市場營銷 產品策略.ppt

第六章產品策略 產品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一個因素 產品戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心 也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎 產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 第六章產品策略 產品是指能提供給市場 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 它包括物質性實體 服務 場所 思想 主意或決策等 美國 菲利普 科特勒 第一節(jié)產品整體概念 一 產品的整體概念 第一節(jié)產品整體概念 核心產品 產品中給購買者帶來的基本利益和效用 即產品使用價值 是顧客真正要買的東西 在產品整體概念中是最基本 最主要的部分 形式產品 核心產品借以實現(xiàn)的形式 即向市場提供的實體或勞務的外觀 形式產品由質量水平 特征 式樣 品牌和包裝等基本特征構成 第一節(jié)產品整體概念 附加產品 顧客購買形式產品時所能得到的附加服務和利益 包括提供信貸 免費送貨 保證 安裝 售后服務等 美國市場營銷專家萊維特指出 現(xiàn)代競爭的關鍵 并不在于各家公司在其工廠中生產什么 而在于它們能為其產品增加些什么內容 諸如包裝 服務 廣告 用戶咨詢 融資信貸 及時送貨 倉儲以及人們所重視的其他價值 每一個公司應尋求有效的途徑 為其產品提供附加價值 核心利益 產品的五個層次 一般產品 期望產品 附加產品 潛在產品 最新研究成果 第一節(jié)產品整體概念 二 產品整體概念的意義1 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念 2 它為一個立體的概念 大大豐富了營銷手段 擴展了營銷思路 3 強調了服務在產品概念中的重要作用 對企業(yè)具有重要啟示 第二節(jié)產品生命周期 一 產品生命周期曲線產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程 典型的產品生命周期一般分為四個階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命周期圖 時間 銷售量 投入期 成長期 成熟期 衰退期 第二節(jié)產品生命周期 1 市場生命期與使用生命期 即經濟壽命和物理壽命的區(qū)別 2 產品市場生命期不包括不通過市場而自己消費的產品 經濟發(fā)展 科技進步 市場競爭 產品創(chuàng)新 顧客需求變化等因素對其影響較大 注意 第二節(jié)產品生命周期 二 特征和策略1 投入期特點 生產批量小 制造成本高 廣告費用大 產品售價常常偏高 銷售量有限 第一節(jié)消費者市場 投入期策略 價格高低 促銷力度 價格高 價格低 促銷力度大 促銷力度小 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 第二節(jié)產品生命周期 2 成長期特點 銷售額迅速上升 生產成本大幅度下降 利潤迅速增長 競爭者開始介入 第二節(jié)產品生命周期 成長期策略 改進產品質量和增加產品特色與式樣 企業(yè)進入新的細分市場 開辟新的銷售渠道 擴大商業(yè)網點 降低價格 吸引新的購買者 改變廣告宣傳的目標 由投入期的以建立和提高產品知名度為中心 轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產品為中心 第二節(jié)產品生命周期 3 成熟期特點 產品銷售量雖還會有所增加 但增長的速度趨緩 企業(yè)生產能力發(fā)生過剩 價格競爭激烈 價格迅速降低 此時銷售額 利潤額均達高峰 第二節(jié)產品生命周期 成熟期策略 市場改進 開辟新的市場 發(fā)展產品的新用途 提高使用頻率 產品改進 整體產品概念的任何一層次的調整都可 營銷組合改進 常用的方法為降價 增加廣告 改善銷售渠道及提供更完善的售后服務 第二節(jié)產品生命周期 4 衰退期特點 產品的銷售額和利潤均迅速下降 大量的競爭者退出市場 消費者的消費習慣已發(fā)生改變 第二節(jié)產品生命周期 第二節(jié)產品生命周期 立刻放棄策略 企業(yè)早在該產品進入衰退期之前或不久就已準備了替代品 或該產品的資金可能迅速轉移 或該產品的市場售價 銷售量急轉直下連變動成本也不能補償 或該產品的繼續(xù)存在危害其他有發(fā)展前途的產品等 第二節(jié)產品生命周期 逐步放棄策略 安排一個日程表 技計劃逐步減產 使有關的資金有秩序地轉移 逐步擴大替代性新產品的產量 有秩序地改變顧客的使用習慣 避免在顧客中造成被突然拋棄的印象 第二節(jié)產品生命周期 自然淘汰策略 企業(yè)不主動放棄該產品 而是繼續(xù)留在市場上直至完全衰竭為止 產品進入衰退期總會有一些生產單位較早退出市場 而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益 第二節(jié)產品生命周期 連續(xù)策略 繼續(xù)過去的經營策略 直到產品自然退出市場 集中策略 將資源集中在最有利的細分市場 以贏得盡可能多的利潤 榨取策略 不顧一切的降低費用 成本 以增加眼前的利益 不同階段特點和營銷策略一 不同階段特點和營銷策略二 第三節(jié)產品組合 一 概念產品組合 又稱產品品種搭配 是一個特定銷售者售與購買者的一組產品 它包括所有產品線和產品項目 