住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定.doc

住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定摘 要:建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧客滿意度測(cè)評(píng)的核心部分,在很大程度上決定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性。顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程,測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定、量化以及權(quán)重的分配是定量分析的前提。結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀,對(duì)住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定給出了一些建議和方法。關(guān)鍵詞:住宅產(chǎn)品;顧客滿意測(cè)評(píng);指標(biāo)引言(1)顧客滿意顧客滿意是“顧客對(duì)其要求被滿足程度的感受”,是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率,形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。(2)顧客滿意測(cè)評(píng)顧客滿意測(cè)評(píng)可以量化顧客滿意程度,為顧客滿意研究提供參考依據(jù)。顧客滿意度測(cè)評(píng)的核心部分是建立顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,其測(cè)評(píng)結(jié)果的可靠性和實(shí)用性很大程度上取決于測(cè)評(píng)體系中指標(biāo)的設(shè)計(jì)是否合理1。(3)顧客滿意在住宅產(chǎn)品中的研究意義對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講,顧客滿意程度是衡量一個(gè)商品房質(zhì)量與服務(wù)的重要因素,是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系的一個(gè)重要指標(biāo),掌握客觀、真實(shí)準(zhǔn)確可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的一項(xiàng)重要工作。盡管中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)奇跡,但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己畢生購(gòu)買的最大宗商品的意見(jiàn)表達(dá)權(quán)卻被忽略了。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),近年來(lái)作為消費(fèi)者大宗投資的商品房投訴率居高不下。由此可見(jiàn),對(duì)顧客滿意的研究在房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。1.構(gòu)建住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu),運(yùn)用層次結(jié)構(gòu)分析測(cè)評(píng)指標(biāo),能夠由表及里、深入淺出地表述顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。目前較流行的產(chǎn)品層次理論是三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型和四層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。運(yùn)用產(chǎn)品層次理論,可以對(duì)需要調(diào)查的產(chǎn)品進(jìn)行分解,從不同的層次設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)。對(duì)于住宅商品而言,在建立顧客滿意指標(biāo)體系的過(guò)程要結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行體系構(gòu)建,具體構(gòu)建原則如下:1)全面性原則。顧客滿意指標(biāo)是顧客對(duì)住宅產(chǎn)品或是企業(yè)服務(wù)滿意狀況的主要依據(jù),它必須是全面準(zhǔn)確地反映顧客的滿意情況。2)重要性原則。在全面性原則的基礎(chǔ)上,在住宅產(chǎn)品或服務(wù)各類屬性的每一個(gè)側(cè)面中選擇對(duì)顧客而言最重要、最具代表性的側(cè)面指標(biāo)。3)區(qū)分度原則。用作測(cè)量住宅產(chǎn)品顧客滿意度的指標(biāo)必須具有較高的區(qū)分度,必須可以分化出來(lái)并能獨(dú)立存在。4)效用性原則。用作測(cè)量的指標(biāo)必須能夠反映顧客的對(duì)住宅產(chǎn)品的滿意狀態(tài)。5)可控性原則。用作測(cè)量的指標(biāo)必須能夠?yàn)槠髽I(yè)所控制,如果企業(yè)無(wú)法或不愿在住宅產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面采取行動(dòng)加以改進(jìn),研究者則不必花時(shí)間在這些方面收集資料。否則顧客通過(guò)調(diào)查形成的預(yù)期,會(huì)更加不滿。6)可測(cè)量原則。顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果是一個(gè)量化的值,因此測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。7)競(jìng)爭(zhēng)性原則。建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與其他住宅商品競(jìng)爭(zhēng)者的比較,設(shè)定與選取測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。2.設(shè)定顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)為保證評(píng)價(jià)體系的合理性和測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性,在住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)評(píng)時(shí),一方面要依靠專家的集體經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),另一方面也需要進(jìn)行周詳?shù)妮o助調(diào)研,只有兩者結(jié)合才能較好地確定評(píng)價(jià)體系指標(biāo)和權(quán)重。本文也主要應(yīng)用上述思想方法,在具體的指標(biāo)方面應(yīng)用較為成熟的層次分析的思想來(lái)建立房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo),通過(guò)專家調(diào)查法和顧客預(yù)調(diào)查得出細(xì)化的住宅顧客滿意項(xiàng)目。在選取了蘇北地區(qū)幾個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了走訪與調(diào)研,對(duì)住宅產(chǎn)品顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)變量進(jìn)行了選取與設(shè)定,見(jiàn)下表1。對(duì)于指標(biāo)的初選,一般可以通過(guò)有關(guān)專業(yè)人員,房地產(chǎn)設(shè)計(jì)和規(guī)劃單位的專家、房地產(chǎn)資深人士(房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和報(bào)業(yè)房地產(chǎn)專欄記者)、銷售代表等人員運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法”進(jìn)行指標(biāo)的初選。