MG名爵品牌策劃方案.doc

MG品牌策劃方案駱惠雄09汽車營銷200930805106目 錄1、 背景資料二、中國汽車市場分析三、MG品牌分析四、MG目標(biāo)市場分析5、 競品分析六、戰(zhàn)略設(shè)計七、品牌規(guī)劃八、產(chǎn)品展示一、背景資料品牌簡介2005年7月22日，南京汽車集團(tuán)有限公司成功收購了英國MG羅孚汽車公司及其發(fā)動機(jī)生產(chǎn)分部，開創(chuàng)了中國企業(yè)收購國外著名汽車企業(yè)的先河，收購合并之后的公司叫南京名爵汽車有限公司。新公司重新整合了原英國名爵羅孚公司和南汽集團(tuán)的資產(chǎn)與資源，將國際一流的工藝裝備、研發(fā)設(shè)施、整車發(fā)動機(jī)制造技術(shù)、頂尖的技術(shù)管理人才以及MG品牌集于一身。南京名爵(MG)汽車有限公司（以下簡稱MG名爵汽車）于2006年3月27日在浦口高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)奠基，是南京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡稱南汽）為增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用收購英國擁有百年歷史和經(jīng)典品牌的MG羅孚公司及動力總成公司資產(chǎn)實施而組建的公司。MG名爵汽車總投資35億元，占地面積1200畝，總建筑面積30萬平方米，擁有全球最大、產(chǎn)品最為豐富的單體動力總成廠，全中國唯一一座無人焊裝廠、英國的全套現(xiàn)代化生產(chǎn)線等先進(jìn)設(shè)備。未來將形成年產(chǎn)20萬輛整車、25萬臺發(fā)動機(jī)和10萬臺變速箱的生產(chǎn)規(guī)模。MG名爵汽車確定了國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，通過建設(shè)南京和英國長橋兩個基地，開拓國內(nèi)、國際兩個市場，五年內(nèi)達(dá)到20萬輛整車的產(chǎn)銷規(guī)模并形成較強(qiáng)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。MG名爵汽車將充分利用MGR的品牌效應(yīng)和原國際銷售網(wǎng)絡(luò)，使中國人主導(dǎo)的首個國際品牌產(chǎn)品快速走向國際市場，打造一個中國人主導(dǎo)的真正的高端國際化汽車品牌，打造一個真正的國際化汽車企業(yè)。2007年四月，上海汽車集團(tuán)有限公司（上汽集團(tuán)）全面收購了南京汽車集團(tuán)，因此成為了MG品牌的新主人。2、 中國汽車市場分析 自2002年之后，中國汽車行業(yè)開始進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時，中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。到2009年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售市場，結(jié)束了由福特公司開始的美國長達(dá)一個多世紀(jì)的汽車統(tǒng)治地位。不僅如此，2009年，中國的汽車產(chǎn)量超過了日本和美國的總和，自2006年以來，由日本汽車工業(yè)保持的世界第一的位置，在2009年也被中國取代。2009年中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷總量分別達(dá)到1379.1萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。2010年，在國家擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變等一系列政策措施的積極作用下，我國汽車工業(yè)延續(xù)2009年發(fā)展態(tài)勢，保持平穩(wěn)較快發(fā)展。汽車產(chǎn)銷快速增長，自主品牌市場份額提升，汽車出口逐步恢復(fù)，大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，市場需求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。2010年，汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比增長32.44%和32.37%，保持了世界第一的地位。2011年以來，我國汽車業(yè)步伐放緩，汽車市場整體趨勢向淡，但同時也是理性回歸。2011年1-5月，汽車產(chǎn)銷分別為777.97萬輛和791.62萬輛，同比增長3.19%和4.06%，增幅較2010年同期分別回落52.4和49.19個百分點。