蒙牛：成功之道3.doc

草原上的“黑馬” 解讀蒙牛營銷之道 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life解讀“黑馬”的誕生之路作者：鄧圓圓 08250115 08級廣告1班 2011年1月1日 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life 目錄內(nèi)容摘要及關(guān)鍵詞 正文 一、蒙牛成長之路 1、蒙牛的誕生 2、蒙牛重要大事件 3、蒙牛主要榮譽(yù) 二、雙管齊下，蒙?！芭！逼饋?1、公益營銷打造品牌價(jià)值形象 2、整合營銷牢占市場 A、蒙牛贊助“超女”的營銷思維 B、蒙?！俺睜I銷成功的因素 三、對蒙牛營銷之路的理性思考 結(jié)尾 主要參考文獻(xiàn) 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life內(nèi)容摘要 蒙牛于1991年1月創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛面臨的是“三無”的狀態(tài)，即無奶源、無工廠、無資金。然而所有人都意想不到，經(jīng)過短短的幾年，蒙牛猶如一匹草原上突然出現(xiàn)的黑馬，異軍突起，在中國乳制品企業(yè)中的排名由最初的第1116位上升為第2位，年平均發(fā)展速度高達(dá)365，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳制品企業(yè)的成長奇跡。在蒙牛的各類產(chǎn)品中，利樂枕牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。此外，蒙牛還是內(nèi)蒙古自治區(qū)第一家贏得“中國馳名商標(biāo)”的乳制品企業(yè)，并榮獲2002年“中國名牌產(chǎn)品”稱號。自1999年創(chuàng)立以來，蒙牛直接、間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位超過20萬個(gè)。究竟是什么讓一個(gè)“三無”的企業(yè)一夜之間成名和成功的呢？本文將針對蒙牛發(fā)展過程中的經(jīng)營和營銷之道做一個(gè)簡要的闡述，讓讀者對蒙牛的發(fā)展之路有一個(gè)相對較全面和深入的了解。同時(shí)，也讓讀者認(rèn)識到，正確的營銷對一個(gè)企業(yè)成長的重要性。關(guān)鍵詞蒙牛 誕生 大事件 成就 逆向經(jīng)營 虛擬聯(lián)合 公益營銷 整合營銷 菲利普科特勒 事件營銷 軟性宣傳 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life1、 蒙牛的成長之路1、 蒙牛的誕生 1999年1月，牛根生帶著50多名伊利的老部下在呼和浩特公園南路附近一間舊的六層宿舍里，面臨“三無”的狀態(tài)，即無奶源、無工廠、無資金，成立了“蒙牛乳業(yè)股份有限公司”。2、 蒙牛重要大事件1999年5月1日，打出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”、“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。2000年9月，提出建設(shè)我們共同的品牌中國乳都呼和浩特“的倡議。2001年7月13日，北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬。2003年非典期間，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元。2003年10月16日，搭載“神五”，戴上“中國航天人員專用牛奶”桂冠。2004年，蒙牛涉足體育領(lǐng)域，為運(yùn)動員配送營養(yǎng)套餐。2005年，蒙牛借助“超級女聲”節(jié)目在全國的熱播而展開了一場聲勢浩大的整合營銷戰(zhàn)。2005年，牛根生與家人捐出全部股份創(chuàng)立“老牛專項(xiàng)基金”。2006年，蒙牛提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行有史以來最大規(guī)模的一次捐奶助學(xué)工程。3、 蒙牛主要榮譽(yù)v “第五屆成長企業(yè)CEO峰會”上表彰的19992001年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)名列榜首。v 蒙牛是內(nèi)蒙古自治區(qū)第一家贏得“中國馳名商標(biāo)”的乳制品企業(yè)，并榮獲2002年“中國名牌產(chǎn)品”稱號。 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life 二、雙管齊下，蒙?！芭！逼饋?、公益營銷塑造品牌價(jià)值形象 蒙牛的公益事業(yè)涉及的領(lǐng)域有航天事業(yè)、體育事業(yè)、教育和農(nóng)業(yè)等等，范圍相當(dāng)?shù)膹V泛。在蒙牛企業(yè)發(fā)生的大事件中，基本有一大半的事件是涉及到公益事業(yè)的：v 1999年5月1日，打出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”、“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。以發(fā)展內(nèi)蒙的乳品行業(yè)為理由，用企業(yè)啟動資金的1/3做了公益宣傳。同時(shí)，比附定位，借助伊利的知名度，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智，一夜之間，蒙牛在內(nèi)蒙家喻戶曉。 