第一章廣告設計概述.doc

第一章廣告設計概述 一、學習目的與要求通過本章的學習，要求應考者了解廣告設計的任務，主要廣告媒體的特點及設計要求，理解廣告設計與其它設計學科的關系，廣告設計師應具有的基本素質，掌握廣告設計與美術創(chuàng)作的區(qū)別與聯(lián)系，建立正確的設計觀念。 二、考核知識點與考核目標 （一）廣告設計在現(xiàn)代設計體系中的位置（次重點） 理解：廣告設計是現(xiàn)代設計體系的一個分支，它與其它設計學科有著共同的基礎和千絲萬縷的聯(lián)系，但是同時，它們也各有其特殊的現(xiàn)實性和規(guī)律性。因此，學習和研究廣告設計，首先要搞清楚什么是廣告設計，它與其它設計學科有什么關系。廣告設計的含義：廣義：設計是整合資源，優(yōu)化資源的一種創(chuàng)造性的科學。設計是人類為了實現(xiàn)某種目的而進行的創(chuàng)造性的活動。狹義：特別是指外觀的要求如設計是在實用，經(jīng)濟的原則下做各種變化，用吸引人的外觀或流行的款式來增加銷售力。、設計的三大領域：1.信息傳達設計為了傳達的設計2.產(chǎn)品設計：為了使用的設計3.環(huán)境設計：為了居住的設計 廣告涉及到特征：科學性 藝術性 形象性 獨創(chuàng)性 策略性 關聯(lián)性 情感性 文化性 交叉性 （二）廣告設計的任務（一般）識記：廣告設計有明確的目的性，作為一種信息傳達藝術，它的主要任務在于有效地傳遞 商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望，說服目標受眾改變態(tài)度進行購買，并從精神上給人以美的享受，最后達到促銷的目的。廣告設計的任務：1.有效傳遞商品，勞務和觀念信息2.說服目標受眾改變態(tài)度3.激發(fā)消費者的購買欲望4.樹立良好的品牌和企業(yè)形象5.給以審美感受（三）廣告設計的門類（次重點）識記：招貼、報紙、雜志等廣告媒體的特點及設計要求。招貼廣告的特點：1）覆蓋面廣2）費用低廉3）傳播迅速4）適應面廣5）形式鮮明6）持續(xù)性強7）印刷精美招貼設計的要求1）遠距離時，它應該又一定的特征把受眾吸引過來2）中距離時，應該使讀者能夠了解這張招貼是什么意思3）近距離時，應該使讀者注意到招貼的細節(jié)。報紙媒體的特點：1）信息容量大2）閱讀自由，可存性強3）發(fā)行量大，受眾多4）價格低廉，制作簡便5）傳播迅速，時效性強。6）易于更換。 報紙廣告設計的要求1）突出報紙廣告的時效性2）巧妙運用報紙的版面空間3）注意報紙廣告版面的虛實結合 雜志廣告媒體的特點：1）針對性強2）有效期長3）印刷效果好雜志廣告設計要求1，抓住目標受眾2，注意圖片的使用 郵件廣告的特點：1，針對性強2，形式活躍3，直接競爭少4，制作簡易，成本低廉郵件廣告設計的要求1，了解收信對象的基本信息，便于提高廣告效果2，創(chuàng)意新穎，獨到使收信者樂于閱讀。3，語言懇切，富有人情味。廣告設計流程：1）調(diào)查2）提煉內(nèi)3）構思立意4）調(diào)動視覺元素5）繪制草圖6）制作效果圖 （四）廣告設計與繪畫藝術的區(qū)別和聯(lián)系（重點） 識記：廣告設計脫胎于繪畫理解：個性與依附性；混沌美與秩序美；繪畫與廣告設計的聯(lián)系一：個性與依附性：1，現(xiàn)代繪畫強調(diào)個性2：依附性是廣告設計在商品經(jīng)濟中的本質反映1）廣告設計對商品的依附性2)廣告設計對市場的依附性3)廣告設計對媒體的依附性3,混沌美與秩序美1）繪畫藝術注重在混沌美2）秩序美是平面設計的核心體現(xiàn)三，藝術性與商業(yè)性四：繪畫與廣告設計的關系：1，素描訓練是廣告設計的基礎2，廣告設計脫胎于繪畫3，學習繪畫有助于提高設計人員的藝術修養(yǎng)與感受能力（五）廣告設計師應具有的基本素質（次重點）識記：廣告設計師應具有的基本素質1）強烈敏銳的感受能力2）對作品的感受能力3）對設計構想的表達能力4）創(chuàng)新的能力5）嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度6）良好的職業(yè)道德7）寬泛的知識面8）扎根于本民族文化 第二章廣告設計的心理學原理 一、學習目的與要求 通過對本章的學習，要求應考者掌握促使消費者知覺廣告的方法，了解并識記錯視的基本常識，以便在實際工作中設計出符合受眾知覺原理的廣告作品。 