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山東交通學(xué)院管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)題目：綠色營(yíng)銷案例分析姓 名：楊曉琦專 業(yè)：公共事業(yè)班 級(jí)：公事101班學(xué) 號(hào)：101010301任課教師：王坤 綠色營(yíng)銷案例分析一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。美國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營(yíng)銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。二、綠色營(yíng)銷的實(shí)施樹立綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念是在綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)者狀況三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的優(yōu)勢(shì)，便能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成效。而綠色營(yíng)銷觀念卻在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營(yíng)銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不在于傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的較量，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念相比，綠色營(yíng)銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益。設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少三廢對(duì)環(huán)境的污染。產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本。使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷的渠道策略綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：?jiǎn)l(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：綠色廣告。通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。綠色推廣。通過綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。綠色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展。三，綠色營(yíng)銷案例 修納（Yvon Chouinard）一直是個(gè)不愛做生意的商人。但他卻樂意接受綠色營(yíng)銷。巴塔哥尼亞承諾把其年銷售額的1%捐給環(huán)保團(tuán)體。然后它在制造一些產(chǎn)品時(shí)開始使用循環(huán)再造的蘇打瓶。然后它開始用100%的有機(jī)棉制造其他的成衣。三年前，它開始考慮回收客戶的破舊內(nèi)衣來(lái)循環(huán)制作為新的服裝。 以上述各項(xiàng)承諾，巴塔哥尼亞證明公司可以激起整個(gè)供應(yīng)鏈（甚至社會(huì)）的重大變化。通過影響消費(fèi)者的行為，巴塔哥尼亞成功地做到了。 巴塔哥尼亞致力于在運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品線上長(zhǎng)期使用有機(jī)棉。然后該公司擴(kuò)大了其有機(jī)棉的采購(gòu)。但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，因?yàn)橛袡C(jī)棉的成本比用化學(xué)品的棉花高，甚至達(dá)到20%以上。 可持續(xù)發(fā)展業(yè)雜志（Sustainable Industries）報(bào)道說(shuō)，巴塔哥尼亞不得不在剛開始時(shí)提高價(jià)格和忍受低利潤(rùn)率。但該公司堅(jiān)持使用有機(jī)棉，并就此對(duì)客戶發(fā)表了一項(xiàng)聲明。該公司的承諾創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)他們生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，成本就變得越低。生物交換組織（Organic Exchange）總裁克萊因（Rebecca Calahan Klein），對(duì)可持續(xù)發(fā)展業(yè)雜志解釋說(shuō)：“巴塔哥尼亞公司所證明的是如果您做出的承諾經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，那么供應(yīng)線和生產(chǎn)效率就會(huì)開始發(fā)揮作用 為了極力表明其承諾，巴塔哥尼亞一直不懈地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。它把訊息編排在公司宣傳冊(cè)的文章中、商店印刷品和廣告上，這樣就可以傳遞給消費(fèi)者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一書的作者奧特曼（Jacquelyn Ottman）在書中寫道： “把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會(huì)使客戶了解到產(chǎn)品的發(fā)展，以及新出現(xiàn)的環(huán)境問題和巴塔哥尼亞的活動(dòng)。此外，公司發(fā)布的年度綠色報(bào)告詳細(xì)說(shuō)明了其所有重要的與環(huán)保有關(guān)的目標(biāo)的進(jìn)展情況 。” 附帶一言，這些印刷著與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的宣傳手冊(cè)是由什么材料制作的呢？自1991年以來(lái)，這些目錄冊(cè)都是由再生紙張制作的。五年之前，該公司就決定開始選擇對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的紙張供應(yīng)商作為合作伙伴。