中國汽車產(chǎn)業(yè)作為世界汽車產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，未來十年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的黃金期，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從小到大的過程，正在逐步實現(xiàn)由弱到強(qiáng)的巨大跨越，全球汽車工業(yè)將向中國和一些新興經(jīng)濟(jì)體進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，這對中國汽車工業(yè)來說，仍是非常難得的歷史機(jī)遇。目前，中國汽車市場不僅發(fā)展快，而且汽車消費需求變化也快，這對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，將迎來下一個黃金十年，自主品牌將完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程。預(yù)計未來十年，我國汽車市場年均增長率將達(dá)到7.1%，到2020年中國汽車市場的銷量有望占據(jù)全球汽車總銷量的一半以上，將是美國市場銷量的兩倍左右。中國汽車市場前景非常廣闊。三、品牌分析MG品牌全新定位 從對手到兄弟，上南合作之后，上汽對MG的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行調(diào)整,對于MG品牌給予新定位：具有高附加值的運(yùn)動型品牌。這樣的品牌定位一方面繼承和彰現(xiàn)了MG在動力性能上的優(yōu)勢以及在跑車等細(xì)分市場上的悠久歷史和品牌沉淀；另一方面，又讓MG品牌在中國的發(fā)展，開創(chuàng)全新的高附加值運(yùn)動型車型的市場藍(lán)海。MG進(jìn)入上汽，收獲消費者的信心和認(rèn)同。上汽集團(tuán)作為老牌的國有汽車企業(yè)，旗下?lián)碛猩虾４蟊姟⑸虾Ｍㄓ玫绕髽I(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量獲得廣泛認(rèn)同，上汽強(qiáng)大的實力就是一種影響力和提升，MG品牌整合進(jìn)入上汽，依托上汽的強(qiáng)大實力，這讓消費者對于MG更為認(rèn)同，對MG車型更有信心。上汽相比南汽，無疑在資金、人才、技術(shù)等方面優(yōu)勢明顯，有上汽操盤的MG會做得更好。上汽在自主品牌方面起步比較晚，但是推出的中高端品牌車型榮威750能夠迅速打開局面，說明國有企業(yè)做自主品牌同樣具有很強(qiáng)的實力。如今，上汽將MG品牌納入懷中，沒有理由懷疑上汽做好MG的決心。MG在大上汽框架內(nèi)，輕裝上陣，獲得更好發(fā)展環(huán)境。上南合并之后，對于MG來說無疑獲得了更好的發(fā)展環(huán)境。以前的競爭對手榮威現(xiàn)在成了同門兄弟，變競爭為共贏。榮威和MG無論是誰一支獨秀都不值得稱道，兩者共贏才是水平。在上汽大框架內(nèi)，MG和榮威的車型規(guī)劃和品牌推廣放到了一個大框架內(nèi)統(tǒng)籌安排，避免了兩者的無序競爭和撞車，為兩者在市場共贏創(chuàng)造了前提。2008年新春伊始，MG推出MG3 SW車型，這個市場空間是MG獨享的，榮威不會重復(fù)競爭。可以說，在大上汽框架內(nèi)，MG獲得了更為良好環(huán)境和廣闊的空間。MG在國際化整合中更顯品牌沉淀優(yōu)勢。中國汽車工業(yè)發(fā)展歷史不短，但是真正具有世界影響力的品牌還沒有。2005年，南汽集團(tuán)收購英國MGR公司資產(chǎn)獲得MG品牌，無疑是由中國人主導(dǎo)的第一個世界性品牌。上汽曾經(jīng)想收購ROVER商標(biāo)未果，而通過上南整合獲得MG商標(biāo)，無疑使上汽集團(tuán)走向國際市場的擁有了利器，也儲備了一個世界性汽車品牌。同樣，MG整合進(jìn)入上汽，同樣也是一種積累和沉淀，上汽無疑是一個理想的歸宿，有實力，有遠(yuǎn)見，有抱負(fù)，這是MG品牌重新崛起的機(jī)遇。近年來，上汽通過控股韓國雙龍，收購羅孚知識產(chǎn)權(quán)而走向國際舞臺，上南整合使得MG品牌有望更快回到世界舞臺。MG進(jìn)入上汽，這是一次門當(dāng)戶對的好事。由上汽和南汽兩家中國老牌國有企業(yè)的精心培育，MG品牌復(fù)興可期。南汽以原汁原味為基礎(chǔ)，把設(shè)備一股腦搬到中國來生產(chǎn)，有寶馬留下幾十億美元的DNA。同質(zhì)化不是差異化，而差異化競爭才是占領(lǐng)市場的根本。今天的中國市場已經(jīng)成為世界汽車工業(yè)最重要的新興市場，中國市場的得失決定了世界汽車巨頭發(fā)展的走勢。上汽作為中國汽車市場最重要的國有汽車企業(yè)之一，無疑有著強(qiáng)烈的走向世界的沖動，通過上南整合納入MG這個世界品牌，無疑會助推上汽的國際化戰(zhàn)略。MG在上汽甚至可以說中國汽車工業(yè)的國際化進(jìn)程中，依托上汽這樣實力的企業(yè)，無疑讓MG這個具有80多年歷史的世界汽車品牌重獲新生。