產(chǎn)業(yè)融合中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其行為方式分析doc18.doc

產(chǎn)業(yè)融合中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其行為方式分析 一、市場(chǎng)邊界游移與產(chǎn)業(yè)集中度衡量 信息化進(jìn)程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合，（注：對(duì)于信息化進(jìn)程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合新現(xiàn)象，作者已發(fā)表若干論文予以闡述，請(qǐng)參閱參考文獻(xiàn)中周振華（2003）的幾篇文章。）不僅是產(chǎn)業(yè)層面的技術(shù)、業(yè)務(wù)邊界等方面的重大變動(dòng)，同時(shí)其本身也內(nèi)含著產(chǎn)業(yè)組織中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為及績(jī)效，以及與此相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面的重大變動(dòng)。融合的生產(chǎn)力，必然會(huì)帶來(lái)融合的組織方式（姜奇平，2000）。 在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的研究中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)重要的問(wèn)題。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是從完全競(jìng)爭(zhēng)到獨(dú)家壟斷一系列過(guò)渡的市場(chǎng)狀態(tài)，反映市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，是市場(chǎng)價(jià)格的形成方式，從而是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素。因此，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中，不管是哈佛學(xué)派還是芝加哥學(xué)派，都把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織研究的前提內(nèi)容，即首先確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間是一種什么樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，兩者的學(xué)術(shù)立場(chǎng)是不同的。前者強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)中的企業(yè)行為，同時(shí)公司的行為又決定了市場(chǎng)績(jī)效的各個(gè)方面，其影響方向是固定的，即“結(jié)構(gòu)行為績(jī)效”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析框架。后者認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效沒(méi)有直接關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)和進(jìn)入自由這兩個(gè)因素決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，特別是進(jìn)入自由可以保證取得最優(yōu)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效。20世紀(jì)70年代后，新產(chǎn)業(yè)組織理論的興起，通過(guò)引入新的研究范式和概念，如信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和研究不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的博弈論模型，成為分析策略沖突的標(biāo)準(zhǔn)工具，給這一領(lǐng)域帶來(lái)了一種統(tǒng)一的方法論。但它并沒(méi)有推翻原有的分析范式而形成新的理論體系，仍然是以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為前提內(nèi)容的。（注：盡管新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)貝恩的產(chǎn)業(yè)組織理論體系提出了許多的批評(píng)意見(jiàn)，如認(rèn)為不應(yīng)只考慮特定產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)以跨部門的產(chǎn)業(yè)組織理論為中心分析產(chǎn)業(yè)；再如產(chǎn)業(yè)組織在技術(shù)變革中會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，因此，必須以組織創(chuàng)新為中心分析產(chǎn)業(yè)等，但從本質(zhì)上講，所研究的仍然是結(jié)構(gòu)行為績(jī)效學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的同樣問(wèn)題，主要考慮在不完全信息和需求條件下行為的發(fā)生機(jī)制和均衡機(jī)制。這實(shí)際上是對(duì)結(jié)構(gòu)行為績(jī)效方法的變形運(yùn)用。參閱劉志彪（2003）。） 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中，除了從理論上研究其基本要素外，更主要的是找出一種描述性方法與工具用來(lái)衡量和解釋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況。這不僅在大量關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究與實(shí)務(wù)分析中是非常必要的，而且也是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論分析本身的需要。