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宜家營銷診斷報告1宜家家居市場營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析11.1宜家家居概況11.2宜家家居的經(jīng)營特點和營銷策略11.2.1宜家家居的經(jīng)營特點11.2.2宜家家居的營銷策略21.3宜家家居的競爭分析31.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析41.4.1宜家家居PEST分析41.4.2宜家家居的SWOT分析51.6宜家同類競爭產(chǎn)品組合價格分析72宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因72.1不了解市場照成的失敗72.1.1針對的消費層不明確。82.2.3售后服務方式不合適中國消費習慣82.2降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題及原因92.2.1降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題92.2.2降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的原因102.3消費者忠誠度降低的問題及原因102.3.1消費者忠誠度降低的問題102.3.2消費者忠誠度降低的原因113完善宜家家居市場營銷策略的建議113.1降低價格、聘請本土設(shè)計師113.2完善宜家家居高品質(zhì)低價位營銷策略123.3提高宜家家居消費者忠誠度的建議13宜家營銷診斷報告1宜家家居市場營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析1.1宜家家居概況宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。1999 年宜家從北歐來到中國的北京和上海，開設(shè)兩家“示范店”。它搶占中國市場主要采取以下五種模式：設(shè)辦事處、商務代表處、開商店、建立采購中心和投資建廠。經(jīng)過五年經(jīng)營，2003 年4 月16 日，宜家再次投資6000 萬美元，在上海興建亞洲規(guī)模最大的家具商場-面積3.6 萬平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投資1.8 億美元，在松江建立工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)建宜家在中國的生產(chǎn)基地。六年內(nèi)，宜家在上海、北京、深圳、廣州、成都、南京、青島等7 個城市建立起10家家具商場。宜家的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域采購后運抵全球26個分銷中心再送貨至宜家在全球的商場。宜家的采購理念及對供應商的評估主要包括4個方面:持續(xù)的價格改進;嚴格的供貨表現(xiàn)/服務水平;質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品;環(huán)保及社會責任。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的空間之一。 2010年，宜家集團銷售額增長了7.7%，達231億歐元，宜家中國銷售額則超過了37億元。1.2宜家家居的經(jīng)營特點和營銷策略1.2.1宜家家居的經(jīng)營特點(1)獨立自主的品牌經(jīng)營。宜家并不滿足于僅控制已是全球最大的家居產(chǎn)品渠道, 它更希望自己的品牌及專利產(chǎn)品最終能覆蓋全球。基于此種理念, 宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利, 宜家的設(shè)計師辛勤工作以保證得到全部的產(chǎn)品、全部的專利。 (2)獨特的研發(fā)設(shè)計體系。宜家反復強化一個理念, 就是要始終為廣大中低收入階層的消費者提供價廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務。宜家在全球各地進行制造外包, 大量采購, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵供應商之間的自由競爭, 這種競爭的壓力迫使供應商加入這場追求價低質(zhì)優(yōu)的角逐中來。