新飲料市場調(diào)查報(bào)告.doc

湖北匯特生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司 飲料產(chǎn)品開題報(bào)告本報(bào)告從市場角度總結(jié)了開發(fā)飲料產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，并匯總成SWOT分析圖表。為決策提供參考。匯特研發(fā)中心2010/6/15軟飲料產(chǎn)品開題報(bào)告匯特研發(fā)中心一、 軟飲料產(chǎn)品的基本情況軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、莖 、葉 、花和果實(shí)的抽提液 。有的含甜味劑 、酸味劑、香精、香料、食用色素、乳化劑、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添加劑。其基本化學(xué)成分是水分、碳水化合物和風(fēng)味物質(zhì)，有些軟飲料還含維生素和礦物質(zhì)。軟飲料的品種很多。表 1 我國軟飲料的分類軟飲料碳酸飲料類（汽水）果汁型、果味型、可樂型、低熱量型果汁飲料類果汁、果漿、濃縮果汁（漿）、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料蔬菜汁飲料類蔬菜汁、蔬菜汁飲料、符合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁飲料、食用菌飲料、藻類飲料、蕨類飲料含乳飲料類配置型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料植物蛋白飲料類豆乳類飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料、其它植物蛋白飲料瓶裝飲用水類飲用天然礦泉水、飲用純凈水、其它飲用水茶飲料類茶湯飲料、果汁茶飲料、果味茶飲料、其它茶飲料固體飲料類果香型固體飲料、蛋白型固體飲料、其它型固體飲料特殊功能飲料類運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料、其它特殊飲料其它說明：資料根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會公布資料整理得到。 飲料產(chǎn)品同質(zhì)化明顯飲料行業(yè)的技術(shù)含量非常的低，很難形成技術(shù)壁壘，只要有一定的資金，引進(jìn)生產(chǎn)線就可以進(jìn)行生產(chǎn)。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很容易就可以模仿已有品牌的產(chǎn)品，這也造成了市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。飲料種類豐富，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化在我國目前的飲料市場，種類繁多，不斷有新的產(chǎn)品和品牌推出，給消費(fèi)者提供了不同口味、成分和功效的飲料。面對市場上的各類飲料，不同口味的消費(fèi)者有了更多的選擇，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。對于同類飲料產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此，品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著重要的作用，但同時(shí)消費(fèi)者在飲料種類豐富的情況下，其品牌忠誠度并不是很高。市場競爭激烈廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，各飲料種類之間以及同一飲料種類的不同品牌之間競爭激烈。飲料市場進(jìn)入壁壘低，大大小小、國內(nèi)國外的品牌很多，目前，我國飲料市場已進(jìn)入全面競爭時(shí)代，其中水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料等五大飲料種類的競爭尤為激烈，如碳酸飲料市場，一直是可口可樂和百事可樂兩大國際品牌進(jìn)行激烈競爭，并占據(jù)了絕大部分市場份額，但現(xiàn)在非?？蓸樊愜娡黄?，正積極參與競爭；瓶裝水市場，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌以及眾多的國內(nèi)、國外品牌正激烈地開展競爭；果汁類飲料市場，目前競爭正如火如荼地展開，匯源、統(tǒng)一、康師傅、華邦、都樂、牽手等上百種品牌正在角逐市場。雖然說，我國飲料市場未來發(fā)展空間還很大，但未來的競爭也會更激烈，飲料產(chǎn)品供過于求的局面不可避免，飲料行業(yè)的大洗牌會再次出現(xiàn)。飲料市場消費(fèi)的不均衡性較為突出我國飲料市場消費(fèi)的不均衡性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)區(qū)域的不均衡。我國的飲料消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對落后區(qū)、特別是廣大農(nóng)村不僅飲料的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長速度較為緩慢。二是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國飲料消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。飲料市場消費(fèi)的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。 市場價(jià)格 雖然中國的飲料市場沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的飲料零售價(jià)格大都在2-5元左右，與新推出市場時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明水飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)。在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%-30%。