快消品酒店渠道運做精解.doc

快消品酒店渠道運做精解 酒店渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所，占有快速消費品銷售的制高點地位。核心酒店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區(qū)域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。酒店是消費者對產(chǎn)品價格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度也越來越大。 隨著人民消費水平的提高，飲食習慣由家庭消費向餐飲酒店消費轉(zhuǎn)變的趨勢越來越明顯。加上餐飲渠道特殊的功能和消費特性，使其日益成為各酒水、飲料廠家運做市場的必爭之地。 下面分七個部分對酒店渠道的運做詳細分析。 一、酒店渠道的功能和特性 酒店渠道作為快消品銷售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1酒店渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所。酒店中與街頭或社區(qū)的露天品嘗相比較，其獨特的消費環(huán)境能為產(chǎn)品與消費者提供最充分、有效的溝通，“好產(chǎn)品多是酒店喝出來的”。一般單瓶或單包容量在500ml左右的酒水或飲料產(chǎn)品，要想將終端售價在地級市場作到20元以上、縣級市場作到15元以上，則必須首先在酒店渠道中作到暢銷，否則很難啟動商超和流通渠道。所以多數(shù)廠家往往把餐飲作為中高端產(chǎn)品新市場開拓的切入口。 2核心酒店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區(qū)域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。3酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費者對產(chǎn)品價格的敏感度最低，同時也是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。在商超、流通主要實現(xiàn)的是產(chǎn)品的銷售與轉(zhuǎn)移，而餐飲渠道則實現(xiàn)了銷售與消費的同步。與商場開放式的自選購物不同，在具有封閉性特點的餐飲渠道中，商品價格的可浮動空間較大，消費者對價格的敏感度較低。酒店中主要通過服務員或促銷員的“中介”形成銷售，消費者對產(chǎn)品的消費為被動選擇，所以服務員、促銷員成為酒店銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。4酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開。 5 隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。出現(xiàn)了進店門檻高、易押款、結(jié)算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的俗語。 二、酒店終端的固定成員組成及其利益點分析 酒店作為特殊的銷售場所，有其固定的成員組成。酒店的規(guī)模不等，成員分工細致不同，但總體如下： 酒店老板。中小型酒店的經(jīng)營者，中小餐飲組織的Keyman，是所有談判的主攻對象。確認誰是老板，是酒店談判的首要問題。 酒店采購。俗稱“酒店買手”，是酒店談判的主要對象。酒店采購主要存在于中高檔酒店，特別是國營、政府部門主管的餐飲店，職位設置為采購部或業(yè)務部經(jīng)理，主要負責酒店進料。在中小型酒店，酒店采購基本由老板或其親屬兼任。酒店財務：酒店采購負責進貨，酒店財務主要負責貨款的結(jié)算。酒店財務普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔酒店，為回收貨款的主要應付對象。增加酒店回款率，則要處理好與財務的關系。酒店吧臺：酒店吧臺作為酒店產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、服務員的回蓋監(jiān)督等方面的權力。與酒店吧臺關系處理的好壞，直接關系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展示效果。 酒店服務員：在酒店這種特殊的封閉終端中，服務員完成了產(chǎn)品與消費者的面對面溝通。在新品推廣中，服務員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與服務員關系處理的好壞直接關系到產(chǎn)品在酒店的銷量與走勢。許多廠家為彌補這方面工作的不足，采取在酒店中直接派駐專職促銷員的方式來加大對產(chǎn)品的推銷力度。 餐飲主管/餐廳經(jīng)理。作為服務員的管理者，餐飲主管可通過行使制度權來影響服務員對產(chǎn)品的銷售，對其的適當感情潤滑，往往能“以點帶面”的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應注意與餐飲主管的溝通。酒店老板娘。老板娘是餐飲終端中一個不容忽視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。對老板娘的適當投入往往有意想不到的收獲。這一點在中小型餐飲店中表現(xiàn)的更為突出。 三、酒店渠道的進店前調(diào)查 1酒店調(diào)查的內(nèi)容 a.基本資料調(diào)查包括負責人及背景，酒店的所有權，主要部門負責人、位置、交通狀況；b.規(guī)模方面的調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺數(shù)、員工多少；c.檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營菜系；d.管理水平方面包括服裝是否統(tǒng)一、服務是否規(guī)范、有無保安人員；e.信譽狀況包括結(jié)帳是否按時、有無帳務糾紛；f.生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，返臺數(shù)；g.競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買轉(zhuǎn)場，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷活動；h.費用狀況包括進場，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費用。2酒店調(diào)查的方法 擬定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃是根據(jù)酒水的自身檔次、產(chǎn)品知名度和根據(jù)公司欲投入費用的大小，初步確定準備開發(fā)的酒店檔次、數(shù)量等。 劃分調(diào)查范圍劃分調(diào)查范圍是根據(jù)當?shù)鼐频攴植嫉牡乩砦恢?，把要調(diào)查的酒店分成幾個區(qū)域，如東南西北四個區(qū)域，然后每個區(qū)域分派不同的業(yè)務人員開展調(diào)查。 制定調(diào)查進度制定調(diào)查進度是指向參加調(diào)查的人員規(guī)定完成初次、再次、最終確定的時間進度，以方便業(yè)務工作的順利推進。 設計調(diào)查表格見餐飲售點進場資質(zhì)調(diào)查表。 選擇合理的調(diào)查方法 一般都采用到實地和有關人員直接交流了解法?