再次, 宜家每年會對其供應商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標, 使其制造成本能進入一個持續(xù)下降的良性循環(huán), 所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費者, 在市場上也更具競爭力。(3)嚴格的供貨商管理措施。宜家的管理架構(gòu)是極度扁平和權(quán)利分散, 它直接導致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴密, 所有的管理任務被分割得具體并且單純, 這樣, 得以保證宜家各項戰(zhàn)略的有效實施和自身的持續(xù)發(fā)展。1.2.2宜家家居的營銷策略(1)目錄展示的營銷策略。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分, 大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格, 而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。宜家從進入中國時, 已是采用這一方式, 而且取得了一定的效果。(2)賣場展示富有技巧, 促進購買。在宜家的展示區(qū)中, 有一個個分隔開來的展示單元, 分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。另一方面, 由于宜家賣場是居室布局整體展示而不是單件展示, 所以很容易產(chǎn)生連帶購買的效果。此外, 正如一些大賣場開設(shè)店中店一樣, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅閑適的宜家餐廳, 點一份正宗的歐式甜點, 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一會, 也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是, 這些餐廳是由宜家親自打理,而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計, 宜家餐廳全球的年收入高達16億美元, 經(jīng)營這些餐廳, 宜家不單單是為了盈利, 其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明, 相比于價格、服務等常見的促銷手段, 購物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重。(3)配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳。宜家宣揚其代表著簡約、自然、時尚的生活方式。務求做到比其它家居商場提供更廣泛的產(chǎn)品和服務, 或設(shè)計更精美、更為實用的產(chǎn)品, 提供最優(yōu)惠價格等特點。宜家集團的形象策略之一是通過對環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象, 大約10多年前, 宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜, 涉及的方面包括: 材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1.3宜家家居的競爭分析 宜家家居的競爭分析見表3-1表3-1：市場競爭分析表(數(shù)據(jù)摘自百度文庫)品牌 經(jīng)營模式 連鎖網(wǎng)絡(luò) 品牌歷史 品牌影響力 供應商 產(chǎn)品 銷售額 達芬奇 獨立專賣店，享有國外品牌分銷權(quán) 含香港在內(nèi)7個城市8家店面14年 最受千萬富豪青睞的家居品牌 全球采購，多為國外知名品牌 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 9億 美克美家 直營專賣店，不設(shè)代理商 22個一線城市28家店面 5年 中產(chǎn)階層中影響力較高 部分飾品為全球采購 自有品牌，自行設(shè)計制造 10億 吉盛偉邦 集中國內(nèi)外品牌的家居賣場，承擔部分博覽會功能 4個城市5家賣場 14年 在家具廠商中影響力較大 來自國內(nèi)國外，但層次不一 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 6.5億 居然之家 集中國內(nèi)品牌的家居賣場 