對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析來(lái)講，現(xiàn)成的信息變量就是利潤(rùn)率和企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直就想把企業(yè)間的市場(chǎng)份額的分布，概括成一個(gè)單一的指數(shù)，即市場(chǎng)集中度，并用它來(lái)衡量與解釋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況。通常，人們把市場(chǎng)集中度看成是一個(gè)市場(chǎng)中一些或所有廠商的市場(chǎng)份額的函數(shù)。一般而言，集中度越高，市場(chǎng)支配勢(shì)力越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低。正是通過(guò)這種對(duì)市場(chǎng)集中度的測(cè)量以及與市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)系分析，人們才得以區(qū)分出不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)性廠商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等。 然而，對(duì)市場(chǎng)集中度的測(cè)量，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，其基本前提假設(shè)是在同一個(gè)市場(chǎng)上，且這個(gè)市場(chǎng)的邊界是明確、清晰的。也就是，每種產(chǎn)品都由獨(dú)立工廠的生產(chǎn)線所制造；每種產(chǎn)品都具有特殊的性質(zhì)，使其可以明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，相互之間不會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)；每種產(chǎn)品也都直接擁有明確的顧客群。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)決不是如此的簡(jiǎn)單，其市場(chǎng)邊界也不會(huì)是那么的清晰。但如果只是為了單純從理論上進(jìn)行分析，則可以假定市場(chǎng)是被明確定義的，它或者涉及相同的商品，或者涉及一組有差別的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品至少是該組產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品的很好的替代品（或互補(bǔ)品），只與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的其他部分發(fā)生有限的作用（泰勒爾，1997）。 但在對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析，或反壟斷等實(shí)務(wù)操作中，就不能做這樣的假定了，必須要按一定的準(zhǔn)則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定義。羅賓遜曾提出以替代品鏈的差別為判斷準(zhǔn)則來(lái)定義市場(chǎng)界限，即先從給定商品開(kāi)始，然后考察該商品的替代品，再考察這些替代品的替代品，依次類推，直到發(fā)現(xiàn)替代品鏈中的明顯差別。她認(rèn)為，這些差別確定了該商品相關(guān)市場(chǎng)的界限（Robinson，J.，1933）。當(dāng)然，這一方法只考慮了現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)而沒(méi)有考慮潛在的競(jìng)爭(zhēng)，更主要的是在實(shí)際操作中難以精確定義其差別。針對(duì)這一問(wèn)題，美國(guó)司法部提供了一些相關(guān)的準(zhǔn)則：從一定的產(chǎn)品和賣家開(kāi)始，不斷加上密切的替代品（未必由同一賣家所生產(chǎn)），直到這一類產(chǎn)品作為一個(gè)整體具有充分低的自身需求彈性。這些產(chǎn)品的賣家如果合謀，會(huì)收取高于某種生存水平的平均壟斷加價(jià)。這一組產(chǎn)品稱為一個(gè)市場(chǎng)。這樣，在實(shí)際操作中就不必去尋找差別。 事實(shí)上，在大量的實(shí)際研究工作中，這種集中度的衡量并不按此準(zhǔn)則進(jìn)行，而通常是在一定的產(chǎn)業(yè)分類中進(jìn)行測(cè)量的。例如，西方各國(guó)統(tǒng)計(jì)調(diào)查部門按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的方法（SIC），定期報(bào)告在這些產(chǎn)業(yè)中最大4家企業(yè)、最大8家企業(yè)、最大20家企業(yè)和最大50家企業(yè)的銷售額占所屬產(chǎn)業(yè)的百分比?；蛘撸捎煤辗乙虻轮笖?shù)（注：假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中有N個(gè)企業(yè)，s，i是第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額。赫芬因德指數(shù)就是該產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)市場(chǎng)份額的平方和：H=s2，1+s2，2+s2，3+s2，n=s2，i）把市場(chǎng)所有企業(yè)的信息一并進(jìn)行考慮來(lái)顯示市場(chǎng)集中度。但不管怎樣，這種集中度的衡量總是以一定的市場(chǎng)邊界為基礎(chǔ)的。也就是，這種集中度是在一定的市場(chǎng)邊界內(nèi)來(lái)度量的。至于這一邊界在理論上或?qū)嵺`上如何確定，可能因不同的準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)而在程度上有所差別。但這并不影響對(duì)市場(chǎng)邊界本身存在的認(rèn)定，更不會(huì)否定市場(chǎng)邊界的客觀存在。 我們現(xiàn)在所要考察的，恰恰是產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。多媒體和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正為在全新的行業(yè)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值建立新的邊界，并通過(guò)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源和重新評(píng)價(jià)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而迅速重組許多現(xiàn)有行業(yè)。