v 2000年9月，提出建設(shè)我們共同的品牌“中國乳都呼和浩特”的倡議。不賣自己的產(chǎn)品反而關(guān)心地方發(fā)展的公益策略，迅速提高了蒙牛的品牌知名度，成功贏得了受眾的尊敬和信賴。v 2001年7月13日，北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬。借助奧運(yùn)，蒙牛迅速受到全國的關(guān)注，全社會深入認(rèn)識了蒙牛，銷售額迅速上升，品牌價(jià)值得到迅速的提升。v 2003年非典期間，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元。蒙牛的舉動把品牌與國家、大眾緊密聯(lián)系在了一起，公益形象再次提升，在社會上引起了強(qiáng)大的反響，成為媒體焦點(diǎn)。v 2003年10月16日，搭載“神五”，戴上“中國航天人員專用牛奶”桂冠。在這次的事件中，蒙牛提出“舉起你的右手，為中國喝彩”的口號，進(jìn)行高立足點(diǎn)、信息密集的宣傳，把蒙牛提升到和祖國一起騰飛的高度，成為蒙牛發(fā)展歷史上具有里程碑意義的事件。v 2004年，蒙牛涉足體育領(lǐng)域，為運(yùn)動員配送營養(yǎng)套餐。參與體育事業(yè)，繼續(xù)贏取受眾的信賴。v 2005年，牛根生與家人捐出全部股份創(chuàng)立“老牛專項(xiàng)基金”?！袄吓ｍ?xiàng)基金”的宗旨是“發(fā)展公益事業(yè)，構(gòu)建和諧社會”，對象是“面向三農(nóng)事業(yè)，面向教育事業(yè)，面向醫(yī)療事業(yè)”。蒙牛的公益戰(zhàn)略開始走向理性和深入。 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better lifev 2006年，蒙牛提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行有史以來最大規(guī)模的一次捐奶助學(xué)工程。蒙牛在此次大型公益活動中一直把“強(qiáng)壯中國人”作為傳播的基點(diǎn)，表明自己“為中華民族的強(qiáng)壯事業(yè)而努力”的立場，企業(yè)的公益行為不僅進(jìn)入到消費(fèi)者視野，更進(jìn)入到消費(fèi)者內(nèi)心?？v觀蒙牛的公益之路，每走一步，在受眾心目中的形象分就高一分，一路走來，蒙牛這個(gè)品牌就在消費(fèi)者的心中留下了不可磨滅的良好印象，無形之中就給蒙牛創(chuàng)造了一筆巨大的品牌資產(chǎn)。2、整合營銷牢占市場 2005年那一場響譽(yù)全國的“蒙牛酸酸乳超級女聲”，我相信對于大家都還歷歷在目。那不僅是一次娛樂選秀節(jié)目，更是蒙牛借助“超級女聲”節(jié)目在全國的熱播而展開的一場聲勢浩大的整合營銷戰(zhàn)。A、蒙牛贊助“超女”的營銷思維（1）營銷訴求休閑與娛樂 蒙牛集團(tuán)將乳飲料類產(chǎn)品營銷訴求確定為休閑與娛樂，休閑與娛樂時(shí)無限的，人們對乳飲料類產(chǎn)品的消費(fèi)可以擺脫極限，喜歡就買，想唱就唱?！俺睒O度的娛樂性與蒙牛酸酸乳的營銷要求一致。（2）目標(biāo)人群時(shí)尚熱情的年輕人蒙牛酸酸乳是集團(tuán)結(jié)構(gòu)改革后的細(xì)分市場產(chǎn)品，它的目標(biāo)顧客主要是充滿活力、時(shí)尚熱情的年輕人。這也正是超女活動的目標(biāo)人群，超級女聲的參與者與蒙牛酸酸乳的購買者極度吻合?！俺壟暋贝碇环N性格，一種與眾不同，一種小女孩的叛逆、自我，代蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life表著大膽、自信，創(chuàng)造的是一種真實(shí)的時(shí)尚。同時(shí)，既然活動屬于平民運(yùn)動，產(chǎn)品自然也是大眾產(chǎn)品，無論音樂還是酸酸乳，都是青少年或者時(shí)尚一族的生活組成部分。兩者巧妙結(jié)合，是活動熱烈，產(chǎn)品銷售空前?！八崴崽鹛鹁褪俏摇钡恼f法也是廣告語言的經(jīng)典之作，把產(chǎn)品直接推向了流行。（3）地域目標(biāo)南方五城市超女賽區(qū)選擇的五個(gè)城市是長沙、鄭州、杭州、成都、廣州，這些城市正是蒙牛產(chǎn)品要力攻的五個(gè)重點(diǎn)城市。在乳品產(chǎn)品中，蒙牛后來居上，在北方打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，而南方市場一直沒有達(dá)到預(yù)想目標(biāo)。通過超女活動，蒙牛很好地實(shí)現(xiàn)了其地域市場目標(biāo)。B、蒙牛“超女”營銷成功的因素（1）巧選代言人，給“蒙牛酸酸乳”的個(gè)性加分“蒙牛酸酸乳”的品牌內(nèi)涵是鼓勵少女們勇敢地秀出自己獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多的味道。其主力消費(fèi)群體是1525歲的女孩子，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人魅力與自信。而張含韻就是憑借她的自信和魅力在2004年的“超級女聲”中取得了不菲的成績，她的個(gè)性正是蒙牛的主要消費(fèi)群體的代表，與蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)涵不謀而合。選用張含韻來擔(dān)任蒙牛酸酸乳的代言人，不僅給蒙牛酸酸乳的個(gè)性加分，還無形之中為蒙牛酸酸乳帶來了一批龐大的消費(fèi)群。