15家 10年 在北方市場影響力較大 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 100億 紅星美凱龍 集中國內(nèi)品牌的家居賣場 25個城市34家賣場 22年 在全國多個城市有較大影響 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 130億 集美家居 集中國內(nèi)品牌的家居、建材賣場 僅北京3家賣場 13年僅在北京被大眾熟知 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 10億 香河家具城 廠家直銷和大型家具賣場結(jié)合 僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域 10年 在北方城市的大眾消費群體中有較大影響 來自國內(nèi)各廠家或代理商 有自營產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品 60億 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析1.4.1宜家家居PEST分析第一、從政治環(huán)境來看，在過去二十年中，中國的家具業(yè)完全處在一個自由競爭的、完全市場化的這么一個環(huán)境里面。資本進入沒有障礙，同時家具業(yè)也沒有得到任何政府的起碼保護，干預或者是補貼。中國加入WTO以后，更加刺激了中國的家具業(yè)的出口基本上迅速的擴大國際市場的占有率。但是中國的規(guī)劃偏后，市場準入較無序，這樣造成了一些行業(yè)的惡性競爭和行業(yè)內(nèi)的誠信度偏低。另外隨著2008年1月1日中華人民共和國新的勞動合同法的頒布實施，.政府加大了對于法定節(jié)假日和加班工時和薪酬的監(jiān)管力度。這一法規(guī)在保證了廣大勞動者的利益的同時，也給宜家家居這樣的以也勞動密集型產(chǎn)業(yè)為采購鏈的公司帶來了成本上升的挑戰(zhàn)。世界范圍來看，環(huán)境保護越來越成為全球的主題。化學品和重金屬己經(jīng)在越來越多的產(chǎn)品和制程中禁止使用。中國的對于環(huán)境保護法的貫徹也進一步對宜家家居的產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求，同時也是宜家家居產(chǎn)品成本上升的另外一個挑戰(zhàn)。第二、從經(jīng)濟環(huán)境來看，家居業(yè)分為兩個行業(yè)，一個是家具的制造業(yè)。家具制造業(yè)，2008年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計總產(chǎn)值是在4300億人民幣。同時從事家具制造業(yè)的企業(yè)數(shù)量，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，大概是在25000家左右。整個家具行業(yè)出口占國家出口比重的2%。中國的家具出口總量已經(jīng)在去年名列全世界第一，超過了意大利。另外，我們也看到家具制造業(yè)的投資主體，基本上是以民營企業(yè)和一部分三資企業(yè)，綜上所述，這幾個數(shù)字表示，家具制造業(yè)總體規(guī)模中國是比較大的。但是，個體規(guī)模偏小，國內(nèi)目前這個市場的總量還是有待發(fā)展，偏小的。而且在這個環(huán)境中，大部分的企業(yè)由于生產(chǎn)成本的原因，存在著低價格，低品質(zhì)的怪現(xiàn)象。再一點就是家具的流通業(yè)，全國家具制造流通企業(yè)注冊的大概5000多家，這5000多家的投資組成基本上是以商業(yè)房地產(chǎn)在行內(nèi)講是大賣場，還有就是經(jīng)銷商、代理商這兩個行業(yè)業(yè)態(tài)為主。但是具有高品質(zhì)的好品牌并不多，這就形成了低價格競爭的惡戰(zhàn)的混亂局面?？蓪嶋H上，市場競爭的正常體系更可以促進消費。而且，中國的外匯儲備雄厚，民間的儲蓄率高，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)大熱，越來越多的人會投資或者消費在家居領(lǐng)域，這又表明了市場潛力是無限的。第三、從社會文化和自然環(huán)境來看，雖然自然資源的發(fā)展應該說是非常有限的，不會是優(yōu)勢。