二、考核知識點與考核目標 （一）廣告設計的注意原理（一般） 識記：注意的兩種形式1)無意注意2)有意注意注意的兩個特征：1）注意的指向性2）注意的集中性理解：提高廣告注意值的方法（重點）1）利用刺激物的新異性2）擴大刺激物強度3）增大刺激物的對比4）準確傳達廣告信息5）利用刺激物的動靜變化6）視覺元素的呈現(xiàn)方式7）增強廣告的藝術性8）利用懸念引起注意9）利用消費者的某種迫切需要10）利用消費者的某種特殊感情11）利用消費者的興趣12）增加廣告的娛樂性 （二）廣告設計的知覺原理（重點） 識記：錯視（結合第六章、第九章有關錯視的論述）錯覺是知覺中的另外一種特殊形態(tài)，錯覺是對客觀事物不正確的直覺。 識記、理解：引導消費者對廣告知覺的方法（整體、圖地關系）一：整體：整體的直覺原理來源于格式塔心理學。格式塔心理學派認為，認知的基本因素是格式化或歸類。整體的直覺原理具體來講應該遵循以下三條原則1）封閉原則 人在直覺時依據(jù)經(jīng)驗與習慣，常以閉合的形態(tài)為一個整體，當閉合對象發(fā)生殘確時，知覺會激起將它補齊的沖動，從而整體地知覺它。2）相似原則：越相似的東西越容易構成整體，我們的視覺習慣很容易將相似的造型，色彩予以群化，集為一體。3）接近原則：越接近的單元越容易構成整體。二：圖地關系圖地1 前進性1 有后退性2 密度高，有緊密型凝縮性2 密度低而松散，隨時有被侵略的可能性3 令人產(chǎn)生強烈的視覺印象3 視覺印象弱4 有充實感4 無充實感5 有明確的型5 沒有明確的型 三：理解四：恒常-是指由于知識經(jīng)驗的參與，當事物在一定的范圍內(nèi)變化時，我們的視覺印象仍然保持著相對穩(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而變化。 （三）廣告設計的記憶原理（一般） 識記、理解：促使廣告受眾對廣告印象深刻的方法1）減少刺激量2）利用形象的刺激3）利用明確，直觀的刺激物4）利用重復與變化5）注意廣告的編排順 第三章廣告設計的形式美原理 一、學習目的與要求通過本章的學習，要求應考者了解廣告設計作品的元素組成，理解點、線、面作為重要的形式元素在廣告設計中所起的作用，理解廣告設計的形式美法則，視覺形式的構成。 二、考核知識點與考核目標 （一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的產(chǎn)生 識記：形式美的概念；廣告設計的形式美是指廣告作品的形式構成諸要素等按照一定的規(guī)律組合體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現(xiàn)大眾共同的審美習慣和標準。形式美在廣告設計中的作用1）表現(xiàn)廣告的訴求主題是形式的出發(fā)點2）形式的相對獨立性3）形式美的情感性 （二）構成廣告視覺形式的基本要素（重點） 識記：廣告設計的元素識記、理解：點、線、面 點;之所以為點取決于它周圍的參照物線面（三）形式美的基本法則（重點）理解：形式美的基本法則1）變化與統(tǒng)一2)對稱與均衡對稱-均衡3）條理與反復 條理-反復4）對比與調(diào)和 對比-調(diào)和5）節(jié)奏與韻律 節(jié)奏韻律6）比例和尺度 比例-尺度7）虛實和留白（四）視覺形式的構成（重點）識記：構成的概念 就是將幾個基本形重新組合成為一個新的形態(tài)，并賦予視覺化的，力學的概念。