在這種情況下，會(huì)出現(xiàn)兩種新的變化：一是產(chǎn)品的可替代性增大。原先兩種不具有替代性的產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑娲?，或原先兩種只具有潛在替代性的商品可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)實(shí)替代性，或原先兩種具有很小替代性的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈蟮目商娲?。二是產(chǎn)品的差異化增大。盡管某些融合的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為沒(méi)有什么不同的同一種產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)定及偏好不同，從而出現(xiàn)差異化。這種傾向正引導(dǎo)著不少公司努力使他們的產(chǎn)品“有針對(duì)性地大眾化”。也就是，為大眾市場(chǎng)生產(chǎn)能滿足用戶個(gè)別需要的產(chǎn)品。這些新變化表明，傳統(tǒng)的市場(chǎng)邊界正發(fā)生著游移，出現(xiàn)了交叉或模糊化。然而，更為復(fù)雜的問(wèn)題是：不少融合的產(chǎn)品，既在同一市場(chǎng)，又不在同一市場(chǎng)。例如，網(wǎng)絡(luò)電話，其某些功能是在電信市場(chǎng)，但又不是在原來(lái)意義的電信市場(chǎng)。這意味著市場(chǎng)的概念也開(kāi)始發(fā)生變化。顯然，這將給市場(chǎng)的定義帶來(lái)極大的困難。 如果對(duì)市場(chǎng)的定義太嚴(yán)格，即假定只有當(dāng)兩種商品是完全可替代時(shí)，它們才屬于同一市場(chǎng)，那么產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致的產(chǎn)品差異化增大，無(wú)疑使它們都將分屬于不同的市場(chǎng)。這就可能導(dǎo)致所有的市場(chǎng)都會(huì)由單個(gè)廠商提供服務(wù)。但事實(shí)上，融合的商品幾乎不可能是完全的可替代品，它總是因某些特征而有所不同。因此，大多數(shù)廠商并不擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。一旦其提高價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)在少量的可替換商品中尋找替代。反過(guò)來(lái)，如果對(duì)市場(chǎng)的定義過(guò)于寬泛，即假定兩種商品只要有任何一點(diǎn)的替代，它們就屬于同一市場(chǎng)，那么產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致的產(chǎn)品替代性增大，無(wú)疑使相當(dāng)數(shù)量的可替代性產(chǎn)品同屬于一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)橐唤M產(chǎn)品總是在某種程度上與經(jīng)濟(jì)中的其他商品相互作用。該產(chǎn)業(yè)之外的商品定價(jià)影響對(duì)該產(chǎn)品的需求，這不僅是通過(guò)收入效應(yīng)，而且也通過(guò)替代效應(yīng)。 我們知道，對(duì)市場(chǎng)的界定直接關(guān)系分析的結(jié)果?！笆袌?chǎng)”定義得越準(zhǔn)確，集中度的統(tǒng)計(jì)意義就越顯著（B.Imel and P.Helmberger，1971）。然而，在產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)邊界游移情況下，市場(chǎng)的界定已無(wú)法明確。在邊界不明確的情況下，集中度是無(wú)法確定的。這在一定程度上意味著集中度衡量工具的失效，已不能用來(lái)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行衡量與解釋。當(dāng)然，這并不是集中度本身在技術(shù)性上存在什么問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)融合給市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的新變化，已使集中度對(duì)其的衡量及解釋越來(lái)越成為不可能。 產(chǎn)業(yè)融合中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變異，給產(chǎn)業(yè)組織研究提出了新課題，特別是對(duì)實(shí)務(wù)工作（判定是否壟斷，以及采取相應(yīng)規(guī)制政策等）提出了新要求。我認(rèn)為，這種新變化在某種程度上是對(duì)哈佛學(xué)派“結(jié)構(gòu)行為績(jī)效”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析范式的否定。因?yàn)樵谑袌?chǎng)結(jié)構(gòu)無(wú)法用集中度來(lái)衡量和解釋的情況下，是不可能清楚揭示其對(duì)市場(chǎng)行為的決定作用的，從而也不可能進(jìn)一步分析對(duì)績(jī)效的影響。相比之下，撇開(kāi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為必然聯(lián)系的芝加哥學(xué)派的分析方法，可能更適合用來(lái)分析產(chǎn)業(yè)融合中的組織方式問(wèn)題，從其他的因素來(lái)解釋產(chǎn)業(yè)融合中的市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效。另外，對(duì)于產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題的實(shí)務(wù)研究，這種新的變化也可能會(huì)帶來(lái)新的視角，重新探討有關(guān)判別壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的新標(biāo)準(zhǔn)。 二、競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)：促進(jìn)了新參與者進(jìn)入和開(kāi)辟新市場(chǎng) 在產(chǎn)業(yè)融合中，多數(shù)涉及的是數(shù)字產(chǎn)品。