大家知道家具行業(yè)是比較勞動密集型的行業(yè)，作為宜家家居的主要產(chǎn)品生產(chǎn)國家，雖然薪酬會隨著新的勞動合同法的頒布實施，但是中國的廣闊的內(nèi)陸資源和高的人口數(shù)字，也可以繼續(xù)保持勞動力優(yōu)勢相當長的時間。在中國的這個大市場，中國的民間儲蓄率高，中國人的投資意愿高，中國人投資積累速度非?？欤貙⒖焖賻蛹揖呤袌龅陌l(fā)展。第四，從外部的技術(shù)環(huán)境來看，近幾年來，特別是近十年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，家具業(yè)的信息溝通已經(jīng)是非常通常。國內(nèi)外在家具業(yè)這方面的信息己經(jīng)基本同步，在歐美市場上有什么，中國國內(nèi)就會有，而且基本上不會存在時間差。綜合以上外部環(huán)境的分析，本人認為，這是歷史給宜家家居在中國的一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。1.4.2宜家家居的SWOT分析(1)、優(yōu)勢(Strength)： 1)有近百年的悠久歷史，500強企業(yè);2)品牌知名度高; 3) 10, 000個產(chǎn)品系列，26個分銷中心，240家商場保證了客戶的更多選擇 4)全球16個采購貿(mào)易區(qū)，產(chǎn)品更具有全球特色; 5)自有的新穎設(shè)計，品牌，生產(chǎn)和銷售一條龍;6)展廳式樣的銷售模式7)平板包裝和客戶自提貨的成本優(yōu)勢8)產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，性價比高;9)不上市的資本優(yōu)勢; 10)重視環(huán)保和社會責任; 11)北歐文化底蘊的低調(diào)和誠信(2)、劣勢(Weakness):1)原材料與生產(chǎn)人力成本提高;2)質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定;3)新產(chǎn)品研發(fā)周期長、成本過高;4)產(chǎn)品供應商的品質(zhì)問題5)客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和服務的投訴率的上升6)跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大;7)供應商工廠生產(chǎn)管理整體水平偏低;8)客戶自提貨方面的客戶滿意度的流失9)全球供應貨物的供應鏈較長(3)、機會(Opportunity):1)同行業(yè)同經(jīng)營模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高;2)家具市場容量較大;3)產(chǎn)品生產(chǎn)國，如中國，印度，波蘭的采購勞動力成本的優(yōu)勢;4)中國的國民儲蓄和購買力較強;5)全球?qū)τ诃h(huán)境保護的認識的加強;6)中國的刺激內(nèi)需政策的實施7)產(chǎn)品的大眾定位促進銷量連年遞增;8)品牌延伸激發(fā)多元化經(jīng)營策略。(4)、威脅(Threat)1)全球性金融海嘯影響的購買力在西方國家的下降;2)行業(yè)競爭激烈導致產(chǎn)品價格下降;3)供應商價格因素不穩(wěn)、貨期拖長;4)供應商產(chǎn)品品質(zhì)的下降;5)市場增長明顯放緩現(xiàn)象;6)中國的新的勞動合同法的實施7)環(huán)境保護法對產(chǎn)品的新的要求8)家具市場的不規(guī)范性導致的惡性競爭1.6宜家同類競爭產(chǎn)品組合價格分析項目當前價格（元）價格策略樣式奇維三人沙發(fā)2299低價高質(zhì)愛克托雙人沙發(fā)和貴妃椅2799低價高質(zhì)百倫沙三人沙發(fā)（競爭者）940低價高質(zhì)百倫沙雙人沙發(fā)和貴妃椅（競爭對手）720低價高質(zhì)以沙發(fā)為例可以發(fā)現(xiàn)同樣以低價高質(zhì)為價格策略下宜家與競爭對手在產(chǎn)品樣式差別不大的情況競爭對手的價格僅是宜家的1/3左右。2宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因2.1不了解市場照成的失敗2.1.1.在中國宜家的價格定位不適合中國大眾消費廣州算是全國各大城市的消費代表。據(jù)了解廣州一般家庭購客廳買家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居僅僅客廳的一張沙發(fā)就需要2000元以上，如果要布置整個客廳必然會超出預算的。