上南整合，對于上汽、南汽和MG品牌來說，是在正確的歷史階段的正確決策，將會被世人銘記。四、目標(biāo)市場分析 隨著汽車市場的不斷成熟，有個性化需求的消費者越來越多，市場細(xì)分程度也將越來越細(xì)化，各汽車品牌都不愿放棄這塊“蛋糕”。運(yùn)動型轎車的推出一方面滿足了部分追求速度、駕駛樂趣的消費者需求，另外也是汽車廠家提升品牌形象和展示新技術(shù)的一個平臺，如增壓發(fā)動機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，既降低了排量，又增加了動力性能，提高了駕駛樂趣。另外，這類車型的購買者多以年輕人為主，對于擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名度有著很好的效果。目前這一細(xì)分市場的主要消費群體為20歲至35歲的中青年人群，這一年齡段的人群在未來5到10年將是汽車市場的主流消費人群，這是一群取得了一定成功、但又不滿足于現(xiàn)狀，還渴望獲取更大成功的人士。迎合這一群體的消費需求對于培養(yǎng)各汽車品牌未來的潛在消費市場有促進(jìn)作用。5、 競品分析MG品牌是面向全球中高端運(yùn)動型汽車的品牌。當(dāng)前中國本土汽車企業(yè)自主品牌的運(yùn)動型品牌只有MG一個牌子，其余的本土只有品牌依然圍繞性價比為核心去建設(shè)品牌。在中國運(yùn)動型品牌都是舶來品，品牌類型分為三大類，一、以寶馬、英菲尼迪、謳歌為代表的豪華運(yùn)動車品牌；二、以馬自達(dá)、斯巴魯、三菱為代表中高端運(yùn)動車品牌；三、以法拉利、保時捷、蘭博基尼為代表的跑車品牌。這一，三類品牌的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶都是面像高端的，MG品牌的目標(biāo)是市場沒有直接的競爭，二類品牌在產(chǎn)品的定位上與MG是類似的，但MG是個本土的品牌在價格和渠道方面比二類品牌更具備優(yōu)勢，可以說，MG現(xiàn)在是在自主運(yùn)動型品牌這個藍(lán)海市場上無競爭的發(fā)展。但不可忽略的是，在中國是市場上以馬自達(dá)3、馬自達(dá)6、豐田銳志、本田思鉑睿、大眾CC為代表的運(yùn)動化車型對MG品牌未來產(chǎn)品發(fā)展的影響。這些運(yùn)動化車型，被大眾所熟知的程度更高，產(chǎn)品信息對稱高，有強(qiáng)的產(chǎn)品品牌號召力。環(huán)看全球的運(yùn)動型汽車品牌，與MG目標(biāo)市場有直接競爭的品牌有西亞特，阿爾法-羅密歐，沃爾斯豪爾，Scion等。MG品牌和他們做對比，彼此都擁有深刻且獨特的品牌文化，產(chǎn)品的訴求點也不盡相同。在這個大市場中，做好品牌文化的詮釋，讓消費者認(rèn)同品牌的核心理念。與此同時在產(chǎn)品設(shè)計上在延續(xù)品牌的設(shè)計理念的同時，最大化的滿足消費者的需求，產(chǎn)出駕乘質(zhì)量上乘的車型，提供最優(yōu)的售后服務(wù)，是運(yùn)動型品牌最佳的發(fā)展思路。而在這些方面，MG都具有強(qiáng)大發(fā)展能力，在建設(shè)資金充裕的條件下，MG完全有實力與這些品牌做正面的競爭。6、 戰(zhàn)略設(shè)計(1） 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：具有高附加值的運(yùn)動型品牌(2） 發(fā)展方向國際化的自主品牌。面向國際、國內(nèi)兩個市場將是MG未來的發(fā)展之路，而不是在中國市場上的“內(nèi)戰(zhàn)”英雄。所謂自主品牌，實際上是對品牌給出的一種資產(chǎn)屬性的解釋。(3） 發(fā)展模式MG品牌的未來道路就是一條自主國際化品牌的發(fā)展道路。MG自身具備了高度知名的國際化品牌的優(yōu)勢。當(dāng)這樣一個品牌為我們中國人所擁有，就體現(xiàn)出重要的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。品牌的完全自主化與享有聲譽(yù)的國際化相結(jié)合，標(biāo)志著中國汽車對國際市場開始形成實際意義的影響力。這樣，多少年來，中國汽車業(yè)有識之士不懈努力和探索自主品牌的國際化之路，在我們的手中有了縮短進(jìn)程而一躍實現(xiàn)的可能。正因為如此，MG項目的自主品牌發(fā)展模式完全符合國家發(fā)展汽車行業(yè)自主創(chuàng)新能力的相關(guān)政策，它充分運(yùn)用了引進(jìn)來、走出去的戰(zhàn)略，全面提升了以往引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)新為主的中國汽車品牌發(fā)展方式，通過全方位吸收和傳承國際知名品牌MG，實現(xiàn)引進(jìn)吸收消化再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和原始創(chuàng)新三種形式的有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了發(fā)展不再受制于人，而是以我們?yōu)橹鲗?dǎo)的國際知名品牌的全新模式?！