至少在業(yè)已融合的事件中（如電信、廣播電視、出版等部門），是完全與數(shù)字產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。因此，我們要進(jìn)一步研究數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)。 數(shù)字產(chǎn)品，從其屬性來(lái)講，具有明顯的雙重性：一方面，數(shù)字產(chǎn)品有較大的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過(guò)共享可獲得更大的價(jià)值。就是說(shuō)，如果更多的人使用某種產(chǎn)品，它的價(jià)值就會(huì)增大。網(wǎng)絡(luò)外部性可以通過(guò)增加用戶數(shù)而直接獲得。除了非常明顯的信息基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)）外，在軟件領(lǐng)域也存在這種情況，如更多的公司會(huì)為使用流行操作系統(tǒng)（如Windows）而不是非流行操作系統(tǒng)的用戶開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。其他數(shù)字產(chǎn)品也有網(wǎng)絡(luò)外部性，例如，如果很多人玩某個(gè)電腦游戲，它就更受歡迎（Soon-Yong Choi，DaleO.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。顯然，網(wǎng)絡(luò)外部性容易造成對(duì)某一產(chǎn)品的高度使用，即有很高的市場(chǎng)集中度，從而使生產(chǎn)商可能建立起自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。正如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出的，當(dāng)存在不相容的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一項(xiàng)技術(shù)有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性而被用作一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，效率不太高的技術(shù)可以統(tǒng)治自由進(jìn)出市場(chǎng)（Katz，M.and C.Shapiro，1986）。這一優(yōu)勢(shì)就導(dǎo)致了當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)某一特定值時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)占的局面。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品也要具有排他性，這樣才能使其更有價(jià)值。但是，數(shù)字產(chǎn)品可以任意復(fù)制和再傳播，從而大大削弱其排他性的能力。并且，其排他性也并非源于物理上的不可能性。為此，要實(shí)現(xiàn)其排他性，一是通過(guò)對(duì)所有權(quán)的控制而人為實(shí)現(xiàn)，如囤積思想，或限制對(duì)它的訪問(wèn)；二是創(chuàng)造出獨(dú)特性，如創(chuàng)造出獨(dú)特的選擇范圍或采用獨(dú)特的內(nèi)容。因此，數(shù)字產(chǎn)品的可變性導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化和定制化，其程度遠(yuǎn)高于任何其他的實(shí)物產(chǎn)品?？傊?，撇開(kāi)其他因素，僅就數(shù)字產(chǎn)品本身屬性來(lái)講，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)不同程度的壟斷性，甚至比物理產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有更大的壟斷性。例如，英特爾的微處理器和微軟的電腦軟件，在全球市場(chǎng)上都居于霸主的地位。 但必須看到，數(shù)字產(chǎn)品本身與任何物理產(chǎn)品不同，具有不可破壞性。其一經(jīng)創(chuàng)生，就可以永遠(yuǎn)存在下去。無(wú)論用得多久或多頻繁，其質(zhì)量是不會(huì)下降的。這樣，對(duì)于同一種數(shù)字產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者只可能購(gòu)買一次?？扑梗–oase）曾對(duì)耐用品提出過(guò)一個(gè)所謂的市場(chǎng)丟失的猜想，即隨著耐用品生產(chǎn)商銷售的進(jìn)行，市場(chǎng)規(guī)模在縮?。–oase，R.H.，1972）。這在數(shù)字產(chǎn)品上，表現(xiàn)得更加徹底和淋漓盡致。為此，就可能會(huì)引出一種獨(dú)特的市場(chǎng)行為，即生產(chǎn)商不得不推出一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格最低價(jià)即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。也就是，當(dāng)其價(jià)格調(diào)整間隙收斂為零時(shí)，一個(gè)無(wú)限耐用品的生產(chǎn)者損失了他的全部壟斷力量。因此，盡管數(shù)字產(chǎn)品的生命周期比多數(shù)耐用消費(fèi)品都長(zhǎng)，某些產(chǎn)品本質(zhì)上是不依賴時(shí)間的，但是它還是要通過(guò)不斷“升級(jí)”來(lái)增加它的時(shí)間依賴性，并與“用過(guò)了”的商品競(jìng)爭(zhēng)。另外，數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容具有可變性，即它們很容易被隨時(shí)修改，從而使生產(chǎn)商不能控制其產(chǎn)品的完整性。為此，生產(chǎn)商也必須升級(jí)其產(chǎn)品，以及把它們作為交互服務(wù)而不是標(biāo)準(zhǔn)的縮水包裝的產(chǎn)品來(lái)銷售。還有，數(shù)字產(chǎn)品具有可復(fù)制性。這就意味著在進(jìn)行了最初的固定投資后，生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零。