產品組合包括四個變數(shù) 寬度 長度 深度和關聯(lián)性 粘度 第三節(jié)產品組合 產品線 指一組密切相關的產品項目 密切相關是指這些產品都能滿足某種需要 即使用功能相同而規(guī)格不同 或必須被同時使用 或賣給同一顧客群 或同屬于某種價格范圍之內 產品項目 目錄上列出的每一個產品 都是一個產品項目 第三節(jié)產品組合 產品組合的變數(shù)寬度 產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目 長度 產品組合中產品項目的總數(shù) 深度 產品線中的每一產品項目有多少個品種 如大小 口味等 粘度 相關性 各條產品線在最終用途 生產條件 分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度 美尚健康家居OLAY吉利汰漬SK II博朗碧浪伊奈美護舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂 B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳 寶潔公司的產品組合 中國 寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫 第三節(jié)產品組合 二 產品組合策略1 產品線延伸策略 全部或部分地改變公司原有的市場定位 第三節(jié)產品組合 向下延伸 原生產高檔產品 后來決定增加低檔產品 發(fā)現(xiàn)高檔產品銷售緩慢 不得不將產品線向下延伸 高檔產品競爭激烈 必須用侵入低檔產品市場方式來進行反擊 增加低檔產品是為了填補空隙 不讓競爭者有隙可乘 當初進入高檔產品市場是為建立其質量形象 然后再向下延伸 第三節(jié)產品組合 向上延伸 原來生產低檔產品 后來決定增加高檔產品 高檔產品暢銷 銷售增長較快 利潤率高 企業(yè)估計高檔產品市場上競爭者較弱 容易被擊敗 企業(yè)想使自己生產的產品種類齊全 第三節(jié)產品組合 雙向延伸 原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后 決定向產品線的上下兩個方向延伸 一方面增加高檔產品 另一方面增加低檔產品 擴大市場陣地 為更多顧客服務 獲取更大利潤 第三節(jié)產品組合 產品線延伸的利益 滿足更多消費者需求 迎合顧客求異求變心理 減少開發(fā)新產品風險 適應不同價格層次需求 第三節(jié)產品組合 產品線延伸的弊端 品牌忠誠度降低 產品項目的角色難以區(qū)分 產品延伸引起成本增加 產品延伸有利有弊 把握延伸的度至關重要 第三節(jié)產品組合 2 產品線填補策略在原有的產品組合中添加一個或幾個新的產品線 擴大經營范圍 或將產品線拉長 辦法是在現(xiàn)有產品線的范圍內增加一些產品項目 第三節(jié)產品組合 產品線填補策略的動機 獲取增量利潤 滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商 充分利用剩余的生產能力 爭取成為領先的產品線完整的公司 設法填補市場空隙 防止競爭者侵入 第三節(jié)產品組合 3 產品線削減策略市場繁榮時 較長 較寬的產品組合會為許多企業(yè)帶來較多盈利機會 但當市場不景氣或原料 能源供應緊張時 縮減產品反而可能使利潤上升 從產品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產品線或產品項目 使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產品線和產品項目 第四節(jié)品牌策略 品牌 銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱 通常由文字 標記 符號 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成 目的 是識別某個銷售者的產品或勞務 并使之與競爭者的產品或勞務相區(qū)別 第四節(jié)品牌策略 一 概念 品牌是一個集合概念 品牌名稱 可以用文字表達的部分 西鳳酒 品牌標志 可以被認出 但不能用文字表述的部分商標 已獲專用權并受法律保護 寶馬 從前面看它象一只威武的麒麟 從后面看又象一只奔騰的驍鹿 它的頸象蛇 尾巴象魚 下巴象燕子 口喙象雞 它身上長著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊 遠遠望去 五色繽紛 絢麗多彩 鳳凰 中國國際航空公司 鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國 美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山 翱翔于四海之外 食飲砥柱山下湍急的流水 它在弱水中濯洗高貴的羽毛 在險峻寒冷的風山上居住 這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn) 就給哪里帶來安樂與祥和 所以 每當它在藍天中展翅飛翔 總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它 選用鳳作為航徽 正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福 第四節(jié)品牌策略 二 策略1 品牌化決策 用品牌或不用品牌 便于管理訂貨 有助于企業(yè)細分市場 有助于樹立良好的企業(yè)形象 有利于吸引更多的品牌忠誠者 注冊商標得到法律保護 