般的新聞發(fā)布會(huì)都是在和風(fēng)細(xì)雨的傳播中進(jìn)行，與自己無關(guān)的人根本不會(huì)去理會(huì)。那我們一定要打破以往新聞發(fā)布會(huì)的模式，制造一個(gè)爆炸式的新聞點(diǎn)。于是，-他是誰這樣一個(gè)懸念廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生了。凌晨3點(diǎn)鐘，第一份甜點(diǎn)：發(fā)布會(huì)之前的兩個(gè)系列報(bào)廣，策劃并設(shè)計(jì)出爐了，當(dāng)時(shí)的時(shí)間是18日凌晨，也就是簽訂合約的當(dāng)天半夜。第一版報(bào)紙廣告文案及圖片如下：他是誰？-應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競猜他是一個(gè)真正的世界超級(jí)巨星！在他的世界里叱咤風(fēng)云。他是一位歌星？影星？體育明星？政治明星？還是一位超級(jí)名模？還是？他將于近期來到中國，掀起一場時(shí)尚風(fēng)暴。如果你能猜中他的身份和名字，就有希望獲得豐厚的獎(jiǎng)品，所有參與者，均可獲得應(yīng)大贈(zèng)送的精美禮品一份。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)1名：獲-二等獎(jiǎng)2名：獲-三等獎(jiǎng)10名：獲-入圍獎(jiǎng)100名：獲-以上獲獎(jiǎng)?wù)呔袡C(jī)會(huì)參加與此國際巨星的聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)說明：1、沿虛線剪下下面的表格，填寫競猜答案，粘貼在信封背面，寄往應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)組，即可參加應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競猜大抽獎(jiǎng)。2、凡9月22日（以郵戳為準(zhǔn)）前將競猜答案寄到者，均可參于抽獎(jiǎng)。競猜活動(dòng)重在參與，無論答案對錯(cuò)，關(guān)注者機(jī)會(huì)均等。3、抽獎(jiǎng)過程由公證處公證，中獎(jiǎng)名單于10月初在本報(bào)公布，敬請關(guān)注。4、信封上請?jiān)敿?xì)注明地址、姓名、電話及身份證號(hào)碼。5、應(yīng)大公司對本次活動(dòng)保留最終解釋權(quán)。應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司和葉茂中營銷策劃公司的員工和家屬不得參加。應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)時(shí)間：-信箱：-郵編：-電話：-應(yīng)大形象有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)應(yīng)大形象大使身份：歌星影星體育明星政治明星超級(jí)明模其它應(yīng)大形象大使姓名：您的姓名：電話：身份證號(hào)碼：您的地址：郵編：第二版報(bào)紙廣告文案及圖片如下：我是誰？-應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競猜我來自大洋彼岸，一個(gè)喧鬧的城市-紐約人們贊譽(yù)我勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、無畏在拳壇上我稱霸一方我擁有過三條金色的腰帶我就是老霍-伊萬德o霍利菲而德我熱愛中國中國的文化讓我著迷我血管中流淌著如火激情與無畏勇氣唯有東方的皮衣才能展現(xiàn)我是最棒的我也要為最好的皮衣代言我選擇了應(yīng)大因?yàn)槲覀兌际莿倮吖惨韵屡笥殉蔀楸敬位顒?dòng)的幸運(yùn)者，他們分別是-一等獎(jiǎng)-二等獎(jiǎng)-三等獎(jiǎng)-入圍獎(jiǎng)-應(yīng)大品牌形象代言人有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，經(jīng)天津市公證處公證，各項(xiàng)獲獎(jiǎng)名單亦已產(chǎn)生。在此謹(jǐn)對全體幸運(yùn)者表示熱烈祝賀，并對所有參與者致以誠摯的謝意！請中獎(jiǎng)?wù)邤y帶本人身份證在以下時(shí)間至以下地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間：2001年10月7日至10月14日逾期不領(lǐng)者自動(dòng)作廢。領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)：-垂詢電話：-快餐的新鮮出爐18日下午1點(diǎn)半，吳先生按照預(yù)先定好的時(shí)間，一分不差的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，進(jìn)行工作交流。辦事干凈利落、機(jī)敏果斷的吳佐夫，有著一個(gè)專業(yè)策劃人的頭腦，和對作品判斷的敏感眼睛。據(jù)說，此君在加盟應(yīng)大之前染指過美孚石油的傳播策略。在他面前，你做的東西是好是壞，就不用你自己說了。看完兩篇報(bào)廣設(shè)計(jì)稿之后，吳先生興奮得對我們說：看來我們找葉茂中公司真的是找對了。9月20日，第一版報(bào)廣按預(yù)期的計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，發(fā)布之后的反應(yīng)竟然超出了我們的想象。由于信件量大，而時(shí)間又倉促，結(jié)果，應(yīng)大企劃部不得不搬動(dòng)其他部門援兵一起拆閱信件。以后的每一階段工作都按計(jì)劃有條不紊的順利進(jìn)行，等到9月23日新聞發(fā)布會(huì)的那一天，我們所有策略中涉及到的事情全部完成。至于我們應(yīng)大專案小組人員是如何拚過這5天的，就不去回憶了。人生中許多事情追求的都是過程，而唯有廣告追求的只能是結(jié)果。就這樣，一份熱氣騰騰的策劃快餐新鮮出爐了！其時(shí)間之短，影響面之廣，影響力之大，連我們自己都有點(diǎn)佩服自己。另有一個(gè)小插曲，就是我們幫助應(yīng)大拍攝霍利菲爾德形象大使主平面時(shí)的故事。給老霍拍片可真叫費(fèi)勁，這位老兄漢語一點(diǎn)都不會(huì)，雖然現(xiàn)場請了一位翻譯，但畢竟不如直接溝通那么簡單輕松。比如，有一個(gè)鏡頭我們想讓老霍做一個(gè)轉(zhuǎn)身的動(dòng)作，哪知，翻譯傳達(dá)完之后，人家老兄兩只超長胳膊向下垂直一耷拉，脖子一縮，頭向上一仰，頑皮的就地轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，然后眼睛一眨，沖你笑嘻嘻的征求意見：allright?這個(gè)動(dòng)作和表情，把大伙逗的哄堂大笑，而老霍卻不解的瞪著兩只迷茫的眼睛問：why?