（2） “撒網(wǎng)式”媒體宣傳，讓所有受眾無所遁形 在“蒙牛酸酸乳超級女聲”進(jìn)行的同時(shí)，蒙牛不惜血本，統(tǒng)籌各種媒介，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了鋪天蓋地的廣告宣傳：v 高空媒體：蒙牛一舉拿下央視的“標(biāo)王”頭銜，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行高空轟炸，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行累積以求效應(yīng)的最大化。 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better lifev 平面媒體：在平面媒體方面，蒙牛有的放矢，在“超級女聲”的幾大賽區(qū)通過南方都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、成都商報(bào)等許多非常具有影響力的報(bào)紙，對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識。v 網(wǎng)絡(luò)媒體：蒙牛在這次整合營銷中明智地選擇了網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，為蒙牛這次整合營銷的成功奠定了重大的基礎(chǔ)：（1）造價(jià)便宜的網(wǎng)絡(luò)媒體為蒙牛系統(tǒng)全面的宣傳提供了可能；（2）網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑，其作用在一定程度上已經(jīng)超越了電視，能有效地集合受眾眼光，爭取最大的宣傳效應(yīng)；（3）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，可以與場外觀眾 隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，及時(shí)反饋信息，與此同時(shí)還能不斷改進(jìn)營銷策略。蒙牛在這次媒體宣傳中，整合各種媒體，創(chuàng)新地采用網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體，使其宣傳的效應(yīng)迅速累積，最終達(dá)到理想效果。（3） 終端促銷與公關(guān)造勢，加深消費(fèi)者印象在全國的各大銷售終端，蒙牛紛紛在蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上“超級女聲”的比賽信息，同時(shí)加大產(chǎn)品鋪貨率。在舉辦“超級女聲”的時(shí)間內(nèi)，蒙牛酸酸乳銷量一路飆升，同時(shí)以點(diǎn)帶面，蒙牛的其它產(chǎn)品的銷量也開始上漲。與此同時(shí)，在全國的主要賽區(qū)，蒙牛適時(shí)地推出了許多大型義演活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，有效的鍛煉了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。在這次整合營銷活動中，蒙牛借助“超級女聲”，充分利用4I原則，通過對各種資源的優(yōu)化組合，使蒙牛在全國名聲大噪，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，鞏固和擴(kuò)大了蒙牛的市場。注：整合營銷4I原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個(gè)性原則。 三、對蒙牛營銷之路的理性思考 蒙牛的營銷之路可謂是一帆風(fēng)順，但是不是一帆風(fēng)順就意味著蒙牛的營銷策略無懈可擊了呢？其實(shí)不然，如果我們深入研究就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在蒙牛的營銷策略中存在“缺乏長 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 For a better life遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃”的不足之處： 回顧蒙牛的公益營銷之路，我們不難看出其明顯地跟著熱點(diǎn)走的趨向，戰(zhàn)術(shù)的采取上有些被動。蒙牛的公益范疇涉及到體育、航天、教育、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)等，雖然這樣廣泛的公益領(lǐng)域展示了蒙牛的企業(yè)實(shí)力，但是受眾在公益營銷中并沒有將蒙牛和他們所關(guān)注的某一社會問題形成固定的關(guān)聯(lián)，隨著熱點(diǎn)的冷卻，蒙牛在受眾心中的印象就減淡了，這無疑給蒙牛造成了一大筆的資源浪費(fèi)。蒙牛應(yīng)該選擇一個(gè)與本行業(yè)密切相關(guān)的公益領(lǐng)域，長期做深做透。在受眾心中樹立一個(gè)固定的、深刻的公益形象。結(jié)尾 一路走來，蒙牛的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，一切幾乎都是水到渠成。蒙牛的成功并非偶然，如非有蒙牛集團(tuán)嚴(yán)密的管理機(jī)制和科學(xué)的經(jīng)營理念作為基點(diǎn)，這一切是不可能成功的。但是，成功已經(jīng)是過去式了，蒙牛如何做好未來的發(fā)展才是重中之重?？v覽近幾年中國的乳品行業(yè)，三聚氰胺等問題不斷，風(fēng)波頻出，蒙牛也未能幸免于難。再好的營銷也救不了一個(gè)劣質(zhì)的產(chǎn)品，解決好自身的質(zhì)量問題，才能在以后的市場中繼續(xù)