廣告的五大驅(qū)動力.doc

廣告的五大驅(qū)動力摘要: 策略和創(chuàng)意兩個驅(qū)動因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動則是促使品牌成功的靈魂所在。創(chuàng)意驅(qū)動創(chuàng)意驅(qū)動是一個普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費(fèi)者對產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)?！拔覀兊漠a(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅(qū)動因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)意，“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想。在明晰定位及賣點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時候要和電視機(jī)一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。定位驅(qū)動定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動，能夠在長時間內(nèi)占據(jù)市場份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置，國內(nèi)如五谷道場方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動是取得市場領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢從而占據(jù)了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競爭優(yōu)勢，不斷放大，才有可能后來居上占據(jù)有利位置。賣點(diǎn)驅(qū)動賣點(diǎn)驅(qū)動源于羅塞.里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動。而隨著市場的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個獨(dú)特“賣點(diǎn)”，然而市場的反饋是消費(fèi)者對“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的合理、新穎的理由。形象驅(qū)動大衛(wèi).奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是來自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評價。毫無疑問一個良好的品牌形象會給消費(fèi)者在購買決策中加分。消費(fèi)者買一個剃須刀更愿意購買形象更好的飛科或飛利浦而不會選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象，其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受，是消費(fèi)者對品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起（萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙），從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心，則是基于“男士煙和牛仔形象”的定位。所以，品牌形象驅(qū)動同樣是基于明確的產(chǎn)品定位，是與品類定位相存相依的。在消費(fèi)者確切的知道“WhoIam”之后才能談得及形象，否則就只有好感而已（品牌形象的存在是基于對特定行業(yè)的依賴）。我們可以試想如果可口可樂生產(chǎn)可樂的同時又生產(chǎn)了汽車、洗發(fā)水，那么以可口可樂良好的品牌形象，又能起到什么樣的銷售效果呢？亦或者說，當(dāng)消費(fèi)者不再接受可樂這個東西，那么可口可樂這個品牌又值多少錢？然而，相反的情況在國內(nèi)卻屢見不鮮，他們以多元化的名義對品牌進(jìn)行無限延伸，在品牌形象“放大”的同時卻讓消費(fèi)者對“他到底是干什么的”一頭霧水。而這個道理正如招聘，我們通常要求應(yīng)屆畢業(yè)生要有良好的綜合素質(zhì)，因?yàn)闆]有特殊的技能，而對成熟工的要求，我們則必然要求在某個領(lǐng)域有特長，一大把年紀(jì)卻一無所長的人很難有立足之地。我們看到更多的是一個進(jìn)入多個行業(yè)的品牌在各個行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段的過程中必然面臨在各個市場份額逐步削減而無可奈何的窘境。策略驅(qū)動這里所說的策略即媒介投放策略。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn)，媒介策略所起到的作用同樣不容小視。當(dāng)然，成功的媒介策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒介行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競爭程度、消費(fèi)特性等多個因素綜合確定。成功的媒介策略能夠讓事半功倍，恒安集團(tuán)七度空間少女衛(wèi)生巾，通過娛樂類欄目的精準(zhǔn)攔截策略，以小量的投放換來了在高壁壘品類的傳播突圍，成為以小博大的經(jīng)典案例。而史玉柱的腦白金在全國的推廣則采取了相對集中節(jié)假日，以短版本、高頻次急風(fēng)驟雨式的搶占“過節(jié)送禮”市場。史玉柱是這么描述自己的傳播策略：每年有兩次高潮，一個是春節(jié)，一個就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天，春節(jié)時倒退20天，加起來才30天，拉到全年成本并不高。這30天我是不惜血本，砸到讓人煩的。不同傳播階段對傳播面、精準(zhǔn)度的要求不盡相同，需要把握全局，對傳播進(jìn)程有整體的控制，在合適的時機(jī)做合適的事情。廣告最根本的目的是告知消費(fèi)者在誰適合、何時、何地、什么情境下、如何購買我的產(chǎn)品。以上5個驅(qū)動包含了多數(shù)成功廣告的成功法則，而5個驅(qū)動因素也各有主次，創(chuàng)意驅(qū)動是為了更好的詮釋定位、賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)建立于特殊認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌形象，而策略驅(qū)動則是進(jìn)入消費(fèi)者心智的臨門一腳。當(dāng)然，當(dāng)行業(yè)處于不同的發(fā)展階段，廣告驅(qū)動的側(cè)重點(diǎn)不相同，隨著發(fā)展階段的不同其訴求的側(cè)重點(diǎn)也同樣會發(fā)生