專家法在建立住宅商品顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)之初較為有效,專家法是站在第三方角度,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的分析研究來(lái)獲取CSI指標(biāo),相對(duì)客觀和公正。但還應(yīng)該從顧客的角度獲取一定的直接信息。所以采取行業(yè)開(kāi)發(fā)專家、CS理論專家、相關(guān)行業(yè)專家和顧客相結(jié)合的調(diào)查法來(lái)確定指標(biāo)的選取較為有效和客觀。3.確定顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重權(quán)重是指某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的重要程度。權(quán)值的確定可以通過(guò)兩種途徑,一種是通過(guò)有關(guān)歷史數(shù)據(jù)的回歸定量分析確定,另一種是專家依據(jù)經(jīng)驗(yàn)主觀確定。在實(shí)際情況中,許多指標(biāo)的重要性只能靠經(jīng)驗(yàn)確定。住宅產(chǎn)品顧客滿意測(cè)量指標(biāo)權(quán)重確定方法有以下幾種:(1)回歸定量分析法。通過(guò)住宅產(chǎn)品有關(guān)歷史數(shù)據(jù)的收集。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的回歸方法來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。這一方法具有較強(qiáng)的科學(xué)性和客觀性,適用CSI初步運(yùn)行一段時(shí)間并獲得一定的數(shù)據(jù)之后,企業(yè)可以通過(guò)回歸分析實(shí)現(xiàn)對(duì)指標(biāo)與權(quán)重的修正。但是在建立商品房CSI指標(biāo)之初,缺少歷史數(shù)據(jù),無(wú)法應(yīng)用該方法。(2)排序法。請(qǐng)?jiān)u審專家對(duì)有關(guān)指標(biāo)按其重要性進(jìn)行排序,然后對(duì)序號(hào)進(jìn)行處理得出各指標(biāo)的權(quán)重。該方法計(jì)算方法同直接定分法,權(quán)重的計(jì)算公式為:以上方法缺陷在于:人的主觀判斷不可避免地存在不合理和自相矛盾的地方,而這些地方還不能得到檢驗(yàn)。(3)特征向量法。是由評(píng)審專家確定指標(biāo)兩兩比較其重要性,而不直接打分,通過(guò)兩兩比較后建立評(píng)判矩陣來(lái)確定權(quán)重。為保證分析結(jié)果基本合理,還需要對(duì)構(gòu)造的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn),對(duì)判斷矩陣可采用平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值衡量判斷矩陣是否符合滿意的一致性。(4)應(yīng)用數(shù)據(jù)因子分析中處理后的非標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)載系數(shù)作為權(quán)重。因子分析的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)化是調(diào)查數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)得出的,更能代表顧客各指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)。因子分析和上述權(quán)重計(jì)算方法的結(jié)合應(yīng)用可以更好對(duì)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整。顧客對(duì)于滿意指標(biāo)的評(píng)價(jià)會(huì)隨著需求重要性復(fù)雜性的變化而不斷調(diào)整,對(duì)直接來(lái)源于的顧客信息更能體現(xiàn)指標(biāo)重要性判斷的變化。在累計(jì)一定的顧客滿意信息之后,運(yùn)用回歸分析法又可以使得顧客滿意更具有連續(xù)性。權(quán)值分配從數(shù)量關(guān)系上控制各種因素之間的綜合平衡關(guān)系,其分配涉及住宅經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)、材料設(shè)備科等較為廣泛的學(xué)科,權(quán)值的分配應(yīng)結(jié)合調(diào)查結(jié)果向?qū)＜胰后w咨詢和修改確定,此外還有必要對(duì)權(quán)值分配進(jìn)行控制的驗(yàn)證性計(jì)算。4.量化顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程,要用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度,要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化2。住宅產(chǎn)品顧客滿意度測(cè)評(píng)目的是了解顧客對(duì)住宅產(chǎn)品、服務(wù)等方面的看法、偏好和態(tài)度,通過(guò)直接詢問(wèn)或觀察的方法來(lái)了解顧客態(tài)度是困難的,必須利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理,才能將那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀方便地表示出來(lái)這種態(tài)度測(cè)量技術(shù)所運(yùn)用的基本工具,就是“量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”,根據(jù)設(shè)定的規(guī)則,對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”,將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列,根據(jù)受訪者的不同態(tài)度,將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。首先,數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析;其次,數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。大多數(shù)顧客滿意度研究使用的是等距量表法3,即李克特量表,如表2所示。李克特量表有5-10級(jí),由于使用多級(jí)量表能獲得可變性更高的數(shù)據(jù),且考慮到數(shù)據(jù)的偏斜和峰度,本研究中使用10級(jí)量表。1表示非常不滿意,中間用2、3、4、9表示不同的滿意狀態(tài),10則表示非常滿意。在住宅產(chǎn)品滿意度測(cè)評(píng)中,這種滿意度量表同樣適用于指標(biāo)的量化。結(jié)語(yǔ)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講,進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)可以掌握客觀、真實(shí)準(zhǔn)確、可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的一項(xiàng)重要工作。未來(lái)住宅產(chǎn)品潛在市場(chǎng)巨大,居民對(duì)現(xiàn)有住宅滿意度低是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力;經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)居民購(gòu)買力增強(qiáng)和消費(fèi)觀念變化對(duì)住宅提出了更高需求,企業(yè)不僅要重視硬件設(shè)施建設(shè),同時(shí)也要重視軟件建