飲用水的價(jià)格大多都在一塊多錢，其中最便宜的只要七毛一瓶，而一瓶550ml的依云阿爾卑斯山泉的售價(jià)在十幾塊錢，而使用玻璃瓶罐裝的圣培露充氣礦泉水的價(jià)格則達(dá)到20多元，此外還有更多的聲稱是海洋深層水、火山巖水的，價(jià)格也都在十元左右。加多寶出產(chǎn)的“昆侖山”，在高端水中價(jià)格較低，每瓶510ml，售價(jià)為48元49元。330ml的圣培露，在樂購超市的售價(jià)為96元；500ml的富維克、力喜天和巴黎礦泉水3個(gè)品牌，樂購超市賣99元。還有兩款超過了10元，500ml的依云，樂購和家樂福超市賣105元。最貴的是偉圖，每瓶500ml，在樂購超市的售價(jià)為145元。市場上銷售的羅漢果飲料罐裝價(jià)格大致在3.5元左右。二、國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家。近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈，此起彼伏。在2008年世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)受考驗(yàn)的大背景下，中國飲料行業(yè)依然保持了快速發(fā)展勢頭。2008年1-11月，中國飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值569,689,611.00千元，比上年同期增長了25.35%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入554,197,723.00千元，比上年同期增長了24.12%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額46,833,568.00千元，比上年同期增長了21.15%。2009年，我國經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，居民消費(fèi)能力上升，市場步入正軌，國內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009年1-11月我國飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了19.93%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額61,029,265,000元，比上年同期增長了28.78%。中國飲料行業(yè)進(jìn)入2009年逆勢而動(dòng)，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以稀有生姜品種（海姜）為主要原料的大連暖之味生姜飲料，以全球山藥原產(chǎn)地河南焦作四大懷藥為主料的開懷暢系列山藥飲料，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，一時(shí)間中國飲料行業(yè)異?；钴S。國際金融危機(jī)實(shí)際上對中國食品飲料行業(yè)總體影響不大，甚至對于新投資企業(yè)和飲料巨頭則面臨更好的發(fā)展良機(jī)。未來3年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個(gè)背景下，國內(nèi)外飲料巨頭正在運(yùn)籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場將正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，健康價(jià)值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。飲料市場越來越成為一個(gè)很難把握的流行與時(shí)尚的感性消費(fèi)市場，隨著我國大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。飲料市場的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在：1、飲料行業(yè)出現(xiàn)大量的并購重組，行業(yè)重新整合，市場格局將發(fā)生變化，市場集中度加大，行業(yè)將分享其規(guī)模效益。2、市場進(jìn)一步細(xì)分，主要表現(xiàn)在口味和目標(biāo)人群兩個(gè)方面。如口味逐漸向更新的果蔬口味進(jìn)行細(xì)分，諸如沙棘、番石榴等新水果口味和黃瓜、苦瓜等新蔬菜口味。隨著市場的進(jìn)一步開發(fā)，競爭的加劇，一些新的飲料口味被挖掘出來。3、隨著飲料消費(fèi)的普及和消費(fèi)升級，飲料消費(fèi)的需求進(jìn)一步向高端市場細(xì)分。在新一輪競爭中，企業(yè)需要依靠技術(shù)創(chuàng)新來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品利潤、豐富與充實(shí)品牌內(nèi)涵。4、健康、保健仍然是飲料發(fā)展的主流方向。隨著消費(fèi)者對健康的日益重視，突出健康、營養(yǎng)的飲料市場份額將會進(jìn)一步擴(kuò)大，其中主要包括功能強(qiáng)化、維生素和礦物質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品的開發(fā)。今后飲料市場的消費(fèi)趨勢是喝保健飲料、果汁飲料、茶飲料、乳飲料的消費(fèi)者會越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。5、至于茶飲料，因其低熱量、低糖、低脂肪的“三低”健康特性，使之一出現(xiàn)在市場上，就得到了不少消費(fèi)者的追捧。而且在眾多的飲料中，真正能和中國文化聯(lián)系起來的只有茶飲料，可以說茶飲料至少在中國這一市場上的崛起之勢將無人能擋。涼茶將會成為飲料市場的新寵。隨著王老吉在全國飲料市場的拓展步伐加快，飲料市場上“不上火、“去火等概念的產(chǎn)品蔚然成風(fēng)。涼茶作為功能飲料的一支新生主力，隨著一些涼茶大品牌在廣東市場“紅火后，邁開了征戰(zhàn)全國的步伐。北方市場的開發(fā)將是涼茶廠商的主攻方向。6、針對人群和地區(qū)的特點(diǎn)提供特色飲料，如：兒童飲用的有助于發(fā)育的飲料，上年紀(jì)的男士飲用的減輕壓力的產(chǎn)品和女士飲用的減肥產(chǎn)品等。