電子商務(wù) 第6章網(wǎng)絡(luò)營銷.ppt

第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 6 1網(wǎng)絡(luò)營銷的概述6 2網(wǎng)絡(luò)營銷理論6 3網(wǎng)上市場調(diào)查6 4網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6 1 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)得益于互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)特性開放性方便快捷廉價(jià)交互性 6 1 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念 消費(fèi)觀念的改變拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展人們消費(fèi)個(gè)性化 心理化消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)而且消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)市場正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變消費(fèi)者沒有時(shí)間購物價(jià)格因素 6 1 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念 激烈的市場競爭推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)使得客戶忠誠度下降網(wǎng)絡(luò)營銷可以及時(shí)準(zhǔn)確把握市場了解客戶服務(wù)客戶滿足客戶 6 1 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流全球建立了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則產(chǎn)品容易進(jìn)入其他國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)可以打破傳統(tǒng)的地區(qū)分割 企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上 借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段 它是企業(yè)傳遞信息 加強(qiáng)客戶之間的溝通 提升企業(yè)品牌價(jià)值的工具 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上 是企業(yè)整體營銷的一部分網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的 6 1 2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)空性2 網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性3 網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化4 網(wǎng)絡(luò)營銷的有效溝通性5 網(wǎng)絡(luò)營銷的公平自由性6 網(wǎng)絡(luò)營銷的高效低成本性 6 1 3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 1 信息傳播與管理2 品牌建設(shè)與推廣3 銷售促進(jìn)4 網(wǎng)上交易5 客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理6 網(wǎng)上市場調(diào)研 6 2網(wǎng)絡(luò)營銷理論 直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論 軟營銷 理論整合營銷理論與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 一 直復(fù)營銷理論 是指利用直接反饋的廣告 郵件 電話和其它相互交流形式的媒介所實(shí)施的大范圍市場營銷體系 網(wǎng)絡(luò)使該營銷更快捷方便傳輸內(nèi)容更豐富 吸引人篇幅不受限制 二 關(guān)系營銷理論 以系統(tǒng)論為基本思想 將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng) 認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者 競爭者 供應(yīng)商 分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過程 正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷的基本立足點(diǎn) 是建立維持和促進(jìn)與顧客和其它商業(yè)伙伴之間的關(guān)系 以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo) 從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷的核心 爭取與維持顧客 為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)宏觀上 營銷會(huì)對(duì)一些列領(lǐng)域產(chǎn)生影響 如客戶市場 勞動(dòng)力市場 供應(yīng)市場 內(nèi)部市場 金融市場政府管理部門 微觀上 認(rèn)識(shí)到企業(yè)與客戶的關(guān)系是不斷變化的 市場營銷的核心用從過去的簡單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來 三 軟營銷 理論 軟營銷 理論是針對(duì)工業(yè)化時(shí)代的 強(qiáng)勢營銷 理論所提出的新理論 最能代表強(qiáng)勢營銷的兩種促銷手段 傳統(tǒng)廣告和人員推銷 兩種營銷的根本區(qū)別在于 軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者 強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè) 四 整合營銷理論 整合營銷表示不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動(dòng) 而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)企業(yè)內(nèi)部單位與外部主體 如供應(yīng)商 顧客等 的全局性活動(dòng) 它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源 從而最大限度的獲得競爭優(yōu)勢把顧客整合到整個(gè)營銷決策中來把原料供應(yīng)商 產(chǎn)品分銷商 倉儲(chǔ)及配送部門整合在一起 實(shí)行供應(yīng)鏈管理縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期 提高營銷效率 降低產(chǎn)品成本 將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起 五 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 產(chǎn)品定位不同 銷售 滿足客戶 促銷手段不同 單向 讓利 雙向 溝通 營銷方式不同 面對(duì)面 虛擬 競爭形式不同 資本 速度 營銷策略不同 見下頁 營銷策略不同 傳統(tǒng)營銷策略 4P產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promotion 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 以企業(yè)為中心來確定價(jià)格 靠強(qiáng)勢推銷來實(shí)行 顧客是整個(gè)營銷過程的終結(jié) 處于被動(dòng)地位 營銷策略不同 