第二章 現(xiàn)代廣告概念與功能.ppt

第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 第一節(jié)現(xiàn)代廣告的概念與定義 廣而告之 以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng) 廣告是以說服的方式 直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售 是由廣告者付酬的公開宣傳 廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng) 廣告乃是通過文案 圖案 照片 等諸多媒體打動(dòng)消費(fèi)者心扉的方法 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 廣告是由一個(gè)可被識(shí)別的廣告客戶支付費(fèi)用 為這個(gè)廣告客戶所做的任何形式的思想 產(chǎn)品 服務(wù)的介紹和宣傳 廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹 美國市場(chǎng)學(xué)會(huì) 第二節(jié)現(xiàn)代廣告的功能廣告的分類1按廣告的性質(zhì)分類 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 經(jīng)濟(jì)廣告指在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及其服務(wù)性行業(yè) 為了征購 推銷商品以及提供各類服務(wù)的廣告 經(jīng)濟(jì)廣告的特點(diǎn)是以促進(jìn)商品的流通或擴(kuò)大勞務(wù) 服務(wù)范圍為目的 以用戶和消費(fèi)者為主要對(duì)象 給用戶和顧客當(dāng) 參謀 向?qū)?也叫商業(yè)廣告 文化廣告指征求 提供或傳播文化教育 科學(xué)技術(shù) 文學(xué)藝術(shù) 新聞出版 廣播電視 體育衛(wèi)生等信息的廣告 主要以滿足人們的精神文化生活方面的各種需求為目的 是宣傳精神文明建設(shè)的一種手段 強(qiáng)調(diào)教育 觀賞 紀(jì)念功能 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 社會(huì)公益廣告指提供社會(huì)福利 社會(huì)服務(wù) 社會(huì)保險(xiǎn)等方面的廣告 這類廣告主要是為人民群眾日常生活和切身利益服務(wù)通常是個(gè)人或集體向社會(huì)傳遞的信息 2按廣告媒體分類A報(bào)刊雜志廣告B廣播電視廣告C路牌廣告D霓虹燈和戶外燈箱廣告E櫥窗廣告F印刷招貼和手傳印刷廣告G郵寄廣告 DM廣告 H交通廣告 車體廣告 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 3按廣告的職能分類將來式廣告 品牌廣告 也稱間接性廣告 目的是使消費(fèi)者先對(duì)商品有個(gè)初步的了解 著重宣傳商品的知名度 宣傳商品的牌名 或只推出商品的標(biāo)志 只突出一個(gè)信息點(diǎn) 使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力 現(xiàn)在式廣告也叫直接式 其目的明確 要求立刻收到廣告宣傳效果 幫助消費(fèi)者加深對(duì)商品的了解 使之產(chǎn)生購買欲望 現(xiàn)代廣告的功能1廣告的信息功能 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 傳遞信息是廣告的目的 廣告的設(shè)計(jì)是建立在信息調(diào)查與信息反饋之上的 企業(yè)和經(jīng)營者以信息的傳遞和收集為其生存發(fā)展的保證 消費(fèi)者依靠商品信息的傳遞滿足自身的物質(zhì)與精神的需要 2廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售 指導(dǎo)消費(fèi) 同時(shí)又能指導(dǎo)生產(chǎn) 對(duì)企業(yè)發(fā)展有著不可估量的作用 3廣告的社會(huì)功能廣告通過傳播新的生活觀念 提倡新的生活方式和消費(fèi)方式 形成一種適合國情和與一定生活水準(zhǔn)相協(xié)調(diào)的社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu) 推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 有著與社會(huì)的公益事業(yè) 促進(jìn)社會(huì)公共事業(yè)的發(fā)展 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 4廣告的宣傳功能廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí) 又給社會(huì)帶來了大量的科學(xué) 文化 教育 藝術(shù)等方面的新知識(shí) 新技術(shù)及健康 科學(xué)的生活方式 使人們得到德智體美四個(gè)方面的教育 陶冶了情操 提高了思想修養(yǎng)和積極向上的精神 促成了社會(huì)大眾精神境界的變化 有利于社會(huì)精神文明建設(shè) 5廣告的心理功能 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 引起消費(fèi)者注意 誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望 促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生是現(xiàn)代廣告的主要心理功能 現(xiàn)代廣告是信息交流和社會(huì)心理溝通的產(chǎn)物 廣告要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心理需要 適應(yīng)其心理過程 這樣才能達(dá)成心理溝通的目的 認(rèn)知過程 情緒過程和意志過程是消費(fèi)者圍繞購買行為的三個(gè)心理活動(dòng)過程 只有正確地把握運(yùn)用廣告的心理功能才能有效地訴諸于消費(fèi)者的心理 滿足消費(fèi)者的心理需要 使廣告達(dá)到良好的訴求效果 6廣告的美學(xué)功能廣告作為一種特殊的精神產(chǎn)品 要使消費(fèi)大眾接受 必須具備一定的審美價(jià)值 在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需要 廣告作品的產(chǎn)生必須遵循美的原則 要求以美的形象 美的語言 美的形態(tài)等向消費(fèi)大眾傳播信息 才能具有感染力與沖擊力 有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望 使其接受勸說 改變其行為發(fā)式 第三節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù) 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 第三節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)1有效地傳遞商品和服務(wù)信息廣告作為企業(yè)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的常用方式具有雙向信息溝通的職能 它一方面把產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者 使之認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)生好感引發(fā)興趣刺激需求欲望促成購買行為 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù) 成功的廣告可以改變消費(fèi)者的觀望態(tài)度 增加大量銷售 刺激大量生產(chǎn) 另一方面 