7、對于新產(chǎn)品開發(fā)方向，解渴清爽、低糖低熱、口味創(chuàng)新、營養(yǎng)更豐富、更有解決目標(biāo)消費(fèi)者需求的針對性、賦予更時(shí)尚的心理附加值的產(chǎn)品將會成為今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向。除此之外，飲料生產(chǎn)商還需要在產(chǎn)品的屬性創(chuàng)新上超越現(xiàn)有的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者即飲定位的需求。8、飲料產(chǎn)品包裝朝小型化方向發(fā)展。如飲料裝箱越來越小，尤其是新品牌的飲料和不同口感的飲料。三、產(chǎn)品市場前景分析隨著近幾年飲料市場教育的成熟，國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增。但與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)目前人均年飲用飲料量仍然存在相當(dāng)大的差距，目前我國飲料人均消費(fèi)量約25公斤年，為世界的14，是發(fā)達(dá)國家的124；目前國內(nèi)居民果汁飲料人均年消費(fèi)量只有1公升多一點(diǎn)，而世界人均年消費(fèi)量是7公升，發(fā)達(dá)國家則達(dá)到70公升；茶飲料我國現(xiàn)在人均飲用量為0.4升，日本則達(dá)到30升，差距很大。中國地域遼闊，果蔬等各種資源非常豐富，飲料消費(fèi)人口眾多，展望我國飲料市場的前景十分廣闊，21世紀(jì)的中國飲料工業(yè)將充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)與活力。 從絕對市場空間來看 我國軟飲料市場需求總量持續(xù)增長。國民經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費(fèi)需求始終處于快速增長的階段。一是與國際人均飲料消費(fèi)水平相比，目前我國人均消費(fèi)水平偏低。這為飲料企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的增量空間。二是飲料需求品類不斷發(fā)生變化，新型飲料品類得以迅速發(fā)展。比如，盡管碳酸飲料、瓶裝水已處于市場成熟期，而天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料卻仍處于市場導(dǎo)入期或市場成長期。新型飲料品類的出現(xiàn)和發(fā)展將繼續(xù)擴(kuò)展軟飲料的市場空間，并為現(xiàn)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸和即將進(jìn)入的企業(yè)提供新的定位基點(diǎn)。 從相對市場空間來看 消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性，消費(fèi)方式的多樣性，也給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費(fèi)者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。市場空間雖然存在，問題在于如何把握 國際軟飲料企業(yè)具有成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在中國普遍取得了成功，國產(chǎn)飲料企業(yè)要求得在市場上的生存與發(fā)展，最關(guān)鍵之處是在營銷運(yùn)作上采用品牌、市場差異化與定位策略，即注重市場差異、產(chǎn)品差異與品牌定位，并在品牌的整合營銷傳播上學(xué)習(xí)歐美和臺灣企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。 4、 產(chǎn)品內(nèi)容軟飲料產(chǎn)品特性：1.軟飲料產(chǎn)品時(shí)尚特性：軟飲料喝的是一種時(shí)尚的感覺。據(jù)調(diào)查顯示，軟飲料的主流消費(fèi)人群是年輕人，14歲至35歲的年輕人成了茶飲料的主力軍。因此，抓住年輕人，就抓住了市場。 強(qiáng)大的廣告攻勢 軟飲料的龍頭企業(yè)都投入巨資做廣告，尤其是電視廣告。這些廣告都把年輕人作為灌輸?shù)哪繕?biāo)，使強(qiáng)調(diào)“天然、健康、快捷、方便”的茶飲料成了年輕人的時(shí)尚新寵。2004年針對可口可樂與雀巢聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可樂不惜投入9000萬元進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，康師傅僅華東地區(qū)一年的廣告投入已達(dá)2億元，剛剛涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對茶飲料進(jìn)行差異化營銷，并投資2億元投入廣告。這些案例都印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒錢做廣告，就別想做飲料。從某種意義上說，鋪天蓋地的廣告砸出了茶飲料這一時(shí)尚飲品。但是，對于無力投巨資作電視廣告的企業(yè)，市場的機(jī)會在于投入較少的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?，F(xiàn)在年輕人大多已成為網(wǎng)絡(luò)人，網(wǎng)絡(luò)廣告將越來越煥發(fā)其無窮魅力。 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性 現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，面對目前競爭強(qiáng)烈的市場環(huán)境，要想抓住年輕人的眼球，新產(chǎn)品進(jìn)入軟飲料市場需要從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來表現(xiàn)軟飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。