識記、理解：視覺形式的構成1）重復構成2）近似構成3）圖與地構成4）變異構成5）對比構成6）密集構成7）打散構成8）分割構成9）漸變構成10）發(fā)射構成11）空間構成如何在廣告設計中表現(xiàn)空間感1）利用大小表現(xiàn)空間感2）利用重疊表現(xiàn)3）利用陰影表現(xiàn)4）利用疏密表現(xiàn)5）利用平行線的方向改變來表現(xiàn)6）利用色彩變化來表現(xiàn)7）肌理變化的表現(xiàn)8）利用矛盾空間來表現(xiàn) 第四章廣告設計文化 一、學習目的與要求 不同民族、不同地域的文化有著不同的精神風習和文化心理結構，反映不同的價值和審美觀念，它們在設計過程中起到不可忽視的作用。而使中國的廣告設計更具民族性和本土文化特性，是中國廣告設計走向世界的根本，也是立足世界的根本。通過對本章的學習，要求應考者理解學習傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學對廣告設計的現(xiàn)實意義；怎樣在設計作品中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化風格與國際化風格的相互融合。 二、考核知識點與考核目標（一）中國廣告設計的文化類型1）藝術審美化1 審美需求2 心理感受3 大眾審美2)時尚流行文化3）民族文化4）宗教文化5）商業(yè)文化1 營銷文化2 饋贈禮俗3 消費文化中國廣告設計的文化特征（次重點）1）崇尚自然的審美文化特征2）多民族發(fā)展豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵3）獨特的傳統(tǒng)文化1 傳統(tǒng)價值觀念2 傳統(tǒng)理想人格3 傳統(tǒng)禮儀風俗4 傳統(tǒng)文學藝術 理解：廣告設計對傳統(tǒng)文化的傳承1）在東西方文化交融的今天，各種不同形態(tài)的傳統(tǒng)藝術是構成藝術多元化和創(chuàng)新感的源泉。2）因此，對中國傳統(tǒng)文化有所了解，對中國審美傳統(tǒng)有所認識，對設計師而言是必要的。3）繼承并發(fā)展一切優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，是設計創(chuàng)新的前提。4）總的來說，中華民族有博大精深的傳統(tǒng)文化，數(shù)千年來多元民族文化歷史的豐富藝術造型和博大精深的哲學，美學思想，是設計師取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。 （二）廣告設計的本土化與國際化（次重點） 理解：研究傳統(tǒng)美學對廣告設計的現(xiàn)實意義1）精神方面-中國歷代的著名的畫家 書法家 文學家的作品中蘊含的整體意識，生態(tài)意識，人文導向，雅俗觀多元論傾向等傳統(tǒng)美學思想或多或少地滲透在廣告設計中。2）物質方面-古代勞動人民創(chuàng)造的大量的物質產(chǎn)品中也體現(xiàn)了豐富的美學觀念，是一種寶貴的財富。3）中國現(xiàn)階段廣告設計的特殊表現(xiàn) 文字方面2版面設計方面3色彩方面4形式方面理解：本土化設計風格與國際化設計風格本土文化是一種客觀存在，廣博性 傳承性和影響性是其三大特點只有立足于東方的本土文化，以表現(xiàn)民族深層文化心理結構，弘揚傳統(tǒng)文化中的精粹為己任，同時具備大膽吸收外來藝術的優(yōu)秀成分的勇氣和智慧，善于運用現(xiàn)代藝術設計的技法，才能夠積極應對西方思潮的沖擊。然而在我們現(xiàn)實的生活中，很多平面設計師喜歡對西方現(xiàn)代藝術進行純粹的模仿簡單的挪用 使我們的設計業(yè)喪失了自我。完全丟棄本土文化的做法實不可取的，如果沒有了本土文化的基墊，再夸張的表現(xiàn)也是沒有說服力的。 第五章廣告設計的發(fā)展概況 一、學習目的與要求通過對本章的學習，要求應考者了解月份牌廣告的演變、文革招貼的特點，現(xiàn)代主義設計的三大核心流派以及各國廣告設計的風格等。 