因此，一旦價(jià)格被確定后，固定成本就決定了達(dá)到收支平衡所需的最低銷售量。除了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及利用技術(shù)來(lái)防止復(fù)制外，生產(chǎn)商必須不斷地改變和升級(jí)它們的產(chǎn)品，以使復(fù)制品貶值（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。這就告訴我們：盡管數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商處于壟斷地位，甚至是獨(dú)占地位，但仍然存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，還是有競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)然，這一潛在競(jìng)爭(zhēng)者不是別人，而是自己；這種競(jìng)爭(zhēng)也不是與別人的商品競(jìng)爭(zhēng)，而是與自己已賣出商品的競(jìng)爭(zhēng)。從這一意義上講，這還是一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，具有自我競(jìng)爭(zhēng)不斷強(qiáng)化的傾向。 即使撇開(kāi)這種壟斷地位的自我競(jìng)爭(zhēng)性不談，且假定存在這種壟斷，那么在產(chǎn)業(yè)融合中呈現(xiàn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，也會(huì)對(duì)原先的供應(yīng)商模式以及壟斷地位形成強(qiáng)大的沖擊。這種沖擊充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)。眾所周知，在電腦硬件上，英特爾的微處理器處于高度壟斷；在電腦軟件上，微軟處于高度壟斷。但值得指出的是，這種現(xiàn)象還只是產(chǎn)業(yè)分立背景下的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)及其拓展化，它正在悄悄地發(fā)生重大的變化。在產(chǎn)業(yè)融合中，當(dāng)電腦與消費(fèi)電子越來(lái)越緊密地結(jié)合時(shí)，將會(huì)形成諸如網(wǎng)絡(luò)電腦、錄像游戲機(jī)、個(gè)人數(shù)字輔助機(jī)、有線電視與萬(wàn)維網(wǎng)電視機(jī)頂箱、以及非電腦設(shè)備的智能電視、家用電器、家庭保安系統(tǒng)、電子錢包等硬件設(shè)備。這種在產(chǎn)業(yè)融合中涌現(xiàn)的大規(guī)模市場(chǎng)信息技術(shù)產(chǎn)品，就其本身而言，將把英特爾的巨大成功納入更寬廣的視野。即使英特爾保持它在個(gè)人電腦方面的地位，如果其他部門涌現(xiàn)成為相匹敵的或者幾乎可匹敵的市場(chǎng)，一家賣主支配一個(gè)主要領(lǐng)域不會(huì)被視為可界定產(chǎn)業(yè)勢(shì)力的因素（戴維莫謝拉，2002）。更何況，在這種市場(chǎng)新變化中，英特爾是否能在繼續(xù)強(qiáng)勁擴(kuò)張的個(gè)人電腦市場(chǎng)上保持它的地位還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)?，它將受到?lái)自替代技術(shù)的威脅。例如，一些特別設(shè)計(jì)用來(lái)處理聲訊、錄像、電話與三維圖像的芯片，可以獨(dú)立地在一臺(tái)非個(gè)人電腦的設(shè)備內(nèi)使用，或者作為英特爾中央處理器（CPU）的共同處理器使用。在上述這些新產(chǎn)品中，有許多是不以英特爾的微處理器為基礎(chǔ)的。 同樣，在產(chǎn)業(yè)融合中，軟件產(chǎn)品也將越來(lái)越從屬于高值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中，一個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)變化是，大部分現(xiàn)有的個(gè)人電腦軟件基礎(chǔ)隨時(shí)間推移將成為由網(wǎng)絡(luò)決定。例如，文字處理文件系統(tǒng)與電子郵件結(jié)合起來(lái)，可以直接從電子郵件接口或網(wǎng)絡(luò)瀏覽器調(diào)用文字處理文件。這種情況同樣可以適用于圖表制作軟件，只要上線連接，就可以把圖表制作的使用擴(kuò)展到今天大多數(shù)是獨(dú)立功能的方式。因此，隨著時(shí)間推移，當(dāng)設(shè)備種類增加時(shí)，多操作系統(tǒng)也可能發(fā)展，任何單一環(huán)境的重要性降低了。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)將習(xí)慣于越來(lái)越靈活和不受某一平臺(tái)約束的方式，來(lái)應(yīng)付這些多種多樣的設(shè)備。正是這種市場(chǎng)的全面擴(kuò)大，才可能是縮小任何一個(gè)軟件賣主權(quán)力的最有效手段（戴維莫謝拉，2002）。今天軟件供應(yīng)商事實(shí)上的壟斷格局，在產(chǎn)業(yè)融合中將受到來(lái)自兩方面的挑戰(zhàn)：一是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和服務(wù)內(nèi)容公司可以對(duì)軟件產(chǎn)品賣主實(shí)施一定的控制；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得軟件產(chǎn)業(yè)本身能找到對(duì)現(xiàn)存壟斷經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)新手段。顯然，如果出現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越混合的、多平臺(tái)的、以網(wǎng)絡(luò)為中心的市場(chǎng)，就將對(duì)微軟的壟斷地位形成強(qiáng)大的沖擊。 當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)融合中，由于網(wǎng)絡(luò)外部性等原因，也可能會(huì)出現(xiàn)某種形式的壟斷。但與傳統(tǒng)壟斷相比，也已發(fā)生了變化。其中，一個(gè)較明顯的例子，就是信息基礎(chǔ)設(shè)施的融合。盡管TCP/IP協(xié)議與電話網(wǎng)中聲音通信的線路交換技術(shù)截然不同，但I(xiàn)nternet和電話通信的基礎(chǔ)設(shè)施卻同樣使用物理電線和電纜。