從眾品牌訴求點(diǎn)來看都圍繞“健康、時(shí)尚”這個(gè)主題，但可以尋求不同的具體表現(xiàn)形式。新產(chǎn)品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實(shí)現(xiàn)差異化，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性。2.軟飲料產(chǎn)品的壽命周期特性中國軟飲料的發(fā)展有其自身的規(guī)律。 首先，是中國國內(nèi)小型汽水廠在國內(nèi)各據(jù)一方，現(xiàn)在仍有其存在的必然性和合理性；80年代末，“國際兩樂”在國內(nèi)紛紛設(shè)廠。國內(nèi)一些飲料廠家也上馬碳酸飲料，但由于在品牌營運(yùn)等方面的差距，很快被“國際兩樂”蠶食掉。剩下非?？蓸酚捎谑袌龆ㄎ粶?zhǔn)確，經(jīng)過6年的品牌運(yùn)營，在二三級城市占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場，2001年產(chǎn)銷62萬噸（百事90萬噸，可口可樂130萬噸）。而后的純凈水，由樂百氏的“二十七層凈化”的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)（USP），在產(chǎn)品時(shí)代行銷了全國。娃哈哈在“愛的就是你，不用再猶豫”的獨(dú)特感性形象訴求下建立了第一位的品牌形象；接下來是茶飲料，旭日升在瓶裝水和可樂之間發(fā)現(xiàn)了巨大市場空白，定位在茶飲料上，取得了空前的成功，但營銷管理上的失敗，使人們意識到必須兩條腿走路；整合營銷傳播的應(yīng)用被臺灣企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”演繹的非常完美，促使了茶飲料在2001年以70%左右的速度增長，后起之秀娃哈哈也在2002年憑借自己龐大的市場網(wǎng)絡(luò)和周星弛之力趕上了快速成長的行列；果汁飲料的迅速崛起，緊隨茶飲料之后，一份調(diào)查結(jié)果顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料，市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。其中活躍在市場一線的品牌有可口可樂的“酷兒”、統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅的“每日C”果汁以及大陸本土的匯源、露露等果汁。運(yùn)動(dòng)型、功能型飲料，在急速醞釀中，很快就將在軟飲料大家庭中擁有一席之地。3.軟飲料行業(yè)市場特征 這是百度數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)分析，從上面我們可以看出目前市場上乳飲料和碳酸飲料占大部分飲料銷售份額，接著就是茶飲料，水飲料，果汁飲料和功能性飲料，在未來發(fā)展趨勢中茶飲料跟果汁飲料有擴(kuò)張的趨勢。產(chǎn)品的市場份額集中度 碳酸飲料的市場集中度最高，前3名企業(yè)的品牌市場集中度已接近90%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展，品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場漸趨于寡頭壟斷；至2002年夏僅娃哈哈就占據(jù)了瓶裝飲用水的47%，含乳飲料71.8%的市場份額。2002年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的茶市場份額分別達(dá)到37.4%、46.9% 。 市場進(jìn)入與退出的難度 根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異大、有較高的進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)；目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但產(chǎn)品差異不大，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，屬于壟斷競爭格局，并將長期保持這種格局。 軟飲料行業(yè)的市場成長性、關(guān)聯(lián)行業(yè)及其替代程度 目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。軟飲料的飲料關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低，其關(guān)聯(lián)行業(yè)有：酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料。 發(fā)展瓶頸飲料市場的快速發(fā)展使得許多企業(yè)欲進(jìn)入市場，但巨大的市場機(jī)會是與風(fēng)險(xiǎn)并存的，這些企業(yè)不禁要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？1. 單位價(jià)格低，毛利空間較小 PET瓶裝飲料的單位價(jià)格一般都在2至5元之間，單位銷售毛利一般都在幾分錢甚至幾厘錢，瓶裝水的毛利就更低了，幾乎處于保本狀態(tài)。飲料行業(yè)要靠量取勝，只有在規(guī)?；a(chǎn)和銷售的前提下才能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2、包裝成本占整體產(chǎn)品成本的比重大在飲料產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本中，包裝成本往往比內(nèi)容物的成本還要高。包裝成本除了飲料本身的包裝容器外，還包括了條形碼、套標(biāo)、蓋、紙箱等一系列成本，總的包裝成本占飲料總成本的60%以上，以一瓶通過代工生產(chǎn)的 PET0.45L的果粒橙為例，其成本構(gòu)成比例如圖1一2所示。3、行業(yè)門坎 國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺，國內(nèi)外著名公司的參與，提高了整個(gè)茶飲料行業(yè)的門檻。茶飲料行業(yè)的快速發(fā)展不僅吸引了國內(nèi)外飲料企業(yè)的介入，一些其它食品企業(yè)也爭相介入茶飲料行業(yè)。