防止別人模仿 抄襲 劣勢 增加了企業(yè)成本費用 第四節(jié)品牌策略 2 品牌持有者決策 用自己品牌 還是他人的 制造商品牌 全國品牌分銷商品牌 零售商 商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌 有些商品用分銷商品牌 第四節(jié)品牌策略 中間商使用自己品牌的弊端 必須花很多錢做廣告 大力宣傳其品牌 必須大批量訂貨 大量資金占壓在商品庫存上 中間商使用自己品牌的優(yōu)勢 可以更好控制價格和供應商 進貨成本較低 銷售價格較低 競爭力強 可得到較高利潤 第四節(jié)品牌策略 3 品牌名稱決策 個別品牌 各種不同產品分別使用不同品牌 統(tǒng)一家族品牌 所有產品都統(tǒng)一使用一個品牌 分類家族品牌 各類產品分別命名 一類產品使用一個牌子 如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱加個別品牌 對不同產品分別使用不同品牌 而且各種產品品牌前面還冠以企業(yè)名稱 如XX餅干 XX葡萄干 第四節(jié)品牌策略 4 品牌策略決策 隨著時間的推移 各種品牌也可以進一步延伸 產品線擴展 現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格 新風味等以擴大產品目錄 品牌延伸 品牌名擴展到新產品目錄中 多品牌 新品牌名介紹進同一產品目錄中 新品牌 為新的目錄產品設計新品牌名 第四節(jié)品牌策略 5 品牌重新定位決策 某一品牌在市場上最初定位即使很好 隨著時間推移也必須重新定位 競爭者推出一個品牌 把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊 侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場 使本企業(yè)品牌的市場占有率下降 有些消費者的偏好發(fā)生了改變 他們原來喜歡本企業(yè)的品牌 現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌 因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少 石油業(yè)巨無霸 ?？松璄xxon 原美國新澤西州美孚石油公司 70年代初開始新命名的復雜工作 電腦提取1000個名字 按標準篩出34 16 8個 專家將這8個名字置于100多個語種的語言背景中研究 又征求7000余人的意見 其中4000人分布在美40個不同城市 研究了15000種電話號碼簿 以避免同其他公司雷同 將全美25000多個加油站招牌 無數(shù)的廣告牌 公路指示牌 加油泵 汽車 油井 油庫 房子等進行了替換和粉刷 共花費1億美金 第一節(jié)產品策略 五 包裝策略 第四節(jié)品牌策略 第五節(jié)包裝策略 一 構成首要包裝 產品的直接包裝次要包裝 保護首要包裝的包裝物裝運包裝 為了便于儲運 識別某些產品的外包裝包裝的作用 保護產品 促進銷售 美化產品 增加價值 第五節(jié)包裝策略 二 策略相似包裝 采用相似的圖案 顏色 體現(xiàn)共同特征差異包裝 各種產品都有自己獨特的包裝相關包裝 多種相關產品配套放在同一包裝物內出售等級包裝 同一種產品采用不同等級的包裝 適應不同的購買力水平附贈包裝 在包裝上或內附贈獎券或實物 吸引消費復用包裝 包裝內產品用過之后 包裝物本身還可有其他用途 第六節(jié)新產品開發(fā) 一 新產品開發(fā)概念與舊產品相比 具有新的功能 新的結構 新的特征和新的用途 能滿足顧客新的需要的產品 全新產品 應用科學技術的新發(fā)明創(chuàng)造的產品 市場上從未有過的新產品 換代產品 在原有產品上增加新功能 帶來新利益 改進產品 對現(xiàn)有產品的結構 性能 質量 花色等進行改進的產品 第六節(jié)新產品開發(fā) 把一種新產品投入生產線的先決條件是 它有獨特的特點 較之它的先輩 它是否提高了效用 它是否體現(xiàn)著我們時代的精神 占先 美國 卡斯特在這個技術革新日新月異的時代 商品的壽命周期已經縮短 在某種商品暢銷期間就要探索下一代商品 開發(fā)新技術 引進新設備 經常用新產品來統(tǒng)率生產 這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的 日本 盛田昭夫 第六節(jié)新產品開發(fā) 對公司而言的新產品對世界而言的新產品產品改進25 全新產品2 成本減少10 原有產品新用途2 重新定位5 新市場2 產品線延伸25 新的經營方式4 新產品線15 新市場滲透10 第六節(jié)新產品開發(fā) 二 重視新產品開發(fā) 第六節(jié)新產品開發(fā) 三 新產品失敗的原因 開發(fā)的速度太慢不能為消費者提供新的利益沒有達到設計要求 性能 成本 規(guī)劃上的失敗缺乏高層的持續(xù)支持競爭對手反應超過預計 第六節(jié)新產品開發(fā) 四 新產品開發(fā)的過程 創(chuàng)意產生創(chuàng)意篩選形成產品營銷戰(zhàn)略 這是值得考慮的獨特構思 產品創(chuàng)意與公司目標 戰(zhàn)略和資源一致 能否找到消費者愿意試用的好產品概念 能否找到成本有效并有能力承擔的營銷戰(zhàn)略 放棄 否否否否 第六節(jié)新產品開發(fā) 八個階段 商業(yè)分析這種產品符合企業(yè)的盈利目標 產品開發(fā)開發(fā)的產品在技術和商業(yè)上可行 市場試銷產品銷售額已符合預期的要求 批量生產何時 何地 向誰推出新產品 放棄 否