建立聯(lián)動營銷機(jī)制 提高產(chǎn)品覆蓋率.doc

建立聯(lián)動營銷機(jī)制 提高產(chǎn)品覆蓋率客戶是銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行同業(yè)競爭的熱點(diǎn)。因此，商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，并與系統(tǒng)外相關(guān)單位展開聯(lián)動營銷，可以充分利用整體資源優(yōu)勢，增加銀行對客戶的產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度。特別是在商業(yè)銀行經(jīng)營重心上移后，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。一、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動地為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，目的是使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。 1.主體的廣泛性。聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體廣泛，與行外相關(guān)單位間（如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政局等）、行際之間、部門之間、上下級之間、前后臺之間、對公業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)之間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間均可以展開有機(jī)互動，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息以及客戶資源，形成競爭合力，最大限度地提升單一客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度。2.方向的可逆性。聯(lián)動營銷既可以由下級行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可以由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入到聯(lián)動營銷體系之中；可以由對公業(yè)務(wù)條線作為發(fā)起方，同時捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可以是對私條線在服務(wù)個人高端客戶的過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可以形成一個四通八達(dá)的信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點(diǎn)都可以掌握到有用的信息，從而引起其他各個節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。3.聯(lián)動的必然性。在當(dāng)今的金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同，通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶、將客戶牢牢綁定在自己銀行的產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。作為銀行業(yè)務(wù)推手的聯(lián)動營銷，可以有效克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化形成的部門、條塊分割弊病，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。二、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但是如果使聯(lián)動營銷成為全行上下的自覺行為，需要立足“早、實(shí)、快、新、巧”這五個字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并且能夠充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶的需求，才能獲得比較優(yōu)勢，也才能贏得可持續(xù)發(fā)展。要贏得盡可能多的客戶和盡可能多的產(chǎn)品需求，就必須及早獲得客戶盡可能多的資訊。這就需要搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線之間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等的信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，以提高營銷效率。具體工作中，可以定期召開由行領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理和客戶經(jīng)理、支行行長等參加的營銷信息交流會，將各自了解到的國家金融政策、產(chǎn)業(yè)政策、地方政府開發(fā)項(xiàng)目、系統(tǒng)內(nèi)外新產(chǎn)品情況、企事業(yè)單位生產(chǎn)經(jīng)營情況和客戶需求等相關(guān)信息進(jìn)行溝通交流并明確主辦單位，通過這種形式，可以使相關(guān)業(yè)務(wù)部門和支行及早掌握重要信息，迅速行動，在激烈的銀行同業(yè)競爭中占得先機(jī)，同時可以進(jìn)一步開闊視野、拓展思路，增強(qiáng)營銷工作的針對性，以促進(jìn)業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷和交叉營銷。(二)加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施1.建立聯(lián)動營銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)，將聯(lián)動營銷提高到機(jī)制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是可做可不做的“分外事”，而變成能夠直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，由此可以極大地激發(fā)員工的營銷積極性，促使其充分挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績?？稍诙壏中袃?nèi)部成立一個由行長掛帥，其他行領(lǐng)導(dǎo)及全行各部門負(fù)責(zé)人為成員的聯(lián)動營銷工作組。