4、生產(chǎn)壁壘加大 茶飲料生產(chǎn)的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，但目前飲料市場品牌眾多，各品牌競相推出新品，開發(fā)及推廣新品的費(fèi)用逐步提高，這無形中成為茶飲料的生產(chǎn)壁壘。5、銷售壁壘 目前飲料市場的壟斷程度較高，主要飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘。 總結(jié)SWOT分析 優(yōu)勢微甜，且具有保健作用口味較羅漢果干果泡水更甘甜，方便經(jīng)營靈活組織管理成本較低有助于培育良性的企業(yè)文化更具組織和管理創(chuàng)新優(yōu)勢 劣勢品牌缺乏競爭力缺乏成本優(yōu)勢缺乏正確的戰(zhàn)略思維模式人力資源的獲取成本較高缺乏核心的競爭優(yōu)勢融資困難配方簡單，很容易被復(fù)制口味個(gè)性不突出 機(jī)會經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和飲料整體市場不斷成長技術(shù)創(chuàng)新帶來的發(fā)展契機(jī)專業(yè)化分工加深消費(fèi)群體日益細(xì)分飲料產(chǎn)品生命周期存在差異風(fēng)險(xiǎn)飲料企業(yè)市場滲透存在地域差異飲料行業(yè)進(jìn)入障礙低湖北市場未見羅漢果飲料在市面推廣 風(fēng)險(xiǎn)市場競爭加劇行業(yè)集中度增加產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的原材料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢一、經(jīng)營靈活正如人們所說的“船小好調(diào)頭，中小飲料企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，經(jīng)營更具靈活性。在經(jīng)營過程中，企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，與大企業(yè)的“謹(jǐn)慎經(jīng)營相比，中小飲料企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展更具活力。二、保健作用微甜，且具有保健作用，糖尿病，心血管病患者等不宜食用蔗糖或者高熱量糖的可以放心飲用。劣勢一、品牌缺乏競爭力中小飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小，區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)，銷售的產(chǎn)品品種單一，包裝老化。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的是表現(xiàn)為品牌形象的同質(zhì)化，因而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。再則品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸。二、缺乏成本優(yōu)勢中小飲料企業(yè)一般規(guī)模較小，生產(chǎn)能力比較低，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。與飲料市場的龍頭企業(yè)相比無明顯的成本優(yōu)勢。三配方簡單，經(jīng)過儀器分析成分含量很容易檢測出來，容易被復(fù)制。四口味個(gè)性不突出，個(gè)性跟飲料的主體消費(fèi)者年輕人個(gè)性有差距。機(jī)會一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和飲料整體市場不斷成長國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和飲料市場的繁榮給中小飲料企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的機(jī)會。我國飲料行業(yè)是正處于高速成長的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。目前飲料行業(yè)仍處于成長期，市場中主要飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場較早，而對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會，從影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9%。二、技術(shù)創(chuàng)新帶來的發(fā)展契機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)步降低了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的要求，中小飲料企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性大大增加。另一方面，新技術(shù)也帶來了新的市場細(xì)分，為靈活、更富創(chuàng)新能力的中小飲料企業(yè)提供了發(fā)展的空間。三、專業(yè)化分工加深企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于它所選擇的產(chǎn)業(yè)及它在產(chǎn)業(yè)中所處的地位。當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定時(shí)，價(jià)值鏈成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，即企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于一系列的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合。但隨著專業(yè)化分工的進(jìn)一步加深，企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)也隨之發(fā)生了重大變化。