品牌社區(qū)——通過消費(fèi)創(chuàng)造差異.doc

品牌社區(qū)通過消費(fèi)創(chuàng)造差異營(yíng)銷理念強(qiáng)烈倡導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，以此作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一。公司聲稱他們銷售的是卓越執(zhí)行力、對(duì)客戶的透明度、對(duì)需求的滿足、確認(rèn)的速度和清晰度等等。簡(jiǎn)言之，他們提供的產(chǎn)品是獨(dú)特的。差異化一直是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，幫助品牌獲得市場(chǎng)地位。然而，幾個(gè)事實(shí)卻讓差異化和它驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)的有效性受到質(zhì)疑。各國(guó)貿(mào)易壁壘的消除、多個(gè)新興市場(chǎng)整合成一個(gè)主流經(jīng)濟(jì)體、全球化、媒介的分化、電子平臺(tái)的急劇擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等，是影響差異化的主要因素，人們已經(jīng)知道，差異化對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展幫助不大。所有這些發(fā)展迎來了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者時(shí)代。消費(fèi)者越來越積極地參與到與生產(chǎn)商的對(duì)話中，這對(duì)品牌影響巨大，在未來，這將會(huì)改變品牌推向市場(chǎng)的方式。個(gè)體消費(fèi)者可以通過自己或其他消費(fèi)者提供的知識(shí)了解品牌，表達(dá)自己對(duì)品牌的喜惡。消費(fèi)者已經(jīng)徹底改變了市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)成為了一個(gè)消費(fèi)者論壇，消費(fèi)者在其中扮演了創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的角色?！肮餐瑒?chuàng)造價(jià)值”作為一個(gè)營(yíng)銷概念，正在迅速獲得共識(shí)。在任何商業(yè)交易和商業(yè)關(guān)系中，以消費(fèi)者為核心都變得越來越重要，這進(jìn)一步催化了針對(duì)如何給予消費(fèi)者應(yīng)有重視的研究和實(shí)踐。鑒于這些發(fā)展，傳統(tǒng)差異化和價(jià)值創(chuàng)造的另一個(gè)選擇是，基于所有權(quán)和消費(fèi)體驗(yàn)的差異化。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后會(huì)與多重參與者產(chǎn)生互動(dòng)，通過強(qiáng)化這種體驗(yàn)，所有權(quán)和消費(fèi)體驗(yàn)就能被有效地差異化。有人認(rèn)為，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)可以通過創(chuàng)建消費(fèi)者社區(qū)來實(shí)現(xiàn)，這樣，消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，不僅與品牌互動(dòng)，還能與使用品牌的其他消費(fèi)者互動(dòng)。圍繞品牌建立社區(qū)，以創(chuàng)建、維護(hù)品牌激情，已經(jīng)風(fēng)靡商業(yè)社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)在全球市場(chǎng)的廣泛滲透也起到推波助瀾的作用。突然間，圍繞品牌創(chuàng)建社區(qū)、吸引消費(fèi)者參與的做法，已經(jīng)迅速成為確保企業(yè)成功的準(zhǔn)則。什么是品牌社區(qū)？簡(jiǎn)單講，品牌社區(qū)就是一群品牌用戶的聚合，聚合的基礎(chǔ)是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的社區(qū)與其他社區(qū)不同，在這樣的社區(qū)里，消費(fèi)者不僅分享對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還遵守共同的規(guī)則，有共享的道德義務(wù)。因此，一個(gè)品牌社區(qū)的基本特點(diǎn)包括三個(gè)：同類意識(shí)：指的是社區(qū)成員彼此間的天然聯(lián)系，與社區(qū)外的人存在集體意識(shí)的差異。還指那些有相似興趣的人們，對(duì)一個(gè)虛擬社區(qū)的歸屬感。社區(qū)成員傾向于認(rèn)為他們與其他社區(qū)成員屬于相似的類型。通過對(duì)品牌的消費(fèi)，社區(qū)成員覺得他們彼此熟識(shí)。在一個(gè)品牌社區(qū)里，同類意識(shí)來自于品牌。共享規(guī)則與信仰：任何社區(qū)的核心要素就是，成員共享獨(dú)特的規(guī)則與信仰，這些規(guī)則與信仰在社區(qū)成員間傳遞，決定了社群的文化、特點(diǎn)和行為。在一個(gè)品牌社區(qū)里，這樣的規(guī)則與信仰和品牌緊密相連品牌的用途、品牌的使用場(chǎng)景、與品牌的聯(lián)系、關(guān)于品牌的知識(shí)、參與品牌活動(dòng)的意愿等等。例如LV、阿瑪尼、勞力士、安曼酒店等奢侈品牌，都非常倚重共享的規(guī)則和信仰。因此，在一個(gè)品牌社區(qū)里，規(guī)則與傳統(tǒng)不僅僅由品牌消費(fèi)者決定，還由品牌本身決定。創(chuàng)建規(guī)則和傳統(tǒng)的過程中，社區(qū)成員對(duì)品牌的參與度提高了，在品牌生命周期的早期，企業(yè)可以借助這種方式來培育品牌忠誠(chéng)度。道德責(zé)任感：指的是社區(qū)成員對(duì)社區(qū)本身和其他成員固有的責(zé)任感。人們可以觀察到，一個(gè)品牌社區(qū)的成員之間共享一種道德責(zé)任感，在招募新成員、維護(hù)現(xiàn)有成員、協(xié)助社區(qū)成員完成品牌消費(fèi)、提供技術(shù)支持等方面多有體現(xiàn)。在一個(gè)品牌社區(qū)里，這種道德責(zé)任感是由對(duì)品牌的使用產(chǎn)生的。品牌社區(qū)的成員可以幫助其他成員認(rèn)識(shí)品牌的全部潛能、分享產(chǎn)品知識(shí)，還可以通過他們的品牌知識(shí)和對(duì)品牌的熱情為社群甄別新成員。