聯(lián)動營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前，事前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷；二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷取長補(bǔ)短，求得共同發(fā)展；三是通報(bào)各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用；四是指導(dǎo)并督促相關(guān)單位開展聯(lián)動營銷；五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，只有這樣，才能真正破除條線間和部門間的條塊分割。2.聯(lián)動營銷需要落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，必須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生 “人多無效率”。3.聯(lián)動營銷需要建立有效的激勵約束機(jī)制?？梢哉f，沒有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動營銷就無從談起。要解決營銷中各種深層次的矛盾，必須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評估營銷效益。要對營銷利益合理分割，就必須首先對營銷所產(chǎn)生的收益進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u估。對營銷成果的評估，要充分考慮到靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。而且，評估的方式也有多種，有的必須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估出來的結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實(shí)和大概的情況，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可以有效避免因重大項(xiàng)目的營銷帶來產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單造成行內(nèi)資源枯竭和激化矛盾，合理分配各方利益。4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時效性。要切實(shí)提高整個聯(lián)動機(jī)制的運(yùn)行效率，就要建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，定期就項(xiàng)目的開展情況進(jìn)行通報(bào)。各參與單位要對營銷過程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進(jìn)行溝通，并最終拿出行之有效的解決辦法。5.聯(lián)動營銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實(shí)踐中，要注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗的原因所在，為以后更好的開展聯(lián)動營銷工作提供有益的參考。（三）加強(qiáng)流程建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制盡管因業(yè)務(wù)種類的不同，銀行開展的聯(lián)動營銷活動有的程序復(fù)雜，有的相對簡單，但是為了克服實(shí)際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需要建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并明確可以在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行必要的簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、聯(lián)動營銷主體的明確、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營銷進(jìn)度、營銷成果考核評價(jià)等環(huán)節(jié)，并且建立聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單、聯(lián)動營銷工作團(tuán)隊(duì)名單、聯(lián)動營銷工作進(jìn)度控制表等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷個人銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實(shí)，工作中還可以與行外相關(guān)單位之間進(jìn)行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。例如工商局、稅務(wù)局、海關(guān)、財(cái)政局等單位，掌握著幾乎囊括當(dāng)?shù)厮行鲁闪挝弧⒅攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶、進(jìn)出口大戶等信息的名單，與這些單位加強(qiáng)溝通合作，可以掌握到大量的重點(diǎn)客戶信息，從而梳理出銀行的目標(biāo)客戶名單，并由有關(guān)部門對客戶展開聯(lián)動營銷。工商局掌握著當(dāng)?shù)厮泄ど唐髽I(yè)的信息資料，銀行可以通過與工商局展開聯(lián)動，對企業(yè)名單進(jìn)行篩選，將名單中的非本行客戶列為目標(biāo)客戶；還可以與稅務(wù)局、海關(guān)聯(lián)動，拿到利稅大戶、進(jìn)出口大戶名單，與財(cái)政局聯(lián)動，進(jìn)而對財(cái)政局的眾多下游單位，即依靠財(cái)政撥款的單位開展?fàn)I銷?？傊?，與行外有關(guān)單位的聯(lián)動合作，可以使銀行掌握到大量有價(jià)值的客戶信息，這對于銀行進(jìn)一步夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品覆蓋率將起到重要的基礎(chǔ)性作用。（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶在當(dāng)前的市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈，在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案就是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。在聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方必須注意留心細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶的喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)給予客戶最需要的幫助，這可以起到“四兩撥千斤”的效果。