二、考核知識點與考核目標 （一）中國廣告設計的發(fā)展概況（次重點）識記：世界上最早的印刷廣告；月份牌廣告；是由中國特有的民族傳統(tǒng)美術形式年華演變而成的。文革招貼的特點 （二）國外廣告設計的流派與風格（重點） 識記：國外廣告設計的流派與風格1）新手工藝美術運動2）新藝術運動3）裝飾藝術運動4）包豪斯設計風格5）風格派6）構成主義7）政治廣告1表現(xiàn)主義2諷刺漫畫廣告政治斗爭的需要促使人們通過廣告將自己的敵人或要反對的東西加以丑化鞭撻以激勵大眾與之斗爭。3提示性廣告 是由提示性文字吸引人的注意，如蘇聯(lián)國內(nèi)革命時期的招貼你參加紅軍了嗎8）國際主義風格 戰(zhàn)后，設計界出現(xiàn)了國際主義風格，它是于20世紀50年代在瑞士和德國形成的。9）后現(xiàn)代主義隨著人們對國際主義風格的厭倦，到了60年代，設計師門推出了“波普”設計，滿足大眾的審美趣味，追求雅俗共賞的目的。 （三）部分國家廣告設計風格（重點） 識記：德國、日本的設計風格 德國的設計風格：包豪斯教授的納基的組合照片形式的招貼設計，包豪斯招貼設計導師拜爾的利用垂直形式的招貼構圖還有約翰哈特菲爾德制造的拼貼式招貼。日本的設計風格： 日本的設計師善于在發(fā)揚民族特色的同時，還力求使作品具有現(xiàn)代性，從而產(chǎn)生一個新的設計風格。從國家，地區(qū)的實際情況出發(fā)，把民族審美情緒同現(xiàn)代設計的某些因素結合起來，形成獨特的設計體系，是現(xiàn)代設計的一種發(fā)展趨勢。日本設計師1)善于學習2)立足本土文化3)日本著名設計師及其風格美國：美國設計與歐洲的設計體系是涇渭分明的歐洲的設計是先由理念切入，然后有明確的設計目標。美國則是做完設計之后才加以總結，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設計完全不同。 第六章廣告的構圖與版面編排 一、學習目的與要求廣告編排設計是將廣告的各構成要素在平面上進行藝術排列。構圖的好壞直接關系到廣告設計作品的優(yōu)劣。通過對本章的學習，要求應考者掌握廣告編排設計的法則，學會利用所學原理分析和創(chuàng)作廣告作品。 二、 考核知識點與考核目標（一）構圖概述（一般）識記：所謂構圖，是指根據(jù)廣告主題的需要在一定空間內(nèi)對各視覺元素進行組織與安排，使畫面產(chǎn)生條理性和美感，以便有效地傳達廣告信息。識記：廣告構圖的兩重功能1）它是信息發(fā)布的重要媒介，構圖設計就是要通過清理個視覺元素的脈絡呈現(xiàn)出清晰明朗的結構關系，以利于信息傳達。2）要讓讀者通過閱讀廣告產(chǎn)生沒的遐想與共鳴。具備良好的的視覺效果的構圖是設計是能夠吸引讀者的注意，拉近讀者與廣告之間的距離，增加閱讀的愉悅。廣告構圖的原則：1）藝術性與裝飾性2）趣味性與獨創(chuàng)性3）整體性與條理性現(xiàn)代廣告構圖的特點1）風格趨向個性化，多樣化2）構圖中的視覺因素被強化，視覺語言的運用越來越普遍3）形式美的相對獨立性越來越強4)文字設計與構圖相關聯(lián)5）具有娛樂性（二）構圖的視覺原理與視覺流程（重點）識記、理解：構圖的視覺原理人在視覺上的共通性稱為視覺原理。1）視覺中心2）視覺刺激點 視覺刺激點可以通過井子法得到3）視覺焦點 通過面積對比 字體對比 色彩對比 方位對比 遺留空白識記、理解：構圖的視覺流程1）線型視覺流程-線是構圖中重要的組成元素，人們的視線往往會隨著線條流動，所以構圖時，選擇一根突出線條來引導觀者的視線會使整個畫面由原來的雜亂無章變得簡潔有序。2）導向視覺流程 是指在構圖中，通過誘導元素，使讀者的視線按照一定的方向順序運動。其表現(xiàn)形式有三種：手勢導向，指示導向，形象導向。3)復向視覺流程 重復視覺流程是指把相同或相近的圖形元素進行重復和有規(guī)律的排列，使其產(chǎn)生視覺流動。