廣州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作為主要的家居購物來源的話，是一件很沉重的負擔。宜家的創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德在訪問宜家成都店時，對員工訓話時一再強調(diào)：“我們要給成都帶來普通老百姓都買得起的產(chǎn)品，千萬不要讓市民們認為，宜家賣的東西一定就貴。”顯然，這想法與實際的價格定位是不合和中國的消費者需求的，雖然，宜家從創(chuàng)建初期就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起，產(chǎn)品定位于“低價格、美觀、耐用”。但是，從1998年中國第一家宜家店開業(yè)至今，中國的消費者所感知到的定位，卻與之相去甚遠。一提起宜家，人們更多聯(lián)想到的可能是諸如“簡約、時尚、小資”等詞匯。 宜家的定位與消費者感知的不一致，說明宜家在實際的經(jīng)營過程中存在與其定位不符的偏頗。宜家一直自稱表識“低價位，貼近大眾”，但在中國確實中上收入的家庭才能消費得起，已經(jīng)算是小資階層的象征。這入宜家當初的設(shè)想大大違背，也是宜家在價格定位上不適合中國市場的結(jié)果。2.1.1針對的消費層不明確。在歐美市場上一直以低于同行業(yè)競爭對手價格取勝的宜家，卻由于中國與歐美國家在經(jīng)濟發(fā)展水平以及消費水平方面存在差異，其“大眾消費”的價格遭遇了中國家居消費者最嚴重的質(zhì)疑。據(jù)我們現(xiàn)場觀察，消費者手里拿著4000元，在別的家居店里可以買到一款中高檔床墊的價格，在宜家卻只能買到一款最普通的床墊。宜家似乎從一開始就試圖扭轉(zhuǎn)中國人對其價格體系的認知，有60%的廣州消費者認為宜家不便宜。“宜家平均每年以10的速度降價”，宜家中國區(qū)公關(guān)部經(jīng)理許麗德如是說。宜家亞太區(qū)總裁杜福延也表示，“近年來，我們不斷調(diào)整價格策略和目標顧客。宜家的商品價格一直在下降中，部分商品的降價幅度甚至達到100。希望人們對宜家的感覺能夠從1998年進入中國時的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買起的東西?！比欢思业慕祪r在中國遭遇了前所未有的尷尬：有錢的人覺得價格下降了，產(chǎn)品的檔次也降低了；沒錢的又覺得價格下降不夠，產(chǎn)品還是偏貴。正可謂“顧此失彼”?；蛟S，降價并不是首先要解決的問題，或者說不是最根本的問題。更應該關(guān)注宜家在中國仍然是以貼近大眾消費還是改變方針，針對中國高端消費市場入手這個問題上。2.2.3售后服務方式不合適中國消費習慣宜家的售后服務是送貨收費、自行安裝的，這對大部分的消費者是難以接受的，只有不到5%的人認為可以接受。中國家居市場無論大型商場或小型，一般都有送貨上門服務以及安裝服務的。這是中國家居消費的一個習慣，而宜家在打破這個習慣上給消費者帶來的不是更方便而是不便?；蛟S對高收入的群體來說并沒什么關(guān)系，但對一般消費者來說就成為一種心理與經(jīng)濟上的負擔。認清中國與歐美的消費情況和文化習慣對宜家任然是一個課題。2.2.4產(chǎn)品設(shè)計的理念不適合大眾中國市場。理念是一個企業(yè)的靈魂，是最為根深蒂固的東西。而宜家的“魂”則體現(xiàn)在了它的產(chǎn)品設(shè)計、商場服務的方方面面。如果理念一旦錯位，將很難復位。宜家與中國的消費者就是在做這種艱難的磨合。宜家的家居設(shè)計照搬了北歐簡約、自然的風格（其中廣州只有30%人選擇），而中國人對于家居的追求則是豪華和氣派（調(diào)查所得有45%），尤其是在大件家具的購買決策方面。中國人對家居的消費價值不僅是時尚、品位等元素，還需要穩(wěn)固、氣派和適用等經(jīng)典要素。這是中國人對家的概念決定的。在廣州宜家的臥室家具部，雖宜家追求風格統(tǒng)一的整體家居感，但消費者在購買大件家具的時候還是會慎之又慎，貨比三家?？偟亩灰思壹揖舆M入中國以來，優(yōu)勢與成功之處大家有目共睹，但在認清中國與歐美的消費情況和文化習慣這個課題上，宜家仍需要不斷專研和改善。2.2降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題及原因2.2.1降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達50。