筆者所在的分行下轄某支行在對某重點(diǎn)大戶的一次營銷中，得知企業(yè)負(fù)責(zé)人的父親身患急病，需要到北京某大醫(yī)院治療。支行迅速將這一信息反映到市分行，分行立即在行領(lǐng)導(dǎo)和部門間進(jìn)行溝通，最后動用行領(lǐng)導(dǎo)的同學(xué)關(guān)系，幫助該客戶聯(lián)絡(luò)醫(yī)院，在最短的時間內(nèi)選定了主治醫(yī)生、安排好住院事宜。一系列的周到貼心服務(wù)，使該企業(yè)負(fù)責(zé)人深受感動，在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)四家銀行的激烈競爭中，企業(yè)最終決定與建行開展業(yè)務(wù)合作。一次貼心的服務(wù)，爭取到一筆大單，這就是巧用營銷手段所起到的重要作用。又如，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，許多銀行把大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)作為占領(lǐng)未來業(yè)務(wù)渠道的重要工作，但是一些大企業(yè)的負(fù)責(zé)人由于觀念滯后，對電子銀行辦理業(yè)務(wù)的安全性還存在疑慮。營銷中，我們可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先以企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)理、會計(jì)人員作為突破口，利用現(xiàn)場操作演示、與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理方式相比較以及安全性講解等多種方法，對其進(jìn)行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳，使其切實(shí)認(rèn)識到電子渠道辦理業(yè)務(wù)的快捷、便利和安全，內(nèi)心充分接受這項(xiàng)業(yè)務(wù)，再由其說服企業(yè)負(fù)責(zé)人使用我行電子銀行產(chǎn)品，進(jìn)而再逐步進(jìn)行存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等產(chǎn)品的跟進(jìn)營銷，將優(yōu)質(zhì)客戶牢牢綁定在本行的產(chǎn)品與服務(wù)上。三、秦皇島分行開展聯(lián)動營銷的實(shí)例分析近年來，秦皇島分行在工作中，一直非常注重發(fā)揮上下聯(lián)動、公私聯(lián)動、部門聯(lián)動的作用，特別是今年以來，該行將聯(lián)動營銷確定為促進(jìn)全行業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展的重要推手，研究制定了系統(tǒng)的秦皇島分行聯(lián)動營銷工作實(shí)施方案，對該行的聯(lián)動營銷工作基本原則、組織機(jī)構(gòu)、營銷模式、工作流程以及激勵約束機(jī)制等進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的規(guī)定，將聯(lián)動營銷正式確定為一項(xiàng)經(jīng)常化、制度化的工作，并提供了可供操作的指導(dǎo)。2010年，該行將產(chǎn)品覆蓋率和單一客戶綜合貢獻(xiàn)度指標(biāo)作為對基層支行行長、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的重要考核依據(jù)，聯(lián)動營銷理念已經(jīng)成為該行上下的普遍共識，在具體實(shí)踐中形成了聯(lián)動營銷的典型案例。秦皇島分行聯(lián)動營銷河北科技師范學(xué)院提高產(chǎn)品覆蓋率的案例營銷背景：秦皇島分行在營銷河北科技師范學(xué)院基本建設(shè)貸款的過程中，通過調(diào)研得知該?，F(xiàn)有教職員工2200多名，在校生25000多人，除了具有貸款需求外，還存在著龐大的借記卡、教育儲蓄、代發(fā)工資、個人網(wǎng)上銀行、單位網(wǎng)上銀行、貸記卡、電話銀行、短信銀行以及代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的潛在客戶群體，與該校建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以提高這一客戶對該行的綜合貢獻(xiàn)度和產(chǎn)品依存度，使該行在對公、對私等多項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得豐厚的收益，于是將該校確定為公私兩條線、分支行聯(lián)動營銷的目標(biāo)客戶。營銷過程：企業(yè)開戶行開發(fā)區(qū)支行迅速將這一情況向市分行聯(lián)動營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組匯報(bào)，請求將機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營中心、個人金融部、信用卡中心、電子銀行部等列入聯(lián)動營銷協(xié)辦單位，對這一重要客戶開展分層次、多角度的聯(lián)動營銷。開發(fā)區(qū)支行作為發(fā)起和主辦單位，在對客戶的近期、遠(yuǎn)期產(chǎn)品需求進(jìn)行深入分析后，迅速向協(xié)辦單位機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營中心、個人金融部、電子銀行部、信用卡中心發(fā)送聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單，確定這四個部門各自的目標(biāo)產(chǎn)品和產(chǎn)品指標(biāo)計(jì)劃，從而形成了包括分支行兩級、公私兩條線多個部門參與其中的聯(lián)動營銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定了詳細(xì)的聯(lián)動營銷工作方案，明確目標(biāo)，責(zé)任到人，最終秦皇島分行與河北科技師范學(xué)院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在銀行卡、電子銀行、教育儲蓄、代發(fā)工資、對公存貸款等多個領(lǐng)域開展長期的戰(zhàn)略合作。營銷成果：雙方在簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的同時，舉辦了25000張建行名?？ǖ氖装l(fā)儀式，今后還將陸續(xù)開展對公、對私等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作，在存款、貸款和中間業(yè)務(wù)收入方面將給該行帶來長遠(yuǎn)的收益。這一營銷成果，也擴(kuò)大了秦皇島分行在當(dāng)?shù)亟逃I(lǐng)域的影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大“民