PICC產(chǎn)品戰(zhàn)略分析.doc

產(chǎn)品組合醫(yī)療保險少兒成長醫(yī)療保障計劃 “醫(yī)診無憂”社保補充個人醫(yī)療保障計劃 守護專家住院定額個人醫(yī)療保險 守護專家住院費用（推廣版）個人醫(yī)療保險 守護專家住院費用（推薦版）個人醫(yī)療保險（2010年1月1日起停售） 守護專家住院費用（推崇版）個人醫(yī)療保險 守護專家社保補充團體醫(yī)療保險 守護專家門診費用團體醫(yī)療保險 守護專家住院費用團體醫(yī)療保險 守護專家住院定額團體醫(yī)療保險 守護專家特需醫(yī)療團體醫(yī)療保險 疾病保險安心寶個人終身重大疾病保障計劃 關(guān)愛專家-終身重疾團體疾病保險 健康專家-個人防癌疾病保險保障計劃 關(guān)愛專家-雙重呵護終身重大疾病保險 守護天使-少兒重大疾病保障計劃 守護天使-少兒特定疾病保障計劃 關(guān)愛專家短期重疾（推廣版）團體疾病保險 “錦繡前程”少兒重大疾病保障計劃 關(guān)愛專家終身重疾個人疾病保險 關(guān)愛專家定期重疾個人疾病保險 意外傷害保險守護專家意外醫(yī)療個人醫(yī)療保險 守護專家境外旅行（推薦版）個人醫(yī)療保險 守護專家境外旅行（推廣版）個人醫(yī)療保險 福佑專家境外旅行個人意外傷害保險 福佑專家人身意外個人意外傷害保險 福佑專家交通工具個人意外傷害保險 守護專家境外旅行保險(此險種符合歐洲申根協(xié)議國家使館簽證要求) 守護專家意外醫(yī)療(推廣版)團體醫(yī)療保險 福佑專家人身意外團體意外傷害保險 福佑專家交通工具團體意外傷害保險 建筑工程施工人員團體意外傷害保險護理保險 幸福寶健康保障計劃 金利寶個人護理保障增值計劃（萬能型） 健康寶個人護理保險（萬能型，A款） 健康人生個人護理保險增值計劃（萬能型 D款） 健康人生個人護理保險增值計劃（萬能型 C款） 健康人生個人護理保險增值計劃（萬能型 B款） 健康寶個人護理保險（萬能型）（2010年1月1日起停售） 健康人生護理保險增值計劃（2009年1月1日起停售） 全無憂長期護理個人健康保障計劃 常無憂保障計劃 常無憂健康增值計劃（2008年8月1日起停售） 產(chǎn)品生命周期成熟期的營銷策略 市場改良策略： 爭取競爭對手的客戶：PICC名下的“守護天使-少兒重大疾病保障計劃” 等針對兒童的產(chǎn)品計劃利用“天下父母心”的理念，從而將為人父母的顧客從競爭對手那邊吸引過來。產(chǎn)品改進策略 產(chǎn)品創(chuàng)新：與國外的保險保障相比，國內(nèi)的保險產(chǎn)品還是很匱乏的 ，具有很多創(chuàng)新的機會。如果人保財險具有很強的創(chuàng)新實力 ，而且業(yè)界每每關(guān)注的產(chǎn)品突破都是人保做出的話，那么就能夠以 “PICC為了您，創(chuàng)新不止”作為傳播訴求 ，將PICC塑造成一個創(chuàng)新的品牌。市場營銷組合改進策略 促銷優(yōu)惠政策：PICC可以開發(fā)更多的團體保險活動，制定一些優(yōu)惠政策。 增加宣傳力度:PICC可以增加廣告支出，爭取競標(biāo)到中央臺的黃金時段。 提高知名度：PICC可以贊助一些體育盛會或知名活動，借此提高知名度與影響度品牌策略品牌定位 品牌現(xiàn)狀：由于1998年以前中國的保險市場處于完全壟斷的狀態(tài)，保險供應(yīng)者只有人民保險一家，因此也就談不上品牌經(jīng)營。但90年代后，保險市場的經(jīng)營主體不斷增加，競爭也日趨激烈，并導(dǎo)致PICC的市場份額不斷下降。在這種情況下，如何在顧客的頭腦中構(gòu)建起強大的品牌形象，成了PICC不得不考慮的問題。由于財險行業(yè)的特殊性，人保財險的廣告宣傳并不多見，因此歸納出PICC的品牌定義還是存在一定困難。但是，從人保公司最近在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告（盡管該廣告的目標(biāo)受眾可能是海外的投資者而不是顧客）還是可以看出PICC的品牌精髓“人民保險，造福于民”。也就是說，人保作為財險行業(yè)的當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)者，試圖以公司為廣大人民提供的保險保障這一點，來建立自己的品牌內(nèi)涵營銷理論告訴我們，品牌實際上是顧客對企業(yè)的認(rèn)知。因此，“品牌是什么”這一命題，關(guān)鍵不在于我們宣傳了什么，而在于企業(yè)在顧客的心目中是什么樣。要想了解PICC的品牌現(xiàn)狀，就必須了解顧客到底怎么看PICC。由于沒有相關(guān)的調(diào)查資料，我們無法洞察顧客的心理，但中國人壽對此開展的調(diào)查，似乎有一定的借鑒作用，因為無論在經(jīng)營實力還是品牌影響方面，二者都具有極大的相似性。中國人壽曾聯(lián)合過一家著名的調(diào)研公司進行品牌調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：消費者對中國人壽品牌形象的認(rèn)知是“具有行業(yè)經(jīng)驗”、“資金雄厚的保險公司”。