商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱11128983.doc

商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱前 言在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。商業(yè)城項目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。一、項目營銷總體策略營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。二、項目營銷目標方針根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權式商鋪、休閑式商業(yè)。4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。三、銷售目標及目標分解1. 銷售（招商）目標商業(yè)城的可銷售面積如表8-3所示。表8-3 商業(yè)城的可銷售面積說明表建筑結構層數(shù)可售面積主題商場2.5層約7 000平方米塔樓住宅4層，約40戶約6 500平方米招商商場2.5層約8 500平方米2. 銷售目標分解商業(yè)城的銷售目標如表8-4所示。表8-4 商業(yè)城的銷售目標計劃銷售階段建筑結構銷售目標百分比內(nèi)部認購和開盤期內(nèi)1主題商場銷售2 800平方米4%2主題商場招商招租1 000平方米12%強銷期1主題商場銷售2 800平方米40%2主題商場招商招租3 000平方米35%銷售鞏固期1主題商場銷售1 400平方米20%2主題商場招商招租4 500平方米53%四、營銷階段計劃根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。表8-5 營銷各階段工作任務一覽表營銷階段營銷任務蓄勢導入期（擬在開盤前兩個月）1完成銷售前期的所有準備工作2向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨特概念以及“財富商鋪，穩(wěn)定回報”的投資理念3聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進行區(qū)域造勢，吸引眼球關注本項目4樹立本項目作為城市北部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位強勢推廣期（開盤后三個月）1繼續(xù)不斷強化本項目的財富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念2圍繞項目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項目的特點3強調(diào)本項目的系列優(yōu)勢資源和巨大升值空間，為投資者做出理性訴求形象展示期（開盤三月到半年）1做好工程形象和管理服務形象的良好展示2舉辦針對目標客戶的系列培訓講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購物的宣傳和促銷活動3做好商業(yè)經(jīng)營的招商工作銷售掃尾期（開盤一年）此階段主要以客戶服務和招商活動促銷為主，把“財富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財富的搖籃”的理念在各種服務和活動中得到進一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理尾盤價格策略五、項目銷售時機及價格為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。（一）項目入市時機及姿態(tài)1入市時機：根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準備，在2008年5月份房交會期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動高潮；在國慶節(jié)、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。（二）價格定位及價格策略1價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。2價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。3價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。六、宣傳策略及媒介組合（一）宣傳策略主題1個性特色：“商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。2區(qū)位交通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。3增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。（二）宣傳媒介組合1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。2開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關雜志、直郵廣告等形式。3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等形式。844 企業(yè)公關活動企劃方案房地產(chǎn)企業(yè)公關活動企劃方案簡要介紹企業(yè)以往公關、廣告宣傳的不足之處及進行此次公關活動企劃的必要性。（略）為了營造本企業(yè)鮮明獨特的企業(yè)形象，樹立其準確超凡的訴求理念，確保企業(yè)宣傳能具有較強的傳播優(yōu)勢，本部門在分析企業(yè)以往宣傳狀況的基礎上，針對本市其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體、形式雷同的客觀情況，依據(jù)房地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬訂旨在“重塑形象、再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“慶十一園浪潮行動”，方案如下，請領導不吝指正。一、企業(yè)公關宣傳目標1. 營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，增強大眾印象。2. 樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略開展本次活動，將以延續(xù)往年宣傳攻勢、盡量保持以往宣傳特色為原則，在創(chuàng)意構思上獨辟蹊徑，立足于建立清晰準確理念、占領業(yè)內(nèi)應有地位以及順應社會公眾導向等方面，給人以耳目一新、更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案通過后具體提出）。三、宣傳訴求對象1. 主體：市區(qū)景線“十一”外游的所有家庭（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）。2. 晚報讀者群（關心社會、重視信息的大眾）。3. 電視臺“晚間新聞”、“精彩時刻”收視觀眾；衛(wèi)視“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關心變化，樂于娛樂的居民家庭）。4. 交通廣播電臺人民廣播電臺的聽眾（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭）。四、廣告發(fā)布策略基于對此次公關活動形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合、活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以“立意新穎”為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受，因而具有相當大的親和性，易于與目標對象進行情感溝通。另外，主要媒體雖限于在一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透到市內(nèi)各個區(qū)域，從而形成較強的持續(xù)效果。五、媒體選擇及實施安排（一）媒體選擇1紅色中型帶把娛樂用氣球2萬個（印有本企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數(shù)約10萬人左右）。2印有企業(yè)標志或娛樂項目種類的紅色馬夾背心和太陽帽約300套。3扎有紅色綢帶的小型面包車45輛。4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌。5晚報：通欄兩次。6電視臺、衛(wèi)視頻道（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹本企業(yè)的綜合娛樂項目）。7交通廣播電臺、人民廣播電臺（廣播廣告抒發(fā)情感，讓人與活動相呼應）。（二）計劃實施安排廣告宣傳計劃實施如表8-6所示。表8-6 公關活動廣告宣傳計劃實施表時間媒體宣傳內(nèi)容9月30日晚報重新營造企業(yè)形象，提示明天園活動，但不注明具體活動內(nèi)容10月1日上午10點廣告馬夾氣球自公園正門至路、路、西路和路等五處，最終至廣場，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群10月1日上午11點廣告車廣播廣告由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插于人群之中）；廣播廣告（兩臺同時）隨之發(fā)布10月1日中午12點剪輯30秒電視廣告至電視臺10月1日下午