第七章 定價策略.ppt

2020 2 19 Ch12定價策略 1 第七章定價策略 2020 2 19 Ch12定價策略 2 第七章定價策略 第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示 2020 2 19 Ch12定價策略 3 學(xué)習(xí)目標 明確影響產(chǎn)品定價的因素 知曉定價的基本程序 掌握成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法 學(xué)會靈活運用定價策略 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段 預(yù)測價格變動后顧客 競爭者的反應(yīng) 提前做好應(yīng)對準備 2020 2 19 Ch12定價策略 4 第一節(jié)影響定價的因素 一 定價目標二 產(chǎn)品成本三 市場需求四 競爭狀況五 法律政策 2020 2 19 Ch12定價策略 5 一 定價目標 維持生存當期利潤最大化預(yù)期投資收益率市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 塑造企業(yè)形象 保持和穩(wěn)定價格 2020 2 19 Ch12定價策略 6 第1節(jié)影響定價的因素 定價目標 2020 2 19 Ch12定價策略 7 二 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本決定最低價格1 固定成本 TFC 2 可變成本 TVC 3 總成本 TC 2020 2 19 Ch12定價策略 8 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系 2020 2 19 Ch12定價策略 9 三 市場需求 1 需求是定價的高限 2 需求價格彈性對定價的影響 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度 以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算 亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾 2020 2 19 Ch12定價策略 10 課堂思考 薄利一定多銷 請評價這種說法 2020 2 19 Ch12定價策略 11 需求價格彈性對定價策略的影響 1 缺乏彈性的商品 適宜于穩(wěn)定價格或適當提價 2020 2 19 Ch12定價策略 12 需求價格彈性對定價策略的影響 2 富有彈性的商品 適宜于適當降價 以擴大銷量 2020 2 19 Ch12定價策略 13 第二節(jié)定價的程序與方法 一 定價的程序二 定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 2020 2 19 Ch12定價策略 14 一 定價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最終價格 2020 2 19 Ch12定價策略 15 二 定價的方法 一 成本導(dǎo)向定價法 二 需求導(dǎo)向定價法 三 競爭導(dǎo)向定價法 2020 2 19 Ch12定價策略 16 成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是一種常見的定價方法 它是以產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ) 強調(diào)企業(yè)定價必須以產(chǎn)品成本為最低界限 在保本的基礎(chǔ)上綜合考慮不同的情況制定價格 2020 2 19 Ch12定價策略 17 一 成本加成定價法指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格公式為 二 變動成本定價法又稱 增量分析定價法 只要產(chǎn)品價格高于單位變動成本 產(chǎn)品的邊際收入就大于零 銷量增加就能導(dǎo)致總收入的增加 該價格就可以接受 三 盈虧平衡點定價法盈虧平衡點定價法是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法 2020 2 19 Ch12定價策略 18 需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法 包括 1 認知 感受 價值定價法 2 反向定價法 3 區(qū)分需求定價法 顧客差異 產(chǎn)品差異 空間差異 時間差異 2020 2 19 Ch12定價策略 19 需求導(dǎo)向定價法 2020 2 19 Ch12定價策略 20 競爭導(dǎo)向定價法 2020 2 19 Ch12定價策略 21 法令法規(guī)國家出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 1 標價簽 價目表等所標示商品的品名 產(chǎn)地 規(guī)格 等級 質(zhì)地 計價單位 價格等或者服務(wù)的項目 收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符 并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的 對同一商品或者服務(wù) 在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表 以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言 文字 圖片 計量單位等標價 誘導(dǎo)他人與其交易的 2020 2 19 Ch12定價策略 22 法令法規(guī)國家出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 2 標示的市場最低價 出廠價 批發(fā)價 特價 極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的 降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù) 其折扣幅度與實際不符的 銷售處理商品時 不標示處理品和處理品價格的 采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時 不如實標示饋贈物品的品名 數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的 2020 2 19 Ch12定價策略 23 法令法規(guī)國家出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 3 收購 銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時 不標示或者含糊標示附加條件的 虛構(gòu)原價 虛構(gòu)降價原因 虛假優(yōu)惠折價 謊稱降價或者將要提價 誘騙他人購買的 收購 銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾 不履行或者不完全履行的 謊稱收購 銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購 銷售價格 誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的 2020 2 19 Ch12定價策略 24 法令法規(guī)國家出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐 4 采取摻雜 摻假 以假充真 以次充好 短缺數(shù)量等手段 使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的 對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格 謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的 禁止價格欺詐行為的規(guī)定 自2002年1月1日起施行 任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報 政府價格主管部門將依照 中華人民共和國價格法 和 價格違法行為行政處罰規(guī)定 進行處罰 2020 2 19 Ch12定價策略 25 第三節(jié)定價策略 一 新產(chǎn)品定價策略 一 取脂定價 取脂定價 又稱為 撇脂定價 是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場 以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤 盡快收回成本 然后再逐漸降低價格的策略 二 滲透定價策略滲透定價是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低 盡可能的快速打開銷路 獲得較大的市場占有率 待產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟以后 再將價格提高的一種定價策略 2020 2 19 Ch12定價策略 26 三 溫和定價策略又稱為滿意定價策略或君子定價策略 是指企業(yè)為了兼容取脂定價和滲透定價的優(yōu)點 將價格定在適中水平上的價格策略 2020 2 19 Ch12定價策略 27 兩種新產(chǎn)品定價策略比較 2020 2 19 Ch12定價策略 28 二 心理定價策略 一 尾數(shù)定價又稱為 零數(shù)定價 非整數(shù)定價 是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認知的某種心理 以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略 如0 98 1 97 9 6 二 整數(shù)定價商品的價格以整數(shù)結(jié)尾的定價策略 常常以偶數(shù) 特別是以零為結(jié)尾 2020 2 19 Ch12定價策略 29 三 習(xí)慣性定價按消費者習(xí)慣收取其憑經(jīng)驗準備支付的價格 四 聲望定價又稱為 威望定價策略 這是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略 五 招徠定價招徠定價 是指零售商利用消費者的求廉心理 特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客 2020 2 19 Ch12定價策略 30 三 折扣與讓價策略折扣與讓價 是企業(yè)為了更有效地吸引顧客 鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品 而給予顧客一定比例的價格減讓 一 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客一種折扣 二 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按數(shù)量的多少 分別給予不同的折扣 1 累計數(shù)量折扣2 非累計數(shù)量折扣 2020 2 19 Ch12定價策略 31 三 功能折扣也叫交易折扣 是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬 四 季節(jié)性折扣指對購買賣過季商品的顧客給予的折扣 五 讓價1 運費讓價2 促銷讓價 2020 2 19 Ch12定價策略 32 四 系列產(chǎn)品定價策略 一 替代品定價 二 互補品定價 2020 2 19 Ch12定價策略 33 所謂差別定價 就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 五 差別定價策略 顧客差別 2020 2 19 Ch12定價策略 34 案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策 這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求 當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時 它的定價是1000 這個價格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會在價格較高時去購買 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時 英特爾公司就會降低其 2020 2 19 Ch12定價策略 35 案例研討Intel 2 產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客 最終價格跌落到最低水平 每個集成電路僅售200 多一點 使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入 問題 1 英特爾公司采取的是什么定價策略 2 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因 2020 2 19 Ch12定價策略 36 第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 一 企業(yè)降價與提價二 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 2020 2 19 Ch12定價策略 37 一 企業(yè)降價與提價 2020 2 19 Ch12定價策略 38 二 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 2020 2 19 Ch12定價策略 39 三 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 2020 2 19 Ch12定價策略 40 四 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 一 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 二 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 三 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 2020 2 19 Ch12定價策略 41 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果競爭者降價 企業(yè)必須隨之降價 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地 2020 2 19 Ch12定價策略 42 對競爭者降價的應(yīng)對方案 下降2 推出鼓勵再次購買的折價券 下降2 4 降價幅度為競爭者的一半 下降超過4 降低到競爭者的水平 此價格嚴重損害我們的銷售了嗎 是永久減價嗎 減了多少價 競爭者降價了嗎 維持目前的價格水平 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格 否 是 是 是 否