多層面溝通使巴塔哥尼亞與那些在購(gòu)買的產(chǎn)品中尋找“精神經(jīng)歷”的消費(fèi)者聯(lián)系到了一起，哈特曼（Harvey Hartman）這樣解釋道，他是哈特曼集團(tuán)（Hartman Group）的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一書的作者。通過這樣做，巴塔哥尼亞可以使客戶感到親自參與到了挽救環(huán)境的行動(dòng)中。 所有這些只是修納哲學(xué)中改變消費(fèi)者行為來(lái)創(chuàng)造巨大改變的一部分?！拔以噲D改變消費(fèi)者。通過我們的宣傳冊(cè)和我們的各種活動(dòng)，我們教育了消費(fèi)者，”修納說(shuō)。巴塔哥尼亞公司有許多創(chuàng)新式營(yíng)銷，但最富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式是誠(chéng)實(shí)。在其網(wǎng)站上，它發(fā)表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到交付過程中的影響。它列出了其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境做的“好事”。這個(gè)網(wǎng)站上還有一個(gè)與眾不同的部分：它也列出了公司的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境仍然做的一些“壞事”。例如，在“好事欄”里，巴塔哥尼亞列出了其二級(jí)羊絨圓領(lǐng)羊絨衫的羊毛是來(lái)自新西蘭經(jīng)營(yíng)良好的綿羊牧場(chǎng)，染色不使用重金屬。在“好事欄”旁邊是“壞事欄”，巴塔哥尼亞舉出羊毛長(zhǎng)途運(yùn)輸是一個(gè)弊病，這樣增加了環(huán)境的成本。 在評(píng)論這方面的努力時(shí)，Top Ten Wholesale網(wǎng)站指出，“誠(chéng)實(shí)是最可持續(xù)發(fā)展的政策?！?因此，雖然其他公司可能犯有“漂綠”是指一些公司在環(huán)境上的行為誤導(dǎo)消費(fèi)者但是修納的公司堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)為本。 “巴塔哥尼亞公司永遠(yuǎn)不會(huì)完全對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，”修納在他的著作中坦率地承認(rèn)，“我們公司絕不會(huì)做出一個(gè)完全可持續(xù)、沒有破壞的產(chǎn)品，但它會(huì)一直努力嘗試?！?在巴塔哥尼亞公司爭(zhēng)取做到可持續(xù)的過程中，同時(shí)還銷售了很多產(chǎn)品。它的收入已經(jīng)超過了2.7億美元的目標(biāo)。該公司是一家私營(yíng)控股企業(yè)，據(jù)報(bào)道，它的利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。三、案例分析 此案例充分體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷的四個(gè)特點(diǎn)： (1)綜合性特點(diǎn)。巴塔哥尼亞公司的一切活動(dòng)都是為了滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則。巴塔哥尼亞公司要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，綠色營(yíng)銷觀念是多種營(yíng)銷觀念的綜合，它要求集團(tuán)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn)，把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 （2）統(tǒng)一性特點(diǎn)。巴塔哥尼亞公司這做法正是為了喚醒全民環(huán)保意識(shí)的提高，因?yàn)樽鳛槿珖?guó)知名品牌，它的影響力是可想而知。既教育了所有消費(fèi)者要更好的環(huán)保意識(shí)，也因此讓全民更記住了巴塔哥尼亞，提升了品牌的無(wú)形價(jià)值。同時(shí)，成功的榜樣更是可以帶動(dòng)其他同類企業(yè)的效仿，一個(gè)良性循環(huán)的帶動(dòng)下，從而產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。所以，這個(gè)案例充分體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益高度統(tǒng)一性。 （3）無(wú)差別特點(diǎn)。這個(gè)世界是由社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境組成。世界上的每個(gè)人活在這個(gè)世界上，都是需要人與人和諧的相處，安全的環(huán)境和干凈的食品。 （4）雙向性特點(diǎn)。巴塔哥尼亞公司回收廢舊的內(nèi)衣，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到指引的作用，讓消費(fèi)者對(duì)廢舊東西自覺回收并累計(jì)到一定的數(shù)目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者形成良好的環(huán)保意識(shí)并逐步養(yǎng)成習(xí)慣。而收廢舊的內(nèi)衣的行為正是讓消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的綠色觀念，購(gòu)買同類的綠色產(chǎn)品，抵制非綠色產(chǎn)品。 巴塔哥尼亞公司通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展。 巴塔哥尼亞公司把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會(huì)使客戶了解到產(chǎn)品的發(fā)展，以及新出現(xiàn)的環(huán)境問題和巴塔哥尼亞的活動(dòng)。此外，公司發(fā)布的年度綠色報(bào)告詳細(xì)說(shuō)明了其所有重要的與環(huán)保有關(guān)的目標(biāo)的進(jìn)展情況 。巴塔哥尼亞公司綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。巴塔哥尼亞公司有許多創(chuàng)新式營(yíng)銷，但最富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式是誠(chéng)實(shí)。在其網(wǎng)站上，它發(fā)表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到交付過程中的影響。它列出了其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境做的“好事”。這個(gè)網(wǎng)站上還有