在消費者心目中，中國人壽就像一個“四十多歲的中年男人，出身豪門”，“有權(quán)勢”，“穩(wěn)重成熟，事業(yè)有成，有老大風(fēng)范”；但同時“他做事比較謹(jǐn)慎，高高在上，給人一種距離感”。按我們對人保財險的理解，這一形象也同樣適用PICC，這就是PICC的品牌現(xiàn)狀。PICC定位點的選擇在PICC品牌現(xiàn)狀的分析過程中，我們找到了PICC品牌的主推訴求“人民保險，造福于民”和PICC在顧客心目中的主要印象“穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、有距離感”，現(xiàn)在就對其進行逐一分析。首先，“人民保險，造福于民”的訴求與平安的“平安”、太保的“誠信”都有一定程度的雷同，而且由于傳播力度不如平安大，所以讓平安占據(jù)了保障“階梯”的第一層。其次“穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、有距離感”這樣的品牌形象也給人以保守的感覺，在一定程度上與保險行業(yè)的整體訴求“朝陽行業(yè)”有所沖突。所以，有必要對PICC的品牌進行重新定位，在顧客頭腦中建立起新的“階梯”。以下幾點可作為PICC新定位選擇的突破口：（1） 經(jīng)營實力。在經(jīng)營實力上，人保當(dāng)仁不讓地占據(jù)頭把交椅。而在財險行業(yè)，經(jīng)營實力就相當(dāng)于保障程度，實力越強保障就越大， “實力”這一定位點對顧客的沖擊是很顯著的，因此實力的“階梯”也容易在顧客頭腦中形成。而且，經(jīng)營實力與其他保險公司形成的差異，是他們永遠(yuǎn)無法消除的。PICC可嘗試以“實力有多大，保障就有多大”來對這一定位進行傳播，以引導(dǎo)顧客建立新的、有利于人保的品牌評價體系。（2） 公司歷史。在歷史方面，人保也是很容易尋找到市場區(qū)隔，與競爭對手形成差異。比如中國人壽就以“相知多年，值得托付”來宣傳自己的經(jīng)營歷史，從而暗示自己可信。但是，在經(jīng)營歷史上做文章時，必須注意剔除掉歷史所帶來的“保守、有距離感”等負(fù)面因素。人壽的做法就值得借鑒，“相知多年，值得托付”不但不失歷史感，而且體現(xiàn)了鄰里鄉(xiāng)親般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越來越穩(wěn)，經(jīng)營越來越新”作為品牌核心，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?，將人保財險塑造成一個成熟而且活力四射的企業(yè)。（3） 客戶服務(wù)。由于保險行業(yè)是一個典型的服務(wù)性行業(yè)，所以在服務(wù)方面更能打動顧客的心。但是，在各個公司都重視對服務(wù)宣傳的同時，人保財險要想在其中做文章，就必須用獨特的視角對保險服務(wù)進行重新詮釋。服務(wù)的及時性是一個不錯的突破口，而且人保可以把網(wǎng)點數(shù)量轉(zhuǎn)換成服務(wù)及時性，“快速服務(wù)，依賴我們?nèi)珖鳻X個服務(wù)網(wǎng)點”。此外，服務(wù)的專業(yè)化、服務(wù)的精細(xì)化都可以作為定位點。但是，人保財險一定要在這些方面存在切實而明顯的競爭優(yōu)勢，如果在這些方面沒有優(yōu)勢，就一定要放棄這些點，即使它們對顧客來說很重要。（4） 產(chǎn)品創(chuàng)新。與國外的保險保障相比，國內(nèi)的保險產(chǎn)品還是很匱乏的，這也給國內(nèi)企業(yè)以更多的創(chuàng)新空間。如果人保財險具有很強的創(chuàng)新實力，而且業(yè)界每每關(guān)注的產(chǎn)品突破都是人保做出的話，那么就能夠以 “PICC為了您，創(chuàng)新不止”作為傳播訴求，將PICC塑造成一個創(chuàng)新的品牌，這和招商銀行的“因您而變”的品牌訴求有異曲同工之處。品牌歸屬策略制造商品牌（不同類別的家族品牌策略）：名下的各種保險產(chǎn)品的主權(quán)都屬于PICC公司，并為2008奧運會,2010年上海世博會開發(fā)了一系列具有中國特色和自主知識產(chǎn)權(quán)的專屬保險產(chǎn)品。另外，保險產(chǎn)品的相異的性質(zhì)決定了它們的不同名稱。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品優(yōu)勢中國人保財險是國內(nèi)第一家引入精算技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品的非壽險公司，公司擁有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、強大的產(chǎn)品開發(fā)能力、門類齊全的在售產(chǎn)品種類，涵蓋機動車輛險、