表現(xiàn)形式又三種：連續(xù)視覺流程 漸變視覺流程 相似視覺流程4)集合視覺流程 通過版面的內(nèi)容的餓相對集中來引導視覺流程（三）繪畫構圖的基本結構形式（一般）理解：繪畫構圖的基本結構形式1）面 1 三角形構圖2 圓形構圖3“S”形構圖2）線條1 水平線構圖2垂直線構圖3十字架構圖4斜線構圖5對角線構圖6 起伏線構圖（四）廣告的構圖方法（次重點）理解：廣告的構圖方法1）直立式2）水平式3)十字式4）斜式5）三角式6）之字式7）散點式8）棋盤式9）C式樣（五）版面編排（重點）識記：版面的構成技巧（版面率、跳躍率）版面率：文字和插圖的排版面積為版面，而版面是指文字和插圖的面積與整頁面積的比例的關系跳躍率：是指視覺要素形態(tài)大小的比率。識記：版面的編排形式1）標準式我們最常見到的簡單而規(guī)則的版式2）標題式標題在版面的上方，然后往下是圖片，正文。3）中軸式一種對對稱的版式。4）上下分割式5）左右分割式6）斜向分割式7）圓圖式8）交叉式9）強調(diào)天地式10）強調(diào)中間式11）強調(diào)左右式12）控制四角式識記、理解：空白的作用空白在畫面上是不可缺少的重要的組成部分，它是溝通畫面上的個對象之間的聯(lián)系組織它們之間相互關系的紐帶。留白的作用：1）畫面上留有一定的空白是突出主題的需要2）畫面上留有一定的空白與實物所占的面積大小，要合乎一定的比例關系。3）空白是畫面上組織各個對象的之間呼應關系的條件4）空白的留取與對象的運動有關5）空白有助于創(chuàng)作畫面的意境版面編排的程序1）提煉編排內(nèi)容2）確定版面構成要素的比例3）決定構圖的整體結構形態(tài)4）確定廣告主題的適當位置5）決定文案的適當位置6）調(diào)整構成要素的視覺順序和位置7）進行版面的修改與調(diào)整 第七章色彩設計 一、學習目的與要求通過對本章的學習，要求應考者正確理解色彩在視覺傳播中的第一性作用，識記并理解色彩的基本常識與原理，掌握色彩搭配的技巧與方法，以便在實際設計過程中更好地發(fā)揮色彩的作用。 二、考核知識點與考核目標 （一）色彩的基礎知識（重點） 識記：色環(huán)中的色彩術語1）三原色不能通過其他顏色的混合調(diào)配出來的“基本色”而按照一定的比例將這三種顏色混合調(diào)配，可以產(chǎn)生出其他新顏色。2）間色是指兩種原色相混合而調(diào)配出來i顏色又稱第二色3）復色三種原色按照不同的比例相互混合稱為復色4）同種色是一種顏色中加入不等量的黑色或白色所產(chǎn)生的深淺不同的顏色稱為同種色。5）同類色是指色素類似的色彩，如黃色系中的檸檬黃，淡黃，鵝黃土黃他們都含有黃色的色素稱為同類色6）類似色是指色環(huán)中九十度以內(nèi)的顏色如紅色橙色 和黃色。7）對比色就色相而言，對比色是指色環(huán)上90度范圍內(nèi)的顏色所對應的顏色如綠色對應紅色8）補色是指在色環(huán)上處于180度直線相對的顏色。；色彩的三要素1）色相色彩的名稱種類它是區(qū)別色彩的主要依據(jù)。2）純度：又稱飽和度是指色相的鮮艷程度3）明度是指色彩的明暗深淺的程度。；有色系與無色系；1）有色系紅橙黃綠青色調(diào)2）無色系白黑銀灰色調(diào)是指畫面中色彩的總的傾向。 （二）色彩的心理效應（次重點） 識記：色彩的感覺；1）色彩的冷暖感2）色彩的軟硬感3）色彩的輕重感4）色彩的收縮感5）色彩的味覺和嗅覺干6）色彩的形狀7）色彩的喜怒哀樂8）色彩的空間感色彩的象征象征是指具體物體的外形特征和性質來表示某種抽象的概念和思想感情。就色彩來說象征性色彩具有強大的精神力量，它是各種特定精神內(nèi)容的物化載體，同時它也是觸發(fā)人們內(nèi)心的色彩情感與色彩想象。 （三）色彩文化（次重點） 識記：陰陽五行色彩理論五行的概念最早出現(xiàn)在尚書中，五行即金木水火土識記：中國傳統(tǒng)色彩文化1）色彩傳統(tǒng)文化的意義1 黃色2 紅色3 紫色4 青色5 綠色6 黑與白識記：部分民族、國家的色彩傳統(tǒng)歐洲：1)紅色2)紫色3)黑色4)藍色日本白色為天皇服飾的顏色 黑色為喪色泰國喜歡純色特別是黃色和中國一樣被作為皇位和權利的象征美國藍色為哲學 白色為文學 黑色為美學 橘紅色為神學紫色為法學 橘黃色為工學 綠色為醫(yī)學 粉紅色為音樂 （四）色彩配置（重點） 理解：色彩配置的原則1）選擇色彩要根據(jù)主題和功能的需要2）色調(diào)要有主次之分，要把握住色調(diào)識記、理解：色彩的對比與調(diào)和；色間隔色彩的對比1）色相的對比2）明度對比3）純度對比4）冷暖對比5）面積對比色彩調(diào)和的原則1）配色既不能太刺激，又不能太曖昧2）注意色彩面積的均衡色彩調(diào)和的方法1）無色系和有色系調(diào)和2）同種色調(diào)調(diào)和3）同類色調(diào)調(diào)和4）類似色調(diào)和5）對比色補色調(diào)和6）確立畫面的主色調(diào)7）顏色的呼應8）色彩的調(diào)和色彩的間隔當相鄰的色彩過于融合或過于對比時可以使用另一種顏色進行間隔。（五）廣告中的色彩策略（次重點）識記：廣告色彩設計的原則1）鮮明性2）識別性3）象征性4）真實性5）審美性識記：消費者對色彩的喜好定位1）年齡差異2）性別差異3）種族差異 第八章圖形創(chuàng)意 一、學習目的與要求圖形與字體、色彩一起，構成平面設計的三大要素。本章首先從圖形的一般概念入手，進而對圖形的演變、發(fā)展做出概括，最后分別討論圖形創(chuàng)意的思維方法和設計手法。通過對本章的學習，要求應考者了解圖形的基本概念、傳統(tǒng)圖形的形式與特征，掌握圖形創(chuàng)意的方法。 二、考核知識點與考核目標 （一）圖形創(chuàng)意的概念（一般）圖形創(chuàng)意是一種狹義的概念它是指在廣告設計中為實現(xiàn)廣告目的而充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將抽象的創(chuàng)意形象化，視覺化的過程，在實際操作的中簡稱創(chuàng)意。 識記：圖形的特點1)圖形是傳播信息的視覺符號2)圖形是最易是別和記憶的信息載體3)圖形是最具說服力的信息載體4)圖形是最具感染力的視覺形式5)圖形具有國際性識記：圖形的造型形式有具象、抽象和意象三種類型。1）具象圖像具體寫實的形象圖形2）抽象圖形是以非寫實的抽象化的視覺語言，來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖形。3）意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實際上并不存在的形象。 （二）中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展（重點） 識記：中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展1）遠在遠古時代2）新石器時期的彩陶石雕3）殷商 西周 春秋戰(zhàn)國時期識記、理解：中國傳統(tǒng)吉祥圖形在表現(xiàn)題材上的分類1）漢語言諧音的應用2）對動物生態(tài)屬性的借助3）對代表性事物的寓意4）吉祥文字的應用5）古代詩情畫意的應用6）綜合運用多種象征手法識記、理解：中國傳統(tǒng)圖形的審美特征1）意念化造型2）程式化表現(xiàn)3）求全構成4）情感化色彩5）超現(xiàn)實組合6）適形7）共生同構（三）其它一些國家圖形的形式與特征（次重點）識記：埃及圖形的形式與特征1)人物造型方面埃及藝術家不是依據(jù)視覺經(jīng)驗去描繪自然，而是依據(jù)既定的觀念與規(guī)范2）構圖方面：古埃及的繪畫作品大都采用橫帶狀的排列結構，在一條橫線上安排人物，景物。