思念速凍食品品牌策劃.doc

思念速凍食品品牌策劃思念速凍食品品牌策劃2010-12-03 10：28概述河南思念食品有限公司是一家大型的專(zhuān)業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力、剩下寒能力、銷(xiāo)售總量均居全國(guó)同行業(yè)前列。思念牌的湯圓、水餃獲得中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào)，被確定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。那么在四年公司獲得驕人成績(jī)的同時(shí)，他是怎樣進(jìn)行品牌策劃的呢?蘇共食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工行業(yè)，是一個(gè)具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽(yáng)行業(yè)，國(guó)內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展也是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國(guó)速凍食品企業(yè)的地位，非常弱小。目前，國(guó)內(nèi)人均占有量?jī)H為7公斤，年消費(fèi)量為100億人民幣。近年來(lái)，世界速凍食品以年均10-30%的速度快速增長(zhǎng)。年總量已達(dá)到6000萬(wàn)噸，品種達(dá)3500種，縱觀近幾年，速凍食品行業(yè)在快速的發(fā)展中。行業(yè)背景分析速凍食品是只采用新鮮材料，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)那疤幚?，?25攝氏度以下和極短時(shí)間內(nèi)(15分鐘以?xún)?nèi))急速冷凍，在經(jīng)過(guò)包裝，在-10攝氏度以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點(diǎn)的低溫食品，速凍食品完全一低溫來(lái)保持食品原來(lái)的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物。所以，速凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生等特征。由于速凍企業(yè)的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速凍食品在消費(fèi)者生活中所占比重越來(lái)越大，生活節(jié)奏加快，使原先完全自制食品專(zhuān)項(xiàng)選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場(chǎng)需要就越旺盛。由于零售業(yè)的市場(chǎng)變革，大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的出現(xiàn)大大增加了整個(gè)訴訟行業(yè)的超速發(fā)展，冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展是生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程、售點(diǎn)、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍冷藏形成了一個(gè)有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。但是，目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開(kāi)發(fā)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、速凍水餃品牌不少，但總括起來(lái)，產(chǎn)品種類(lèi)趨于雷同，已達(dá)到同質(zhì)化階段。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。3、主要品牌之間的差異性較小，沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌(除了在鄭州的品牌知名度高，在其他城市知名度相當(dāng)?shù)?即品牌的個(gè)性差異弱。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)屬性、特點(diǎn)、訴求方式雷同，忽略了鮮明的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。速凍食品行業(yè)面向的人群需求分析構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，收年齡、家庭生命周期、收徒、生活方式等因素影響。對(duì)于公安段速凍食品的人群他們注重口味和營(yíng)養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量；中端人群的需求較為穩(wěn)定，在滿(mǎn)足美味的同時(shí)追求輕松方便的生活；而低端人群則對(duì)速凍食品價(jià)格較為敏感，注重實(shí)惠的消費(fèi)?？傮w上，這些消費(fèi)者都希望所購(gòu)買(mǎi)的速凍食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高和它的便利性。大型速凍食品行業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：中國(guó)品牌在速凍食品行業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)，從1999面至今，思念每年一成倍的發(fā)展速度增長(zhǎng)，思念水餃叫全國(guó)銷(xiāo)售量連續(xù)4年的得市場(chǎng)排名第一的成績(jī)。思念的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有較高的美譽(yù)度，有眾多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而且企業(yè)擁有完善的分布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。劣勢(shì)：缺乏鮮明的市場(chǎng)形象，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢(shì)的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，小虎在中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)無(wú)需。品牌力量較弱，小品牌推行低價(jià)傾銷(xiāo)，沖擊尚未成熟的速凍市場(chǎng)體系，速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開(kāi)發(fā)。三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者有效購(gòu)買(mǎi)力普遍很低，它的市場(chǎng)銷(xiāo)售以低價(jià)產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，地方雜牌及賣(mài)場(chǎng)自制產(chǎn)品較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)外來(lái)品牌設(shè)置了很大的障礙。機(jī)會(huì)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。而整個(gè)行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類(lèi)趨勢(shì)，但總體是向前發(fā)展的，其中高端食品將會(huì)有更大核四廠，思念針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行子品牌、母品牌、副品牌的立體品牌形象建構(gòu)。