定價策略與技巧之以價值為基礎(chǔ)的營銷(ppt 21頁).ppt

1 以價值為基礎(chǔ)的營銷 定價策略與技巧 2 市場狀況 消費者之間的信息溝通比以往更多企業(yè)之間競爭的激烈程度增加買賣雙方信息和可執(zhí)行策略不對稱銷售者本身的預(yù)期不足企業(yè)的談判傾向往往誘導(dǎo)顧客對價格更敏感 3 把價值作為定價的基礎(chǔ) 核心理念是 價格談判應(yīng)該針對產(chǎn)品的價值而不是折扣來進(jìn)行價值營銷短期內(nèi)是成本 長期可以帶來收益價值營銷并不意味著價格的完全同一通過價格反映價值和有效傳遞價值能提高談判效率 4 價值談判的基本方法 迫使支付低價的消費者權(quán)衡得失 絕不無條件降價給支付高價的客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù) 并且讓他們知道這一點如果少數(shù)低價客戶不接受低水平服務(wù) 就放棄和他們的往來 5 價值談判的基本方法 固定價格政策首先在新商品中引入 再逐漸轉(zhuǎn)變整體價格策略對銷售人員創(chuàng)造的利潤而不是銷售額進(jìn)行獎勵讓減價成為臨時行為 并為減價附加約束條件 6 需要識別的問題 購買者將價格談判與需求相分離 可能使某些價值被忽略折扣率的不合理計算可能讓折扣率看起來比實際少只有單方面義務(wù)的合同會導(dǎo)致賣方風(fēng)險被忽略固定價格 業(yè)績比忽視了價值的地位 7 采購中心的構(gòu)成 發(fā)起者提出購買要求使用者使用產(chǎn)品和接受服務(wù)采購者負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品和服務(wù)把關(guān)者控制流程和與供應(yīng)商接洽決策者最終決定供應(yīng)商 是營銷的關(guān)鍵目標(biāo) 但往往隱藏于其他角色之中影響者會對決策者產(chǎn)生影響 8 購買者的類型 分類依據(jù) 購買者對產(chǎn)品差異的感知價值和支付價格的感知痛苦 價格型購買者 價值型購買者 關(guān)系型購買者 便利型購買者 價格敏感性 價值敏感性 9 價格型購買者 對產(chǎn)品價格很敏感對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高 只要滿足基本功能不做性能利益權(quán)衡 對價值營銷不感興趣通常采取標(biāo)準(zhǔn)化采購 在購買時公布采購規(guī)格并進(jìn)行招標(biāo)嚴(yán)格控制賣方與組織內(nèi)部的非價格型人員之間的接觸很少與賣方談判 10 與價格型購買者談判 通過對決策者實行價值營銷 轉(zhuǎn)變其采購觀念 通常較難實現(xiàn) 實行選擇性參與策略只有在可以增加收益且不減少與其它客戶交易的收益時才參與對開發(fā)出的高質(zhì)高價產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)新客戶隨時準(zhǔn)備與他們再次進(jìn)行交易 11 關(guān)系型購買者 對某一品牌有強(qiáng)烈偏好 推崇產(chǎn)品質(zhì)量和性能對價格不敏感 價格差異只是作為判斷是否需要進(jìn)一步評估的依據(jù)極少考慮替代品牌 除非對現(xiàn)有品牌品牌失去信心時才考慮替代品牌交易過程通常要求更具人性化 12 與關(guān)系型購買者談判 強(qiáng)調(diào)既往的良好表現(xiàn)顯示未來優(yōu)異表現(xiàn)的跡象價格和質(zhì)量組合要獨到 顯示和傳遞產(chǎn)品的無形價值當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時注意區(qū)分細(xì)分市場 13 價值型購買者 既關(guān)注自己的支付情況 也關(guān)注所得到的價值會花費時間和精力評估商品 衡量各方面的因素愿意為較高的價值支付高價格力爭在有限的價格內(nèi)獲得最大的價值 14 與價值型購買者談判 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)確實能實現(xiàn)足夠的經(jīng)濟(jì)價值推銷性能優(yōu)異的和新的產(chǎn)品針對每筆交易的環(huán)境來顯示產(chǎn)品差異盡可能創(chuàng)造重復(fù)購買的機(jī)會 15 便利型購買者 不關(guān)注品牌差異 也不關(guān)注價格不會花費時間評估產(chǎn)品一般在情況緊急或者開支較小時比較普遍 16 面對不同的購買者 購買者的差異更多的是由于環(huán)境差異 而不是消費者本身不同價格細(xì)分也可以針對多個細(xì)分市場要培訓(xùn)銷售人員了解消費者掌握當(dāng)價格談判不可避免時損失最小化的技巧 17 管理銷售團(tuán)隊 1 銷售以利潤為目標(biāo)培養(yǎng)銷售人員對產(chǎn)品價值 銷售策略和營銷技巧的認(rèn)知搜集和認(rèn)知客戶的需求信息針對銷售環(huán)境主動提出自己的方案而不是由客戶提出采取合理的員工激勵計劃 以創(chuàng)造的利潤而不是銷售量來激勵員工 18 銷售分值 利潤率系數(shù)越高 實際銷售價格變化對銷售分值的影響越大 19 管理銷售團(tuán)隊 2 衡量 荷包價格 會計制度要跟蹤銷售成本培養(yǎng)銷售人員對成本的認(rèn)知荷包價格或者荷包收入 是指除去各種隱形的折扣后