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4C顧客的欲望與需求 Consumer swantsandneeds 滿足欲望與需求所需要的成本 Costtosatisfywantsandneeds 方便購買 Conveniencetobuy 加強(qiáng)溝通 Communication 營銷策略不同 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4C網(wǎng)絡(luò)營銷將研究消費(fèi)者的需求和欲望作為營銷的中心 定價(jià)時(shí)要研究消費(fèi)者愿意支付的成本 淡化營銷渠道 著重考慮消費(fèi)者購買的方便性 拋開促銷策略 加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流 五網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢 1 不是所有的商品和服務(wù)都適應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷2 網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛3 物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展4 商品質(zhì)量 售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題5 安全性得不到有效保障 顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感6 商業(yè)信用問題 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 1 建立網(wǎng)站2 發(fā)布供求信息3 E mail營銷4 網(wǎng)絡(luò)廣告 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 1 建立網(wǎng)站網(wǎng)站已成為人們了解企業(yè)的主要途徑之一查詢企業(yè) 查詢產(chǎn)品網(wǎng)站不僅是企業(yè)的網(wǎng)上門面 而且是一個(gè)重要的營銷工具網(wǎng)站建設(shè)需要有方便的導(dǎo)航功能 完善的幫助系統(tǒng) 盡可能快的下載速度 簡單友好的用戶界面 全面的搜索服務(wù) 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 1 建立網(wǎng)站網(wǎng)站的建設(shè)要加深用戶對(duì)企業(yè)的印象主動(dòng)推薦相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)把網(wǎng)站當(dāng)成促銷員介紹勿假但可以詳細(xì)介紹功能交互性與營銷功能通過交互了解顧客主動(dòng)為顧客介紹其感興趣和相關(guān)的產(chǎn)品 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 2 發(fā)布供求信息讓客戶與商家互通有無 讓商家能找到客戶 客戶能找到商家 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 3 E mail營銷基于三個(gè)條件用戶許可E mail信息對(duì)用戶有用采用郵件列表 綁定有用信息和廣告 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 3 E mail營銷列表來源原有客戶會(huì)員資料 自有的 其他免費(fèi)郵件等提供的 各種訂戶列表類型公告型討論型 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 3 E mail營銷列表內(nèi)容選擇應(yīng)注意事項(xiàng)目標(biāo)一致性內(nèi)容系統(tǒng)性來源穩(wěn)定性內(nèi)容精簡性內(nèi)容靈活性注意格式界面 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 4 網(wǎng)絡(luò)廣告涵義 在其他網(wǎng)站上刊登企業(yè)的宣傳信息特征要依附有價(jià)值的載體和服務(wù)核心思想引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性雙重屬性體現(xiàn)互動(dòng)性受眾針對(duì)性明確傳播效果易于控制具有靈活快捷的特性廣告成本低 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 4 網(wǎng)絡(luò)廣告類型1 標(biāo)牌廣告2 按鈕廣告3 主頁廣告4 分類廣告5 文字廣告6 郵件列表廣告7 墻紙式廣告8 贊助式廣告9 競賽和推廣式廣告10 插頁式廣告11 互動(dòng)游戲式廣告 六網(wǎng)絡(luò)營銷的形式 4 網(wǎng)絡(luò)廣告提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑確定目標(biāo)顧客選擇合適的廣告網(wǎng)站網(wǎng)頁上方比下方效果好廣告面積越大越好勤換圖片并適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)畫圖片使廣告靠近網(wǎng)站最主要內(nèi)容重視純文字的作用綜合運(yùn)用各種促銷手段 6 3網(wǎng)上市場調(diào)查 6 3 1網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢及方法6 3 2網(wǎng)上直接市場調(diào)查6 3 3網(wǎng)上間接市場調(diào)查 6 3 1網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢及方法 通過市場調(diào)查 企業(yè)可以了解 掌握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求 可以有針對(duì)性地制定營銷策略 減少盲目性 在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢無時(shí)空限制性高效性便捷和經(jīng)濟(jì)性更加準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)時(shí)效性和互動(dòng)性強(qiáng)更好的保密性 網(wǎng)上市場調(diào)查的基本方法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP視頻會(huì)議法 6 3 2網(wǎng)上直接市場調(diào)查 電子郵件問卷網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項(xiàng) 6 3 3網(wǎng)上間接市場調(diào)查 網(wǎng)上商業(yè)信息的特點(diǎn)時(shí)效性強(qiáng)準(zhǔn)確性高便于儲(chǔ)存檢索難度大 6 3 3網(wǎng)上間接市場調(diào)查 網(wǎng)上商業(yè)信息的收集利用搜索引擎訪問專業(yè)信息網(wǎng)運(yùn)用觀察法設(shè)置計(jì)數(shù)器利用cookie技術(shù)通過Usenet 新聞?dòng)懻摻M 利用BBS獲取商業(yè)信息 二手資料的整理與分析資料的可靠性與公正性資料的有效性 6 4網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6 4 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略6 4 2網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略6 4 3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 6 4 1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品概念的理解是廣義的 它是向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西 包括有形物品和無形產(chǎn)品 核心利益或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品 一般而言 目前選擇適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品時(shí)通?？