；举Y料方面可從門衛(wèi)、保安處獲得；規(guī)模和檔次一般從外表就可看出；營業(yè)執(zhí)照要具體談判和從吧臺處獲得；生意和白酒的銷售狀況可從吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處獲得；管理方面通過從服務人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受到；競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，入場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于入場費可從競品業(yè)務員處和店方負責人處了解到。另外需要注意的是生意狀況、競品促銷方式、管理水平等，要在中午和晚上就餐時考查，其他的調(diào)查內(nèi)容要避開就餐時到酒店做調(diào)查。當然能以消費者的身份開展調(diào)查也是相當不錯的。 3調(diào)查資料的整理和分析 根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費能力把酒店分為特級、A級、B級、C級； 根據(jù)結(jié)帳信譽及經(jīng)營風險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級； 根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進場等條件，把酒店分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等； 根據(jù)上述三個分析內(nèi)容，再結(jié)合自己的營銷目標就可初步確定哪些酒店可做，怎么做，什么時候做，從而進一步再具體制定開店計劃和開店的進度。總之，切不可不對酒店資料綜合分析就盲目的開店，如果盲目地開店一是風險大，二是費用可能要超支，三是最后會出現(xiàn)該開的店沒有開發(fā)，不該開的店卻開得過多，這樣得話就有可能導致整個酒店渠道經(jīng)營得失敗。 四、酒店的進場方式及注意事項 酒店渠道是一個比較特殊的銷售渠道，大概五年前都還沒有多少人來認真的研究它的入場方式，因為大多數(shù)酒店都是中國土生土長的企業(yè)，當時根本就不存在入場費等費用，廠家入場時只需談經(jīng)銷或代銷即可。近年，隨著市場競爭加劇，同時受到國際大賣場營銷方式的影響，酒店也開始對入場廠商收取費用，而且有愈演愈烈之勢。下面是常見的酒店入場方式及注意事項分析。1酒店的入場方式現(xiàn)在酒店入場銷售方式主要有以下幾種： 只進場銷售：把產(chǎn)品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級店。此進店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力。 混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產(chǎn)品，與競品不在一個檔次上也可采用此入場方式。 買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。 包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而店方是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。 暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定12名服務員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔（相當于12名促銷人員工資）一定名額的店方服務人的工資或其他費用的入場促銷方式。 買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。2酒店入場時的注意事項 無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定。 如果店方規(guī)模較小宜采用只進場或包量銷售方式。 在作專場促銷時，一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。 在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因為現(xiàn)在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當?shù)牟盍恕?包量銷售方式一般約束力較小，任務要訂得合理，如果太高店方完不成得話，他們就會把精力轉(zhuǎn)向其他競品。 暗促銷人員畢竟是店方的服務員，一定要找機會給她們培訓公司及產(chǎn)品的有關知識，讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員。 買斷酒水供應權的經(jīng)銷商，一定要確保自己有滿足酒店對不同酒水產(chǎn)品要貨的實力，如果你買斷了一個酒店的酒水供應權，卻不能滿足別人的要貨計劃，店方就會另尋貨源，你將會落個竹籃打水一場空的下場。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應權協(xié)議時你最好對店方的經(jīng)營品種作個限定。 酒店收取入場費用因涉及到費用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會提供。為了加強費用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務人員共同參與。 入場費用的支付方式除直接給現(xiàn)金外，還有提供同價值的產(chǎn)品，為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其它裝修等方式。 五、酒店渠道常用促銷方式 酒店渠道的促銷分為針對終端店的促銷和針對消費者的促銷兩個方面。針對終端店促銷活動的設計應結(jié)合其特點和終端各成員的利益需求展開，促銷活動力求簡潔、實用、易執(zhí)行和高效。針對消費者的促銷又可分為廠家直接針對消費者的促銷和與終端酒店聯(lián)合開展的針對消費者的促銷活動。 1廠家針對終端酒店的促銷方式有： 陳列活動：針對餐飲的封閉性特點，為拉近產(chǎn)品與消費者的距離，產(chǎn)品陳列為較實用的促銷形式，通過設計陳列專案獎，激勵餐飲產(chǎn)品上柜臺或進包廂。 有獎進店：通過有獎進店活動，低投入的完成初期的產(chǎn)品進店，同時能增加現(xiàn)款回收率。有獎進店陳列可實用于產(chǎn)品的初期推廣階段，可與陳列結(jié)合在一塊。 積點兌獎：為激勵服務員推銷產(chǎn)品，可針對服務員開展積點（盒蓋、盒角）兌獎，根據(jù)不同的形式設立不同的坎級獎項，可將貨幣獎與實物獎結(jié)合使用。 人員促銷：成熟的餐飲操作離不開一支規(guī)范的“促銷隊伍”，促銷員能把促銷活動執(zhí)行到位，好的促銷員還能帶動整個餐飲店服務員的銷售熱情，人員促銷是新品銷售最直接的促銷形式。 2廠家針對消費者或廠家與終端聯(lián)合針對消費者的促銷方式有： 娛樂促銷：為烘托餐飲店的氣氛，廠家可與酒店聯(lián)合開展“娛樂促銷”活動，主要有：抽獎、摸獎活動、競猜活動等。 消費獎勵：為帶動消費者在終端對廠家產(chǎn)品的消費，可與終端店聯(lián)合開展點菜送酒水/飲料等活動，具體費用由廠家與終端店合理分攤。 特價品嘗：在規(guī)定的特定時間內(nèi)（一般為瞬間購買），消費者可在就餐終端以超低價購買到廠家主推的產(chǎn)品，主要目的為提高消費者對某種產(chǎn)品的接觸和嘗試率，近似于免費品嘗。 六、酒店產(chǎn)品各環(huán)節(jié)價格測算方式 以酒水為例，單瓶酒的終端售價=出廠價1+（40%-50%）（為經(jīng)銷商毛利加價率，包括倉儲費、物流費、人員基本工資分攤、業(yè)務員專