币皇桥嘤蚧囊曇昂屠砟?。既然我們已經(jīng)確立了傳承與創(chuàng)新的發(fā)展思路，那就必須以國際化公司的慣例和要求來規(guī)范并運(yùn)作MG品牌。二是建立與國際化公司相適應(yīng)的高素質(zhì)的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊,搭建國際市場營銷平臺。以高端人才的建設(shè)為重點，以機(jī)制建設(shè)為動力，以能力建設(shè)為中心，通過外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)，構(gòu)筑MG品牌的國際化市場營銷的完整體系。三是通過MG項目英國基地的建設(shè)和運(yùn)作，培育國際經(jīng)營能力。英國項目是整個MG項目的重要組成部分，英國基地是上汽實施國際化戰(zhàn)略的前沿陣地。穩(wěn)步推進(jìn)英國項目的建設(shè)進(jìn)程，實現(xiàn)國內(nèi)、國際市場的互動，構(gòu)筑MG名爵項目的國際化產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)已形成的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為切實的市場競爭優(yōu)勢。四是推進(jìn)與MG名爵汽車相關(guān)的零部件走出去，推動MG名爵品牌全面參與到國際競爭中去。目前的進(jìn)展超出了我們的預(yù)期，規(guī)模化的大批零部件通過英國極為嚴(yán)格的VCA認(rèn)證并順利出口，初步證明了我們已經(jīng)具備的能力?！盡G品牌將堅定不移地圍繞“2211”發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃：即堅持面向國內(nèi)、國際兩個市場；建設(shè)中英兩個基地；打造一個自主創(chuàng)新體系；創(chuàng)建一個自主國際品牌“MG”。在具體實施時，上汽抓住了以下三個重點環(huán)節(jié)：一是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：充分利用和深度挖掘原MG產(chǎn)品平臺技術(shù)優(yōu)勢，在保留英倫轎車高貴、典雅特性的基礎(chǔ)上，追求產(chǎn)品的差異化特性，加快后續(xù)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施，持續(xù)推出適合中國市場和國際市場需要的產(chǎn)品，確保每年推出1-2款新產(chǎn)品。二是市場營銷戰(zhàn)略：充分利用MG品牌具有百年的歷史積淀及在歐美市場有著很高的知名度和忠誠度的優(yōu)勢，使新MG品牌在繼承MG品牌特性的同時，賦予新的時代特性，通過成功的市場營銷、品牌傳播，真正讓全體MG的客戶“發(fā)現(xiàn)你的不同”。三是質(zhì)量控制戰(zhàn)略：擁有了世界一流的工裝設(shè)備和全套研發(fā)、制造技術(shù)，在令人羨慕的硬件基礎(chǔ)之上，要按照全球化的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)MG產(chǎn)品品質(zhì)的超越，實現(xiàn)與MG自主國際品牌的“無縫對接”。7、 品牌規(guī)劃（1） 品牌核心價值定位 個性、氣質(zhì)、創(chuàng)造力（2） 品牌文化定位 “MG，Make the Difference，發(fā)現(xiàn)你的不同?！边@中不同，并不是簡單追求獨樹一幟，而是真正將個性與氣質(zhì)創(chuàng)造的融入每一個細(xì)節(jié)，幫助MG車主實現(xiàn)個人化的生活格調(diào)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一個有一個全新的自我。（3） 品牌形象定位（4） 品牌消費群體定位MG的車主定位于2540歲之間，中產(chǎn)主流精英、社會的中堅力量，有一定的教育基礎(chǔ)和文化修養(yǎng)，成功人士、生活有品位、有車懂車。他們極具個性，無法籠統(tǒng)的歸類到某一類，對平庸的不妥協(xié)，敢于秀出自己，是他們生活社交的基本價值觀，讓他們在人群之中是如此易于辨識。他們自由不羈，擁有非凡的創(chuàng)造力。開放的心態(tài)造就了這一群時代的先鋒，他們需要打破限制跳出常規(guī)，更需要敢于自定新標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)潮流帶動文化。他們擁有絕對自信的氣質(zhì)與姿態(tài)。他們堅定每一個人都可以有影響世界的能力，每個人都可以在下一秒被全世界崇拜，他們敏銳的關(guān)注身邊的熱潮，也渴望著自己的參與與影響力。（5） 市場目標(biāo) 第一階段，MG品牌