廣告以最大的限度把市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者的反應(yīng)和意向等反饋到企業(yè)內(nèi)部 及時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的可控因素 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境的不可控因素 增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營活力 2樹立良好的品牌和企業(yè)形象 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 樹立良好的品牌和企業(yè)形象是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要任務(wù)之一 他可以影響消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)的信心 使企業(yè)及其產(chǎn)品獲得很高的記憶度 很高的熟悉度 良好的印象度和行為支持度 從而大大提高產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力 3激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給消費(fèi)者必要的刺激 使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)形成以后 就會(huì)因廣告的刺激力確定一定的行為方向及購買目標(biāo) 購買目標(biāo)的明確化具體化就會(huì)發(fā)生指明購買的行為 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 4說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度使廣告作品具有說服力量也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要任務(wù)之一 設(shè)計(jì)出真正的有效廣告的重要因素 說服就是以某種刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生需要?jiǎng)訖C(jī) 用正確的訴求使之改變態(tài)度或方法并依照說服者的預(yù)定意圖 采取購買行為 日本廣告心理學(xué)家川勝久指出為了完成說服的目的其過程具有下列五種情況 1要使接受者對(duì)說服者的訴求內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)心和共鳴 2要使接受者按照說服者的指示采取行動(dòng) 3要使接受者和說服者采取同一步驟 4要使接受者服從說服者的意志或行動(dòng) 5要使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念 廣告要達(dá)到說服的目的首先在于說服的目標(biāo) 進(jìn)行有針對(duì)性的說服才能有的放矢 使廣告產(chǎn)生真正的說服效力 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 5給人以審美感受現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)在于使人們從對(duì)廣告的欣賞而引起的生活聯(lián)想到追求正確的生活方式 樹立正確的審美觀念與價(jià)值觀念 幫助社會(huì)大眾樹立起正確的道德觀 人生觀 給人們以豐富的知識(shí) 陶冶人們的情操 凈化人們的心理世界 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 第四節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則一 真實(shí)性原則真實(shí)性是廣告的生命和本質(zhì) 是廣告的靈魂 作為一種負(fù)責(zé)任的信息傳遞 真實(shí)性原則始終是廣告設(shè)計(jì)首要的和最基本的原則 我國 廣告法 第三條規(guī)定 廣告應(yīng)該真實(shí)合法 符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求 第四條規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容 不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者 第五條規(guī)定廣告主 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)應(yīng)該遵守法律 行政法規(guī) 遵循公平 誠實(shí) 信用的原則 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 1廣告的真實(shí)性首先是廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí) 應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致不能弄虛作假 也不能蓄意夸大 必須以客觀事實(shí)為依據(jù) 2廣告的感性形象必須是真實(shí)的 無論在廣告中如何藝術(shù)處理 廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的 與商品的自身特性相一致 3廣告的感情必須是真實(shí)的 二 關(guān)聯(lián)性原則廣告設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián) 與目標(biāo)關(guān)聯(lián) 與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián) 廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性就失去了目的 關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下五個(gè)基本問題 1 廣告欲達(dá)到什么樣的目的 2 廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾 3 有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾 有什么支持點(diǎn) 4 廣告的品牌有什么特別的個(gè)性 第二章現(xiàn)代廣告的概念與功能價(jià)值 5 什么樣的媒體適合傳播廣告信息 取悅受眾的突破口開在哪里 三 創(chuàng)新性原則廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新原則 就是個(gè)性化原則 是差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn) 個(gè)性化的內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)形式和和諧統(tǒng)一 顯示出廣告作品的個(gè)性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性 能讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出 能強(qiáng)化其知名度 鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇此品牌 因此品牌個(gè)性是個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn) 廣告設(shè)計(jì)中要著力突出的是商品的個(gè)性形象 創(chuàng)意 造型 圖案 色彩 語言 音樂等都要貫穿個(gè)性化的指導(dǎo)思想 才能塑造出不同一般的富有個(gè)性的獨(dú)特形象 增強(qiáng)廣告的吸引