紤]一下一些屬性 產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)市場產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品式樣 新穎獨(dú)特 產(chǎn)品品牌 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的類別 1 實(shí)體產(chǎn)品如書刊 電腦等 2 虛體產(chǎn)品如電腦軟件 游戲等 3 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如教育學(xué)習(xí)服務(wù) 票務(wù)服務(wù) 醫(yī)療服務(wù) 法律服務(wù) 保險(xiǎn)金融 游戲服務(wù)等 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 降低未知性 2 產(chǎn)品認(rèn)證 質(zhì)量 信譽(yù) 3 式樣新穎 功能獨(dú)特4 量身定做 個(gè)性化 5 產(chǎn)品差異化 個(gè)性化 6 技術(shù)開發(fā) 產(chǎn)品 營銷 7 網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合 6 4 2網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略P141 一般說來 價(jià)格是由產(chǎn)品價(jià)值決定的 價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 價(jià)值越高 價(jià)格往往也越高 反之亦然 但由于企業(yè)和消費(fèi)者的立場不同 在主觀上對(duì)價(jià)格的確定有不同的表現(xiàn) 而市場的最終價(jià)格又必須為雙方同時(shí)接受 因此 企業(yè)確定的價(jià)格要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 定價(jià)就是一個(gè)公司怎樣把它提供給消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)變成它可得到的利潤 任何企業(yè)都不能只憑直覺隨意定價(jià) 而必須借助于科學(xué)的 行之有效的定價(jià)方法 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營銷目標(biāo)營銷組合策略成本和定價(jià)組織外部影響因素包括市場和需求的性質(zhì)競爭和其他環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 政府的法令政策 等 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的特點(diǎn) 1 相對(duì)統(tǒng)一性2 可比性3 低廉性4 協(xié)商性 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 二 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1 低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略折扣策略網(wǎng)上促銷定價(jià)策略2 個(gè)性化定價(jià)策略 重要策略 3 特有產(chǎn)品非凡價(jià)格策略 創(chuàng)意型 收藏型 4 使用定價(jià)策略 用一次付一次的錢 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 5 競價(jià)策略招投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法比價(jià)策略6 免費(fèi)價(jià)格策略 短期臨時(shí) 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)限制次數(shù)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式免費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 7 商譽(yù)定價(jià)策略8 撇指定價(jià)和滲透定價(jià)策略9 心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略10 招徠定價(jià)策略 傳統(tǒng) 四 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)及應(yīng)注意的問題 全球化與本地化相互結(jié)合低位定價(jià)打開市場顧客需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià) 6 4 3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 渠道 亦稱銷售渠道 分銷渠道或營銷網(wǎng)絡(luò) 是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線 渠道又可定為是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 6 4 3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí) 除了要對(duì)產(chǎn)品策略 促銷策略進(jìn)行考察外 還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)的渠道策略 一 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別 1 功能方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 提供服務(wù)的便捷途徑網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 開展商務(wù)活動(dòng)的場所2 結(jié)構(gòu)方面營銷渠道可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷中一般只有一個(gè)電子中間商來溝通信息不存在多個(gè)批發(fā)商的情況 3 費(fèi)用方面由于減少了流通環(huán)節(jié) 有效地降低了交易成本 二 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù) 以及在使用或消費(fèi)這一過程中有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu) 它涉及到信息溝通 資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等 因此 一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能 訂貨功能 結(jié)算功能和配送功能 三 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙道法 四 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)注意的問題 1 應(yīng)從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)營銷渠道2 訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡單明了3 在選擇結(jié)算方式時(shí) 應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r 盡量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式 同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性