四步創(chuàng)建品牌社區(qū)了解以上的三個(gè)品牌社區(qū)的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)積極和消費(fèi)者一起創(chuàng)建跨平臺(tái)的品牌社區(qū)，包括電子平臺(tái)如社交媒體等。盡管聽起來很簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)建與忠誠(chéng)用戶有效互動(dòng)的品牌社區(qū)卻是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。以下將向大家介紹創(chuàng)建品牌社區(qū)的4個(gè)關(guān)鍵步驟：第一步：創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌故事。今天的品牌不是沒有生命的“東西”，而是有身份、有個(gè)性、有旺盛生命力的實(shí)體，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)品牌來表達(dá)自己。由此，要吸引消費(fèi)者，并請(qǐng)他們積極參與到不同的品牌活動(dòng)中來，品牌需要一個(gè)很有感染力的故事，讓消費(fèi)者容易理解并與自己聯(lián)系起來。這樣的故事不僅可以為品牌提供真實(shí)可靠的感覺，還能讓消費(fèi)者通過消費(fèi)品牌產(chǎn)品進(jìn)行自我表達(dá)。新加坡航空的標(biāo)識(shí)形象“新加坡女孩”，展示了亞洲航空公司的形象，以卓越服務(wù)水平和對(duì)細(xì)節(jié)的專注而著稱。雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧，還有很多其他品牌，都有很強(qiáng)的品牌個(gè)性和故事，它們一直都是這些品牌創(chuàng)建、成長(zhǎng)、成功的核心要素。第二步：創(chuàng)造消費(fèi)者彼此協(xié)作的需求。一個(gè)社區(qū)要想被接受，必須讓消費(fèi)者感到有彼此聯(lián)系的需求。這樣的需求可以引發(fā)一系列的舉動(dòng)：分享信息：很多視頻游戲和科技產(chǎn)品的用戶都會(huì)立刻成為社區(qū)成員，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^社區(qū)彼此分享信息、輕松學(xué)習(xí)很多技術(shù)細(xì)節(jié)。確認(rèn)：耐克、寶馬、LV的品牌社區(qū)要求成員確認(rèn)信息，包括他們對(duì)品牌的選擇、使用狀況、它們較之其他品牌的優(yōu)越性等。彰顯個(gè)性：蘋果社區(qū)的成員都覺得，通過拒絕另一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)袖微軟，專做蘋果的粉絲，可以表達(dá)自己的獨(dú)特個(gè)性。這種大衛(wèi)對(duì)陣歌利亞的模式在很多成功的商業(yè)戰(zhàn)略中扮演了重要作用，幫助品牌社區(qū)的成員通過與品牌的緊密聯(lián)系來表達(dá)自己。成為特定群體的一份子：三星品牌社區(qū)成員的需求是，緊跟最新科技和時(shí)尚，成為世界上最“酷”的一份子。三星正以蘋果挑戰(zhàn)者的身份崛起，一個(gè)曾經(jīng)的失意者重新登場(chǎng)，將現(xiàn)有王者挑落馬下，這樣的故事總是充滿魅力。因此，企業(yè)應(yīng)該做出選擇，確定圍繞品牌的哪一個(gè)特質(zhì)創(chuàng)建社區(qū)。第三步：創(chuàng)造可辨識(shí)的品牌要素。像任何社區(qū)一樣，品牌社區(qū)需要為成員提供獨(dú)特的、可辨識(shí)的社區(qū)要素，如技術(shù)、標(biāo)識(shí)、代言人等等。這樣的社區(qū)要素不僅能幫助社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū)，還能為社區(qū)成員提供有形的工具自我定義。這些要素需要與品牌的潛在身份保持一致。維珍集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子，他們以創(chuàng)始人理查德布蘭森作為一個(gè)重要的品牌要素，圍繞他聚集一批跟隨者。樂高有一個(gè)很簡(jiǎn)單但很獨(dú)特的有形的品牌要素，就是五顏六色的玩具積木。可口可樂的瓶子和它的形狀恐怕是世界上最著名、最長(zhǎng)久的品牌要素之一。第四步：創(chuàng)造獨(dú)特的文化。品牌社區(qū)倍受歡迎的基本原因之一是，它為企業(yè)提供關(guān)于品牌的實(shí)時(shí)反饋，而且，品牌社區(qū)還可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者一起共建品牌文化。由此，企業(yè)必須創(chuàng)造一種允許消費(fèi)者與品牌、其他消費(fèi)者、企業(yè)同時(shí)互動(dòng)的文化。這樣的環(huán)境可以讓消費(fèi)者成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的一部分，這會(huì)讓他們對(duì)品牌的體驗(yàn)更深刻。樂高公司在全球范圍內(nèi)聚集了大量忠誠(chéng)粉絲，請(qǐng)他們參與到創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，并通過他們獲取反饋。這些粉絲和忠誠(chéng)用戶不僅在虛擬的平臺(tái)上互動(dòng)，還可以常常通過樂高組織的線下聚會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。結(jié)論以上四步可以幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的框架來創(chuàng)建、維護(hù)品牌社區(qū)。像任何商業(yè)冒險(xiǎn)一樣，此類品牌社區(qū)的成功取決于企業(yè)可以在多大程度上吸引消費(fèi)者持續(xù)參與。一個(gè)品牌社區(qū)就是一個(gè)活躍的組織，需要不斷的培育。如果管理得當(dāng)，品牌社區(qū)可能會(huì)成為企業(yè)新的秘密武器。品牌社區(qū)不僅幫助企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)階段（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、推廣等）與消費(fèi)者協(xié)