三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，具有廣闊的市場(chǎng)前景，這些新式的城鄉(xiāng)居民對(duì)新鮮事物關(guān)注高，樂(lè)于消費(fèi)創(chuàng)新。我國(guó)速凍食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益完善，推出了全新的、系統(tǒng)化合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有效地規(guī)范了速凍食品生產(chǎn)活動(dòng)，保障速凍食品的質(zhì)量安全，促進(jìn)了速凍食品貿(mào)易和市場(chǎng)統(tǒng)一，提高了速凍食品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，低端水餃由于市場(chǎng)門(mén)檻較低，價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)趨微，主要品牌都想超越競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。國(guó)家制定的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定不明確，讓一些劣質(zhì)產(chǎn)品有機(jī)可乘，有不少企業(yè)以次充好，為降低成本，在原材料上做手腳，偷工減料，欺騙消費(fèi)者，影響了消費(fèi)者使用口感，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，給整個(gè)行業(yè)造成疾患的影響。標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，部分指標(biāo)無(wú)標(biāo)可依，在食品領(lǐng)域，國(guó)際國(guó)內(nèi)通常的標(biāo)準(zhǔn)分營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)兩種。我國(guó)對(duì)于食品安全的重視程度日益提高，在制定和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)時(shí)較為重視衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)則迄今尚未統(tǒng)一，生產(chǎn)者無(wú)準(zhǔn)可依，消費(fèi)者更無(wú)所適從。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施狀況差，標(biāo)準(zhǔn)小路亟待提高。不少速凍食品生產(chǎn)企業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，自我監(jiān)督意識(shí)不強(qiáng)，由于速凍食品的特殊性，運(yùn)輸和銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)其質(zhì)量的影響較大，而且運(yùn)輸和銷(xiāo)售企業(yè)往往對(duì)速凍食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)水平低，管理不規(guī)范，是標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施大打折扣。市場(chǎng)定位1目標(biāo)市場(chǎng)定位主訴求人群：25-45歲女性人群，注重口味和營(yíng)養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量。次訴求人群：25-35歲單身中青年，中等收入以上，單身或有獨(dú)立家庭，有未成年子女。在訴求人群：50-60歲中老年人群，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下作消費(fèi)創(chuàng)新。對(duì)主訴求人群，她們的心理價(jià)位與產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)等，作高端定價(jià)。對(duì)次訴求人群，他們的消費(fèi)趨于理性和成熟，需求較為穩(wěn)定，且追求輕松便利的因素，作終端定價(jià)；對(duì)中老年人群，由于生活區(qū)域限制，對(duì)速凍食品的價(jià)格較為敏感，更注重實(shí)惠消費(fèi)，可考慮低端定價(jià)。2價(jià)格定位隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在正逐步向中高檔價(jià)位轉(zhuǎn)變。價(jià)位在20元以上，屬于高端產(chǎn)品。14-18元區(qū)間的市場(chǎng)發(fā)展空間大，是快速成長(zhǎng)區(qū)。10元左右的是比較普通裝的800g灌湯水餃。5元左右時(shí)450g灌湯和簡(jiǎn)易裝水餃。3功能定位地道的中國(guó)美食，美味營(yíng)養(yǎng)、健康的美食，具有很強(qiáng)的便利性。4需求定位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)好口味、高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求。品牌突圍在超越競(jìng)爭(zhēng)這一方面時(shí)。思念創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌形象。思念彩之味，屬于高端水餃，注重消費(fèi)者所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感，在考慮到它的便利性時(shí)，不僅是渠道上購(gòu)物的便利性，而且還是消費(fèi)者心理的方便向。彩之味包裝上采取人性化的設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原材料配比圖片，以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，品牌推廣品牌宣傳：思念在08年是奧運(yùn)會(huì)速凍包餡獨(dú)家供應(yīng)商，重金請(qǐng)來(lái)北京奧運(yùn)形象大使和國(guó)際巨星做形象代言，借他們的知名度推廣思念美食。還以媒體為傳播媒介，以中央電視臺(tái)為主，地方電視臺(tái)為輔實(shí)施廣告投放，渠道推廣：作為快速消費(fèi)品，關(guān)鍵還是在終端陳列上，依舊是最好的廣告宣傳。在終端推廣上思念投入甚多，還編制了金牌推廣手冊(cè)，終端推廣要求為：1、所有金牌系列產(chǎn)品項(xiàng)進(jìn)終端賣(mài)場(chǎng)并單品單列；2、打造若干個(gè)樣板店工程，每個(gè)店配美食大使一名專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)免費(fèi)試吃；3、終端根據(jù)實(shí)際情況大作買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)；4、店外免費(fèi)品嘗活動(dòng)5、結(jié)合奧運(yùn)商機(jī)推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要消費(fèi)金牌水餃就有機(jī)會(huì)獲得奧運(yùn)門(mén)票一張。品牌效果評(píng)估思念已成為全國(guó)速凍類(lèi)三大暢銷(xiāo)品牌之一。思念公司湯圓類(lèi)產(chǎn)品被認(rèn)定為綠色食品，思念公司成立于1997年6月，以年均135%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，被公認(rèn)為中國(guó)速凍行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌，并且思念凍死把國(guó)際化視野作為拓展市場(chǎng)的成功之道。現(xiàn)在思念速凍