企業(yè)的資源有限，傳統(tǒng)的內(nèi)部一體化方式已無法使企業(yè)以高度的專業(yè)化實(shí)現(xiàn)所有的價(jià)值活動(dòng)；但顧客多樣化、個(gè)性化的需求及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的精益化、復(fù)雜化又要求企業(yè)必須依靠專業(yè)化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，縮短價(jià)值鏈的營運(yùn)和循環(huán)周期。在這種條件下，必須從成本一收益的角度來確定企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式。這無疑為中小飲料企業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī)。即中小飲料企業(yè)可以突破資金、人力和環(huán)境的局限性，集中資源用于某特定的領(lǐng)域，以創(chuàng)造獨(dú)特客戶價(jià)值的專門技能或技術(shù)為突破口，通過差異化戰(zhàn)略形成自己的比較優(yōu)勢，或者在自身實(shí)力不足時(shí)，也可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟或群聚的方式，將價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，來降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提高市場競爭力。四、消費(fèi)群體日益細(xì)分消費(fèi)市場的日益裂化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為中小飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營銷提供機(jī)會。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為中小飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。這旱包含兩個(gè)層面，一是針對性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場上取得市場競爭的主動(dòng)；二是針對性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。五、飲料產(chǎn)品生命周期存在差異飲料產(chǎn)品有其成長的生命周期，即經(jīng)歷產(chǎn)品的四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)出很大的差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。果汁飲料成長的空間也比較大，市場上對健康低糖和天然營養(yǎng)的新型果汁需求很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。一些新興的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。六、飲料企業(yè)市場滲透存在地域差異飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢，主要是因?yàn)槠涞鼐壭?、親和力以及由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多地讓利給消費(fèi)者，這對價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。同時(shí)由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約，企業(yè)在全國其它地域的品牌知名度和市場占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進(jìn)的重點(diǎn)地區(qū)知名度和占有率要明顯高于競爭品牌。全國不同城市之間品牌知名度與占有率的差異為飲料企業(yè)實(shí)施避實(shí)就虛策略提供了理論依據(jù)，中小飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊。七、飲料行業(yè)進(jìn)入障礙低飲料行業(yè)的技術(shù)含量非常的低，很難形成技術(shù)壁壘，同時(shí)進(jìn)入該行業(yè)的資金規(guī)模也不需要多大。八 湖北市場未見羅漢果飲料大肆上市，全國羅漢果飲料生產(chǎn)商也只有幾家中小企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)分析一 市場競爭加劇伴隨國人生活水平的持續(xù)提高，飲料市場擴(kuò)容速度繼續(xù)加快。近年來，受經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)升級等因素的帶動(dòng)，我國飲料年銷量以超過20的年均增長率在遞增，飲料行業(yè)已成為我國食品行業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。飲料市場的繁榮吸引了越來越多的參與者，強(qiáng)勢品牌紛紛向其他細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍，各路品牌群起逐鹿，使得各個(gè)領(lǐng)域的競爭越來越激烈。我國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場也引起了國際飲料企業(yè)的關(guān)注，一些國際知名飲料公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營紛紛進(jìn)入我國搶占飲料市場。二、行業(yè)集中度增加市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高。消費(fèi)升級、政策推動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)重建以及外資涌入等內(nèi)外因素的疊加使得飲料行業(yè)低集中度現(xiàn)狀加速改變。隨