作者做了個簡單的市場調(diào)查來說明這一情況，詢問了100位使用過宜家產(chǎn)品的白領(lǐng)，他們給予提出了寶貴的意見：(1) 30%認為:“近年來產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，無法經(jīng)久耐用?！?2) 10%認為:“做工不夠細致，產(chǎn)品整體不夠高檔?！?3) 20%認為:“售后服務較差，換退貨服務須進一步改善”(4) 40%認為:“組裝說明不夠清楚，難以組裝?！痹诓稍L過程中了解到，對宜家質(zhì)疑較為普遍的問題主要是:質(zhì)量、程序繁瑣的售后服務和送貨價格。據(jù)了解，為了達到宜家在全球市場“老百姓買得起”的保證，降價成為了宜家在中國市場首選的本土化對策。宜家亞太區(qū)總裁杜福延在新望京店開業(yè)前曾表示，宜家在中國市場的8年時間里，已經(jīng)把零售價格下降了50%。據(jù)此，相關(guān)人士認為，宜家的這種本土化的采購降價政策直接導致了其標準化的商品質(zhì)量下降。此外，宜家善于利用“邊角料”作文章，很多產(chǎn)品是DIY的，所以，產(chǎn)品出現(xiàn)問題也是情理之中的事情。2.2.2降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的原因具有以下幾個主要原因：原因一，在營銷模式上，在國人眼里宜家很張揚、很個性化。但是中國傳統(tǒng)遺留下來的觀念深入人心。大多數(shù)購買者還是習慣了種類歸類的購買，而不習慣場景式的購買。習慣于有個別服務員在身邊解說，促進自己的購買需求。所以，宜家不得不降低成本，降低價格，來吸引消費者，占取市場份額。原因二，在營銷理念上，宜家的理念是“我們是家居的便利店”簡約時尚，自由組合，隨時變換。國人感受：宜家是高檔小資的洋品牌。而國人需要的是：穩(wěn)固耐用，美觀大方，物美價廉。文化差異帶來洋品牌的中國痛。認識差距理論認為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生超常的滿意感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生不滿意感。 消費者購買商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。這是因為任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費者在購買時往往看重商品的優(yōu)點，而購買后，又較多注意商品的缺點，當別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。 企業(yè)在營銷過程中，應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。原因三，國內(nèi)家具企業(yè)的異軍突起和國外家居企業(yè)也來爭奪中國這個大市場。由此看來，宜家想要在中國有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價格這條策略來和國內(nèi)國外的企業(yè)競爭，獲取市場份額。同樣檔次的產(chǎn)品而市場價格最低，必然會帶來企業(yè)“瓶頸”問題。2.3消費者忠誠度降低的問題及原因2.3.1消費者忠誠度降低的問題 2010年之后崛起了紅星、萬好等家居企業(yè)后，原先宜家的一部分顧客群體，被競爭對手所吸引走了。為什么在一系列新家居企業(yè)誕生之后，消費者的心理會發(fā)生變化，從原來忠誠于宜家家居轉(zhuǎn)變成忠誠于競爭對手呢？2.3.2消費者忠誠度降低的原因在各種營銷策劃的最初，應該時刻抓住顧客心理因素來展開一系列營銷手段。人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。而宜家卻違背了這一原理，并沒有緊緊抓住顧客的心理。首先，隨著家居企業(yè)數(shù)量的增多，顧客需求日益多樣化，消費者幾乎不會只忠誠于一種家居品牌，更不會去忠誠于一個家居品牌的產(chǎn)品類型。宜家在中國市場十多年來的努力終于獲得一定的知名度，選家居人們心里都會想到宜家，但是現(xiàn)在隨著數(shù)量如此之多的家居企業(yè)的崛起，消費者由原先只忠誠于宜家的心理，變?yōu)槟睦锔枰?，哪里有更?yōu)惠的，哪里有更合適的，哪里有功能更全面的產(chǎn)品，就去哪里購買的心理，消費者的忠誠度大大下降，而且他們的需求越來越多樣化。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，人們對物質(zhì)文化生活的不斷提高，當初的家居企業(yè)都不單單只從賣方角度來考慮產(chǎn)品，而更多的站在買方角度來審視自己的營銷質(zhì)量。