而且，隨著聲音和電視信號(hào)被數(shù)字化，同一網(wǎng)絡(luò)設(shè)施可同時(shí)處理Internet、電話和電視數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度講，隨著電信基礎(chǔ)設(shè)施的融合，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，語(yǔ)音、視頻和Internet服務(wù)的價(jià)格可能會(huì)更低（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。在這個(gè)融合過(guò)程中，其主要競(jìng)爭(zhēng)者包括本地電話公司（RBOC）、長(zhǎng)話公司（LPC）、有線電視公司（CSO）、無(wú)線服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISO）以及計(jì)算機(jī)軟硬件銷售商等。但由于信息基礎(chǔ)設(shè)施具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，要求相對(duì)集中，所以其基礎(chǔ)設(shè)施融合的壓力將促使一種具有強(qiáng)大力量的新企業(yè)的誕生。假設(shè)有一公司在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)和許多應(yīng)用程序市場(chǎng)中具有主導(dǎo)地位，就有可能向其他方面延伸，在與Internet基礎(chǔ)設(shè)施接人口方面也會(huì)起支配作用，如聯(lián)網(wǎng)軟件和接入服務(wù)。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這樣的公司就可集成虛擬過(guò)程中必備的所有基礎(chǔ)設(shè)施，還可以通過(guò)與其他內(nèi)容提供商合作成為一個(gè)重要的內(nèi)容提供商。但與一個(gè)世紀(jì)前的橫向市場(chǎng)壟斷不同，今天的融合不再被看做是反競(jìng)爭(zhēng)的威脅（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。 盡管聚合是一支雙刃劍，可能一個(gè)單一而強(qiáng)大的公司占領(lǐng)了所有市場(chǎng)，也可能所有的公司在每一個(gè)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但總體上看，市場(chǎng)融合的一種可能的景象是高效的充分競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，其基礎(chǔ)是許多角色參與的分散式的市場(chǎng)及資源分配的高效性。因?yàn)樾畔⒒?jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處，在于轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒖萍紴榛A(chǔ)的技術(shù)范式，使得成熟工業(yè)經(jīng)濟(jì)所潛藏的生產(chǎn)力得以徹底發(fā)揮。新技術(shù)范式首先改變了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范圍與動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，并在既有的經(jīng)濟(jì)作用者之間，以及它們與大批新加入者之間助長(zhǎng)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（曼紐爾卡斯特，2001）。同時(shí)，各種各樣用戶個(gè)性化的產(chǎn)品也將會(huì)比大規(guī)模生產(chǎn)提供更多的選擇，從而將使物理世界常常出現(xiàn)的壟斷變?yōu)槌浞指?jìng)爭(zhēng)。 （1）產(chǎn)業(yè)融合能夠通過(guò)建立與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)組織之間新的聯(lián)系而改變競(jìng)爭(zhēng)范圍，促進(jìn)更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)。值得指出的是，盡管信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使利用新的競(jìng)爭(zhēng)范圍的機(jī)會(huì)增加，但這只是必要條件，其充分條件則是融合。正如邁克爾波特已經(jīng)看到的，僅僅當(dāng)整個(gè)組織的信息技術(shù)能夠交流時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的好處（聯(lián)系的實(shí)現(xiàn)）才會(huì)增長(zhǎng)，徹底分散化的組織設(shè)計(jì)和信息技術(shù)的運(yùn)用將阻礙這種可能性，因?yàn)楣静煌块T引入的信息技術(shù)將不會(huì)相容（邁克爾波特，加里哈默等，2000）。 我們知道，過(guò)去的軟件業(yè)與信息服務(wù)內(nèi)容業(yè)是完全分開(kāi)的兩個(gè)部門，并有各自不同的一些市場(chǎng)特點(diǎn)。例如，軟件市場(chǎng)往往在性質(zhì)上是廣泛橫向的，而服務(wù)內(nèi)容市場(chǎng)雖然有時(shí)廣泛，卻常常是分割的，而且受消費(fèi)者個(gè)人興趣所高度驅(qū)使。又如，軟件市場(chǎng)往往有壟斷寡頭，服務(wù)內(nèi)容市場(chǎng)則沒(méi)有。但更主要的，在融合之前，軟件公司與服務(wù)內(nèi)容公司之間是一種非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，在產(chǎn)業(yè)融合中，程序指令和服務(wù)內(nèi)容日益充分交織而實(shí)質(zhì)上合而為一，從而形成一種被稱為“豐富的內(nèi)容”的新的信息形式。這種新的形式意味著新的競(jìng)爭(zhēng)，并且是在現(xiàn)有的軟件公司、服務(wù)內(nèi)容公司、軟件與服務(wù)內(nèi)容公司之間的合資企業(yè)，以及新的豐富內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。在信息傳輸服務(wù)市場(chǎng)上，也同樣如此。原先的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)承辦商、線上服務(wù)公司、電纜公司以及地區(qū)和長(zhǎng)途電話公司，都分別為特定的用戶集團(tuán)提供不同的服務(wù)。