埃及古藝術家為什么采取如此嚴格規(guī)范：1）在古埃及人眼中，世界充滿混亂，這使他對秩序抱有特殊的好感，所以力求所有的藝術表現(xiàn)要絕對規(guī)范2）控制藝術家雙手的是統(tǒng)治古埃及藝術的特定藝術法則，這個法則產(chǎn)生于對法老的尊敬。3）古埃及藝術與宗教信仰息息相關。識記、理解：日本圖形的形式與特征傳統(tǒng)圖形設計風格1）色彩豐富的 裝飾的 華貴的 創(chuàng)造性的 2）單色的直線的 修飾的 單純與簡樸 （四）超現(xiàn)實主義（次重點）識記、理解：超現(xiàn)實主義與圖形創(chuàng)意的關聯(lián)性1）懸念手法的運用2）異性同構 置換 隱喻3）時間空間的矛盾錯位4）對比 鑲嵌手法的運用5）圖像與文本-哲理性的思考（五）圖形創(chuàng)意的思維（次重點）創(chuàng)造性思維的過程1）圖形創(chuàng)意構想2）圖形的視覺意象識記：聯(lián)想的類型聯(lián)想是創(chuàng)意的關鍵是形成設計思維的基礎，是指由某事某物而想起其他相關的事物。1）相似性聯(lián)想1形態(tài)相似性聯(lián)想2意與形的虛實聯(lián)想3形與形的共性聯(lián)想2）連帶性聯(lián)想1）接近聯(lián)想2）因果聯(lián)想3）借代聯(lián)想4）對比聯(lián)想識記、理解：圖形創(chuàng)意與格式塔原理格式塔在德語中常被譯為形狀 形式或者整體性的形格式塔心理學的前提是異質同構他所研究的形具有特殊性他強調(diào)藝術的直覺對象必須是一個具有明確情感表現(xiàn)力的整體意象，即我們看到的各個事物間的互相關聯(lián)性。1）形態(tài)的封閉性2）圖形的相似性3）圖形的接近性4）圖形的視覺偽裝（六）圖形創(chuàng)意的設計手法（重點）識記、理解：圖形創(chuàng)意的設計手法1）同構1含義同構2形式同構3形義同構4異質同構5異形同構2）解構1 原形分解2 移動位置3 切除3）延異4）殘像5）反常比例6）正負形7）名作替換8）空間交錯9）共用形1 完全共用形2 共面共用形3 共線共用形 第九章字體設計 一、學習目的與要求 字體設計是廣告設計的重要組成部分。通過對本章的學習，要求應考者了解并掌握拉丁字母和漢字的演變、結構特征以及設計的原則與方法等。了解這些知識，能提高學生在字體設計方面的藝術水準，為從事實際廣告設計工作打下堅實的專業(yè)基礎。 二、考核知識點與考核目標 （一）字體設計的原則與方法（次重點）識記：文字設計的原則：1）整體風格統(tǒng)一2）筆畫統(tǒng)一3）方向統(tǒng)一4）空間的統(tǒng)一 字體設計的方法1）字體的變形2）字體的立體化3）字體與圖形同構整體風格的統(tǒng)一；筆畫的統(tǒng)一；方向的統(tǒng)一；空間的統(tǒng)一（一般）識記：字體的立體化：陰影效果；凸起效果；透視效果；矛盾空間（次重點） 識記：錯視（重點）1）T形結構的錯視2）垂直二分的錯視3）水平兩分的錯視4）橫豎粗的錯視5）字體大小的錯視 （二）拉丁字母的設計（次重點） 識記：拉丁文字的演變（次重點）識記：拉丁字母的種類（次重點）1)有襯線體2)無襯線體3)手寫體4)現(xiàn)代自由體識記：拉丁字母可以概括為方、圓、三角這三種基本形態(tài)（重點）（三）漢字設計（重點）識記：漢字的演變（重點） 甲骨文 金文 小篆 隸書 楷書 行書 草書 印刷字體 電腦字體 識記：漢字的構成（一般）1）形聲2）象形3）指事4）會意5）轉注 識記：拉丁字母與漢字的結構特點比較（重點）1）漢字所占空間小，因而單位時間內(nèi)瀏覽的信息量比較大，這樣便提高了漢字的使用價值。2）漢字還有一個特點是漢字一個字本身就代表一種或多種意義，在這一點上就由于拉丁文字。3）但是利用漢字設計也有一定的難度和不足，4）筆畫，結構拉丁字母筆畫少結構單純 漢字筆畫多 且相差懸殊 5）形態(tài)上 拉丁字簡潔單純，形態(tài)個性鮮明 外形接近方圓 三角的基本形態(tài)字體設計的可塑性強，而漢字