人們越來越重視產(chǎn)品的服務質(zhì)量。作為宜家的服務部門的相關(guān)人員，沒有深刻意識到，在當今產(chǎn)品的買賣過程當中，顧客處于主導地位，顧客是上帝，顧客才是財富、利潤的源泉。沒有主動的去接觸顧客，了解顧客的需求，也沒有及時解決顧客碰到的問題，才會導致顧客忠誠度不斷下降。然后，宜家沒有一套完整的顧客管理信息系統(tǒng)，也沒有切實實施客戶關(guān)系管理。沒有嚴格實施客戶關(guān)系管理，就難以真正切實了解顧客需要，同時也不利于市場預測，從而就不能實時了解客戶的需求。這就導致了消費者心理與公司發(fā)展前景預測的脫節(jié)，不能很好的預判下一步的營銷工作是否合理。此外，隨著產(chǎn)品功能、外觀的越來越完善，隨著廣告宣傳模式越來越新穎，隨著產(chǎn)品價格新一輪的競爭戰(zhàn)，消費者原先從只忠誠于一個或兩個家居產(chǎn)品變成只要哪有心儀的產(chǎn)品，只要在質(zhì)量保證的前提下，不會再去過多關(guān)注此產(chǎn)品是什么品牌。這個外因素間接地影響了宜家家居的市場份額和營銷地位。3完善宜家家居市場營銷策略的建議3.1降低價格、聘請本土設(shè)計師宜家可以把門店開在城市邊緣的環(huán)路邊、門店只賣中國生產(chǎn)的商品，門店在環(huán)路邊可以可以優(yōu)化交通并且降低門店租金，門店只賣中國生產(chǎn)的商品也可以進一步降低成本，聘請本土設(shè)計師可以進一步講的成本并容易融入本體市場。3.2完善宜家家居高品質(zhì)低價位營銷策略1998年宜家進入中國后遇到前所未有的難題。居高不下的價格和令人耳目一新的產(chǎn)品形象，讓宜家成為中國消費者心中的高端品牌：在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價錢，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。為此，宜家迅速做出調(diào)整：實行高品質(zhì)低價位營銷策略，讓中國人買得起的家居用品。高品質(zhì)低價格的營銷策略目的就是讓更多的國人選擇宜家的產(chǎn)品，獲取中國更大的市場份額。上一章節(jié)也分析過了，不斷的降低價格，給企業(yè)帶來了困惑。這就說明為了保證企業(yè)的品質(zhì)維護宜家的形象，高品質(zhì)低價位營銷策略還需要進一步的完善：保證質(zhì)量為前提條件下采購，從本質(zhì)上實現(xiàn)高品質(zhì)低價位。（1）宜家是加大采購力度和供應商密切合作來達到降低成本。為了降低成本宜家實行國內(nèi)設(shè)立采購點，目前中國是宜家最大的采購地區(qū)。在采購的同時把采購環(huán)境考慮進去。項目的外部環(huán)境對采購策略的制定、采購計劃的實施會產(chǎn)生重要的影響，外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指能對項目組織怎樣及如何采購產(chǎn)生影響的外部變化，包括市場季節(jié)性的變化、國家宏觀經(jīng)濟政策的變化、國家財政金融政策的調(diào)整、市場利率及匯率的波動、通貨膨脹的存在及戰(zhàn)爭罷工等各種因素。而微觀環(huán)境則是指項目組織的內(nèi)部環(huán)境，包括項目組織在采購中可能采取的組織政策、方式和程序，即實施采購的過程和程序。在符合微觀環(huán)境原則的前提下，一個好的項目采購策略應當充分利用外部市場環(huán)境為項目整體帶來利益。（2）把供應商行為的績效管理加入到企業(yè)策略中。在與供應商的合作過程中應該對供應商的行為進行績效管理，以評價供應商在合作過程中供貨行為的優(yōu)劣。比如：建立供應商績效管理的信息系統(tǒng)，對供應商進行評級，建立量化的供應商行為績效指標等等，并利用績效管理的結(jié)果衡量與供應商的后續(xù)合作：增大或減少供應份額、延長或縮短合作時間等，對供應商以激勵和獎懲。這樣能促使供應商持續(xù)改善供貨行為，保證優(yōu)質(zhì)及時的供貨，從而有效的降低項目采購總成本。（3）采購方式更可能的實現(xiàn)多樣靈活性。策略一：集中采購采購規(guī)模優(yōu)勢更大化策略二：聯(lián)合采購中小企業(yè)聯(lián)合抵御風險策略三：第三方采購中國企業(yè)尚未接受策略四：全球一家，增加企業(yè)的底氣策略五：提高產(chǎn)品附加值解決問題還需從長計議3.3提高宜家家居消費者忠誠度的建議宜家作為大型跨國家居公司，在中國打拼了13年