但在產(chǎn)業(yè)融合中，隨著所有這些公司都開(kāi)始提供聲、音、像、圖和文本為基礎(chǔ)的信息，它們之間的業(yè)務(wù)重疊將大大增加，從而使非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)聲訊成為互聯(lián)網(wǎng)的更加重要部分時(shí)，仍然未曾得到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的電話公司就要參與進(jìn)來(lái)。同樣，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始要求更快速的圖形與錄像傳輸速度時(shí)，電纜網(wǎng)絡(luò)也成為互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)承辦商和電話行業(yè)的真正威脅。因此，在電信部門內(nèi)，電話、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、有線電視、衛(wèi)星和無(wú)線服務(wù)業(yè)務(wù)將越來(lái)越既合作又競(jìng)爭(zhēng)。今天幾乎完全分開(kāi)的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)將可能消失，一個(gè)多種傳輸載體的新時(shí)代將涌現(xiàn)。 （2）在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，產(chǎn)品差異化屬性仍將繼續(xù)存在。當(dāng)然，這種差異化可能更多地取決于消費(fèi)需求的偏好，對(duì)某種品牌的認(rèn)同，以及消費(fèi)習(xí)慣等。似乎有可能是，當(dāng)融合市場(chǎng)越來(lái)越成為提供同類產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者不同的需求及其消費(fèi)模式的光譜還將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。在這光譜的一個(gè)極端，可能是一種看起來(lái)完全相同的消費(fèi)需求，就像具有單一功能特征的衛(wèi)星廣播電視一樣；而在另一個(gè)極端，可能是一種具有完全不同的多樣化消費(fèi)需求，就像具有多種特性的互聯(lián)網(wǎng)一樣。這種差異化的變化，一方面可能使同一競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈；另一方面可能使競(jìng)爭(zhēng)更加豐富化。 （3）在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，原電信、廣播電視和出版部門的參與者可能乘勢(shì)擴(kuò)張其作用，但同時(shí)也導(dǎo)致其他強(qiáng)有力的新參與者進(jìn)入。對(duì)于像數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商和金融信息服務(wù)這樣的信息提供者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了他們傳統(tǒng)知識(shí)技能實(shí)質(zhì)性擴(kuò)展和重復(fù)利用豐富信息存量的理想平臺(tái)，從而促使他們成為新參與者進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程之中。同樣地，在歐洲許多IT公司也正朝著普遍應(yīng)用的軟件開(kāi)發(fā)和多媒體內(nèi)容發(fā)布的方向發(fā)展，將大量的投資引向光纜（信息基礎(chǔ)設(shè)施）和電視業(yè)、并充當(dāng)起數(shù)字化電視試驗(yàn)的集成者角色，其目的就是想進(jìn)入新的領(lǐng)域，成為這一新服務(wù)市場(chǎng)的參與者。 正如戴維莫謝拉（2002）指出的，當(dāng)電腦、電信、消費(fèi)電子產(chǎn)品以及出版/傳媒等產(chǎn)業(yè)發(fā)生聚合，IT產(chǎn)業(yè)將再一次經(jīng)歷新賣主、新商業(yè)模式以及全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)新格局紛紛涌現(xiàn)的局面。即使它們繼續(xù)存在，今天產(chǎn)品壟斷的意義將會(huì)縮小，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)和應(yīng)用將成為信息技術(shù)行業(yè)擴(kuò)張的推動(dòng)力。 三、持續(xù)變革下的市場(chǎng)行為 在SCP框架中，市場(chǎng)行為是指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，還是以博弈模型為基礎(chǔ)的新產(chǎn)業(yè)組織理論，在研究這一問(wèn)題時(shí)都有一個(gè)理論前提，即假定市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)平衡的，最終總是收斂于某種形態(tài)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此，它是在某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下來(lái)研究其具體的市場(chǎng)行為。例如，在供給者壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，壟斷廠商的市場(chǎng)行為通常表現(xiàn)為在需求曲線的無(wú)彈性部分從事經(jīng)營(yíng)，可不斷提高價(jià)格，獲取更多的利潤(rùn)，直到它進(jìn)入需求曲線的彈性部分。但在產(chǎn)業(yè)融合中，市場(chǎng)總在不斷地變化和運(yùn)動(dòng)，由此引發(fā)今天的合作者也許就是明天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者既是合作者也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等變化。而且，產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生、發(fā)展的方向有著很大的不確定性。其變革可能來(lái)自行業(yè)內(nèi)部，也有可能來(lái)自外部。變革的來(lái)源還可能是產(chǎn)業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)之外的種種因素，如供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是合作伙伴等。這些因素使得產(chǎn)業(yè)融合本身變得難以預(yù)測(cè)，同時(shí)也難以制定相應(yīng)的計(jì)劃。因此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境假定前提，已不再適用于對(duì)產(chǎn)業(yè)融合條件下市場(chǎng)行為的分析。 這里我們所要修改的假定條件是：市場(chǎng)環(huán)境處于不斷的變化之中，即公司所處的行業(yè)是高速變革的，且這一變革是不可預(yù)測(cè)的。在這一假定條件下，不管原先處于何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及在某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中原先處于何種地位的廠商，其首要的市場(chǎng)行為是根據(jù)市場(chǎng)的“持續(xù)變革”而進(jìn)行戰(zhàn)略定位。這種市場(chǎng)行為從性質(zhì)上來(lái)講，是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中分析的策略行為完全不同的。例如，在用于微處理個(gè)人電腦的數(shù)字共同程序計(jì)算機(jī)芯片的銷售中，英特爾公司占有主導(dǎo)份額，并面臨著由其他若干公司組成的一批從屬性廠商。顯然，這是一個(gè)較典型的由一個(gè)大企業(yè)和一群小的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，英特爾公司作為主導(dǎo)性廠商，通常是采取壓低價(jià)格的策略，使新進(jìn)入的企業(yè)或從屬性廠商的擴(kuò)張無(wú)法盈利。在引入時(shí)間因素的情況下，主導(dǎo)性廠商還必須在眼前利潤(rùn)和未來(lái)利潤(rùn)之間作出選擇。當(dāng)然，主導(dǎo)性廠商并不試圖不惜任何代價(jià)地把從屬?gòu)S商驅(qū)逐出行業(yè)。其策略行為取決于：它相對(duì)于從屬?gòu)S商的成本優(yōu)勢(shì)有多大以及其他廠商進(jìn)入的難易程度。這是英特爾公司在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的市場(chǎng)環(huán)境中，作為主導(dǎo)性廠商的策略性的市場(chǎng)行為表現(xiàn)。 但在產(chǎn)業(yè)融合的連續(xù)變革情況下，為了不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)更傾向于邊緣性競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略博弈。（注：肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特提出的邊緣競(jìng)爭(zhēng)理論，比較適合于描述產(chǎn)業(yè)融合條件下的企業(yè)市場(chǎng)行為，這種邊緣競(jìng)爭(zhēng)理論把戰(zhàn)略定義為創(chuàng)造一系列獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。將這些獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合起來(lái)，便形成了一種固定式的戰(zhàn)略方向，使得這種戰(zhàn)略充分顯示出業(yè)績(jī)的關(guān)鍵動(dòng)力就是應(yīng)變能力。衡量成本的標(biāo)志是生存的能力，應(yīng)變的能力，而最終將是隨著時(shí)間的推移不斷地改造企業(yè)的能力。參閱肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特（2001）。）即便作為主導(dǎo)性廠商、寡占廠商，也是如此。例如，當(dāng)英特爾公司面臨網(wǎng)絡(luò)電腦、多媒體和三維圖像等市場(chǎng)融合的變化情況，其首要的市場(chǎng)行為則是戰(zhàn)略定位（公司重新定位）。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)電腦可以代替較為昂貴的個(gè)人電腦來(lái)接入互聯(lián)網(wǎng)，從而擴(kuò)大了原先的市場(chǎng)邊界，并大大減少了對(duì)英特爾技術(shù)復(fù)雜而成熟的微處理器的需求。這在一定程度上會(huì)動(dòng)搖英特爾公司的主導(dǎo)性廠商的地位。對(duì)此，英特爾公司迅速作出的反應(yīng)，不是在價(jià)格或數(shù)量上采取某種策略，而是實(shí)施一些戰(zhàn)略性的措施。例如，在公司內(nèi)部成立了網(wǎng)絡(luò)部，并與微軟公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)NetPC（一種直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電腦市場(chǎng)的混合型產(chǎn)品）。又如，針對(duì)多媒體和三維圖像市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)的重要性，英特爾公司推出了與通信公司（包括美國(guó)著名的MCI公司等）聯(lián)合開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、與好萊塢的電影制片廠合作搞電影實(shí)驗(yàn)室Creative Artists Agency（CAA）等戰(zhàn)略聯(lián)盟措施，并向50多家多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司及圖像信息公司投資。英特爾公司通過(guò)推出這些戰(zhàn)略性措施，并觀察它們的具體效果，再?gòu)闹刑暨x出那些看起來(lái)卓有成效的措施繼續(xù)執(zhí)行。其中，特別是與微軟公司合作設(shè)立Wintel（Windows+Intel）標(biāo)準(zhǔn)這一重要事件，最終使英特爾公司不僅牢牢地控制了市場(chǎng)份額，同時(shí)也完全控制了多個(gè)行業(yè)（諸如計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)、硬件行業(yè)以及半導(dǎo)體行業(yè)）的發(fā)展步驟，并在很大程度上還驅(qū)使